企業(yè)品牌經(jīng)營十大重病doc(編輯修改稿)
2024-08-13 16:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 達(dá)成情感、心靈的深層次溝通。萬寶路品牌的成功有力地證明了一件事：正確的品牌定位和對(duì)正確品牌定位堅(jiān)持不懈的堅(jiān)持，是一條培育品牌、獲取高收益的天堂之路。 根本病因：對(duì)品牌策略缺乏深入思考，經(jīng)常為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略或短期競(jìng)爭(zhēng)壓力所左右 品牌藥方：深入研究品牌策略尤其是品牌定位理論的精髓，掌握品牌有效成長的規(guī)律錯(cuò)誤五：愛玩翹翹板，一頭高來一頭低：產(chǎn)品品牌顧此失彼 有品牌定位并且能夠始終堅(jiān)持就一定能經(jīng)營好品牌了嗎？非也。一個(gè)好的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略還必須處理好品牌與產(chǎn)品的關(guān)系。我們經(jīng)常說品牌不是產(chǎn)品，品牌經(jīng)營也不是產(chǎn)品經(jīng)營，但我們要清醒地認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品經(jīng)營是品牌經(jīng)營的核心內(nèi)容之一。 你為什么會(huì)有人認(rèn)你的品牌？是因?yàn)楫?dāng)初你用這個(gè)品牌生產(chǎn)、銷售出了一個(gè)很好的產(chǎn)品，沒有一個(gè)好的產(chǎn)品在下面做支撐（經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)），一個(gè)光輝閃耀的品牌在上面就會(huì)失去根基（上層建筑），一旦缺乏產(chǎn)品強(qiáng)勁的支撐力，品牌就會(huì)衰退，久而久之，品牌就會(huì)只剩下品牌的外殼—品牌形象，成了一個(gè)空殼的沒有內(nèi)容因而沒有太多真正價(jià)值的表象東西。 我們?cè)趯?shí)踐中經(jīng)?？吹?，企業(yè)往往將品牌經(jīng)營理解成兩個(gè)極端：一個(gè)是沒有產(chǎn)品你談什么品牌經(jīng)營，所以就把品牌經(jīng)營理解成為產(chǎn)品經(jīng)營，產(chǎn)品經(jīng)營好了，品牌自然就好，于是就形成了產(chǎn)品型品牌經(jīng)營論；二是品牌經(jīng)營就是品牌經(jīng)營，產(chǎn)品方面的事能糊弄就行了，關(guān)鍵是給予消費(fèi)者一個(gè)好的品牌感受，企業(yè)要做好營銷，應(yīng)該主要在品牌定位、品牌推廣上下最大功夫，于是就形成了絕對(duì)化的品牌經(jīng)營論。 以上兩種錯(cuò)誤的品牌經(jīng)營觀念和實(shí)操，在某一特定的時(shí)期危害可能不明顯，甚至還剛好切合了企業(yè)與市場(chǎng)當(dāng)時(shí)的需要（如在品牌林立的市場(chǎng)上，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化特征是有用的；又如，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)上，強(qiáng)調(diào)品牌運(yùn)作也是有效的。）。但一時(shí)的巧合及品牌經(jīng)營策略的有效性并不表示這樣一種策略永遠(yuǎn)是對(duì)的。在不同的市場(chǎng)條件下，品牌經(jīng)營的四大基本要素（產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、企業(yè)家四輪驅(qū)動(dòng)）應(yīng)該有所側(cè)重，但不同時(shí)期有所側(cè)重并不表示不側(cè)重就可以沒有。 在中國房地產(chǎn)業(yè)，萬科的品牌經(jīng)營是比較成功的。我們可以看到，萬科在以上所列的四大品牌經(jīng)營驅(qū)動(dòng)因素中，都有上好表現(xiàn)。如，萬科打造品牌，絕對(duì)不能造出很爛的房子，否則品牌立不住；萬科也必須小心翼翼地塑造、維護(hù)好自己的品牌定位和品牌形象，以形成和提升自己的品牌價(jià)值；萬科還必須加強(qiáng)自己的企業(yè)管理水平，打造創(chuàng)造性的追求卓越的健康企業(yè)文化，并將企業(yè)管理文化、成就廣泛傳播，從而使人們相信：這樣一個(gè)企業(yè)的確能夠造出萬科品牌所代表和宣揚(yáng)的房子；尤其值得一提的，萬科的領(lǐng)軍人物企業(yè)家王石品牌的形成和推廣，對(duì)于萬科房產(chǎn)品牌建設(shè)所產(chǎn)生的巨大作用，我們不能想象，假如萬科沒有王石，或萬科沒有對(duì)王石進(jìn)行宣傳推廣，萬科房產(chǎn)品牌今天會(huì)是什么樣子。 談到王石與萬科的關(guān)系，我個(gè)人尤其欣賞他作為創(chuàng)業(yè)者，在公司品牌經(jīng)營上的過人之處。一般來講，企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者很難理智地處理好自己個(gè)人與企業(yè)、公司品牌、品牌經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)的關(guān)系，但王石卻成功地做到了這一點(diǎn)。2000年以來，王石本人對(duì)企業(yè)和品牌雖然仍然保持著巨大的影響力，但已經(jīng)很智慧地逐漸淡出公司、品牌的具體經(jīng)營管理工作，把權(quán)力移交給萬科的一個(gè)經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)。這就避免了將企業(yè)、公司品牌與企業(yè)家王石本人掛靠得太緊。掛得太緊的風(fēng)險(xiǎn)是一旦王石品牌受損或受影響，或?qū)硗诵?，就?huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)萬科公司房產(chǎn)品牌的信心。現(xiàn)在王石的做法則非常明智：與公司房產(chǎn)品牌保持最佳距離。 中國的另一個(gè)成功品牌娃哈哈卻是另一種企業(yè)家與公司品牌關(guān)系處理方法的典型案例。娃哈哈品牌及娃哈哈企業(yè)缺少品牌經(jīng)營四輪驅(qū)動(dòng)中的企業(yè)這一重要元素，意即娃哈哈一直沒有對(duì)其企業(yè)經(jīng)營管理制度、理念、經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行宣傳，而只是而且似乎永遠(yuǎn)只在宣傳宗慶后老板一人，更為危險(xiǎn)的是老板宗慶后先生本人一直沒有意識(shí)到這是一個(gè)很大的問題，還時(shí)不時(shí)對(duì)媒介發(fā)表一些對(duì)企業(yè)管理形象產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想的言論，導(dǎo)致其企業(yè)品牌無法樹立。 成功塑造了自己企業(yè)管理品牌的萬科，十年以后沒有了王石照樣光芒萬丈，但十年之后沒有了宗慶后先生的娃哈哈也還能光芒萬丈嗎？我個(gè)人看是不行啦，至少是有點(diǎn)問題。其原因何在？原因不在于娃哈哈不應(yīng)該宣傳宗慶后，而是在品牌經(jīng)營四大驅(qū)動(dòng)元素中沒有平衡好，過分突出企業(yè)家個(gè)人影響力，而對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)宣傳不力甚至不利。 幸運(yùn)的是娃哈哈產(chǎn)品、品牌二元素至今還差池人意。單一品牌策略只要是在食品領(lǐng)域，就問題不大，但胡亂延伸必然稀釋品牌價(jià)值，模糊娃哈哈在消費(fèi)者心目中的品牌定位，如不節(jié)制，很快就會(huì)產(chǎn)生問題。好在娃哈哈在產(chǎn)品經(jīng)營層面十分有力，但產(chǎn)品會(huì)有生命周期，如果產(chǎn)品研發(fā)、新舊產(chǎn)品更新時(shí)出現(xiàn)問題，產(chǎn)品經(jīng)營所帶來的品牌銷售力就會(huì)跟著產(chǎn)生問題，這是我們作為旁觀者必須提醒娃哈哈老板高度重視和密切注意的品牌經(jīng)營大問題。 國外許多企業(yè)已經(jīng)精通了以上所說的四大品牌經(jīng)營要素的運(yùn)用。一般而言，在工業(yè)品企業(yè)的品牌經(jīng)營中，四大要素的重要性排序一般是：產(chǎn)品、企業(yè)、企業(yè)家、品牌；而在消費(fèi)品企業(yè)的品牌經(jīng)營中，四大要素的重要性排序一般是：品牌、產(chǎn)品、企業(yè)、企業(yè)家。但在具體某個(gè)企業(yè)的品牌經(jīng)營中，該企業(yè)自有其個(gè)性化、差異化的品牌經(jīng)營策略組合，很難套用一般規(guī)律。 如著名的化工企業(yè)杜邦公司就比較突出其產(chǎn)品和企業(yè)對(duì)于杜邦品牌的驅(qū)動(dòng)作用，我們比較少看到杜邦公司宣傳企業(yè)家或?qū)ｉT在電視
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