【文章內(nèi)容簡介】 倒是便宜，每瓶出廠價格8元。該副總熱情地說，該產(chǎn)品絕對暢銷，保證你們經(jīng)銷商的利益！至于市場規(guī)劃，廣告投入，那不用考慮，你看到處是“長城干紅”的廣告，我們已經(jīng)把廣告費用當(dāng)作你們的利潤都給你們了！ 　　不斷有經(jīng)銷商朋友上門洽談，不斷有經(jīng)銷商朋友搖頭離開——這是典型的隱蔽型惡性招商。象這樣的招商在糖酒會上比比皆是。這種形式還好一點，僅僅是借助糖酒會的經(jīng)銷商群體密集來打擦邊球；而一部分白酒企業(yè)則是明目張膽地惡性招商。例如，小糊涂仙銷售不錯，那么就有很多類似小糊涂仙的品牌在小糊涂仙的展廳附近進行招商。金六福成功了，金口福、金曰福、金阿福就圍著金六福嗡嗡地叫。這些品牌在糖酒會上的招商都是屬于惡性招商。也因此，糖酒會也成了“打假會”。經(jīng)銷商在感慨李鬼眾多的同時，自己的眼睛也在不斷的信息刺激中練成火眼金睛。當(dāng)然，一些別有用心的經(jīng)銷商另有企圖則另當(dāng)別論了。 　　另外一種比較隱蔽的惡性招商是循環(huán)重復(fù)招商。他們針對已經(jīng)建立起相對穩(wěn)固的銷售區(qū)域，推出“新產(chǎn)品”，以新產(chǎn)品、老產(chǎn)品來進行重復(fù)招商。他們的如意算盤是這樣的：我在一個地方做廣告了，宣傳費用花了，我用兩種產(chǎn)品來進行市場推廣，多找一個經(jīng)銷商，我的銷量就翻番了！于是，一旦他們招商成功一家經(jīng)銷商后，他們隨后就迅速派出招商人員，在該區(qū)域市場進行明察暗訪，尋找所謂“新產(chǎn)品”的經(jīng)銷商，以產(chǎn)生構(gòu)思中的“翻倍”的銷售量。很多“五糧液服務(wù)公司”的品牌在招商的時候經(jīng)常采用這種招數(shù)，來實現(xiàn)最短的時間達到最大的銷量。 　　比較高明的惡性招商則經(jīng)過嚴密的策劃，也會投入比較大的資金來進行全方位的炒作。例如“五糧液”的買斷品牌——“某某老店”，它就比較擅長造勢。一有炒作的機會，不是請明星來演出一番，就是百萬包下總統(tǒng)套房，吸引媒體的注意。同時也造成“某某酒業(yè)公司”“某某白酒品牌”實力雄厚，經(jīng)銷商只要經(jīng)銷，就等于傍上了大款，酒是高檔的，但是做廣告，做宣傳肯定不含糊。這種高明的招商緊緊地抓住一些傳統(tǒng)經(jīng)銷商“做酒看廣告投入”的心理。您想想，在這樣的會上都這樣一擲百萬金，進入市場后那還怕什么？于是，很多經(jīng)銷商朋友便愉快地自動“入甕”了?？墒?，在市場運作上，這些品牌一般是不肯花什么錢的。于是，“某某老店”就成為懸在半空中的一個高檔白酒品牌——炒作很漂亮，銷售不怎樣。 　　惡性招商是酒類行業(yè)很普遍的現(xiàn)象，特別是在歷屆的糖酒交易會上，惡性招商幾乎到處可見。主要具體表現(xiàn)為： 　　在品牌名稱、產(chǎn)品形象、市場定位上模仿成功品牌，混淆概念，順路搭車，以期吸引經(jīng)銷商，迅速打開市場局面； 　　在招商承諾中信口開河，胡亂承諾，一旦套住經(jīng)銷商，就全盤否認； 　　招商是為了賣貨（包括處理庫存、掠奪終端、轉(zhuǎn)移庫存等等），而不是為了做市場，建網(wǎng)絡(luò)，做品牌； 　　不斷造勢，把剛剛從包裝車間拖出來的產(chǎn)品包裝成歷史酒，文化酒，然后賣高價，或者提高經(jīng)營門檻； 　　惡性招商對于酒類市場的競爭環(huán)境，對于酒類經(jīng)銷商的市場損傷是十分巨大的。很多酒水經(jīng)銷商在經(jīng)歷了一次又一次的惡性招商之后，形成了自己對尋找區(qū)域市場新產(chǎn)品獨特的理念。在酒類市場剛剛起步的時候，因為市場緊缺，消費者需求旺盛，只要是產(chǎn)品，就能夠找到經(jīng)銷商，找到消費者。但是，隨著市場的發(fā)展，規(guī)范經(jīng)營，品牌競爭，管理競爭成為酒類企業(yè)決勝市場的本錢。因此，對于很多中小酒企來說，擁有一個正確的經(jīng)營戰(zhàn)略是十分重要的。在正確的經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)下，選擇正確的招商模式。診斷酒類產(chǎn)品招商的病——強行招商如果說惡性招商、搶地盤招商、圈錢招商是有預(yù)謀、有動機、有目的的招商手段的話，那么強行招商則是出于無奈。從招商形式上，強行招商和盲目招商有一定的區(qū)別。盲目招商是兩眼一抹黑——胡亂招，有客戶就好。而強行招商則是想變不可能為可能，通過強制性的、逼迫性的手段來招商。實施這種招商形式的酒類企業(yè)要么就是孤注一擲，破釜沉舟；要么就是實力雄厚，膽大包天；或者是管理能力、銷售技術(shù)擁有獨特的競爭力。在酒類市場競爭如此激烈的今天，這種招商模式經(jīng)常被一些企業(yè)采用，但是往往是“壯烈”的多，成功的少。但是強行招商一旦成功，卻能夠在市場上表現(xiàn)強勁，成為市場的黑馬。 　　“錦官城”是四川邛崍的一個小酒廠的白酒品牌。1999年，該品牌在江蘇北部的一個地級市場開始了銷售。在投了300萬費用之后，年終銷售回款不足80萬元，其中還有20萬元的應(yīng)收帳款。一年的市場運作，讓賣了10年原酒的老板幾乎傾家蕩產(chǎn)。迫于無奈，錦官城的老板請來了咨詢公司。市場診斷的結(jié)果很快出來了——錦官城所選擇的目標市場是低檔酒、地產(chǎn)酒泛濫的地區(qū)，錦官城的市場定位和目標消費群體不在該市場！是轉(zhuǎn)移陣地，還是更改產(chǎn)品定位？經(jīng)過深思熟慮，錦官城決定放棄江蘇北部市場，移師蘇南，借貸80萬元，強行招商，開始南通市場的運作！ 　　可以想象，在作出強行招商時候錦官城老板的心情，那一定是孤注一擲的。進入南通市場后，錦官城按照他們固定的套路，上廣告，鋪餐飲，做促銷，造聲勢——因為沒有明確的經(jīng)銷商合作，他們是和當(dāng)?shù)氐哪嘲拙平?jīng)營戶達成一致——借助他的名義，市場由錦官城的銷售人員全面操作。300萬從蘇北買來了教訓(xùn)，因此，錦官城在餐飲終端的鋪貨和促銷上做得十分精致，到位。同時，只有80萬的市場費用，他們在打廣告的時候也謹慎了許多。就這樣，幾乎每一分錢都花在了刀刃上，南通市場的錦官城酒銷售慢慢氣色。該市場的經(jīng)營戶看到了這種情況，便主動向企業(yè)示好。到2001年，錦官城酒已經(jīng)進入南通市場銷售前三甲，強行招商總算成功了。 　　在這個案例中，錦官城的成功多少有點偶然。但是，強行招商對于企業(yè)來說，更準確地說，是針對困境中的企業(yè)來說，卻逼迫企業(yè)在市場部署、終端操作、廣告?zhèn)鞑シ矫娓觿?wù)實，采用更加實用的方式，因此，強行招商對于考驗企業(yè)的管理能力是十分有意義的。皖酒王在福建市場的成功也是通過強行招商取得的。 　　福建的白酒消費量一直不大，因此，福建也沒有很大規(guī)模的酒水經(jīng)銷商。皖酒王進入福建市場的時候，就是通過直接掌控終端，把市場做得紅紅火火之后，才吸引了眾多的中小經(jīng)銷商參與經(jīng)營，從而一舉成為閩南地區(qū)的第一品牌，創(chuàng)造了皖酒王輝煌的銷售成就。 錦官城的成功是賭出來的，皖酒王的成功是做出來的，可見，強行招商的一種表現(xiàn)形式是逆向營銷策略、逼迫營銷策略在招商中的具體運用。這種方式在競爭較弱或者消費習(xí)慣尚未形成的區(qū)域市場成功的概率更大些，而在競爭激烈的市場，例如成都，或者西安，強行招商只能對企業(yè)造成毀滅性的打擊。 　　小企業(yè)的強行招商一般采用倒著做市場的方式來，而大企業(yè)，或者資金實力雄厚、膽子大的酒類企業(yè)的強行招商則顯得十分霸道。在酒類行業(yè)的經(jīng)銷商崇尚廣告，迷信促銷，講究政策的招商市場中，這種大手筆的招商反而風(fēng)險更低，成功的概率更大。我們管這種現(xiàn)象叫做“撐死膽大的，餓死膽小的”?？墒?，酒類行業(yè)中又有幾家企業(yè)能夠象金劍南、水井坊、國窖157印象干紅、當(dāng)然干紅那樣縱橫馳騁，毫無顧忌呢？ 　　水井坊憑借形象、事件、廣告、定位等營銷手段締造了一個高檔酒的經(jīng)典神話，在2000、2001年，高密度的立體傳播讓品牌知名度在很短的時間內(nèi)達到高峰——借助準確的市場定位，瞄準白酒市場的檔次空擋，水井坊的強行招商應(yīng)該說是成功的，至少吸引了眾多的國內(nèi)實力一流的大型酒水經(jīng)銷商。而金劍南則抓住2002長沙糖酒會的機會，以高密度、立體化的廣告攻勢和適合渠道的中低價位的銀劍南產(chǎn)品強行突破金六福、瀏陽河的大本營——湖南市場。印象干紅以2003年央視標王的面目出現(xiàn)在葡萄酒行業(yè)，不能不說是一次極其高明的強行招商策劃。不論這些品牌今后