【文章內(nèi)容簡介】 要。雖然eCRM很重要，但企業(yè)仍然必須認識到不能丟掉傳統(tǒng)的銷售、市場和客戶服務(wù)，而是必須選擇將eCRM與現(xiàn)有的各項應(yīng)用完全整合到一起。CRM在中國隨著CRM的迅速發(fā)展，許多公司發(fā)現(xiàn)當用戶需求成為商業(yè)流程的中心時，“傳統(tǒng)”的企業(yè)運營方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)。這些不協(xié)調(diào)妨礙了整個的CRM發(fā)揮出完整的效力。因為CRM直接從“客戶接觸點”開始為企業(yè)管理換了一種思維方式，它也往往成為企業(yè)走向電子商務(wù)的第一次嘗試。在社這種嘗試中，企業(yè)開始感受到不同尋常的沖擊。第一個沖擊來自營銷方面。過去用戶只能被動地聽取介紹。通過大眾媒體進行的廣告促銷如果能夠樹立起獨特的產(chǎn)品形象，就有可能成為最熱門的商品。企業(yè)不必考慮每個客戶的專門需要，只要能保持在電視合報紙上經(jīng)常曝光就可以樹立并保持自己的品牌。而實施CRM后則能夠就指定的消費群體進行一對一的營銷，用戶往往是主動的，而且費用低，效果好。第二個沖擊來自競爭對手。美國東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，擁有不少條航線和飛機的固定資產(chǎn)。但在80年代不得不宣布破產(chǎn)。其倒閉不是因為服務(wù)質(zhì)量或別的什么原因，而是因為當其它航空公司紛紛采用計算機信息系統(tǒng)讓全國各地的旅游代理商可以實時查詢、訂票和更改航班的時候，東北航空公司沒有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價格和服務(wù)方面無法與其它航空公司競爭。別的航空公司及時向客戶提供折扣，或在更改航班的時候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長途電話方式人工運作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時候為時已晚，最后不得不以倒閉告終。今天運行良好的企業(yè)實際上也面臨著這樣的戰(zhàn)略決策，現(xiàn)在的青少年獲得信息的渠道天然地包括了網(wǎng)絡(luò)、無線通信等，當他們在不久的將來成長為消費主體的時候，他們是否會對不提供網(wǎng)上訂購的商家不屑一顧？要適應(yīng)這樣的消費者，要在競爭中保持優(yōu)勢，投資信息系統(tǒng)常常不是錦上添花，而是維持企業(yè)生存的必要手段。第三個沖突來自科技。日新月異的科技手段經(jīng)常讓企業(yè)目不暇接，要跟蹤評估就更加困難。完全依靠自身來作出決定很困難。專業(yè)服務(wù)公司就成為企業(yè)必然的求助對象。最后一個沖擊來自企業(yè)內(nèi)部無論是像Amazon這樣的新型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，還是像Ford這樣的致力于網(wǎng)絡(luò)化改造的傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)上客戶的要求并不僅僅是信息交換，最后仍然要落實在產(chǎn)品和服務(wù)上，這就要求企業(yè)流程要能夠在制造、運輸、售后服務(wù)等各方面與加速流通的用戶信息相匹配。通過互聯(lián)網(wǎng)和電話與企業(yè)進行交流的用戶往往更加沒有耐性，他們要求電子郵件能夠立刻回復(fù)、訂單可以及時查詢、更新修改都要能夠及時辦到。這就要求企業(yè)內(nèi)部的組織管理水平要跟上。CRM的實施給中國企業(yè)帶來更大的沖擊中國的CRM會給企業(yè)帶來更大的沖擊。比如說，自動銷售系統(tǒng)在中并沒有普及，及時較大規(guī)模的企業(yè)在銷售管理上也僅憑口說筆記，一個核心銷售人員的跳槽就可以大大改變公司的收入預(yù)測，每個銷售人員可以給出多少折扣則漏洞頗多，有的銷售人員私下與客戶分享回扣公司都茫然不知，這首先表現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部管理的混亂和隨意性；有的企業(yè)脫胎于過去的計劃經(jīng)濟，連市場營銷、公共關(guān)系、細分市場都是新名詞，如何在客戶數(shù)據(jù)中分析購買習(xí)慣，如何針對不同的客戶采取不同的營銷策略，企業(yè)沒有經(jīng)驗積累?，F(xiàn)在實施CRM，要求中國企業(yè)跨越國外十多年的發(fā)展歷程，要在手工操作的基礎(chǔ)上一步達到多渠道和客戶進行友好持續(xù)交流的目的，非常有挑戰(zhàn)性。 　CRM把客戶放在了核心位置，如果一家企業(yè)可以很好地吸收CRM理念，并予以運用，會看到在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面的提高，對未來全面電子化，迎接電子商務(wù)時代的來臨也就更加主動了。 　 　如何實施客戶關(guān)系管理首先, 要做好客戶信息的收集，即建立客戶主文件，為了控制資金回收，必須考核客戶的信譽，對每個客戶建立信用記錄，規(guī)定銷售限額。對新老客戶、長期或臨時客戶的優(yōu)惠條件也應(yīng)有所不同?？蛻糁魑募话銘?yīng)包括以下三方面的內(nèi)容：1． 客戶原始記錄客戶原始記錄即有關(guān)客戶的基礎(chǔ)性資料，它往往也是企業(yè)獲得的第一手資料，具體包括以下內(nèi)容：客戶代碼、名稱、地址、郵政編碼、聯(lián)系人、電話號碼、銀行帳號、使用貨幣、報價記錄、優(yōu)惠條件、付款條款、稅則、付款信用記錄、銷售限額、交貨地、發(fā)票寄往地、企業(yè)對口銷售員碼、傭金碼、客戶類型等。2． 統(tǒng)計分析資料主要是通過顧客調(diào)查分析或向信息咨詢業(yè)購買的第二手資料。包括顧客對企業(yè)的態(tài)度和評價、履行合同情況與存在問題、摩擦、信用情況、與其他競爭者交易情況、需求特征和潛力等。3． 企業(yè)投入記錄企業(yè)與顧客進行聯(lián)系的時間、地點、方式（如訪問、打電話）和費用開支、給予哪些優(yōu)惠（價格、購物券等）、提供產(chǎn)品和服務(wù)的記錄、合作與支持行動（如共同開發(fā)研制為顧客產(chǎn)品配套的零配件、聯(lián)合廣告等）、為爭取和保持每個客戶所做的其它努力和費用。以上所列三個方面是客戶檔案的一般性內(nèi)容。同時應(yīng)注意到，無論企業(yè)自己收集資料，還是向咨詢業(yè)購買資料都需要一定費用，各企業(yè)收集信息的能力也是不同的。所以，客戶檔案應(yīng)設(shè)置哪些內(nèi)容，不僅取決于客戶管理的對象和目的，而且也受到企業(yè)的費用開支和收集信息能力的限制。各企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身管理決策的需要、顧客的特征和收集信息的能力，選擇確定不同的客戶檔案內(nèi)容，以保證檔案的經(jīng)濟性、實用性。第二，企業(yè)必須了解客戶的需求。通過建立一種以實時的客戶信息進行商業(yè)活動的方式，將客戶信息和服務(wù)溶入到企業(yè)的運行中去，從而有效可行地在企業(yè)內(nèi)部傳遞客戶信息，尤其是在銷售部門和生產(chǎn)部門之間。企業(yè)常會發(fā)現(xiàn)不同的客戶群存在不同的服務(wù)要求：大公司允許較長的供貨提前期，而小型企業(yè)則要求在一二天內(nèi)供貨。根據(jù)客戶需求，企業(yè)可能這樣設(shè)計其后勤網(wǎng)絡(luò)：建立大型分銷中心和產(chǎn)品快速供應(yīng)中心。Web技術(shù)的應(yīng)用將對客戶的支持擴展為可以是遠程和自動的服務(wù)。銷售、訂單處理和管理的集成使客戶服務(wù)和銷售結(jié)合在一起，建立起一種提高服務(wù)又降低成本的方法。第三，獲知客戶的喜好和需要并采取適當行動，建立并保持顧客的忠誠度。這是做起來事半功倍但也是最容易被忽視的一項工作。如果企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價格將不再是最主要的竟爭手段，竟爭者也很難破壞企業(yè)與客戶間的關(guān)系。例如在您為母親的生日訂購蛋糕后，店員會于次年您母親生日來臨之前提醒您；當您打電話給一家飯店的客房服務(wù)部時，他們可能以您的名字來向您致候。通過提供超過客戶期望的服務(wù)，可將企業(yè)極力爭取的客戶發(fā)展為忠實客戶，大家都知道，爭取新客戶的成本要遠遠超過保留老客戶。而且隨著客戶和企業(yè)間的來往，客戶的個別需求和偏好也會變得更詳細明了。隨著Internet的快速發(fā)展，如今，大量企業(yè)正迅速轉(zhuǎn)向全球性商務(wù)，用電子方式把遍布全球的客戶與供應(yīng)商聯(lián)系起來。在這種轉(zhuǎn)變過程中，Internet應(yīng)用不再被局限于圍繞著業(yè)務(wù)應(yīng)用本身，而是被延伸到用于客戶直接的訪問和在“互聯(lián)經(jīng)濟”中努力提供最快捷的信息傳遞服務(wù)。例如，企業(yè)信息門戶(Enterprise Information Portal，EIP）將會成為客戶關(guān)系管理的新工具。EIP作為一種新的應(yīng)用系統(tǒng)概念，正為許多企業(yè)所采用。它就像一個超級主頁，但比我們常用的搜索引擎要小的多，甚至只相當于游覽器提供商的主頁，但是它可以附加上許多服務(wù)和屬于個人的東西，這樣的站點可以使我們通過個性化的大門進入Web世界，如Yahoo,搜狐等都是信息門戶的例子。同樣企業(yè)門戶的目的是為客戶、合作伙伴和員工建立一個個性化的進入整個企業(yè)的大門。EIP是個應(yīng)用系統(tǒng)，它使企業(yè)能夠釋放存儲在內(nèi)部和外部各種信息，讓客戶們能夠從單一的渠道訪問其所需的個人化信息?？蛻魝兛衫眠@些個人化信息做出合理的業(yè)務(wù)決策并執(zhí)行這些決策，同時發(fā)現(xiàn)做出類似決策的其它人并和他們?nèi)〉寐?lián)系。EIP通過及時地向用戶提供準確的信息來優(yōu)化企業(yè)運作和提高生產(chǎn)力。這些門戶可把存放在企業(yè)數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)倉庫中的業(yè)務(wù)智能轉(zhuǎn)變?yōu)榭衫玫男畔?，并通過瀏覽器送到用戶眼前。如：Sybase的技術(shù)支持站點 。它就是Sybase利用EIP的指導(dǎo)思想建立的一個用戶自主服務(wù)的技術(shù)支持站點，它的最大特點就是可以為用戶提供個性化的支持信息，過濾掉那些多余內(nèi)容。客戶關(guān)系管理是如此重要，以至于許多企業(yè)已經(jīng)把它做為當前工作的重點。根據(jù)一份最近的研究報告顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中有2/3以上期望在未來的五年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的管理模式，而有3/4以上的企業(yè)計劃集成“面對客戶”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其它部分。但是我們也應(yīng)該看到，盡管認同客戶服務(wù)的重要性，絕大多數(shù)的企業(yè)都認為要維護完整、即時且跨部門的客戶信息是一項很難完成的工作。銀行呼叫中心與客戶關(guān)系管理(一)計算機語音集成技術(shù)與呼叫中心1計算機語音集成技術(shù)呼叫中心的核心技術(shù)是CTI(Computer Telephony Integration)。CTI是在現(xiàn)有的通信交換設(shè)備上，綜合計算機和電話的功能，提供更加完善、先進的通信方法。CTI是計算機語音集成技術(shù)，也稱為計算機電話集成技術(shù)和計算機與通信網(wǎng)絡(luò)集成技術(shù)等。實際上，這種技術(shù)早在20世紀的80年代就已經(jīng)出現(xiàn)了，到了20世紀的90年代才開始大規(guī)模應(yīng)用。由于它屬于“三網(wǎng)合一”中的大眾化產(chǎn)品，很受人們的歡迎，其用途非常廣泛，各行各業(yè)各種部門到處都可以使用CTI。實際上也可以說只要有語音就可以使用CTI。CTI的一端連接電話(語音設(shè)備或通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備)、一端連接數(shù)據(jù)庫，CTI將計算機與網(wǎng)絡(luò)通信緊密地結(jié)合在一起，可以實現(xiàn)信息訪問、消息處理、語音處理以及本地網(wǎng)與廣域網(wǎng)的互聯(lián)等。在CTI領(lǐng)域包括有IP電話、數(shù)據(jù)傳真、語音、多媒體、語音識別、語音合成和呼叫中心等系統(tǒng)方案，CTI在各個行業(yè)得已經(jīng)到廣泛應(yīng)用，其發(fā)展極其迅速。2呼叫中心隨著電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用、分布式技術(shù)的進步、自動語音應(yīng)答設(shè)備(VRU)的出現(xiàn)和因特網(wǎng)的迅速發(fā)展，呼叫中心的定義有了新的應(yīng)用和發(fā)展?，F(xiàn)在的呼叫中心已經(jīng)是CTI行業(yè)的一個重要分支，是電子商務(wù)中的重要技術(shù)，不僅在各個行業(yè)已經(jīng)到得廣泛應(yīng)用，尤其是在銀行和非銀行金融機構(gòu)得到了更加廣泛的應(yīng)用。一般的呼叫中心是由若干成員組成的工作組，這些成員不僅包括一些人工座席代表，也包括一些自動語音設(shè)備。人們利用呼叫中心，通過網(wǎng)絡(luò)進行通信，共享網(wǎng)絡(luò)資源，為顧客提供交互式服務(wù)。呼叫中心也稱為客戶服務(wù)中心或者客戶關(guān)照中心，它與傳統(tǒng)的呼叫中心的主要區(qū)別在于不但支持電話接入的方式，也能夠支持Web、E－mail、傳真等多種現(xiàn)代通信接入方式，使得用戶的任何疑問都能很快地獲得響應(yīng)與幫助?？蛻舴?wù)中心不是以往那種在每個企業(yè)中都需要獨立建設(shè)和運作的服務(wù)系統(tǒng)，而是可以統(tǒng)一進行建設(shè)，然后再將席位出租