【文章內(nèi)容簡介】 細(xì)分變量將體檢者分為不同的細(xì)分市場。 市場定位不同規(guī)模、類型的體檢機(jī)構(gòu)在定位自身的整體形時(shí)策略大不相同，但是通常都是組合運(yùn)用以下策略：（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者定位策略市場領(lǐng)導(dǎo)者是指占有最大市場，最深得消費(fèi)者喜愛的一類體檢機(jī)構(gòu)。為了占有或保住其在同行業(yè)中市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，他們把整體形象定在消費(fèi)者偏愛圈的中心，無論推出什么新的服務(wù)和產(chǎn)品，都能成為左右顧客偏好和領(lǐng)導(dǎo)同行業(yè)服務(wù)產(chǎn)品發(fā)展趨勢的力量。選擇這種策略的前提是盡可能保持自身特色，擴(kuò)大差異，從而在受檢者心中樹立無可替代的形象。（2）市場挑戰(zhàn)者定位策略這類體檢機(jī)構(gòu)不處于領(lǐng)導(dǎo)地位，但是具有較強(qiáng)的實(shí)力，有能力向市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的機(jī)構(gòu)和其它競爭者挑戰(zhàn)，要想采用該策略就必須比對方的醫(yī)療服務(wù)更先進(jìn)、更優(yōu)越，使大多數(shù)的體檢者在相比之下，更愿意接受本體檢中心的服務(wù)。（3）市場追隨者定位策略市場跟隨者是指處于低層的體檢機(jī)構(gòu)，由于自身的實(shí)力較弱，他們更傾向從利益的角度出發(fā)，甘心屈居次位，不向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，而是跟隨領(lǐng)導(dǎo)者開拓市場，模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者的服務(wù)和產(chǎn)品以及各種策略，避免與其發(fā)生沖突。因此，市場跟隨者的定位策略，就是保持與市場領(lǐng)導(dǎo)者相似的角色，又隨時(shí)調(diào)整自身的策略，從而適應(yīng)市場變化。依據(jù)瑞慈體檢中心目前的綜合實(shí)力，與市場領(lǐng)導(dǎo)者還有一定的差距，不適和與其發(fā)生全面的競爭，所以瑞慈體檢中心選擇跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)，也不斷的根據(jù)市場變化變動營銷策略，努力提高市場適應(yīng)力。瑞慈醫(yī)療集團(tuán)可以在己有的體檢市場上，強(qiáng)化品牌形象，提高服務(wù)質(zhì)量和體檢設(shè)備，強(qiáng)化差異性，不斷推出具有新意的特色服務(wù)產(chǎn)品，形成獨(dú)一無二的個(gè)性。第4章 瑞慈體檢中心營銷策略設(shè)計(jì) 瑞慈體檢中心產(chǎn)品策略品牌策劃品牌策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過程。深層次表達(dá):品牌策劃就是使企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌在使用者腦海中形成一種個(gè)性化的區(qū)隔，并使使用者與企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，從而建立起自己的品牌。健康管理產(chǎn)品項(xiàng)目在健康管理產(chǎn)品設(shè)計(jì)上以特色制勝，找準(zhǔn)市場空間，人無我有、人有我優(yōu)；在后續(xù)的健康管理上，大力發(fā)展特需服務(wù)、慢性病治療、健康干預(yù)和評估、整合醫(yī)療資源(專家會診、家庭醫(yī)生、住院預(yù)約等)，要做到以下四個(gè)方面:一是產(chǎn)品定位。健康管理不同于疾病治療，是需方掌握主動權(quán)的服務(wù)型產(chǎn)品，其特征為服務(wù)品質(zhì)體現(xiàn)在全過程之中，從第一次接觸客戶到客戶體檢、健康干預(yù),需要為客戶營造出舒適、隱私、便捷、高性價(jià)比、結(jié)論可靠的健康管理產(chǎn)品，并且需要主動營銷開發(fā)客戶和后續(xù)客戶管理維持客戶。從服務(wù)型產(chǎn)品的特點(diǎn)和目前健康管理市場供給的現(xiàn)狀來看，健康管理中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì),就是健康管理中心的最重要核心競爭力之一。二是產(chǎn)品市場定位。瑞慈體檢中心市場定位為中高端人群。目前上海尚沒有一所正規(guī)的以高質(zhì)量體檢服務(wù)為核心的高端健康管理中心，而市場需求正逐步形成。另外，中高端路線將會與現(xiàn)有健康體檢機(jī)構(gòu)形成錯位競爭格局，避免了在低端市場上惡性價(jià)格競爭。三是產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則。市場的原則——對健康管理市場的調(diào)查顯示，94%的客戶選擇到公立醫(yī)院體檢，針對公立醫(yī)院體檢未投入太多精力經(jīng)營、僅限于提供簡單體檢、體檢中心設(shè)備陳舊、多是臨床淘汰的設(shè)備、體檢環(huán)境差、服務(wù)跟不上、大型設(shè)備的體檢客戶與病人一起在醫(yī)療區(qū)等待、沒有真正開展健康管理業(yè)務(wù)等市場現(xiàn)狀，正在建中的瑞慈體檢中心旨在填補(bǔ)市場空白，體現(xiàn)公立醫(yī)院公信力、體檢專業(yè)化、服務(wù)精細(xì)化的特色。服務(wù)的原則——中高端市場人群強(qiáng)調(diào)服務(wù)的檔次和質(zhì)量，對接受服務(wù)的環(huán)境、過程非常敏感，對性價(jià)比要求較高。高雅舒適保護(hù)隱私的環(huán)境、輕松有效的咨詢顧問方式、方便快捷的預(yù)約、候診方法，個(gè)性化定制化的健康管理、長期跟蹤均為健康管理產(chǎn)品的一部分。營銷的原則——中高端人群對于健康風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)比一般人群敏感，同時(shí)對品牌、醫(yī)療權(quán)威性要求更高，對價(jià)格的敏感性較低。因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)中需要突出檢查結(jié)果的數(shù)據(jù)化(不是簡單的健康或疾病的定性結(jié)論)、檢查報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)化、設(shè)備的先進(jìn)性、評估醫(yī)師的權(quán)威性、后續(xù)管理的體貼性、會員制管理的高端性，并且將這些特點(diǎn)作為營銷的賣點(diǎn)?？茖W(xué)的原則一健康管理重點(diǎn)是針對健康人群的疾病蹄查和健康干預(yù)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和設(shè)備的配置必須能夠保障體檢結(jié)論的可靠性，以及在發(fā)現(xiàn)疾病征兆的初期為干預(yù)治療做好準(zhǔn)備工作。四是產(chǎn)品方案。按以中高端人群為目標(biāo)客戶，產(chǎn)品設(shè)計(jì)按照男女生理特點(diǎn)不同分開設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的種類分為基礎(chǔ)套、特色套餐和會員套餐。突出高端的需求在產(chǎn)品上突出精準(zhǔn)全面和服務(wù)的人性化，制作了多種按照人群和疾病蹄查為目的特色套餐如三高人群，癌癥蹄查，乳腺疾病蹄查。健康管理環(huán)境。設(shè)置男賓、女賓體檢專區(qū),體檢區(qū)域布置溫聲,優(yōu)雅；VIP專區(qū)體現(xiàn)舒適、隱私、高級的家居式布置，會員在套房門內(nèi)即可完成所有檢查。整個(gè)體檢過程在一個(gè)輕松的音樂背景氛圍內(nèi)完成。健康管理設(shè)備。引進(jìn)目前國內(nèi)高端的健康管理軟硬件和設(shè)備。滿足全身疾病蹄査需要，達(dá)到三甲醫(yī)院的檢査水平，健康管理結(jié)果準(zhǔn)確權(quán)威可靠。一是設(shè)備配置。根據(jù)體檢產(chǎn)品和擬開展的健康管理業(yè)務(wù)配置設(shè)備,滿足使用，降低投資，性價(jià)比合理。二是設(shè)備能力。該配置達(dá)到國內(nèi)外健康管理市場的高端水準(zhǔn)，滿足檢查全身各個(gè)系統(tǒng)的較全面的疾病蹄査需要，設(shè)備的精準(zhǔn)性能高，檢查結(jié)果可以直接提供給醫(yī)院干預(yù)治療使用，能為中高端產(chǎn)品提供全面的后臺支持，為健康中心占領(lǐng)中高端市場提供有力的硬件保障。 瑞慈體檢中心價(jià)格策略影響定價(jià)的因素。產(chǎn)品價(jià)值是價(jià)格形成的基礎(chǔ)，價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。從理論上來講，產(chǎn)品價(jià)值和貨幣價(jià)值會影響產(chǎn)品價(jià)格的變動，但從市場營銷組合的角度來分析影響定價(jià)的因素時(shí)，短期內(nèi)我們可以將產(chǎn)品價(jià)值和貨幣價(jià)值視為不變，這時(shí)，影響產(chǎn)品定價(jià)的因素主要包括定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格等因素。定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定及實(shí)施價(jià)格策略所希望達(dá)到的目的。任何企業(yè)制定價(jià)格，都必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略的要求來進(jìn)行，定價(jià)目標(biāo)必須在整體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下被確定，而不能相互沖突。由于定價(jià)應(yīng)考慮的因素較多，定價(jià)目標(biāo)也多種多樣，不同企業(yè)可能有不同的定價(jià)目標(biāo)，同一企業(yè)在不同時(shí)期也可能有不同的定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)權(quán)衡各個(gè)目標(biāo)的依據(jù)及利弊，謹(jǐn)慎加以選擇。產(chǎn)品的價(jià)格主要由成本、稅金和利潤構(gòu)成，因此產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于生產(chǎn)這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。從長遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于成本費(fèi)用，才能以銷售收入來抵償生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，否則就無法經(jīng)營。所以說產(chǎn)品成本是企業(yè)定價(jià)的底線，以成本為導(dǎo)向的定價(jià)方法至今仍被很多企業(yè)采用。市場需求對企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)有著重要的影響，不同企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品在投放市場時(shí)，面臨的一個(gè)共同問題是需要關(guān)注價(jià)格對消費(fèi)者需求的影響。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，如果其他因素保持不變，消費(fèi)者對某一商品需求量的變化與這一商品價(jià)格變化的方向相反，如果商品的價(jià)格下跌，需求量就上升，而商品的價(jià)格上漲時(shí)，需求量就相應(yīng)下降。企業(yè)定價(jià)的“自由程度”，首先取決于市場競爭格局。處于不同類型市場的企業(yè)，在定價(jià)時(shí)所考慮的因