【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 明確而具體的：招商。如果不是為了招商，參加這類活動(dòng)意義就不是很大。針對(duì)潛在客戶（醫(yī)院購(gòu)買決策者）的宣傳更多應(yīng)參加專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)，如全國(guó)腫瘤學(xué)術(shù)會(huì)議，但盡量不以商業(yè)身份參加。品牌與名氣 與大宗消費(fèi)品不同，大型醫(yī)療設(shè)備贏得名氣不是一件很難的事，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者屈指可數(shù)。這類企業(yè)動(dòng)輒千萬(wàn)上億資產(chǎn)，一般在當(dāng)?shù)夭粌H是經(jīng)濟(jì)大戶，而且是政治大戶，備受當(dāng)?shù)厣踔羾?guó)家政府和媒體矚目。各式各樣的獎(jiǎng)項(xiàng)，領(lǐng)導(dǎo)人走馬燈似的造訪，很容易使人眼花繚亂，產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)。其實(shí)名氣與品牌不是一回事，名氣大不等于品牌好。 品牌的價(jià)值在于贏得客戶忠誠(chéng)度。而大型醫(yī)療設(shè)備屬于理性購(gòu)買，通常是一次性買賣，隨后只有售后服務(wù)和客戶支持。品牌需要長(zhǎng)期的培育和養(yǎng)護(hù)，對(duì)大型醫(yī)療設(shè)備而言，提高客戶滿意度是樹(shù)立和維護(hù)品牌最有效辦法。相比之下，名稱、標(biāo)記、符號(hào)、包裝等形式上的東西并不十分重要?？蛻粢膊恍枰髽I(yè)借助大型醫(yī)療設(shè)備來(lái)傳播某種理念、價(jià)值、文化、品味和個(gè)性，關(guān)心的只是實(shí)實(shí)在在的利益。一般產(chǎn)品只要產(chǎn)品質(zhì)量和性能過(guò)硬，就是好產(chǎn)品好品牌；而大型醫(yī)療設(shè)備，不僅要質(zhì)量性能可靠，更重要的是作為一個(gè)項(xiàng)目能否真正給客戶帶來(lái)實(shí)際的好處。所以，大型醫(yī)療設(shè)備的品牌不是建立在產(chǎn)品上，也不是建立在企業(yè)上，而是建立在項(xiàng)目上。也就是說(shuō)，品牌與客戶價(jià)值密切相關(guān)，企業(yè)只要認(rèn)真做好客戶價(jià)值這篇文章，努力實(shí)現(xiàn)客戶滿意，就遠(yuǎn)勝于花大錢投巨資于廣告宣傳攻關(guān)造勢(shì)上。創(chuàng)新與學(xué)習(xí) 營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)新，也需要學(xué)習(xí)。創(chuàng)新不是標(biāo)新立異，驚世駭俗；學(xué)習(xí)也不是邯鄲學(xué)步，亦步亦趨。創(chuàng)新和學(xué)習(xí)都是為了使?fàn)I銷活動(dòng)更切合實(shí)際，使戰(zhàn)略方針適時(shí)變化以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境。創(chuàng)新應(yīng)是一項(xiàng)可持續(xù)性的不斷改進(jìn)行動(dòng)。創(chuàng)新是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的永恒主題。大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)營(yíng)銷如何創(chuàng)新？我們認(rèn)為，不僅要在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷上保持優(yōu)勢(shì)，更重要的是不斷提高客戶利益或稱客戶附加價(jià)值上。各種硬件的優(yōu)勢(shì)維持不僅需要高代價(jià)，而且很容易被競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)習(xí)模仿。只有軟件上的優(yōu)勢(shì)才有可能是獨(dú)一無(wú)二的。比如，海扶刀的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于雄厚的技術(shù)臨床基礎(chǔ)，這是競(jìng)爭(zhēng)者望塵莫及的。只要在技術(shù)和臨床上不斷創(chuàng)新領(lǐng)先，海扶刀就可永遠(yuǎn)立于不敗之地。特別是在臨床經(jīng)驗(yàn)上積累越豐厚，就越能穩(wěn)固地占據(jù)醫(yī)療市場(chǎng)，從而穩(wěn)穩(wěn)地把握住需求之根本。所以，大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)都非常重視臨床病例資料收集整理，因?yàn)榕R床應(yīng)用是最富活力、最易創(chuàng)新的領(lǐng)域，也最直接給客戶帶來(lái)利益。 以上是我們經(jīng)常要考慮的十個(gè)問(wèn)題。每當(dāng)我們看到大宗消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷高招迭出令人眼花繚亂之際，就感到大型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷無(wú)論從策略到技巧都相對(duì)乏味。但這并不否定現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)對(duì)其具有的指導(dǎo)意義。事實(shí)上，這種指導(dǎo)更具戰(zhàn)略性和宏觀性，而不是在某個(gè)具體的點(diǎn)子怪招上。理論分析和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，大型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷最高境界是無(wú)招勝有招。只要研發(fā)人員開(kāi)發(fā)出的是質(zhì)量一流的產(chǎn)品，只要認(rèn)認(rèn)真真做好臨床醫(yī)師的宣傳普及工作，只要臨床醫(yī)師真正能夠應(yīng)用產(chǎn)品解除患者痛苦，只要服務(wù)人員保證為用戶提供周到細(xì)致服務(wù)，只要這個(gè)項(xiàng)目切實(shí)為用戶帶來(lái)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，那么，即使企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷人員和部門，即使我們根本不懂銷售技巧，即使我們的銷售人員不那么伶牙俐齒，即使我們對(duì)高深莫測(cè)的營(yíng)銷理論和新派觀點(diǎn)一無(wú)所知，我們也可以完全做好大型醫(yī)療設(shè)備的營(yíng)銷：因?yàn)槲覀冏プ×俗罡镜囊稽c(diǎn)：客戶價(jià)值最大化。 （）肯定沒(méi)有認(rèn)真研究過(guò)大型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷。事實(shí)上，營(yíng)銷作為一種理論對(duì)這類企業(yè)沒(méi)有直接的應(yīng)用價(jià)值。當(dāng)大型醫(yī)療設(shè)備誕生之際，其產(chǎn)品、價(jià)格、銷路和推廣模式也隨之確定，基本上沒(méi)有營(yíng)銷說(shuō)話的余地，只有執(zhí)行操作的本份。技術(shù)導(dǎo)向始終處于主導(dǎo)地位，通常是一種醫(yī)療技術(shù)經(jīng)過(guò)工程包裝就成了醫(yī)療設(shè)備，然后通過(guò)銷售人員推銷到醫(yī)院使用即可。大型醫(yī)療設(shè)備技術(shù)之復(fù)雜，導(dǎo)致每一次改進(jìn)和提高都需要傷筋動(dòng)骨。因此，所謂市場(chǎng)導(dǎo)向被迫處于次要和從屬地位。在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，最具能動(dòng)性的是銷售人員能力。因此，這類企業(yè)最活躍的是銷售人員，其次才是市場(chǎng)、策劃、方案、管理。三年不開(kāi)張，開(kāi)張吃三年，獨(dú)特的盈利模式使得這類企業(yè)并不像其他企業(yè)一樣，對(duì)銷售業(yè)績(jī)孜孜以求，斤斤計(jì)較。在強(qiáng)大的資本支持下，甚至可以采取投放模式，將市場(chǎng)占有率放在企業(yè)盈利之先。這是其他大型設(shè)備所不具有的特點(diǎn)。 然而，真理就是真理。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)作為人類營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的提煉和總結(jié)，必定有其深刻的道理，盡管其基礎(chǔ)是大宗消費(fèi)品營(yíng)銷的研究。營(yíng)銷理論的指導(dǎo)意義不僅在于幫助營(yíng)銷經(jīng)理起草一份“規(guī)范的營(yíng)銷計(jì)劃書”，更重要的是能夠活學(xué)活用之，面對(duì)新情況建立起正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略思維。很多從事醫(yī)療設(shè)備銷售多年的老手，往往對(duì)理論和方案不屑一顧，心中只有兩個(gè)最重要的東西：客戶和提成。這種心態(tài)，也深深影響了這類企業(yè)的決策者和管理層，所以營(yíng)銷作為一個(gè)部門和職能完全不重要，有的企業(yè)甚至連與營(yíng)銷、銷售或市場(chǎng)沾邊的部門都沒(méi)有，只有安裝、調(diào)試、售后服務(wù)是經(jīng)常與客戶聯(lián)系的部門。所謂戰(zhàn)略、思路、理念、組織都是可有可無(wú)的，特別是經(jīng)濟(jì)效益還不錯(cuò)的時(shí)候。因此，缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略思維是這類企業(yè)的普遍現(xiàn)象，但這并不影響其照常運(yùn)作，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)是最好的導(dǎo)師，“學(xué)著別人做”成為最有效的行動(dòng)方針。 以下從一些營(yíng)銷常用概念談?wù)劥笮歪t(yī)療設(shè)備營(yíng)銷： 需求與客戶 很多醫(yī)療設(shè)備銷售人員說(shuō)，醫(yī)療設(shè)備銷售其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要搞掂3個(gè)人就行：主管院長(zhǎng)、設(shè)備科長(zhǎng)和科主任。這話確實(shí)一點(diǎn)也不錯(cuò)，尤其是中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下?？蛻敉ǔＶ纲?gòu)買單位—醫(yī)院。與大宗消費(fèi)品不同，大型醫(yī)療設(shè)備購(gòu)買決策者和臨床使用者是分離的，這使得客戶涵蓋范圍比較復(fù)雜?；跔I(yíng)銷屬于需求管理過(guò)程這一原理，我認(rèn)為大型醫(yī)療設(shè)備的客戶概念應(yīng)定義在醫(yī)師、患者及互動(dòng)（治療）過(guò)程范疇，滿足這種需求是產(chǎn)品核心價(jià)值所在；而帶給院長(zhǎng)、設(shè)備科長(zhǎng)等購(gòu)買決策者的是產(chǎn)品的附加價(jià)值，如設(shè)備的檔次、聲譽(yù)、品牌、行業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益等等。 為什么準(zhǔn)確地定義客戶概念非常重要？是因?yàn)槿绻覀儍H僅局限于醫(yī)院就是客戶的概念，營(yíng)銷活動(dòng)就容易局限于產(chǎn)品本身：產(chǎn)品質(zhì)量、性能、品牌、價(jià)格、服務(wù)。然而，我們向醫(yī)院出售的不單純是產(chǎn)品，而是一個(gè)系統(tǒng)完整的項(xiàng)目。項(xiàng)目?jī)?nèi)既有硬件（設(shè)備、零配件、工具、耗材、機(jī)房施工圖），也有軟件（人員培訓(xùn)、售后服務(wù)、臨床支持、市場(chǎng)指導(dǎo)、管理方案）。事實(shí)表明，購(gòu)買大型醫(yī)療設(shè)備的決策過(guò)程是非常復(fù)雜繁瑣的，醫(yī)院進(jìn)行論證的對(duì)象也不僅是產(chǎn)品，還要從項(xiàng)目的高度全盤考慮。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，賣產(chǎn)品和賣項(xiàng)目?jī)煞N不同的策略導(dǎo)致的結(jié)果是不一樣的。賣產(chǎn)品的只能在市場(chǎng)平均價(jià)格上下掙扎；賣項(xiàng)目的可以價(jià)格高出很多而客戶更滿意。應(yīng)把大型醫(yī)療設(shè)備銷售當(dāng)作一個(gè)項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行管理，銷售人員要從可行性分析直至項(xiàng)目結(jié)項(xiàng)全過(guò)程，按照項(xiàng)目管理規(guī)則進(jìn)行運(yùn)作。銷售人員首先要通過(guò)可行性分析說(shuō)服自己，才能說(shuō)服客戶購(gòu)買設(shè)備。 我們把客戶滿意解釋為醫(yī)師的滿意，患者的滿意和治療過(guò)程（方案）的完美。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，如果一種大型醫(yī)療設(shè)備真正能夠解決臨床治療需要，解決患者病痛，擁有良好的治療效果，價(jià)格根本不是問(wèn)題，至少不是主要問(wèn)題。作為醫(yī)院，如果引進(jìn)設(shè)備并成為一個(gè)有盈利的項(xiàng)目，任何投入都是值得的。只要能實(shí)現(xiàn)這種意義上客戶滿意，產(chǎn)品的市場(chǎng)必然是非常廣闊的。反之，如果達(dá)不到這種意義上客戶滿意，單純的某項(xiàng)優(yōu)勢(shì)都起不到誘惑醫(yī)院購(gòu)買的效果?，F(xiàn)實(shí)中，盡管有些產(chǎn)品屬世界首創(chuàng)，擁有許多獎(jiǎng)項(xiàng)和專利，得到黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人贊