市場(chǎng)惠泉啤酒品牌建議書(編輯修改稿)
2024-08-23 10:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣告是啤酒企業(yè)熱衷的廣告形式，也是目前啤酒企業(yè)主要的廣告?zhèn)鞑ネ緩?。目前惠泉啤酒企業(yè)的電視廣告很少有創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵豐厚、記憶點(diǎn)強(qiáng)的廣告片，廣告效應(yīng)的延續(xù)性不強(qiáng)，廣告結(jié)束之后，廣告給消費(fèi)者留下的印象持久性還不高，廣告對(duì)品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累起的作用還不強(qiáng)。 2．品牌的公關(guān)傳播分析 惠泉啤酒公關(guān)活動(dòng)開展得較少，而且部分公關(guān)活動(dòng)由于時(shí)效性差、與消費(fèi)者接觸性差、連續(xù)性差、公關(guān)資源的利用效率差，其品牌的傳播效果都不是非常好。 3．品牌的促銷傳播分析 目前啤酒企業(yè)終端的促銷活動(dòng)如促銷小姐、各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)、喝酒比賽、贈(zèng)品投放等方式的促銷活動(dòng)的大量開展起到了一個(gè)非常直接、非常有效的品牌的傳播作用。但惠泉啤酒的促銷活動(dòng)主要還是功利性的，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)欲望的刺激還是以物質(zhì)利益刺激為主，而注意情感促銷的促銷方式還較少，對(duì)品牌情感力的提升還是較為有限的。 4．品牌資源傳播效率分析 目前燕京－惠泉品牌資源沒有進(jìn)行有效地整合，傳播方式和途徑缺乏系統(tǒng)管理，造成傳播的低效性，甚至可能造成品牌形象混亂和弱化。 5．品牌的人員傳播分析 營(yíng)銷人員直接面對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者，所以營(yíng)銷人員的個(gè)人形象、業(yè)務(wù)素質(zhì)、職業(yè)道德都會(huì)影響到品牌形象的塑造。目前部分啤酒企業(yè)的營(yíng)銷人員還有極少人的服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，敬業(yè)精神差，對(duì)客戶吃拿卡要現(xiàn)象還存在，引起了客戶的不滿，損害了企業(yè)和品牌形象，所以惠泉啤酒企業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)的不斷提高對(duì)提升品牌形象非常重要。 惠泉啤酒品牌定位一． 惠泉啤酒品牌概況一是企業(yè)實(shí)施單品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品線過長(zhǎng)，既有中低檔產(chǎn)品，又有高產(chǎn)品，品牌的中低檔形象定位還沒有完全改變，高檔品牌定位沒有充分突現(xiàn)出來；二是區(qū)域性的品牌，而隨著許多啤酒企業(yè)集團(tuán)化，市場(chǎng)格局全國(guó)化發(fā)展急需使品牌從區(qū)域性的形象定位而全國(guó)性品牌形象定位，但要真正實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)性定位還需要一段路要走。 二．惠泉品牌定位存在的誤區(qū)惠泉的口號(hào) —— “有實(shí)力自然有魅力”想傳遞給消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)實(shí)力形象，對(duì)消費(fèi)者而言顯然太遠(yuǎn)了點(diǎn)，而且是站在企業(yè)的角度出發(fā)，沒有親和力。更糟的是，惠泉一直沒有突出其產(chǎn)品的“魅力”所在，品牌也沒有一個(gè)站腳的地方，品牌的定位模糊，難以吸引消費(fèi)者。加上惠泉品牌的老化現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)年輕一輩的吸引力較低，以這個(gè)品牌的形象作為推廣核心缺乏傳播力。1。市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確2001年惠泉為實(shí)現(xiàn)“大區(qū)域品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，沒有將企業(yè)資源集中于福建市場(chǎng)，造成資源分散無(wú)法形成集中打擊，就象撒開的五指，而對(duì)手卯足了勁在福建市場(chǎng)做精做深。此消彼漲，惠泉當(dāng)然要落下風(fēng)。2．缺乏有效的品牌策略 一方面體現(xiàn)在對(duì)品牌缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和傳播，基本上換一家廣告公司就換一個(gè)品牌策略和廣告口號(hào)，品牌資產(chǎn)缺乏傳承和積累。另一方面在過往的品牌策略有誤。之前的廣告口號(hào)“有實(shí)力當(dāng)然有魅力”主要想表明惠泉綜合實(shí)力上居福建第一。但消費(fèi)者買的畢竟是產(chǎn)品而不是企業(yè)，“第一”的訴求不能很好地滿足消費(fèi)需求，因此，“有實(shí)力當(dāng)然有魅力”能直接針對(duì)S啤酒，但缺乏傳播上的有效性。之后的“總有新鮮感受”由于惠泉與S啤酒都是當(dāng)?shù)仄放?，新鮮的訴求缺乏獨(dú)有的事實(shí)支持變成溫吞水式的低效傳播。品牌策略如何確定，這決定了我們的廣告口號(hào)是什么，決定了你給出的是火箭筒還是啞炮。3。缺乏有效傳播的立足點(diǎn)對(duì)于自身的定位，惠泉缺乏對(duì)消費(fèi)者的有力傳播，品牌還沒有建立起一個(gè)有效傳播的立足點(diǎn)。故也就沒有辦法建立一個(gè)有力的核心價(jià)值，使惠泉缺乏“升值能力”。由此我們可看到惠泉啤酒的兩個(gè)基本改革任務(wù)：為品牌找到駐足并重塑企業(yè)形象，使惠泉能帶著全新的魅力出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上。那么惠泉引爆品牌的“核按紐”在哪里呢？如果說雪津啤酒針對(duì)年輕人的細(xì)分市場(chǎng)，提出“真情”是順理成章，那么作為擁有主流消費(fèi)者、老中青分布平均的惠泉，應(yīng)該說什么呢？三． 惠泉啤酒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1． 雪津啤酒――用真情攏絡(luò)人心作為挑戰(zhàn)者，雪津啤酒以冰啤和純生啤作為形象產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)了年輕的的消費(fèi)族群。品牌核心價(jià)值：真情產(chǎn)品支持：冰?。罕Щ峒兗夹g(shù)產(chǎn)品定位：純廣告語(yǔ)：真情的味道應(yīng)該說，雪津啤酒的策略是很有煸動(dòng)力的，它有效地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，給傳統(tǒng)的所謂“酒肉朋友”賦予“真情”的新內(nèi)涵，而這種“真情”不是憑空而來的，所謂“喝**啤酒，交四海朋友”之類。雪津啤酒通過“真情”的訴求能引導(dǎo)消費(fèi)者提高對(duì)其“純”的品質(zhì)認(rèn)知，由“純”而來，為“純”而“真”。雪津在2002年在福建播出一套連續(xù)系列的廣告片。廣告片以一對(duì)情侶圍繞著雪津啤酒，展開了一斷現(xiàn)代童話式的愛情故事，并就此賦予了雪津“真摯的感情”的性格，深入民心。品牌的核心價(jià)值一下上升了幾個(gè)價(jià)位，也攏絡(luò)了年輕一輩的心。２．青島啤酒－－用品牌演繹并購(gòu)神話２００３年青島啤酒的品牌價(jià)值為１０４。８億人民幣，200４年青島啤酒品牌價(jià)值達(dá)到１６８。７３億元。在啤酒界無(wú)以論比的品牌價(jià)值是青島啤酒最大的優(yōu)勢(shì)所在，這巨大的無(wú)形資產(chǎn)是青島啤酒實(shí)施并購(gòu)最有效的武器。青島啤酒正是依靠其享譽(yù)中外的品牌，近年來在國(guó)內(nèi)跑馬圈地，迅速地將48家企業(yè)并購(gòu)
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1