某城市圣愛醫(yī)院上市廣告策劃書doc(編輯修改稿)
2025-08-14 08:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ： 訴求方法：以感性訴求為主 表現(xiàn)策略 主題：醫(yī)院的基本情況介紹 口號(hào)：造福婦女兒童，溫馨千家萬戶 廣告創(chuàng)意：以類似敘述的方法介紹醫(yī)院的基本情況，然后提出醫(yī)院的口號(hào) 主題：醫(yī)院的基本情況介紹 口號(hào)：精誠(chéng)勤慈 廣告創(chuàng)意：以電視廣告畫面或者平面廣告文案來敘述醫(yī)院的?？崎T診,以及相關(guān)的公關(guān)活動(dòng) 媒體策略 各醫(yī)院在媒體選擇上以報(bào)紙,雜志廣告為主,電視廣告次之。 投放頻率:以間歇性投放為主,在節(jié)假日,有重大公關(guān)活動(dòng),促銷活動(dòng),會(huì)加大廣告投放量。 從整個(gè)無錫地區(qū)的醫(yī)院的廣告策略來看,以產(chǎn)品服務(wù)廣告為主，更多的介紹醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)服務(wù)、特色醫(yī)療，但對(duì)醫(yī)院本身企業(yè)形象、企業(yè)理念、企業(yè)精神的宣傳卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。特別是婦幼?？漆t(yī)院，宣傳力度更為不足。在媒體選擇上以報(bào)紙雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告、交通等媒體廣告為主。 1 無錫各大型醫(yī)院把報(bào)紙和雜志作為最主要的廣告載體，電視廣播次之，網(wǎng)絡(luò)再次，還有戶外固定和移動(dòng)媒體。 2 各個(gè)醫(yī)院將本身提供的特色服務(wù)和醫(yī)療作為最主要的宣傳重點(diǎn)，只從產(chǎn)品角度出發(fā)。 3 各個(gè)醫(yī)院對(duì)自身形象、企業(yè)理念、精神的宣傳不夠。人們更多記得的是各個(gè)醫(yī)院有什么特色的門診，哪個(gè)醫(yī)院什么是專業(yè)科室。從他們的廣告及一系列宣傳中得不到更多關(guān)于醫(yī)院本身個(gè)性上的信息。 4 在企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)的選擇上,信息傳播以無錫地區(qū)為主,但沒有明確的目標(biāo)消費(fèi)群體。 第二部分： 廣告策略 一、廣告目標(biāo) 企業(yè)提出的目標(biāo) 在三個(gè)月內(nèi)盈利 3 據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) 三個(gè)月內(nèi)盈利 市場(chǎng)知名度進(jìn)入無錫市同類型醫(yī)院的前三名 5 本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo) 以醫(yī)院上市為中心,營(yíng)造氣氛,迅速提升醫(yī)院知名度和美譽(yù)度二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 目標(biāo)人群細(xì)分： 婦女、兒童 目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成： 無錫地區(qū)以及周邊地區(qū)的廣告受眾 6 選擇這一部分消費(fèi)者的原因在于： 圣愛醫(yī)院屬于新上市的民營(yíng)性質(zhì)的醫(yī)院,在上市之初,以無錫及周邊地區(qū)的消費(fèi)群體作為市場(chǎng)目標(biāo),將有利于迅速打開企業(yè)的知名度,培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體,進(jìn)而保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)提出的三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。 三、產(chǎn)品定位策略 定位的三個(gè)前提條件 首先,醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)優(yōu)于或相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 其次,醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)水平和環(huán)境高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 第三,醫(yī)療費(fèi)用價(jià)格與同檔次醫(yī)院相當(dāng)定位機(jī)會(huì)點(diǎn) 圣愛醫(yī)院優(yōu)勢(shì) 消費(fèi)者需要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 醫(yī)療技術(shù)先進(jìn) 醫(yī)療技術(shù)先進(jìn) 醫(yī)療技術(shù)各有特長(zhǎng) 收費(fèi)合理,透明 價(jià)格合理 收費(fèi)不透明,消費(fèi)者滿意度低 人性化的醫(yī)療環(huán)境,一流的服務(wù)水平 服務(wù)態(tài)度好,環(huán)境舒適 環(huán)境較差,服務(wù)態(tài)度一般 位于市區(qū),交通便利 交通方便 交通便利 從表中的對(duì)比情況,我們可以很明顯的看出,在技術(shù)和交通方面,圣愛醫(yī)院與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗鼓相當(dāng),很難在這方面找到能吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。并且,現(xiàn)有的醫(yī)院都是以一流的醫(yī)療技術(shù)來作為爭(zhēng)奪市場(chǎng)的利器,如果圣愛醫(yī)院再以此為定位方向,必定導(dǎo)致醫(yī)院的形象難以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分。在價(jià)格方面,從前面的SWOT分析當(dāng)中我們已經(jīng)看到了它的不足之處,收費(fèi)合理是圣愛醫(yī)院的一個(gè)優(yōu)勢(shì),但它的影響還不足以用來作為企業(yè)吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)。因此,圣愛醫(yī)院的定位優(yōu)勢(shì)在于“人性化的醫(yī)療環(huán)境,一流的服務(wù)水平”。從以下兩點(diǎn)更可以進(jìn)一步說明以此為定位的優(yōu)越性。首先,醫(yī)院以婦幼為其服務(wù)對(duì)象,而他們又是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體。來醫(yī)院就珍的并非都是生病之人,其中很大一部分的消費(fèi)者產(chǎn)婦,她們的就珍環(huán)境要求是在醫(yī)療技術(shù)有保證的條件下,類似于休假性質(zhì)的療養(yǎng),他們需要一個(gè)非常舒適的休養(yǎng)環(huán)境,周到細(xì)致的服務(wù)。同樣對(duì)于兒童和其他情況的消費(fèi)者,對(duì)這方面的要求明顯要高于其他類型的消費(fèi)者。再次,從現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方向來看,在很多領(lǐng)域,一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性已經(jīng)顯得勢(shì)單力薄。在技術(shù)先進(jìn)的基礎(chǔ)上承載的附加價(jià)值已經(jīng)成為爭(zhēng)取消費(fèi)者的另一制勝法寶。在其他醫(yī)院還停留在原有競(jìng)爭(zhēng)理念的時(shí)期,圣愛醫(yī)院以此來作為進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)利器,可以取得先入為主的優(yōu)勢(shì)。 定位表述 1）功能定位 醫(yī)院整體定位：建立中型的婦幼兒童醫(yī)院 服務(wù)內(nèi)容： 婦女：產(chǎn)前產(chǎn)后護(hù)理、療養(yǎng)，常見婦科病治療，專業(yè)美容。 兒童：常見兒童病治療、心理健康咨詢。 2）形象定位 一流的服務(wù)水平,人性化的醫(yī)療環(huán)境。 四、廣告訴求策略 訴求對(duì)象 以目標(biāo)消費(fèi)者為主要訴求對(duì)象 無錫地區(qū)以及其它地區(qū)的廣告受眾 訴求重點(diǎn) 1）溝通是最有效的傳播方式，上市前期以推廣上市活動(dòng)為主,活動(dòng)主要表現(xiàn)為消費(fèi)者與醫(yī)院雙方的互動(dòng)性。 2）正式上市時(shí)的廣告訴求重點(diǎn)突出圣愛醫(yī)院在管理上更加先進(jìn),完全人性化的醫(yī)療環(huán)境,國(guó)有醫(yī)院無可比擬的優(yōu)質(zhì)服務(wù),工作效率,讓消費(fèi)者透徹的了解圣愛醫(yī)院的管理,醫(yī)療水平、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度,從而對(duì)醫(yī)院的概念有一個(gè)新的理解。 160
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