【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 值 —— 體驗(yàn)價(jià)值便成為顧客價(jià)值的一個(gè)新的構(gòu)成要素。 （二）顧客價(jià)值角度的體驗(yàn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 通過(guò)對(duì)顧客價(jià)值理論的分析得知，顧客價(jià)值是顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如果企業(yè)通過(guò)運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷為消費(fèi)提供區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化體驗(yàn)，就可以增加顧客價(jià)值。企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值越多，就越能增強(qiáng)顧客滿意度，提高顧客忠誠(chéng)度，從而為企業(yè)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 對(duì)潛在進(jìn)入者和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的影響 通過(guò)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，為顧客提供豐富的 體驗(yàn)價(jià)值 ，能贏得顧客忠誠(chéng)，形成 顧客資產(chǎn) 。企業(yè)維系忠誠(chéng)顧客并不需要花費(fèi)太多的費(fèi) 用，豐富的顧客資產(chǎn)又保證其體驗(yàn)產(chǎn)品有穩(wěn)定的銷售渠道，所以 企業(yè)就可維持較低的營(yíng)銷費(fèi)用和經(jīng)營(yíng)成本，這就迫使進(jìn)入者一開(kāi) 始就面臨著 成本方面的劣勢(shì) 。企業(yè)為顧客提供的有特色的體驗(yàn)具 有很強(qiáng)的差異性，競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿，這在一定程度上緩和了競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)較高的顧客價(jià)值使得顧客對(duì)企業(yè)有較強(qiáng)的依附性，這提高了 顧客的轉(zhuǎn)移成本 ，構(gòu)成了顧客資產(chǎn)的 移動(dòng)壁壘 。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手縱使花費(fèi)再大的代價(jià)也很難轉(zhuǎn)變企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。 對(duì)供應(yīng)方侃價(jià)能力的影響 企業(yè)擁有較多的忠誠(chéng)顧客本身代表著一種品牌形象，意味著 其集中化的程度較高。企業(yè)由于顧客資產(chǎn)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)造成對(duì)進(jìn)入 者和替代者的壁壘，會(huì)使 供應(yīng)方 可供選擇的 下游企業(yè) 減少，另一 方面，企業(yè)的忠誠(chéng)顧客越多，說(shuō)明其顧客資產(chǎn)價(jià)值越大，其大批量購(gòu)買對(duì)供應(yīng)方的誘惑和影響力越大，因此，在談判中， 顧客資產(chǎn)高的企業(yè)具有更強(qiáng)的談判實(shí)力。 對(duì)買方侃價(jià)能力的影響 在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人們的收入水平提高，購(gòu)買力提高，價(jià)格 敏感度降低，對(duì)于能帶給他們獨(dú)特體驗(yàn)價(jià)值越多、越有特色，顧客 的忠誠(chéng)程度就越強(qiáng)，企業(yè)對(duì)顧客的侃價(jià)能力越強(qiáng)。 對(duì)替代品的影響 VSI．模型揭示了顧客不滿意是造成顧客叛逃的直接原因。企業(yè) 通過(guò)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)來(lái)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，可降低顧客轉(zhuǎn)換的欲望，同時(shí)提高顧客轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本，從而對(duì)替代品形成大的壓力。企業(yè)為顧客提供的價(jià)值越多，替代企業(yè)需付出的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)愈高，其可供選擇的進(jìn)攻策略對(duì)企業(yè)的威脅越小。 所以， 體驗(yàn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于 企業(yè)以顧客為導(dǎo)向，來(lái)為顧客提供值得回憶的體驗(yàn)經(jīng)歷和體驗(yàn)價(jià)值。企業(yè)在使顧客價(jià)值最大化的同時(shí)也會(huì)獲得最大的關(guān)系價(jià)值，這有助于企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的變化作出迅速有力的反應(yīng)，積極主動(dòng)地影響和改變企業(yè)外部的 5種勢(shì)力，最終建立和鞏固持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 三、體驗(yàn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)筑途徑 通過(guò)以上分析可知，體驗(yàn)營(yíng)銷可為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而企業(yè)若想成功地獲得這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)做好以下工作： （一）建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)施客戶知識(shí)管理 為消費(fèi)者提供滿意的體驗(yàn)是體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的工作重點(diǎn)，這就要求企業(yè)必須充分 了解消費(fèi)者的需要、偏好、興趣及其發(fā)展動(dòng)態(tài)，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù) 可幫助企業(yè)做到這一點(diǎn)。通過(guò)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以更加有針對(duì)性地為顧客提供體驗(yàn)價(jià)值，并保持靈活的應(yīng)變機(jī)制。 （二）重組業(yè)務(wù)流程 企業(yè)若想便捷、高效地為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)，就應(yīng)重 新組織其業(yè)務(wù)流程，剔除那些多余的、不利于與顧客交流溝通的流程，建立便于與顧客直接面對(duì)的平臺(tái)。 如惠普在實(shí)施“全面客戶體驗(yàn)”時(shí)，就對(duì)公司的組織結(jié)構(gòu)做了調(diào)整，將原來(lái)十幾大類的產(chǎn)品 事業(yè)重新整合，按客戶種類和要求進(jìn)行劃分，由共同的銷售部門(mén)面對(duì)客戶。 （三）選擇好體驗(yàn)的傳播媒介 “體驗(yàn)”是消費(fèi)者的一種心理感受，它是無(wú)形的，沒(méi)有顧客的參 與，體驗(yàn)無(wú)法產(chǎn)生，沒(méi)有一定的媒介物，體驗(yàn)也難以產(chǎn)生，即使產(chǎn)生了，也不會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)大的顧客價(jià)值。所以，在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷 時(shí)，企業(yè)必須選擇好“體驗(yàn)”媒介 （如產(chǎn)品、環(huán)境）及其組合， 以便使消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值最大化。 （四）注重客戶心理需求分析， 為其設(shè)計(jì)好的體驗(yàn)產(chǎn)品 如今，消費(fèi)者感性需求已成為影響其購(gòu)買行為的重要因素。因此，企業(yè)應(yīng)重視對(duì)消費(fèi)者心理需求的分析，為其設(shè)計(jì)能迎合其心理需求的體驗(yàn)產(chǎn)品，同時(shí)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通交流，讓消費(fèi)者參與到“體驗(yàn)”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來(lái)。 綜上所述，作為一種真正“顧客導(dǎo)向”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，體驗(yàn)營(yíng)銷適應(yīng)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代環(huán)境變化的要求，并因能為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值，而具有傳統(tǒng)營(yíng)銷所不