【文章內(nèi)容簡介】 品綜合力，將是宣傳的強勢所在，優(yōu)越的性能價格比將是獲勝的法寶。企劃推廣訴求核心：創(chuàng)新——品質(zhì)——風(fēng)格——專業(yè)l 創(chuàng)新 “創(chuàng)新”是對本案“產(chǎn)品力”最好的囊括，涵蓋了本案建筑形式的精髓?？梢哉f，本案的建筑形式是創(chuàng)新的，是類別墅住宅；有公寓的模式，卻可以體驗別墅的居住感受；有天有地；即經(jīng)濟實用，又不失豪華、氣派……擁有這諸多產(chǎn)品優(yōu)勢，將促使我們的項目從市場大量的板樓、Townhouse之中脫穎而出。我們的創(chuàng)新不僅是一種革命，也將順應(yīng)市場目前的需求，滿足買家對居住的挑剔。l 品質(zhì)亦莊的項目多以價廉物美為自身主要優(yōu)勢來搶奪市場份額，而開發(fā)商均喜愛以低價入市的形式來吸引消費者的注意，往往忽略了突出產(chǎn)品自身的品質(zhì)訴求。所以，我們應(yīng)不同于時下的一般項目，我們所要倡導(dǎo)的，是一種高品質(zhì)的生活，我們所要做的，是從普遍的“TOWNHOUSE”中獨樹一面品質(zhì)的大旗，創(chuàng)造亦莊地區(qū)真正的精品住宅。l 風(fēng)格我們所闡述的“風(fēng)格”，是與建筑外觀相聯(lián)系的，具有不可分割的關(guān)系。本案超凡脫俗的產(chǎn)品在眾多以郊區(qū)化、田園化形象為標(biāo)簽的項目中應(yīng)顯得充滿個性、現(xiàn)代和時尚，引領(lǐng)了一種真正的潮流，在亦莊甚至在北京都是一種全新的建筑概念，是在詮釋獨特的舒適住宅風(fēng)格。l 專業(yè) 由于經(jīng)濟開發(fā)區(qū)是一塊眾人皆知的肥肉，眾多開發(fā)商的跑馬圈地，低價入市，直接導(dǎo)致了其市場中大批非專業(yè)操作項目的誕生：手續(xù)不全、粗制濫造的怪胎比比皆是。所以，我們應(yīng)對項目進行徹底的、統(tǒng)一的專業(yè)手法操作，使一種嚴(yán)謹(jǐn)、有效、追求精品的專業(yè)態(tài)度和作風(fēng)滲透入每一個開發(fā)的細微末節(jié)。我們認為“創(chuàng)新”、“品質(zhì)”、“風(fēng)格”、“專業(yè)”四點是以后在產(chǎn)品力推廣時應(yīng)注重宣傳和大力宣傳的，我們的一切廣告策劃都將圍繞項目的產(chǎn)品特征、建筑形式展開。二、品牌意識的導(dǎo)入 品牌就是商品差異，就是個性。品牌標(biāo)志著商品的特殊身份，將自身與其它同類商品區(qū)別開來。每一個品牌，都有自己特定的內(nèi)涵，表明有獨特的目標(biāo)市場和共同認知的目標(biāo)客戶群。做為一個泛別墅項目在北京市眾多的別墅項目中，只有將項目的營銷策劃有效的導(dǎo)入品牌意識，以提升項目檔次而取得良好的銷售效應(yīng)。 創(chuàng)新——品質(zhì)——風(fēng)格——專業(yè)創(chuàng)新性——指經(jīng)營意識，規(guī)劃設(shè)計，服務(wù)理念，具有超 前性。品質(zhì)性——指采用的配套設(shè)備、風(fēng)格，國際化，信息智 能化。風(fēng)格性——指建筑本身體現(xiàn)獨有的風(fēng)格，通過裝飾藝術(shù)美化展現(xiàn)。專業(yè)化——即人性化，不同的空間安排，滿足不同人士的需求。三、品牌形象的塑造賦予項目清新獨特易記的名字及區(qū)別于商品識別的標(biāo)志，設(shè)計獨特的個性形象包裝，通過系列社會性公關(guān)（或推廣）活動，迅速在市場建立認識度。（導(dǎo)入CIS系統(tǒng)） 在消費者立場上，力求產(chǎn)品設(shè)計精細，平面布局合理， 配套方便實惠，充分體現(xiàn)文化，體現(xiàn)品味。 保證施工質(zhì)量和進度，給予購買者信心保障，建立品牌形象。 提高銷售質(zhì)量，做為一個提供人性化設(shè)計的發(fā)展商，應(yīng)讓客戶享受到我們所提供全面優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)。 加強售后服務(wù)，通過提供完善的售后服務(wù)將樓盤的品牌效應(yīng)延續(xù)。 例如通過發(fā)展商與業(yè)主的聯(lián)誼活動，從物業(yè)管理、工程質(zhì)量等方面建立友好關(guān)系，塑造好的入住氛圍，形成良好聲譽，從而獲得經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。 最終，我們倡導(dǎo)的品牌意識不但包括項目的品牌形象，其目的在于通過樹立項目的品牌形象從而樹立發(fā)展商的整體品牌形象。建立完善的銷售渠道，例如：通過客戶介紹新客戶購買且成功成交的，應(yīng)給予舊客戶各種不同的優(yōu)惠。其目的是鞏固已有的市場份額的基礎(chǔ)上，再進一步擴大市場占有率。 四、產(chǎn)品定位 對于地產(chǎn)項目而言，最容易打動消費者的——首先是交通，便捷的交通優(yōu)勢是買家永遠不會拋棄的主題；其次是產(chǎn)品，是板是塔是“湯”是墅，買家想要什么，他自然會關(guān)注什么；再次是價格，物美價廉不只適用于普通日常生活用品，對于不動產(chǎn)同樣適用；還有環(huán)境，自然居住已經(jīng)不是提倡的主題而是必須的主題，至于物業(yè)管理、小區(qū)智能化配套等其他元素，也是買家評價項目好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一。 對于本案來講，周邊項目云集，勢必造成強烈市場競爭，可謂此一時，彼一時，要想在眾多個案中脫穎而出，必須探求出市場需求的真諦。周邊大環(huán)境已趨于成熟，已得到了眾多消費者的認可，所以不能將它作為強勢賣點來宣傳，所以，針對本案而言，從前期整體規(guī)劃、園林規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃等一系列工作都應(yīng)提前步入實效，做到對產(chǎn)品細致、嚴(yán)謹(jǐn)、一絲不茍的剖析論斷，做到對市場、對有效需求消費群體有的放矢，而不至于盲目制造產(chǎn)品，盲目推向市場，而最終以失敗告之。 終上，產(chǎn)品綜合力，將是宣傳的強勢所在，優(yōu)越的性能價格比將是獲勝的法寶。 這是一種全新的產(chǎn)品她是嶄新的，以前從未在北京市場出現(xiàn)過的，這種新的產(chǎn)品風(fēng)格和建筑形式集合了以往住宅建筑的優(yōu)點，是混雜的共榮體。它是一種介于HOWNHOUSE和板樓之間的產(chǎn)品，層數(shù)4層半或6層半，全部為躍層，內(nèi)部又錯又挑空，通過贈送的夾層空間，給消費者提供完全DIE計劃，用自己的智慧，創(chuàng)造符合個人品位，身份，素養(yǎng)的天地。首層送花園，頂層送露臺。l 具有別墅的舒適的居住享受，但不具有別墅的昂貴，是“平民的貴族”。l 囊括Townhouse的天、地感受，有Townhouse的情調(diào)氛圍，但更平易近人。l 摒棄了板樓的混淆雜亂，承襲了板樓的親和鄰里，無間生活。l 客廳空間挑空，彰顯了高貴與尊崇。l 錯層的巧妙運用，摒棄傳統(tǒng)格局的死板僵硬，靈動富于變化。l 隱層空間，貼和消費人群心理的完全贈送。l 方正的戶型格局，擴大的居室的使用空間，實惠業(yè)主。l 合理搭配的動靜分區(qū)，通暢的公共區(qū)域與隱秘的私人空間互不相擾。l 超大觀景落地窗，采光與通風(fēng)的順暢是品位生活的保證。這種建筑內(nèi)部設(shè)計是空前的、是全新的，而建筑外觀應(yīng)是時尚的、現(xiàn)代的、朗峻的，但并不缺乏親和力。從某種意義上講，我們是在販賣建筑風(fēng)格，販賣產(chǎn)品自身。我們不借助成熟的大環(huán)境、園林、物業(yè)，而我們的目標(biāo)客戶，不是因為其自身具有某種個性而產(chǎn)生購買行為，而是因為欣賞我們的建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計才會進行交易，我們堅信這一點！我們的建筑，是居住的空間，也是藝術(shù)的展現(xiàn)。五、訴求對象特點分析根據(jù)產(chǎn)品素質(zhì)及消費層分析，目標(biāo)客戶特征如下：l 主要客戶年齡層：3545歲l 主要客戶年收入：個人年收入30萬以上 主要客戶組成： 丁克家庭 15% 三口之家或四世同堂 60% 長短線投資的人士 25% 可以看出，在目標(biāo)客戶群體中有一個共同特點，都是以中青年為主，對新鮮事物都有較強的接受能力，客戶群體構(gòu)成多種，會吸引不同人士的注目。任何事情對他們而言，只有兩種可能——可以實行or不可以實行。對于能夠?qū)嵭械氖虑?，他們會理性地判斷是否符合他們的希望，或者可以從中得到更多?9 / 89六、客戶群體定位由于交通的便利因素、愿意選擇城市邊際住宅外籍客戶涉外中上管理層客戶投資型客戶自住型客戶，白領(lǐng)一族。 年齡35歲以上 易于接受新事物 總而言之，群體為小資產(chǎn)階級，有一定的經(jīng)濟實力；有高尚的生活品味、生活個性、生活習(xí)慣；不是屬于CEO一族的金領(lǐng)，準(zhǔn)確地說應(yīng)當(dāng)是銀領(lǐng)一族，工作在國貿(mào)商圈、南城一帶的外資或合資公司的中上層管理者、高級白領(lǐng)。七、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略方向（一） 重要賣點：l 地段優(yōu)勢——經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)核心地帶l 大環(huán)境成熟——TOWNHOUSE聚集區(qū)l 產(chǎn)品創(chuàng)新——啟動京城未有的全新住宅風(fēng)尚，是對居住的創(chuàng)新、生活的創(chuàng)新。l 個性生活——欣賞建筑，欣賞風(fēng)格并實踐個性生活，是“獅城百麗”的生活概念。l 戶型設(shè)計——復(fù)式、挑空、錯層、躍層、夾層，一切帶來舒適的設(shè)計；采光好、通風(fēng)好，所有利于生活的因素。l 社區(qū)規(guī)劃——低密度的住宅錯落分布，近18平米的藍圖構(gòu)想，構(gòu)筑精品社區(qū)。l 園林設(shè)計——生態(tài)概念園林，養(yǎng)生宜身，藝術(shù)小品點綴于碧波青草之間，描繪至美畫面。l 社區(qū)配套——全功能會所配套齊備，滿足日常生活方方面面。l 交通環(huán)境——毗鄰南四環(huán)，咫尺間的便捷，風(fēng)行萬里轉(zhuǎn)瞬間。l 專業(yè)開發(fā)——實力雄厚的開發(fā)商，擁有多年開發(fā)經(jīng)驗，打造南城的完美社區(qū)。l 品質(zhì)建設(shè)——嚴(yán)謹(jǐn)、知名的建設(shè)部門，技術(shù)老到，經(jīng)驗豐富，保證工程質(zhì)量無憂。l 知名物管——聘請專業(yè)物管做顧問，照顧生活點滴，營造溫馨生活環(huán)境。（二）產(chǎn)品利基點分析：建筑風(fēng)格 時下的發(fā)展商和消費者對其風(fēng)格到有頗多的詮釋，想用一種建筑風(fēng)格給予其自身一種生活品味和生活追求的肯定，建筑風(fēng)格對于這些人來說是建筑藝術(shù)和審美價值的直接體現(xiàn)形式，它已作為一種社會思潮深刻在人們的價值觀和審美觀中加以體現(xiàn)。 東晶國際酷的外表，四個方型窟窿，足以讓人嘆為觀止，外觀的立練俊朗、線條的簡潔明快堪稱是一部偉大杰出的藝術(shù)品。 一幅畫卷的現(xiàn)代風(fēng)格，附加了全景室外觀光電梯，附與了產(chǎn)品的新鮮元素。 星島嘉園簡樸溫馨的外觀，足夠一種貼近人的親和力。 而本案要想獨秀一枝，開啟亦莊TOWNHOUSE群落中的先河 建亞在對市場宏觀及微觀領(lǐng)域的探求中，尋求出了真正適合本案的風(fēng)格——后現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格，是現(xiàn)代主義風(fēng)格的終極版，是未來住宅發(fā)展的流行走勢，是新新人類易于接受并持關(guān)愛的，是永不落幕的閃閃繁星。外立面： 生活在有山有林的大自然的環(huán)境中，享受的是美與和諧的自然景觀，享受的是愜意與悠閑的生活狀態(tài)，享受的是精神和物質(zhì)的極致發(fā)揮 外立面的色彩應(yīng)是柔和的，含蓄的，直觀的，靈動的； 以建筑群風(fēng)格的組團定位群體外立面的色彩，純凈的白、透亮的藍，莊重的咖啡為基調(diào)，配以搭配和諧的彩色玻纖瓦屋頂，建筑本身的硬朗與和諧的外立面相呼應(yīng)，渾然天成，恰到好處。戶型：合理的室內(nèi)功能配比和適合的面積是本案實現(xiàn)成功的重要方面，價格的高低起伏全由面積的大小決定。而本案不同于其他項目之處則在于戶型內(nèi)部空間的使用率超過了100%，一層送花園、頂層送平臺，有效的促銷方式將實現(xiàn)銷售的穩(wěn)步增長，而我們的秘密武器——室內(nèi)夾層，更將免費奉送給業(yè)主幾十平米的空間，這已不僅僅是量的優(yōu)惠，而是開發(fā)商為業(yè)主作出的“質(zhì)”的奉獻。面積指標(biāo)并聯(lián)式別墅140—220平米之間。內(nèi)部空間設(shè)計建議：首層挑空，局部錯層（餐廳和客廳）；大客廳（具備開大型PARTY的空間），超大個性主臥配豪華衛(wèi)生間及衣帽間；大廚房（中西廚），大的陽光露臺實現(xiàn)物理功能與心理功能的完美結(jié)合。物理功能上，戶型要南北朝向，擁有良好通風(fēng)性和采光性；心里功能上，實現(xiàn)空間的放大，起居的寬裕，活動的自如；極大滿足買家對居住的挑剔。 園林景觀園林景觀規(guī)劃主旨是將社區(qū)規(guī)劃與建筑風(fēng)格融為一體，互為景觀設(shè)計，讓人一步入社區(qū)就會產(chǎn)生一種身臨其境的感覺。采用“生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”的概念，體現(xiàn)人與自然的關(guān)系。采用“引入式綠化”的概念，將宅間綠地與戶內(nèi)綠地有機的結(jié)合在一起，形成綠地的均好性。人造溪流貫穿整個社區(qū)，十足“親水”；社區(qū)選用多種養(yǎng)生名貴樹種，可以精心營造舒適幽雅的居住環(huán)境。在每一組團以不同種建筑風(fēng)格設(shè)計不同的主題公園，鵝卵石鋪成的林蔭小道將彼此相連，道路兩邊點綴著精美的雕塑。徜徉于此，頓生曲徑通幽之感。（迷宮）綠色主題，融合風(fēng)情景觀，用自然寫意的風(fēng)格突出情調(diào)，以園內(nèi)小品、雕塑、回廊、水車、水景、綠植配彩色道路結(jié)合百米綠色走廊，把人們的休閑和晨練緊密結(jié)合，構(gòu)成一幅美麗的生活圖片，人在景中，家在畫上，其樂融融。主題廣場命名：“風(fēng)格與林廣場”，整體社區(qū)分為3個片區(qū)，與項目緊緊呼應(yīng)，并做有機的配合，三個區(qū)域各設(shè)小型主題花園，設(shè)置相應(yīng)的主題雕塑或小品，以自然、生命、現(xiàn)代表現(xiàn)為主。另外，考慮北方氣候的特性，三季有花，一季觀葉，多選用耐陰、耐旱的灌木、草本、藤本植物，如高羊毛，玫瑰、牡丹等。社區(qū)總體規(guī)劃：社區(qū)內(nèi)部以動線路網(wǎng)貫穿，車走外環(huán)線，可以方便到達每一院落，實現(xiàn)完全地上的人車分流；停車解決全部在北向院前地上，基本保證一戶一個車位；社區(qū)以蜿蜒動感的水系貫穿，增加規(guī)劃的靈動和趣味；社區(qū)三個組團分別設(shè)有集中綠地廣場，每一組團內(nèi)部分割的小組團內(nèi)設(shè)有公共活動區(qū)域；社區(qū)設(shè)有集中大型會所，三個組團內(nèi)分別設(shè)有幼兒園、托兒所，另設(shè)有商業(yè)街等公共配套設(shè)施。路網(wǎng)設(shè)計要清晰流暢，建筑排列錯落起伏要有層次感；要實現(xiàn)正南正北透風(fēng)采光的良好；總體社區(qū)規(guī)劃以“均好性”為原則，實現(xiàn)景觀的均好，視線的均好，朝向的均好，私密性的均好。會所配套： 會所是供社區(qū)業(yè)主運動、休閑、娛樂、交友的綜合所。 要結(jié)合客戶群體的特征、年齡、喜好、品味來設(shè)置其中的功能。 24小時商務(wù)中心、中西餐廳、健身中心、桑拿、按摩、游泳池、音樂酒廊、咖啡廳、小型診所、醫(yī)療保健中心、美容美發(fā)中心、小型圖書館、室內(nèi)球類活動室等等，符合國際化生活的需求。物業(yè)管理： 實施全封閉管家式物業(yè)管理，細致體貼的物業(yè)服務(wù)滲透于每一位業(yè)主的生活，在從事日常的衛(wèi)生清潔、保安、維修管理的同時，還將為業(yè)主提供一些特殊服務(wù)。特殊服務(wù)提供：送餐服務(wù)；衣物洗燙；