【文章內容簡介】 60㎡——270㎡主力面積90㎡單價范圍1800元/㎡——2780元/㎡平均單價2500元/㎡主力總價主訴求語文明生活新社區(qū)折 扣一次性6％，分期4％公開日期第一期銷售率70％交房日期2004．10工程進度期房江東小康城個案分析一. 本案市場情況項目概況：“江東小康城”位于北京路延長線，占地面積約300畝，共3000多套多種戶型的房屋。第一期戶數為266戶，從2003年4月開盤至今，第一期銷售率在70％左右。加之在廣告宣傳上作了較大投入，因此市場接受情況不錯。二. 產品分析 戶型特點：“江東小康城”以多層的住宅樓為主，配以小高層，戶型面積從60――270平米不等，戶型種類繁多，給消費者的選擇面較廣。加之小區(qū)所占面積較大，視覺空間開闊，所以在采光上有很大優(yōu)勢。景觀特色：由于花園小區(qū)的特點，基地面積大，容積率較低，所以在綠化上有很大優(yōu)勢，小區(qū)景觀設置等方面設想比較周全，這是江東小康城的主要賣點。三. 營銷策略分析 價格策略：“江東小康城”價格定位在1800元/㎡到2780元/㎡之間，另外，可按揭或一次性付款。這適合于社會各階層的人士，面對的客戶群比較廣泛。 廣告策略：“江東小康城”位于昆明北市中心區(qū)，盤龍江畔，位置優(yōu)越，交通方便?！霸谶@里可以徹底放松心情，呼吸新鮮空氣，感受人與自然和諧統(tǒng)一，新鮮的空氣，安靜的生活將成為越來越多人的追求”，成為“江東小康城”的最大賣點。注：小戶型圈層最小面積為41平米，最大面積為270平米，平均主力面積為70平米。86街U2的主力戶型為95平米，兩室或三室的躍層；春天印象的主力戶型為85平米，也是兩室或三室的躍層；尤以陽光A版的躍層最小，主力戶型僅為51平米。自由港的主力戶型為44平米，是以一室一廳的平層為主。由圖可見，這些樓盤都是以小戶型為主，所面對的目標客戶群也較為一致，尤其是陽光A版與本案各方面設計十分相似。注：小戶型圈層平均價格為2470元/平方米左右，由于目前房產市場競 爭比較激烈，所以從樓盤位置、質量來看，此價位在昆明房產市場中人們接受程度較好，因此，均價定位也是本案競爭市場的關鍵。注：從圖表來看，這主要取決于其樓盤小戶型的特點，尤其以自由港為典型。因他們戶型較小，總價低，這樣就避免了購買抗性中最主要的一點價格，所以在他們在房產市場中也獲得了極好的市場占有率。因此，認為本案主力總價應控制在15萬元左右。小戶型圈層綜合分析：自由港、陽光A版及富祥園均是以小戶型為主的樓盤，從所處地段、基地面積、樓體設計，都具有較大相似性。陽光A版，86街U2現已售完，自由港、富祥園也已接近尾聲，春天印象銷售勢頭也很不錯。從這些樓盤的銷售狀況來看，小戶型在昆明房產市場中確實有很大潛力。不過也要看出，這些樓盤（尤以陽光A版）的最終全部售馨，必將搶先占據部分年輕人購房市場，給本案的今后推出帶來一定壓力，但我們的優(yōu)勢在于，可以推出較之更好的戶型及物業(yè)服務，并配合合理的規(guī)劃設計、準確的市場定位和適合的投放時間，來搶占市場先機。其次，市場的競爭也是價格的競爭，就均價而言，各樓盤相差不大，但因戶型不同，總價控制便不相同。就本案特點來看，總價控制也是今后占有市場的關鍵。只要主力總價控制在15萬元左右，對今后的銷售將是十分有利的。而且我們還可以通過本案的推廣來詮釋一個全新的生活理念，樹立品牌效應，并在今后的小戶型家居中起一種引領作用，使本案推出的同時，也是一個全新居家品牌的問世。（二）外圍競爭圈層個案分析個案市調表及分析一：案 名艾詩林根工地位置北城區(qū)售樓中心艾詩林根銀座2樓設計風格歐陸風格投資興建云南住佳房地產開發(fā)有限公司企劃銷售優(yōu)勢時代Gamp。P物業(yè)管理費㎡/月景觀設計ACLA（亞洲）事物所建筑設計深圳清華大學設計院基地面積㎡建筑面積㎡容 積 率在售面積27560㎡戶 數212戶樓 層2棟7層、4棟12層綠 化 率55%戶 型3室2廳2衛(wèi)2露臺、5室2廳2衛(wèi)2超大空中花園面積范圍110——260㎡主力面積130㎡單價范圍2300——3100元/㎡平均單價2650元/㎡主力總價主訴求語流動的空間、流動的音樂、空中花園、云中漫步折 扣現款2%，另外享免一半物業(yè)管理費公開日期2003．01銷 售 率60%交房日期2004．01工程進度期房艾詩林根個案分析一. 本案市場情況 項目概況：“艾詩林根”是由云南住佳房地產有限公司投資興建，由深圳清華大學設計院擔當建筑設計，ACLA（亞洲）事務所負責景觀設計。目前該建筑施工情況為期房，交房日期為2004年1月。該項目位于昆明市北城區(qū)。該項目從2003年1月開盤至今售出60%，市場接受情況良好。二. 產品分析戶型分析：“艾詩林根”項目戶型有三室兩廳雙衛(wèi)雙露臺、四室兩廳雙衛(wèi)雙陽臺、五室兩廳雙衛(wèi)空中花園。戶型面積為110—260平米，主力房型面積為130平米。 景觀特色：整體建筑充滿了北歐風情，每幢樓都有一個西化的名字，屬于高尚住宅區(qū)，景觀強調了入口處有一個標志性的“艾詩林根”噴泉廣場，46眼清泉環(huán)繞著法式空中花園，綠化率高達55%。三. 營銷策略分析 價格策略：“艾詩林根” 樓盤定價2300元/平米—3100元/平米。付款方式可一次性付款或按揭。從價格定位分析得出該項目目標客戶群為有一定經濟基礎的收入屬中等偏上的消費者，而且是比較喜歡西方風格的人群。 廣告策略：“艾詩林根”項目以優(yōu)越的住宅景觀，中等的價位來吸引消費者，樓書突出法式園林建筑，風格典雅，西化感覺強烈。個案市調表及分析二：案名時代年華工地位置前衛(wèi)鎮(zhèn)宮莊前衛(wèi)西路時代年華小區(qū)售樓中心現場售樓投資興建云銅地產amp。中房昆明公司企劃銷售怡暢廣告策劃有限公司物業(yè)管理費㎡月建筑設計云南省建工設計院基地面積156000㎡建筑面積250000㎡容積率戶數2296戶樓層七層綠化率%戶型2室2廳、3室2廳、4室2廳、復式面積范圍51——131㎡主力面積96㎡單價范圍1630——1830元/㎡平均單價1680元/㎡主力總價16．13萬元折扣無公開日期2003．03銷售率70%交房日期2003．11工程進度結構體時代年華個案分析一. 本案市場情況項目分析：“時代年華”是云銅地產和中房昆明公司聯(lián)袂打造的項目，目前建筑狀況為結構體，交房日期為2003年11月。該項目位于昆明市西山區(qū)前衛(wèi)西路，總建筑面積為25萬平方米。該項目開盤至今銷售狀況良好。二. 產品分析 戶型分析：“時代年華”產品樣式定位為多層，戶型面積為51—220平米，主力房型面積為96平米（3室2廳），裝修程度為廚衛(wèi)簡裝。景觀特色：“時代年華”項目小區(qū)規(guī)劃和戶型、布局等較傳統(tǒng)，規(guī)劃有一個中心花園，園林景觀環(huán)繞，小品景觀游移。三. 營銷策略分析 價格策略：“時代年華”樓盤定價為1630元/平米至1830元/平米，主力房型總價為17萬。付款方式可一次性付款或按揭。從價格定位分析得出該項目的主要目標客戶群為工薪階層。 廣告策略：主要以其價格優(yōu)勢讓占多數的工薪階層接受。個案市調表及分析三：案名實力五星彩園工地位置二環(huán)西路（東駿藥房后）售樓中心現場售樓投資興建云南實力房地產開發(fā)經營集團有限公司企劃銷售廣州凌峰房地產咨詢有限公司物業(yè)管理費㎡月（多層）；㎡月（小高層）景觀設計深圳市棣志景園林技術有限公司建筑設計新加坡山鼎建筑師事務所基地面積26640㎡建筑面積㎡容積率在售面積、40900㎡戶數394