【文章內(nèi)容簡介】 碧 桂園翡 翠綠 洲雅 寶新 城南 航碧 花園總 價 （ 萬 元 /套 ）在廣州市場上，價格型的別墅所占數(shù)量最多，花都板塊、廣園東板塊、番禺板塊的別墅均屬于價格型別墅，平均來說，價格型別墅價格在 100250 萬之間，價格處于別墅市場的下游。 30價 值 型 別 墅 總 價 統(tǒng) 計900400 350110013000200400600800100012001400匯 景 新 城 麗 江 王 臺 別 墅 清 華 坊 珊 瑚 灣 畔 二 沙 新 世 界 棕 櫚 園總 價 （ 萬 元 /套 ）價值型別墅總價均超過 300 萬/套，最高可以達到 3000 多萬一套的超豪華別墅，價格處于上游。物以稀為貴。由于總量控制得當，價值型別墅在市場銷售狀況較好。價值型別墅衡量的標準已經(jīng)超出了價格的局限，客戶以擁有該類別墅為豪，更作為終極住所。綜合對比以上兩種別墅，價格型所消費的客戶群較廣，價值型所消費的客戶群較窄，基本是金字塔頂端的客戶；但價格型的別墅風險要比價值型別墅的開發(fā)風險小，在成本和需求基本恒定的情況下，不少發(fā)展商都追求“量”上突破，而不求“質(zhì)”的改變，間接影響了整個別墅市場的產(chǎn)品價格體系。目前相比北京、上海別墅市場，廣州別墅基本處于中下游檔次，即使有匯景、珊瑚灣畔等項目加盟，由于供應(yīng)少，對大市影響不深。31 廣州高端洋房價格對比廣 州 高 端 洋 房 價 格 走 勢930012022110001700078007600850055007500580068004000 6000 8000 10000 12022 14000 16000 18000凱 旋 新 世 界金 海 灣中 信 君 庭凱 旋 會匯 景 新 城保 利 香 檳力 迅 上 筑星 河 灣 星 座珊 瑚 灣 畔雅 居 樂 上 善 若 水天 鵝 灣均 價 （ 元 /㎡ )注：以上各項目均價為毛坯價，部分帶裝修銷售的項目已經(jīng)扣減裝修價值。高端洋房價格穩(wěn)定在 7000～10000 元/㎡的價格區(qū)間，由于廣州市場較為成熟，所以豪宅項目定價都比較謹慎，在戶型設(shè)計上保持在 200350㎡，總價上基本不會超出 400 萬。不會脫離價值杠桿，保持一定的市場消化率，但整體銷售速度并不會太快，保持在 年銷售整體 86%以上的水平。32四、 市場競爭壓力對本項目的開發(fā)啟示? 在區(qū)域方面的競爭壓力，立足番禺區(qū)域這個城市板塊的區(qū)域?qū)傩裕卷椖繉Ρ绕鹧啪訕?、華南新城、華南碧桂園等規(guī)模比本項目更大的項目，要在競爭圈層中突圍而出，就必須標新立異，塑造一個獨具特色的建筑珍品社區(qū)（如清華坊） ，達到小中見奇，＂LESS IS MORE． ”的市場沖擊力。? 在供求方面的競爭壓力，根據(jù)以上市場供求數(shù)據(jù)的啟示，本項目開發(fā)別墅與洋房占地比例保持在 2：1；建筑面積比例為 1： 較為合適。在城市的番禺區(qū)域開發(fā)別墅供應(yīng)量相對較少的別墅項目，能避開廣園東別墅的攻擊，拉升項目整體檔次； 而開發(fā)一定量的小高層洋房吸納想購買市區(qū)高檔洋房的客戶，減少別墅項目的風險。? 在價格方面的競爭壓力，根據(jù)以上市場價格數(shù)據(jù)的啟示，價格型別墅在市場仍占主流地位，不容忽視。對于本項目的別墅來說，我司建議走“中價別墅，高價洋房”策略，總價控制在 250 萬左右，擴大客戶群的范圍，減少競爭壓力和風險；而洋房則建議是小高層大面積洋房，總價控制在120 萬左右，低于市區(qū)高端洋房的價格，創(chuàng)造相對競爭優(yōu)勢。33五、 別墅市場典型個案對本項目的開發(fā)啟示在以往開發(fā)的別墅項目中，有不少典型的別墅項目給市場留下了深刻的影響，以下抽取三個典型的城市別墅的個案進行對比分析，分別是雅郡、清華坊、麗江花園別墅群（王臺別墅、玉樹別院、棕櫚灘） 。項目 項目定位 戶型面積（㎡） 毛坯價格（元/㎡） 購買客戶群 市場影響?yīng)毩ⅲ?60383 10000雅郡伯朗 新會展商圈國際社區(qū)聯(lián)排：219291 48005200會展商務(wù)客戶、私企法人、大學教授、政府官員、天河、海珠公務(wù)員 ★★★清華坊 中國院落民居 聯(lián)排 317450㎡ 6800 大學城教授、作家、文化界人士、外地來穗工作的企業(yè)高級管理人員 ★★★★玉樹別院 玉樹中庭園林社區(qū) 聯(lián)排 220280㎡ 50006000 前期居住麗江的私營企業(yè)人士、廣告公司老板、設(shè)計師 ★★★★★王臺別墅澳洲別墅、澳式生活（廣州首創(chuàng)）獨立 227402㎡ 70008000 政府高級官員、私企企業(yè)業(yè)主、外地到穗工作的高級管理者 ★★★★★棕櫚灘 TOWNHOUSE 掬水別墅（廣州首創(chuàng)） 聯(lián)排 197280㎡ 50007000 公務(wù)員、律師、醫(yī)生、設(shè)計師等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人士、傳媒、廣告行業(yè)者 ★★★以上比較項目雖然在價格上有高有低，但他們都市場上成功了，影響較為深遠，他們有個最大的共性— —針對目標客戶群，具有獨特的社區(qū)“主題”定位，構(gòu)造了一個“文化”含量較高的社區(qū)。在我們的項目中，這是非常具有借鑒意義的。對比起夸夸其談、定位模糊的一些別墅項目，無疑是最得到啟發(fā)的地方。34? 典型別墅的成功主題包裝展示雅郡伯朗——居住傳承貴族35法式風情的樓書和廣告包裝營造優(yōu)雅浪漫的樓盤氛圍36麗江花園別墅組團—— 一方水土一方人，美善相隨麗江人 玉 樹 別 院 棕 櫚 灘 37清華坊——水木清華，厚德載屋38六、 華南板塊別墅市場概況 華南板塊發(fā)展史“華南板塊”是廣州沿華南快速干線南聯(lián)番禺區(qū)樣板景觀大道——迎賓路兩側(cè)開發(fā)的超大規(guī)模住宅樓盤集群的總稱。該板塊地處番禺區(qū)南村鎮(zhèn)西部、鐘村鎮(zhèn)東南部，以迎賓路為自然分界(迎賓路的一邊是鐘村，另一邊是南村)，兩鎮(zhèn)總建設(shè)用地約 萬畝（約90K㎡） ，其中用于房地產(chǎn)開發(fā)約 4 萬畝。 發(fā)展回顧1992 年 1997 年 1999 年 2022 年 2022 年 2022 年 2022 年祈福新村廣州碧桂園廣州奧園廣地花園華南碧桂園星河灣錦繡香江南國奧園廣州雅居樂華南新城自在城市清華坊珊瑚灣畔39? 1991－1998 年，孕育期：? 以祈福新村孤軍奮戰(zhàn)、寂寞開拓為標志。? 上世紀 90 年代初中期，廣州人普遍沒有選擇郊縣樓盤、長住郊外的概念，但受與廣州海珠區(qū)一橋之隔的番禺洛溪、大石地區(qū)大量廉價樓盤的吸引，部分有番禺情結(jié)的廣州個體戶、下海者，陸續(xù)購置祈福新村的商品住宅，作為周末度假、節(jié)日小住和投資理財之用。? 一部分祖籍廣州和南番順的香港人，也購置祈福的外銷房作周末公假回鄉(xiāng)度假之用。? 1998－2022 年，試探期：? 此期間，華南快速干線已通車，迎賓路已拓寬。先有是廣地花園以接近洛溪、緊鄰沙溪海怡花園、珠江花園的地利，爆炒新鮮出爐香港亞洲小姐獲獎廣地洋樓、別墅的新聞，贏得部分市民的青睞，并獲取暨南大學部分教師集體購房之大蛋糕；? 稍后碧桂園集團借廣州碧桂園在洛溪板塊大功告成之強勢，轉(zhuǎn)戰(zhàn)南村，開發(fā)姐妹樓盤華南碧桂園。華碧以相同的“抵食夾大件”價廉營銷策略試圖再顯威力，但因該地段離廣州城區(qū)較遠，周邊幾無配套，產(chǎn)品本身又無新的超越，只能陷入艱難的持久戰(zhàn)。? 此時期番禺地區(qū)的樓盤以中低端的為主，除了祈福新村早期的低端（6080 萬/套）別墅外，銷售基本都是洋房。55%31%14%低 端 小 面 積 洋 房 中 端 洋 房 獨 立 別 墅40? 2022－2022 年 5 月，爆發(fā)期? 以 2022 年五一黃金周星河灣高調(diào)入市引爆華南板塊，同年 7－10 月南國奧園、錦繡香江、華南新城陸續(xù)大熱開盤為標志，在王志剛“中國樓市看廣東，廣東樓市看華南”的策劃效應(yīng)下，在《南方都市報》等主流媒體近一年的強力炒作下，華南板塊正式得名，并以大盤運動、產(chǎn)品革命的鮮明特色揚名全國。? 2022 年 5 月姍姍開盤的雅居樂也加入戰(zhàn)團，湊齊所謂八大金剛、八巨鱷，一舉登上全廣州房地產(chǎn)開發(fā)排行榜前列（2022 年全市各行政區(qū)中，番禺區(qū)樓盤銷售量排首位，按樓盤口徑統(tǒng)計，祈福、華碧、星河灣、南奧銷售額分列前四名） 。? 此時期中高端產(chǎn)品逐漸增多，低端產(chǎn)品的比例縮小，到華南板塊購房的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛲諝馇逍?、環(huán)境清幽的居住地的客戶，以廣州的買家居多，香港買家有所減少。20%65%5% 10%低 端 小 面 積 洋 房 中 端 洋 房 高 端 大 面 積 洋 房 獨 立 別 墅41? 2022 年 6 月－現(xiàn)在，相持調(diào)整優(yōu)化期? 2022 年五一黃金期，廣州東進軸廣園東路超大盤鳳凰城創(chuàng)造“奇跡”——以當月銷售 7 億元（一說 5 億）的“神話” ，給仍沉浸在沾沾自喜中的華南板塊當頭棒喝；同年星河灣、南奧、華南新城、錦繡香江等明星樓盤陸續(xù)交付首期業(yè)主使用，一系列尷尬開始出現(xiàn)，被郭梓文預(yù)言“交樓難年” 。? 2022 年，香港和黃集團的珊瑚灣畔別墅群、中式園林風格的清華坊聯(lián)排別墅，星河灣四期的三層臺階式陽臺設(shè)計，使本區(qū)域產(chǎn)品細化，進入高端產(chǎn)品競爭時代。5%25%40%15%15%低 端 小 面 積 洋 房 中 端 洋 房 高 端 大 面 積 洋 房 聯(lián) 排 別 墅 獨 立 別 墅42 華南板塊開發(fā)成功特點? 得益于天時地利人和的良好環(huán)境廣州房地產(chǎn)業(yè)和商品住宅市場經(jīng)過十年的風雨磨練，已具相當實力、成熟、理性，政府已將其列入城市的支柱產(chǎn)業(yè)；大廣州東進南拓，城市空間發(fā)展規(guī)劃及交通建設(shè)帶來極大利好，番禺具有極適宜低密度休閑居住的清新自然環(huán)境，廣州知識、創(chuàng)富型中產(chǎn)階層已經(jīng)形成規(guī)模其對住宅郊區(qū)化的認同與新型生活方式的向往，加速了華南板塊的應(yīng)運而生。? 充分利用大盤的規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)占地千畝以上，建筑面積 50－100 萬㎡，規(guī)劃人口 2－6 萬，社區(qū)生活服務(wù)配套相對可自成體系、規(guī)模，既是購房者看中的開發(fā)商實力因素和社區(qū)居住生活的適宜尺度，又使得開發(fā)商能充分施展綜合開發(fā)、精心配套的抱負和才干，并在郊區(qū)大片低價用地、住宅產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新、園林人文環(huán)境塑造、公建配套設(shè)施營運方面綜合平衡，在控制總成本的基礎(chǔ)上實現(xiàn)土地開發(fā)價值的最大化。? 創(chuàng)新的開發(fā)理念與開發(fā)模式以祈福、南奧、星河灣為主要代表的華南板塊開發(fā)商，借鑒國際先進理念與經(jīng)驗，總結(jié)本地開發(fā)得失，提煉自身多年經(jīng)商感悟，結(jié)合華南板塊區(qū)位特征，在當時的廣州乃至全國，開創(chuàng)了一系列的新主題、新概念、新產(chǎn)品、新流程、新環(huán)境、新營銷、新管理，引起了市場的熱烈反響。? 突出的產(chǎn)品、環(huán)境高性價比華南板塊住區(qū)以突出的性價比，不僅征服了廣州房地產(chǎn)大眾化時代買方市場的消費者。43? 強烈的樓盤品牌意識和住區(qū)人文氛圍華南板塊各大盤率先集體意識到眼球效應(yīng)、主流話語權(quán)、意見領(lǐng)袖、主流媒體主題策劃對樓盤品牌建立的重要性、必然性，不遺余力地倡導國際居住方式、現(xiàn)代生活方式、白領(lǐng)精英文化，不斷強化產(chǎn)品設(shè)計、銷售中心與樣板展示空間設(shè)計、CI 設(shè)計、環(huán)境標識設(shè)計、主題訴求、活動推廣、媒體溝通、老板（老總）對話等感性營銷、體驗營銷的重要環(huán)節(jié)和設(shè)計細節(jié)，極大地提升了區(qū)位、樓盤的心理價值與文化認同，基本到達了品牌知名度、美譽度、忠誠度的統(tǒng)一。? 刻意打造產(chǎn)品本體和自然環(huán)境優(yōu)勢與一些城市大炒前衛(wèi)、另類概念，一些開發(fā)商文化包裝好但眼高手低產(chǎn)品差不同，華南板塊主流開發(fā)商非常重視產(chǎn)品本體的外觀、戶型、通風采光、實用率、精裝用材品位等人性化細節(jié)設(shè)計，注重建筑設(shè)計與江湖山林自然環(huán)境保護、人工環(huán)境營造、人文氛圍渲染的融合，被譽為掀起中國房地產(chǎn)界的一場產(chǎn)品革命和環(huán)境革命。：? 住區(qū)開發(fā)共性維護與產(chǎn)品營銷個性競爭的統(tǒng)一在“華南聯(lián)合宣言”的引導下，開發(fā)商用共同的聲音和默契的實踐維護了板塊區(qū)位的共性、尊嚴和美譽，又用差異化的產(chǎn)品和營銷手段展開良性競爭，達到了板塊內(nèi)的共贏，近三年板塊銷售量遠遠拋離對手。在廣州總體售價疲軟、豪宅掉價的市況下，產(chǎn)品價格一直堅挺，略為走高。? 貼錢辦村巴，主動引名校，參與城市運營在政府規(guī)劃滯后、行動不力、思維錯位的準市場經(jīng)濟下，開發(fā)商勇于承擔起提供公共產(chǎn)品的功能。盡管代價昂貴，但抓住了居住郊區(qū)化前期的市場命脈，贏得了民心，促進了政府，爭取了社會資源，最終為自身回歸市場行為和企業(yè)利益獲得了實質(zhì)支持。44 華南板塊利好? 番禺將建成廣州中心 CLD 社區(qū)，廣州新城的大致位置可以描述為：沙灣水道南岸的東涌鎮(zhèn)、魚窩頭鎮(zhèn)，以及沙灣水道北面市橋以東的地方，包括石基鎮(zhèn)、石樓鎮(zhèn)和化龍鎮(zhèn)的一部分。南區(qū)將建設(shè)為“具有南國水鄉(xiāng)特色，融精品商業(yè)、休閑度假和文化娛樂于一體的生態(tài)型生活園區(qū)”。未來 20 年的鐘村將新增三大主要的功能區(qū)：新火車站板塊、廣州西湖城市主題公園板塊以及漢溪商業(yè)中心板塊，成為高檔商住區(qū)。? 亞洲最大的火車站——廣州新火車站將落戶番禺鐘村石壁。新火車站南移到番禺之后，火車站可以形成幾個方向的輻射?；洊|方向，東莞和深圳的人流，可直接在番禺換乘，經(jīng)虎門橋和規(guī)劃中的珠三環(huán)橋過江，不需再經(jīng)廣州市區(qū)上廣深線；往南，廣珠輕軌和廣珠高速將客流帶到珠海、中山；西南線，順德、江門一帶可以緊緊地與廣州連在一起。鐘村將成珠三角中心從區(qū)位來看，鐘村鎮(zhèn)是廣州市都會區(qū)和廣佛大都市圈的幾何中心，從鐘村到廣州市現(xiàn)有城市中心區(qū)（珠江北）、南沙以及佛山市區(qū)和順德區(qū)、南海區(qū)的中心區(qū)均為半小時左右的汽車里程。這里將是前往珠海輕軌的起點，到珠海、中山將不到一個小時，到東莞的車程也差不多如此，通過地鐵三號線和七號線以及龐大的路網(wǎng)，這里將和廣州老城區(qū)密切相連。?