【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 興未艾。鑒于老年人體重的龐大，男護(hù)理人員將大大增加，許多男同志將在這里實(shí)現(xiàn)人生的抱負(fù)。 與此同時(shí)，老年人的購(gòu)買力水平也逐漸提高。1993年，我國(guó)政府用于退休金的支出為747．3億元，到2000年全國(guó)老年人的退休金、再就業(yè)收入和贍養(yǎng)費(fèi)將達(dá)4 000億元。人口出生率的下降使老年人的生活壓力特別是來(lái)自子女的壓力明顯減輕，他們所掌握的財(cái)富將主要圍繞自我的消費(fèi)需要進(jìn)行。因此開發(fā)“銀發(fā)市場(chǎng)”，滿足“銀發(fā)市場(chǎng)”的需要，是值得企業(yè)營(yíng)銷人員重視的大問(wèn)題。不過(guò)，開發(fā)這一市場(chǎng)在我國(guó)還有相當(dāng)?shù)碾y度，對(duì)此，營(yíng)銷人員必須有清醒的認(rèn)識(shí)。第一，西方的老人對(duì)個(gè)人財(cái)產(chǎn)有絕對(duì)的自主權(quán)，是完全的獨(dú)立自主；而中國(guó)的老人對(duì)個(gè)人財(cái)產(chǎn)只有部分的自主權(quán)，在一定程度上還要受兒女的控制，因?yàn)榘凑罩袊?guó)“諸子分財(cái)”的傳統(tǒng)，老人的財(cái)產(chǎn)是要留給兒子、孫子的，并不完全屬于他個(gè)人。因此，不能單從老人的資產(chǎn)上來(lái)判斷他的購(gòu)買力，還要結(jié)合中國(guó)的文化傳統(tǒng)才能真正研究透“銀發(fā)市場(chǎng)”的當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模和未來(lái)增長(zhǎng)潛力。第二，由于生產(chǎn)力水平低下，加上計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“超值奉獻(xiàn)”，中國(guó)的老人并未為自己留下足夠的養(yǎng)老的資產(chǎn)，還必須指望著兒女養(yǎng)老。而在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)的養(yǎng)老制度正走向瓦解，而新的養(yǎng)老制度又沒(méi)有建立起來(lái)，這樣就使中國(guó)眾多的老人陷于一個(gè)尷尬的境地當(dāng)中：養(yǎng)大了兒女，餓死了自己，到頭來(lái)還要為最基本的生理需要（衣食住行）和安全需要（治病）都還沒(méi)有滿足，何談別的消費(fèi)！面臨一個(gè)最基本的如何吃飽飯的問(wèn)題。中國(guó)老人的退休保障還有問(wèn)題。 人口生育的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析 首先，人類的壽命為什么能夠延長(zhǎng)呢？這是因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，導(dǎo)致了人類生活水平的提高，營(yíng)養(yǎng)條件的改善、衛(wèi)生條件的改善，提高了人類抗拒自然災(zāi)害的能力，從而造成了現(xiàn)代人的壽命延長(zhǎng)，死亡率大大下降。從我國(guó)人口的壽命情況來(lái)看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，1949年以前是35歲，1957年是57歲，1980年是69歲。1980年我國(guó)60歲以上的人口約占全國(guó)總?cè)丝诘?％，到2000年達(dá)到11％，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到20％，有些地區(qū)的比例還要高些，如北京和上海等大城市。 其次，人口的出生率為什么能夠下降呢？按照諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝克爾的解釋，人類生育后代也是一個(gè)注重投入產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)分析過(guò)程。人們生育孩子的預(yù)期收益主要體現(xiàn)在：一、養(yǎng)兒防老，希望晚年生活有保障，這是物質(zhì)方面的追求；二、延續(xù)香火，從小的方面講這是延續(xù)家族的血脈，從大的方面講是為了人類種族的繁衍，這是對(duì)精神生活的追求。人們生育孩子的成本主要體現(xiàn)在時(shí)間、精力、金錢等各方面的投入和花銷上。只要生育孩子的預(yù)期收益提高，或者預(yù)期成本下降，人們就一定愿意多生孩子，反之，只要生育孩子的預(yù)期收益下降，或者預(yù)期成本提高，人們就一定不愿意多生孩子。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)，人們所以愿意多生孩子，重要原因在于養(yǎng)老的物質(zhì)利益動(dòng)機(jī)在起作用。由于那時(shí)科學(xué)技術(shù)的水平太低，男性作為重體力勞動(dòng)的代表在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中起著非常重要的作用，生育男孩的預(yù)期收益很高，于是社會(huì)普遍重男輕女。但科學(xué)技術(shù)水平的低下，也造成糧食產(chǎn)量的低下，一個(gè)成年男性養(yǎng)活自己的家庭尚且困難，何況再養(yǎng)自己的父母，這意味著解決養(yǎng)老問(wèn)題的關(guān)鍵是多生兒子。由于男女性別比例在人口中的分布受著自然秩序法則的支配，傾向于保持大致均衡的比例，再加上當(dāng)時(shí)的營(yíng)養(yǎng)條件和衛(wèi)生條件跟不上，造成孩子的成活率不高，因此要多生孩子，這就是為什么越是貧困的地區(qū)，人們?cè)皆敢馍⒆?，重男輕女的觀念越頑固的原因。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，農(nóng)民的這種選擇是符合理性原則的，生活中的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在技術(shù)落后的情況下，一個(gè)家庭男勞力多，確能發(fā)揮“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的作用，能干很多單個(gè)的勞動(dòng)力根本干不成的事情；同時(shí)男勞力多，也能增強(qiáng)家族在社區(qū)的地位，因?yàn)樗碇?cái)富，是當(dāng)時(shí)的“高素質(zhì)人才”。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人類越來(lái)越擺脫了重體力勞動(dòng)的束縛，傳統(tǒng)上被視為輕體力勞動(dòng)代表者的女性開始大量介入社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活。隨著她們收入的提高，生活節(jié)奏的加快，她們生育孩子的機(jī)會(huì)成本越來(lái)越高，再加上她們的收入已足以保證她們晚年的生活，因此養(yǎng)兒防老的觀念越來(lái)越淡，生育孩子逐步變成一件不劃算的事情，而節(jié)育知識(shí)的普及和節(jié)育技術(shù)的改善使她們的這一愿望變成了現(xiàn)實(shí)。這一時(shí)期，人們所以還愿意養(yǎng)育孩子，主要是享受天倫之樂(lè)、繁衍人類后代這一精神生活的追求在起作用。 3．家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變化 從全球看，家庭規(guī)模在趨于小型化。1980年，全球平均家庭人口約4．3人，1994年降為4．1人，到2000年將降為3．7人。我國(guó)平均家庭人口在 1990年為 4人，1995年降為3－7人，1998年為3．63人。全球人口在迅速增長(zhǎng)，家庭規(guī)模卻逐漸趨向小型化，這使全世界的家庭數(shù)量在日益增多。1994年全球有13億個(gè)家庭，到2000年家庭總數(shù)將達(dá)到16．8億個(gè)。家庭總數(shù)的增加，表明市場(chǎng)上對(duì)電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)、家具等各種家庭用品的需求將大幅度增加，這給企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)；同時(shí)，家庭規(guī)模的小型化也說(shuō)明企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)注重這一變化趨勢(shì)，開發(fā)和提供適合小型化家庭需要的商品和勞務(wù)，才能更好地為市場(chǎng)服務(wù)。 造成家庭規(guī)模變小的根本原因是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展提高了人們抗拒自然、人類社會(huì)的能力。過(guò)去，科學(xué)技術(shù)水平低下，只有依靠大家庭“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的力量才能抵御自然和社會(huì)力量的壓力，在這種情況下，人們?cè)敢鈱⒉糠謧€(gè)人權(quán)利交給大家庭來(lái)支配，以換取大家庭的支持。隨著科學(xué)技術(shù)水平的提高，小家庭的力量已足以抵御自然和社會(huì)的壓力了，在這種情況下，人們就不愿象以前那樣將部分個(gè)人權(quán)利交給大家庭來(lái)支配了，于是傳統(tǒng)“四世同堂”家庭解體，而核心家庭（父母加一個(gè)或兩個(gè)孩子），包括二人家庭、一人家庭等開始出現(xiàn)。具體來(lái)說(shuō)，有如下原因： （1）晚婚。隨著社會(huì)的發(fā)展、進(jìn)步，人們生活節(jié)奏的加快，時(shí)間成本變得越來(lái)越高，這對(duì)于文化水平高的年輕人來(lái)說(shuō)尤甚，在這種情況下，社會(huì)出現(xiàn)了晚婚晚育的發(fā)展態(tài)勢(shì)。雖然絕大多數(shù)的年輕人都要結(jié)婚，但近年來(lái)大城市的初婚年齡不斷提高，中小城市也出現(xiàn)了婚齡延長(zhǎng)的趨勢(shì)，所有這一切，無(wú)疑會(huì)使結(jié)婚用品及人壽保險(xiǎn)的銷路受到很大影響。 （2）子女減少。生活節(jié)奏的加快，時(shí)間成本的提高，無(wú)疑提高了生孩子的機(jī)會(huì)成本，由此導(dǎo)致人口出生率的下降。君不見(jiàn)，越是大城市，越是工作繁忙的女性，越?jīng)]有時(shí)間生孩子。據(jù)報(bào)道，2001年底，中關(guān)村的高科技企業(yè)共裁員5000余人這些人中，多數(shù)人選擇讀書，意欲通過(guò)對(duì)人力資本的投資來(lái)迎接未來(lái)經(jīng)濟(jì)高潮時(shí)代的到來(lái)；也有一部分女士選擇回家生孩子，因?yàn)榇藭r(shí)生孩子的機(jī)會(huì)成本最低。待兩三年后，經(jīng)濟(jì)高潮到來(lái)，孩子已可以進(jìn)幼兒園，那時(shí)可全身心投入到工作中去，可謂兩不“耽誤”。 （3）離婚率高。社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，提高了人的民主意識(shí)，人類強(qiáng)調(diào)包括婚姻質(zhì)量在內(nèi)的生活質(zhì)量，開始追求自由婚姻。自由婚姻包括兩層含義，一是自由結(jié)婚，而是自由離婚。女性走出家庭、參加工作所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，使自由婚姻實(shí)現(xiàn)的條件越來(lái)越成熟，目前社會(huì)上的許多離婚是女性首先提出來(lái)的，這是女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立導(dǎo)致人格獨(dú)立的標(biāo)志，是社會(huì)進(jìn)步和人類解放的標(biāo)志。越是發(fā)達(dá)的國(guó)家，離婚率越高，例如美國(guó)的離婚率是世界上是最高的，達(dá)50％。在我國(guó)，離婚比率也以較快的速度上升，1994年的離婚比率由1990年的5．9％0上升到7．1％。，而在北京、遼寧、吉林、上海、青島、新疆、西藏等地離婚比率都超過(guò)了10％0。在北京，1995年的離婚率高達(dá) 25％0。離婚率的上升，導(dǎo)致了單親家庭數(shù)量的增加，使市場(chǎng)上對(duì)適合這些家庭使用的住房和家庭用品的需求相應(yīng)增加，也給企業(yè)提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 （4）職業(yè)婦女增多。隨著女性越來(lái)越多的走出家庭，女性的收入也越來(lái)越高。例如美國(guó)現(xiàn)在50％以上的已婚婦女參加工作，她們的收入約占家庭收入的40％，這種情況勢(shì)必影響消費(fèi)者市場(chǎng)的需求，同時(shí)對(duì)許多行業(yè)的廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作和廣告媒體的選擇也有影響。一是由于婦女就業(yè)，家庭收入增加帶來(lái)了女性市場(chǎng)容量的增加。例如，由于女性多操持家務(wù)，所以女性多喜歡跑家庭日用品市場(chǎng)；女性的愛(ài)美之心一般來(lái)說(shuō)大于男性，喜歡打扮，所以女性服裝、化妝品等成了女性市場(chǎng)的重要商品；女性擔(dān)負(fù)哺育小孩的重任，兒童商品也就納入了女性市場(chǎng)。在中國(guó)的不少大城市，有專門供女性選擇商品的“女人街”或“麗人街”，至于女性產(chǎn)品專賣店那就更數(shù)不勝數(shù)啦。二是婦女就業(yè)者增多，代替家務(wù)勞動(dòng)的家用電器商品需求量顯著增加。三是雙職工家庭增加，時(shí)間顯得越來(lái)越寶貴，市場(chǎng)上任何能節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù)都有很大的吸引力。企業(yè)了解了性別的差異，就可以針對(duì)不同性別的不同需求，開發(fā)新的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。 （5）非家庭住戶的興起。非家庭住戶包括單身家庭和單親家庭兩類。隨著社會(huì)發(fā)展所帶來(lái)的男女自由交往的增多，婚齡的延長(zhǎng)，離婚率的居高不下，社會(huì)上出現(xiàn)了一大批的非家庭住戶。這種住戶主要是離家獨(dú)居或同居的青年人，以及離婚后的獨(dú)居者。據(jù)估計(jì)，近年來(lái)，美國(guó)非家庭住戶發(fā)展很快，1970年時(shí)占19％，1985年占28％，到2000年時(shí)達(dá)47％。我國(guó)的非家庭住戶雖然不多，但有逐漸增加的趨勢(shì)。這類家庭群體需要較小的公寓、廉價(jià)輕便的家具、器皿、小包裝食品、小型汽車等產(chǎn)品。此外，還需要更多的社交場(chǎng)所和旅游服務(wù)等。營(yíng)銷者應(yīng)該考慮非傳統(tǒng)家庭的特殊需要，因?yàn)榉莻鹘y(tǒng)家庭住戶數(shù)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)家庭的增長(zhǎng)速度。 4．地理上的人口流動(dòng) 社會(huì)的發(fā)展意味著剩余的增多，意味著交易范圍的擴(kuò)大，這就要求改變過(guò)去那種人們長(zhǎng)期附著在土地上的生活方式，從而在全世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了人類地理上的流動(dòng)的熱潮。當(dāng)代人口的流動(dòng)呈現(xiàn)以下四種趨勢(shì)： （1）人口從經(jīng)濟(jì)窮困地區(qū)向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)流動(dòng)，如我國(guó)出現(xiàn)的“孔雀東南飛”現(xiàn)象就是欠發(fā)達(dá)地區(qū)群眾向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)的流動(dòng)。 （2）人口從鄉(xiāng)村流入城市，形成城市化浪潮，從根本上改變了農(nóng)業(yè)社會(huì)那種人口分散居住的局面，現(xiàn)在所稱的“民工”，或“打工仔”、“打工妹”就是從鄉(xiāng)村流到城市去的。造成這種狀況的原因是：工業(yè)的效率高于農(nóng)業(yè)，城市的收入高于鄉(xiāng)村，水往低處流、人往高處走的規(guī)律驅(qū)使著農(nóng)村的民眾一波又一波地流入城市，這是一切國(guó)家工業(yè)化、商品化過(guò)程中的必然趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)城鎮(zhèn)人口的比重逐年上升。1980年，%，%，%。 （3）人口從城市流向郊區(qū)。由于汽車普及和高速公路的發(fā)展，加上城市環(huán)境污染日趨嚴(yán)重，出現(xiàn)了人口向郊區(qū)流動(dòng)的趨勢(shì)，許多收入較高的家庭遷居到市郊或小城鎮(zhèn)。然而，近年來(lái)搬到郊區(qū)的人口又有向城市回流的傾向，造成這種狀況的原因有二：一是交通不便，上班不便；二是懷戀城市較高的文化生活和娛樂(lè)活動(dòng)。 （4）人口從發(fā)達(dá)國(guó)家、地區(qū)向新興工業(yè)化國(guó)家、地區(qū)的流動(dòng)。外資從發(fā)達(dá)國(guó)家流入發(fā)展中國(guó)家后，必定會(huì)帶來(lái)發(fā)達(dá)國(guó)家人口向新興工業(yè)化國(guó)家的流動(dòng)。例如，現(xiàn)在北京、上海等地居住著不少的“洋打工”。再如，目前各高校出現(xiàn)了越來(lái)越多的留學(xué)生。北京大學(xué)有相當(dāng)多的韓國(guó)留學(xué)生，出于就餐的需要，北京大學(xué)校內(nèi)出現(xiàn)了好多家韓國(guó)餐館。再如，上海曹楊新村街道通過(guò)閱讀報(bào)紙了解到不少在本市高校留學(xué)的外國(guó)學(xué)生對(duì)中國(guó)家庭文化頗感興趣，又考慮到許多下崗職工也有強(qiáng)烈的再就業(yè)愿望，于是，就推出了“家庭旅游”業(yè)務(wù)，收到了良好的效果。人口流動(dòng)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷影響極大：第一， 導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)。城市規(guī)模的擴(kuò)大和城鎮(zhèn)建設(shè)事業(yè)的發(fā)展，必將導(dǎo)致對(duì)房地產(chǎn)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如鋼材、建材等需求增多；必將要求新的交通工具、通訊工具的出現(xiàn)，無(wú)疑，這將為汽車工業(yè)、通訊工業(yè)（電話、傳真、移動(dòng)電話等）的大發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，大量人口涌入城市，投身于商業(yè)發(fā)展的洪流中，也使他們疏于對(duì)家庭生活的管理，疏于對(duì)孩子的教育、培養(yǎng)，這就為家政服務(wù)業(yè)，包括小時(shí)工、保姆、接送孩子上學(xué)、照顧老人、家教等的興起和發(fā)展創(chuàng)造了條件。然而，“幾家歡樂(lè)幾家愁”，有發(fā)展，就有被淘汰，隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大，土地成本、環(huán)保成本、人工成本等也水漲船高，這就使某些傳統(tǒng)工業(yè)，特別是加工制造業(yè)越來(lái)越失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不得不搬離市區(qū)，而向郊區(qū)或外地轉(zhuǎn)移，至于騰出來(lái)的土地則進(jìn)行商業(yè)開發(fā)。在北京，象首鋼集團(tuán)、北京糧食集團(tuán)等大型企業(yè)集團(tuán)紛紛進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，在將加工業(yè)轉(zhuǎn)至外地的同時(shí)，加強(qiáng)了對(duì)商業(yè)、服務(wù)業(yè)的開發(fā)。第二， 俗話講，“一方水土養(yǎng)一方人”， 人口的流動(dòng)必將導(dǎo)致對(duì)日用品需求種類的變化。比如，隨著人們向熱帶、亞熱帶轉(zhuǎn)移，對(duì)御寒服裝及家用暖氣設(shè)備的需求將會(huì)下降，而對(duì)空調(diào)設(shè)備的需求卻會(huì)上升；隨著人們更多的移向城市，對(duì)化妝品、箱包、歌劇、芭蕾和其他形式的高層次文化的需求上升；隨著人口從密集的市區(qū)向空曠的郊區(qū)轉(zhuǎn)移，居民對(duì)割草工具、園林工具、材料等的需求也增加了。此外，各地區(qū)的人們?cè)陲嬍辰Y(jié)構(gòu)上也有差異：中國(guó)北方人由于寒冷的氣候而喜歡油膩的食品，而南方人則喜歡烹調(diào)精致的食品。然而社會(huì)意識(shí)，包括生活習(xí)慣、風(fēng)俗、價(jià)值觀等具有相對(duì)獨(dú)立性，它的變化并不與社會(huì)存在的變化相同步，而往往表現(xiàn)出滯后的特點(diǎn)，這又使得他們的需要明顯地區(qū)別于當(dāng)?shù)厝耍虼巳绾胃行У貪M足這種需要，是值得企業(yè)營(yíng)銷人員重視的問(wèn)題。例如，北京大學(xué)有相當(dāng)多的韓國(guó)留學(xué)生，因而校內(nèi)出現(xiàn)了好多家韓國(guó)餐館。再如，現(xiàn)在北京有很多的以經(jīng)營(yíng)地方菜為主的餐館，如川菜、貴州菜、云南菜、東北菜等，這顯然是適應(yīng)流動(dòng)人口需要、緩解他們的思鄉(xiāng)情感而創(chuàng)設(shè)的。 第三， 隨著城市化的發(fā)展和人口向郊區(qū)的轉(zhuǎn)移，第三產(chǎn)業(yè)，包括零售業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校、證券公司、公交公司、交通警察以及政府管理等網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置必須與之相同步，不然就不能滿足城市化發(fā)展的需要，這就是為什么當(dāng)前特許經(jīng)營(yíng)、連鎖能夠迅速發(fā)展的原因。以商業(yè)的發(fā)展而論，城市人口的增加、收入的提高，使城市居民需要和城市市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)和擴(kuò)大，生活節(jié)奏的加快、產(chǎn)品質(zhì)量的提高使他們逐漸撇棄“貨比三家”、“眼見(jiàn)為實(shí)、耳聽(tīng)為虛”的舊觀念，從而導(dǎo)致“委托式購(gòu)買”的出現(xiàn)，凡此種種，都使商業(yè)在傳統(tǒng)的百貨商店、雜貨商店外，還出現(xiàn)了專業(yè)商店、超市、特級(jí)市場(chǎng)、折扣商店、無(wú)店鋪購(gòu)物（電話購(gòu)物、電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等）等許多新的零售業(yè)態(tài)，形成了繁華的商業(yè)區(qū)，促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。而城市人口向郊區(qū)的流動(dòng)，促使在郊區(qū)形成許多居民區(qū)，為了滿足郊區(qū)居民的需要，在這些居民區(qū)里又出現(xiàn)了現(xiàn)代化的購(gòu)物中心。第三，營(yíng)銷人員應(yīng)注意人口流動(dòng)形成的新的消費(fèi)群體的需要。很多過(guò)去沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)疑將產(chǎn)生很大影響，流人城市的大量農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，他們的需要和以前在農(nóng)村時(shí)有所不同，對(duì)文化娛樂(lè)、服裝、洗滌用品、衛(wèi)生用品和化妝用品等方面的