【文章內(nèi)容簡介】 　但是實際上，蓄水池的排水量并沒有增加，也就是經(jīng)銷商的銷量沒有增加，所以這樣的促銷最后受損的是廠家，損失的是利潤，損失的利潤一定要補回來的，最可能通過降低生產(chǎn)成本或者推出新產(chǎn)品，降低性價比來補回來?！　〗Y(jié)果，促銷最后出現(xiàn)了促銷依賴癥——促銷就賣貨，不促銷不賣貨。促銷短視——打破了原有的銷售計劃，增加了業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商的惰性，降低了利潤?！　∑鋵?，我們希望的是將促銷變成促通，幫經(jīng)銷商把消化產(chǎn)品的通路變大，這才是真正的促銷。　?。ㄋ模┠壳扒菟帬I銷的重點——渠道分析　　禽藥銷售的重點是什么？是渠道。目前，所有的禽藥企業(yè)都是以渠道為核心，營銷4P中的產(chǎn)品、價格、促銷都圍繞它來做，渠道的爭奪仍然是廠家爭奪的重點。　　——產(chǎn)品是圍繞渠道去做的，經(jīng)銷商要什么樣的產(chǎn)品，我們就設(shè)計什么樣的產(chǎn)品；　　——價格也是圍繞渠道去做的，盡管價格可能是不變的，但是返點卻不一樣，所以也是在圍繞著渠道去做；　　——促銷也是在圍繞著渠道，為什么經(jīng)銷商牛，小客戶越來越刁？就因為客戶的議價能力很強，小客戶的生存能力不行，就直接耍賴，賴錢賴帳?！　《糖滥壳矮F藥營銷的渠道鏈條是這樣的，渠道有零級通道、一級通道、二級通道。如果廠家直接到了養(yǎng)殖戶叫零級通道，如果經(jīng)過零售商再到養(yǎng)殖戶，這叫一級通道；如果通過批發(fā)商、零售商再到養(yǎng)殖戶為二級通道；也有廠家還有省批、市批再到零售商和養(yǎng)殖戶，這就是三級通路了。　　現(xiàn)在的短渠道以一級渠道為主，二級渠道比較少，也有部分廠家開始零級渠道和一級渠道混合，所以，目前的渠道仍是以零售商為主銷?！　×硗?，“一條龍”、養(yǎng)殖集團及養(yǎng)殖場將成為非常重要的通道。所以，傳統(tǒng)經(jīng)銷商越來越不好做，以傳統(tǒng)經(jīng)銷商為主的企業(yè)也越來越難做，但要注意以養(yǎng)殖場或集團為主渠道的企業(yè)的另一個問題，就是資金鏈?！　∏老鲁翉S家很無奈，因為找經(jīng)銷商他不理你，那就去找養(yǎng)殖戶吧；而養(yǎng)殖大戶的趨利性又讓他們以為經(jīng)銷商肯定大賺了，于是繞開他們直接和你合作。渠道是下沉了，但也因此埋下了渠道沖突和利潤攤薄的隱患。　渠道促銷真正的促銷屬于3個層次，一是圍繞經(jīng)銷商做，二是圍繞養(yǎng)殖戶做，三是圍繞員工做，而目前大部分獸藥廠家的促銷都是針對經(jīng)銷商，放棄了后者，實際上這是急功近利的表現(xiàn)?！　∏罓帄Z廠家對渠道的爭奪越演越烈，現(xiàn)在的業(yè)務(wù)員都在做“第三者”，都在勸經(jīng)銷商和別人“離婚”，和他結(jié)婚，實在不行，就做“第三者”。一般來說，做第三者至少要有3大優(yōu)勢，年輕（價格優(yōu)勢）、漂亮（產(chǎn)品質(zhì)量好）、比別人有錢（返點高），而且還要接受“試婚”——先拿產(chǎn)品過來試用，用了再說，不好再退貨。　　此外，獸藥行業(yè)的雞頭比較多，好多小廠家能做1~2個雞頭就能活下去，山東、遼寧、大連都是這樣，這使他們的話語權(quán)也在加強?！　〉珣?yīng)該注意，目前真正有實力的廠家對渠道成員開始挑剔了，他們并不是所有的貨只要你肯賣，就給你賣，已經(jīng)開始篩選渠道成員了，這叫“真正能過日子的才娶回家”?！　《?、禽藥營銷存在的問題　　我在最初設(shè)計技術(shù)營銷模式時，比例是1∶1，也就是一個業(yè)務(wù)人員配一個技術(shù)人員，但現(xiàn)在很多廠家的營銷隊伍在企業(yè)中所占人數(shù)較多，一般為企業(yè)總?cè)藬?shù)的60%~80%，%，最少在60%，最高在80%，（豬藥企業(yè)一般在40%），業(yè)務(wù)和技術(shù)人員比例約為1：2~3之間，這是大部分禽藥企業(yè)的模式?！　。ㄒ唬I銷費用上升趨勢明顯　　根據(jù)我對22家獸藥企業(yè)的小量數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2000年獸藥企業(yè)的技術(shù)費用不到1%（當時沒有專門的技術(shù)服務(wù)部），一個廠家最多有一個技術(shù)服務(wù)經(jīng)理，工資也不高，也就一千多塊錢，而現(xiàn)在這點錢連個技術(shù)員都招不來。2001年達到6%，2008年已經(jīng)到了約12%。　　當時經(jīng)銷商的返還平均下來只有5%左右，但很多企業(yè)2008年已經(jīng)到了14%左右?！　∧菚r候一個業(yè)務(wù)員賣5萬塊錢都不好意思見人，而現(xiàn)在賣5萬都是大爺，賣10萬更是大爺中的大爺了，而銷售費用卻由最初的7%增加到了如今的13%?！　【C合一下，這幾塊的費用加起來將近40%，還沒加發(fā)貨費和送貨費，這些費用都在增加，廠家為了保證利潤，所以生產(chǎn)成本就在增加?！　。ǘ﹩T工流失率較高　　這幾年，應(yīng)屆生、實習生的流失率達45%~55%，有的企業(yè)達60%，個別企業(yè)接近100%?！　∪绻麊T工流失率低于平均水平，我們認為他的管理還過得去；如果接近平均水平，也還可以；如果高于平均水平，高得還很離譜，那就應(yīng)該反思管理了?！　。ㄈ┘夹g(shù)營銷遭遇瓶頸　　廠家不滿意、顧客不滿意、技術(shù)員不滿意，這是技術(shù)營銷遭遇的瓶頸，出現(xiàn)這種情況主要有以下四大原因：心理障礙 技術(shù)員長期寄人籬下導致了心理障礙，這一點非常重要，如果技術(shù)人員不住在經(jīng)銷商那里，可以馬上延長技術(shù)人員的從業(yè)壽命1倍?！　⌒睦聿黄胶夂蜆I(yè)務(wù)人員相比，他心理不平衡，認為自己每天蹬著自行車往下跑，不管刮風下雨，還是烈日普照，很是辛苦，但收入和相對好點的業(yè)務(wù)人員比起來差得很多?！　】床坏轿磥沓雎吩诩夹g(shù)人員生涯規(guī)劃當中，沒有一個廠家真正思考過這個問題。做技術(shù)經(jīng)理？可是一個企業(yè)技術(shù)經(jīng)理的位置很少；轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)？優(yōu)秀的技術(shù)人員轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)很難成功，且越是優(yōu)秀的成功轉(zhuǎn)型幾率越低，因為技術(shù)人員解決的是專業(yè)問題，業(yè)務(wù)人員解決的是利益問題?！　】冃Э己苏`區(qū)技術(shù)員掙的多少，取決于所選擇的經(jīng)銷商。選擇了好的經(jīng)銷商，不努力也會掙的很多；選擇了不好的，即使很努力也不一定掙的多。因為，目前技術(shù)員的考核就是和銷量掛鉤，而沒有考慮到經(jīng)銷商的歷史過程和未來發(fā)展。　　另外，技術(shù)員的市場供求產(chǎn)生了嚴重的矛盾。應(yīng)該說， 2005年供求達到了平衡?！　?005年以前，盡管當時技術(shù)人員的水平也不高，但由于當時經(jīng)銷商的層次以及對技術(shù)員沒有比較，所以他們作為需求方還是基本滿意的，但隨著行業(yè)的發(fā)展，經(jīng)銷商的需求發(fā)生了變化，大家都給派技術(shù)人員，他派個技術(shù)員，他就派個高級技術(shù)員；他派技術(shù)經(jīng)理，他就派個專家。結(jié)果導致比較和需求攀比?！　《?，技術(shù)員的水平由于各種原因卻在一直下降。所以，從2005年開始，供求關(guān)系轉(zhuǎn)變成負數(shù).　　還有，養(yǎng)禽業(yè)的趨勢在發(fā)生變化。大家一定注意到，一條龍或養(yǎng)殖小區(qū)將成為養(yǎng)殖業(yè)的主流模式，而他們都有自己的專職技術(shù)員，并且這些人員的待遇遠遠高于獸藥廠家。正是這種境況，讓技術(shù)營銷越來越難做，因為技術(shù)人員可以不在你這，而是去雞頭那兒當技術(shù)員。在那，待遇高，基本工資可以達到5000元。而我們獸藥廠家，哪個能給到這個數(shù)目。所以一旦這種養(yǎng)殖模式成為主流，技術(shù)營銷模式將逐漸淡出。　?。ㄋ模I銷管理難度加大　　營銷管理中有常見的八大問題——客戶管理、渠道沖突、促銷管理、員工管理、價格體系、產(chǎn)品管理、貨款管理和公共關(guān)系，而這些方面都對習慣了經(jīng)驗管理和機會經(jīng)營的獸藥企業(yè)感受到了壓力和挑戰(zhàn)?！　?0080829 22:18 獸藥企業(yè)數(shù)量減少，貼牌生產(chǎn)大量出現(xiàn)，企業(yè)規(guī)模擴大，行業(yè)外競爭者加入過GMP認證的獸藥企業(yè)怎么辦？　　 一、目前獸藥行業(yè)的特點 獸藥GMP認證進入尾聲，生產(chǎn)企業(yè)大量減少 根據(jù)農(nóng)業(yè)部相關(guān)規(guī)定，2005年12月31日為獸藥GMP報名的最后截止日期，2006年6月30日為驗收通過的最后日期。2006年4月農(nóng)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)顯示，全國通過獸藥GMP的企業(yè)共有1047家（另有100多家正準備通過驗收）。到2006年年底有可能是1200多家。通過獸藥GMP驗收的廠家約為原來2600家生產(chǎn)企業(yè)的46%左右，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量大大減少。 貼牌生產(chǎn)的經(jīng)營企業(yè)大量出現(xiàn)。國內(nèi)貼牌生產(chǎn)的經(jīng)營企業(yè)從2000年開始幾乎從未停止過，特別是2003年以來，這樣的經(jīng)營企業(yè)更是大量的出現(xiàn)。這些企業(yè)基本上都是經(jīng)營其他生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品。而在產(chǎn)品外包裝方面則盡量突出自身的品牌，甚至有些經(jīng)營企業(yè)被消費者誤認為生產(chǎn)企業(yè)。對原有的市場格局造成一定的沖擊。 通過獸藥GMP驗收的廠家規(guī)模都在擴大 通過獸藥GMP驗收的生產(chǎn)廠家，由于對市場預(yù)期持樂觀態(tài)度：即市場規(guī)模仍在擴大，而生產(chǎn)廠家卻大量減少，這樣許多廠家都擴大了生產(chǎn)及人員的規(guī)模。一方面，在生產(chǎn)上通過增加劑型和擴大單個劑型的生產(chǎn)能力來擴大生產(chǎn)規(guī)模；另一方面，通過大量的招聘來擴大銷售隊伍及技術(shù)營銷隊伍，以期增加市場份額，在競爭中立于不敗之地。 相關(guān)產(chǎn)業(yè)進入獸藥行業(yè)并影響行業(yè)的發(fā)展 飼料行業(yè)進入獸藥行業(yè)并漸顯實力。近幾年來，飼料企業(yè)進入獸藥行業(yè)的趨勢越來越明顯，這些飼料企業(yè)利用某些優(yōu)勢資源，特別是資金及銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢進入獸藥行業(yè)后迅猛發(fā)展，對獸藥行業(yè)的發(fā)展影響深遠，目前已進入獸藥行業(yè)的飼料企業(yè)都顯示出較大的優(yōu)勢。 企業(yè)盈利能力呈急劇降低趨勢 由于近年來各種原料材料價格的上漲、競爭加劇、養(yǎng)殖業(yè)的不穩(wěn)定及政府對行業(yè)的規(guī)范等多方面因素的影響，多數(shù)企業(yè)的盈利能力已大不如前，甚至部分企業(yè)出現(xiàn)了虧損的現(xiàn)象。 二、未來幾年獸藥行業(yè)的發(fā)展趨勢 多種因素促使獸藥企業(yè)開始進入整合期。 （1）獸藥GMP的強制實施促使行業(yè)進行規(guī)范和整合，使原有的獸藥生產(chǎn)企業(yè)大大減少，這樣就使得一部分在資金、管理等方面不具備優(yōu)勢的企業(yè)被淘汰，而那些具備一定優(yōu)勢的企業(yè)相對來說容易發(fā)展。這樣對行業(yè)的規(guī)范發(fā)展起到了積極的促進作用。 （2）市場風險加快了行業(yè)的整合。近幾年來，原材料價格的上漲、市場競爭的加劇及行業(yè)的不斷規(guī)范，養(yǎng)殖業(yè)的風險及動物疫病特別是近幾年來禽流感的發(fā)生，使獸藥企業(yè)遇到了前所未有的壓力。獸藥企業(yè)為了增加自身抵御市場風險的能力，加快了整合的步伐。 （3）優(yōu)勢企業(yè)開始抓住時機進行戰(zhàn)略調(diào)整加快兼并或合作的步伐。“滄海橫流，方顯英雄本色”，越是在競爭加劇時，一些企業(yè)的優(yōu)勢才能表現(xiàn)得越好，而競爭力越弱的企業(yè)發(fā)展就更加艱難。這樣就利于某些優(yōu)勢企業(yè)利用自身優(yōu)勢進行兼并或重組，使企業(yè)在短期內(nèi)快速發(fā)展壯大。 （4）經(jīng)營不善的企業(yè)開始主動尋求合作伙伴。經(jīng)營不善的企業(yè)主要表現(xiàn)在流動資金困難、人才特別是管理類及銷售人才奇缺，經(jīng)營思路混亂，對未來發(fā)展規(guī)劃不明確，甚至出現(xiàn)由于經(jīng)營困難而導致的股東之間的思想不統(tǒng)一，對企業(yè)發(fā)展持悲觀態(tài)度，這樣對人才更沒有吸引力。這樣的企業(yè)，為了自身生存將會主動尋求合作伙伴。 三、獸藥企業(yè)未來的整合方向。 （1）企業(yè)重組。企業(yè)重組是指擁有不同優(yōu)勢資源的企業(yè)，互相聯(lián)合起來發(fā)揮共同的優(yōu)勢，以期在未來的競爭中比競爭對手有更多更重的競爭籌碼，同時利于資源的合理利用，避免資源的浪費，有效地提高企業(yè)自身在競爭中的地位。 （2）企業(yè)兼并。這是未來獸藥行業(yè)發(fā)展的模式之一。盡管目前通過獸藥GMP認證的企業(yè)數(shù)量比原來大大減少，但1300家左右的規(guī)模仍然顯得過于龐大，而平均約1200萬~1300萬元的年產(chǎn)值仍不能適應(yīng)未來發(fā)展需要，企業(yè)間競爭仍然相當激烈。一部分企業(yè)倒下而被其他企業(yè)兼并的趨勢不可避免。 四、經(jīng)營理念的發(fā)展趨勢。 （1）營銷理念的發(fā)展趨勢。企業(yè)對目標市場的細分將更加深入。原來的獸藥企業(yè)對市場的開發(fā)大多是粗放的開發(fā)，一些企業(yè)最多也就是把針劑和散劑分開銷售而已。這樣不利于對目標市場的精耕細作和培育。未來對市場的細分將根據(jù)市場養(yǎng)殖不同和畜禽本身對獸藥劑型及品種的需求的特點而加以細分。這樣有利于企業(yè)對目標市場做好做精，增加企業(yè)在細分市場的競爭力，使企業(yè)能做到在某個領(lǐng)域的細分市場處于領(lǐng)先地位。 深度經(jīng)營可能在行業(yè)中開始適度運用并加以發(fā)展。目前有個別獸藥企業(yè)稱進行深度營銷，其實稱其為人海戰(zhàn)術(shù)更恰當，因為深度營銷有三個明顯的特點：即深度營銷是區(qū)域市場的精耕策略，是小范圍的市場運作；深度營銷是滾動式的發(fā)展戰(zhàn)略，即一個市場成功后再開發(fā)下一個市場；其營銷效能表現(xiàn)在實現(xiàn)有效出貨，減少各環(huán)節(jié)存貨和降低整體營運費用等三個關(guān)鍵點上。而目前獸藥企業(yè)所采用的深度營銷僅僅是增加營銷人員，縮小銷售人員的市場范圍而已。技術(shù)營銷模式可能出現(xiàn)新的變化。迫于技術(shù)營銷費用的增加，生產(chǎn)企業(yè)可能采用諸如技術(shù)人員本土化，為經(jīng)營企業(yè)代培技術(shù)人員，聘請當?shù)赜杏绊懙闹虚g商作為廠家的技術(shù)顧問等多種方式，使得技術(shù)營銷模式多樣化。 （2）產(chǎn)品的研發(fā)趨勢。目前的獸藥企業(yè)基本上談不上產(chǎn)品研發(fā)，大多以仿制產(chǎn)品為主。這樣就造成了個別獸藥企業(yè)的產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化。產(chǎn)品和其他企業(yè)的產(chǎn)品比沒有自己獨特之處，在使用性能上雷同。在市場競爭中往往找不出優(yōu)勢，只能以價格作為競爭的賣點，而降低價格損害的則是企業(yè)長期的研發(fā)能力。為了在競爭中立于不敗之地，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面必將加大投入力度。產(chǎn)品差異及產(chǎn)品使用性能體現(xiàn)的則是企業(yè)優(yōu)先的研發(fā)方向。 （3）企業(yè)品牌建設(shè)。企業(yè)將更加注重品牌建設(shè)，企業(yè)品牌建設(shè)以專業(yè)化和精細化為基礎(chǔ)。高、中、低檔次的產(chǎn)品都生產(chǎn)且在相同的市場投放的企業(yè)無法形成真正的品牌；多品牌戰(zhàn)略將是企業(yè)發(fā)展過程中的優(yōu)先選擇，尤其是企業(yè)在細分市場上更將如此，不同細分市場上提供不同品牌的產(chǎn)品將是一種發(fā)展趨勢。 （4）企業(yè)文化建設(shè)發(fā)展趨勢。越來越多的企業(yè)開始重視企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化在企業(yè)發(fā)展進程中的作用越來越重要。越是具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)將越重視企業(yè)文化。 （5）經(jīng)營者的思想將決定企業(yè)的發(fā)展。獸藥企業(yè)以中小企業(yè)居多，經(jīng)營者的思想將決定企業(yè)中各種資源的配置。經(jīng)營者的思想也是企業(yè)文化的基礎(chǔ)，將影響企業(yè)的價值取向。2007年動保市場預(yù)測一、動保行業(yè)目前的現(xiàn)狀 養(yǎng)殖業(yè)狀況160