【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 7月9月重慶衛(wèi)視35185江西衛(wèi)視23104天津衛(wèi)視12721．4．2寡頭競(jìng)爭(zhēng)：央視索福瑞和AC尼爾森央視一索福瑞媒介研究公司(CSM 1997年中法合資)和AC尼爾森媒介研究公司(荷蘭VNU集團(tuán)屬下公司)是目前國(guó)內(nèi)最大的兩家收視率調(diào)查公司。由于央視．索福瑞與廣電總局和央視天然的血緣關(guān)系，優(yōu)勢(shì)和壟斷是不可避免的：央視一索福瑞雄據(jù)全國(guó)約85%的市場(chǎng)份額，AC尼爾森公司則占據(jù)約10%的市場(chǎng)份額?？此苾杉也⒋妫瑢?shí)際上卻是一邊倒的市場(chǎng)。點(diǎn)擊央視索福瑞媒介研究有限公司(CSM)官網(wǎng)：④ ③(1．4．2)央視一索福瑞(CSM)官網(wǎng)：該公司是央視市場(chǎng)研究股份有限公司(CTR和Kantar Media集團(tuán)的合資公司[WPP旗下媒體研究部門(mén)])，擁有覆蓋6萬(wàn)余戶家庭樣本及20．6萬(wàn)個(gè)體樣本，193個(gè)調(diào)查網(wǎng)，對(duì)全國(guó)約1251個(gè)頻道進(jìn)行全天候監(jiān)測(cè)。截至2012年7月，央視一索福瑞建立起184個(gè)收視率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)。1996年，世界知名收視調(diào)查公司AC尼爾森媒介進(jìn)入中國(guó)大陸，開(kāi)始在中國(guó)推出電視收視率研究，曾經(jīng)覆蓋中國(guó)內(nèi)地85個(gè)城市，其廣告監(jiān)測(cè)服務(wù)覆蓋174個(gè)城市、372份報(bào)紙、226份雜志和613個(gè)電視頻道。但是，大家常會(huì)看到，即便是同一地區(qū)、同一時(shí)段的同一部電視劇，索福瑞和尼爾森提供的收視率數(shù)據(jù)很少有相同的。比如央視一套黃金檔播出的由胡玫導(dǎo)演的歷史正劇《雍正王朝》，%，而尼爾森則為7%，相差甚巨。在第11屆上海電視節(jié)組委會(huì)與央視一索福瑞媒介研究公司公偉的《中國(guó)電視劇市場(chǎng)報(bào)告》中，收視率排行前三的是電視劇《大姐》、《香樟樹(shù)》、《成吉思汗》。而AC尼爾森和光線傳媒同期聯(lián)袂舉辦的“電視劇風(fēng)云盛典”公布的收視率前三名卻是《軍人機(jī)密》、《中國(guó)式離婚》、《妻子》。在央視一索福瑞榜首的是《大姐》，在尼爾森的榜單上《大姐》競(jìng)屈居第20位!是什么原因?qū)е码p方數(shù)據(jù)有如此大的差別?到底該相信誰(shuí)? 2006年國(guó)產(chǎn)電視劇收視率前20名排序?qū)Ρ妊胍曇凰鞲Ｈ?左欄) 尼爾森(右欄)收視率排序劇名收視率排序劇名1鄉(xiāng)村愛(ài)情1喬家大院2武林外傳2馬大帥3老娘淚3別拿豆包不當(dāng)干糧4昭君出塞4錯(cuò)愛(ài)5喬家大院5鄉(xiāng)村愛(ài)情6插樹(shù)嶺6真愛(ài)之百萬(wàn)新娘7別拿豆包不當(dāng)干糧7刀鋒19378施瑯大將軍8沙場(chǎng)點(diǎn)兵9范府人院9玉碎10玉碎10徽娘宛心11神探狄仁杰(二)11真情無(wú)限1212趙樹(shù)理13雄關(guān)漫道13大清后宮14麻辣婆媳14都市外鄉(xiāng)人15德齡公主15插樹(shù)嶺16海之門(mén)16隋唐英雄傳之二17傳奇皇帝朱元璋17媽媽無(wú)罪18江塘集中營(yíng)18熱帶風(fēng)暴19富廷畫(huà)師郎世寧19老娘淚20夜深沉20非親兄弟由上表可見(jiàn)，同一時(shí)期，兩家收視調(diào)查巨頭的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果大相徑庭。雖然央視一索福瑞標(biāo)榜本公司數(shù)據(jù)權(quán)威，尼爾森堅(jiān)稱自己的數(shù)據(jù)客觀。這就怪了!為什么統(tǒng)計(jì)結(jié)果如此相左?一般來(lái)說(shuō)，數(shù)字差異不為怪，但起碼趨勢(shì)應(yīng)該是一致的，否則用戶就會(huì)“暈菜”了。對(duì)于調(diào)查公司來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)難以啟齒的困難話題。公開(kāi)的原因之一是因?yàn)闇y(cè)量手段不一樣造成的：日記法和儀器測(cè)量法的結(jié)果會(huì)有差異，日記法往往是靠事后回憶來(lái)填寫(xiě)，誤差肯定會(huì)有，而人員測(cè)量?jī)x的計(jì)時(shí)基準(zhǔn)為1分鐘，精確的計(jì)時(shí)方法有時(shí)反而會(huì)使收視率大幅降低。表1．7④ ④：央視索福瑞《收視率調(diào)查的流程與方法》國(guó)外使用測(cè)量?jī)x代替日記卡后收視率的下降比率 單位%測(cè)量國(guó)家收視率下降比率測(cè)量國(guó)家收視率下降比率美國(guó)510希臘2040巴西25西班牙15墨西哥30波多黎哥4阿根廷2025菲律賓251．4．3硝煙散盡，一家獨(dú)大2008年的最后一天，宣布正式退出中國(guó)市場(chǎng)。至此，央視．索福瑞儼然成為唯一的收視率調(diào)查公司，壟斷了中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)此，尼爾森闡述了背后的原因，其合作伙伴WPP集團(tuán)搖身一變成為央視．索福瑞的股東，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成了堂兄弟，變相導(dǎo)致了其在中國(guó)市場(chǎng)的尷尬境地。尼爾森退出之后，央視一索福瑞隨即壟斷了收視率統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)，“只此一家，別無(wú)分店”，央視既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員員又當(dāng)裁判員，且缺少第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)管。即使你心早不踏實(shí)，也只能被動(dòng)接受它的數(shù)據(jù)，畢竟目前只有這唯一的標(biāo)準(zhǔn)去衡量機(jī)構(gòu)和節(jié)目的好壞優(yōu)劣了。之后一段時(shí)間香港已不再使用央視收視率。此后，央視一索福瑞一家獨(dú)大、缺乏第三方監(jiān)督的局面被多方詬病。人民日?qǐng)?bào)雖未點(diǎn)名，但曾連續(xù)4次載文狠批收視率造假問(wèn)題，并揭露個(gè)別衛(wèi)視臺(tái)通過(guò)收買(mǎi)樣本戶，干擾收視率的造假行為，光明日?qǐng)?bào)、文藝報(bào)亦緊隨其后，撰文再批。再之后，壟斷弊端頻出：那些令人啼笑皆非的收視率統(tǒng)計(jì)：世乒賽收視率超過(guò)了世界杯，大運(yùn)會(huì)收視率超過(guò)了NBA，中超賽收視率超過(guò)了歐冠賽等等成為業(yè)界笑談。2012年4月，自1997年起即任央視一索福瑞媒介研究有限公司總經(jīng)理的王蘭柱在微博稱，由于個(gè)人原因辭去總經(jīng)理職務(wù)。4月26同，原央視市場(chǎng)研究公司總經(jīng)理陳若愚正式接任央視一索福瑞媒介研究總經(jīng)理職務(wù)。自此，一個(gè)人長(zhǎng)袖善舞的天下成為過(guò)去。1．5小結(jié)收視率本無(wú)錯(cuò)，錯(cuò)的是相關(guān)政策的缺失和在利益驅(qū)使下的過(guò)度解讀。央視主持人崔永元曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“收視率是萬(wàn)惡之源”，此話雖有些許偏頗，但道出了一些同業(yè)者的心聲。臺(tái)灣中視董事長(zhǎng)鄭淑敏也曾指出“AC尼爾森收視率調(diào)查公司天天公布節(jié)目排名的做法，是惡化臺(tái)灣電視生態(tài)的元兇”。因?yàn)槭找暵实倪^(guò)度使用并非代表觀眾的真實(shí)意愿，只是成為電視臺(tái)、廣告商利益共同體攫取金錢(qián)的工具。觀眾作為人質(zhì)，被電視臺(tái)、收視率互為綁架，最后收視率又被電視臺(tái)作為和廣告商議價(jià)的籌碼，一來(lái)二去，淪入“收視率怪圈”。但現(xiàn)實(shí)來(lái)講，收視率仍然在電視傳媒業(yè)的發(fā)展運(yùn)營(yíng)中扮演著重要的角色，是難以回避的客觀存在。面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)狀態(tài)，有必要對(duì)收視率的產(chǎn)生、作用、問(wèn)題、出路予以認(rèn)真的剖析研究，正確認(rèn)識(shí)收視率在電視劇生產(chǎn)中所起的正面效應(yīng)，負(fù)面影響，以達(dá)到撥亂反正，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、逐步完善的目的。2收視率對(duì)國(guó)產(chǎn)電視劇的影響2．1對(duì)電視劇創(chuàng)作的影響高收視率即意味著高回報(bào)。2012年的電視劇給電視臺(tái)帶來(lái)1032億的廣告收入，由于電視臺(tái)的高度壟斷地位，播出平臺(tái)的投資回報(bào)率之高令人咂舌，制作機(jī)構(gòu)無(wú)奈的淪成“為別人做嫁衣”的弱勢(shì)群體。雖如此，即使近半電視劇找不到播出平臺(tái)，但申報(bào)立項(xiàng)的劇目卻仍在逐年遞增。為了在投入產(chǎn)出比之間找到平衡，急功近利的生產(chǎn)模式悄然浸淫著藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程，甚至連編劇這個(gè)素來(lái)以個(gè)體思維勞動(dòng)為主的創(chuàng)作過(guò)程也快速淪陷，以往需要深入體驗(yàn)生活，千錘百煉寫(xiě)出劇本的方法已難適應(yīng)當(dāng)今快餐文化消費(fèi)，三年的創(chuàng)作周期迅速縮水至三個(gè)月。當(dāng)下北京聚集各檔次編劇人員兩萬(wàn)多，雖說(shuō)其中的高收入者讓明星也覺(jué)汗顏，但絕大部分仍然是“格子工”，他們要吃飯，要租房，要養(yǎng)家，只要有活，什么都肯干。一呼之下，“劇本網(wǎng)”橫空出世，各界槍手云集麾下，只要買(mǎi)賣(mài)雙方議價(jià)成功，甚至三兩個(gè)禮拜即可推出一部定制的劇本。往常一家影視公司年產(chǎn)100集已經(jīng)算是業(yè)內(nèi)翹楚，現(xiàn)在一些公司居然能夠年產(chǎn)二、三百集!熱錢(qián)涌動(dòng)的誘惑下，有實(shí)力的公司和機(jī)構(gòu)開(kāi)始效仿好萊塢肥皂劇的模式進(jìn)行規(guī)?；淌缴a(chǎn)，竭力擴(kuò)大電視劇產(chǎn)量。他們將影視素材分別歸類(lèi)，編劇成了流水線操作工，將寫(xiě)情節(jié)、人物、對(duì)白、場(chǎng)景、故事、潤(rùn)色等部分的槍手用其所長(zhǎng)，分工撰寫(xiě)，最后組合統(tǒng)稿完成劇本?？靹t快，殊不知，在高度規(guī)范化的美國(guó)電視劇市場(chǎng)，收視率數(shù)據(jù)調(diào)查有著嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管，；f{R制濫造絕對(duì)難以蒙混過(guò)關(guān)，茲要是達(dá)不到收視率梯度的要求，播上兩三集就被叫停撤播的例子“這個(gè)還真有”。2．2對(duì)電視劇定價(jià)的影響既然收視率成為電視臺(tái)衡量一切的不二法則，成為業(yè)內(nèi)鐵率和準(zhǔn)入門(mén)檻，必將對(duì)電視劇的定價(jià)產(chǎn)生重要影響。點(diǎn)位的高低和定價(jià)多少劃了等號(hào)，如此，電視劇“以點(diǎn)論價(jià)”的購(gòu)銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生?！耙渣c(diǎn)論價(jià)”是指制片機(jī)構(gòu)與電視臺(tái)按照收視率點(diǎn)位的高低議定電視劇收購(gòu)價(jià)格的方式。電視臺(tái)依據(jù)固定時(shí)段、固定時(shí)期內(nèi)的電視劇收視率平均值，設(shè)定一個(gè)點(diǎn)位作為收視率基準(zhǔn)，雙方以此點(diǎn)為基線來(lái)約定購(gòu)片價(jià)格，簽訂購(gòu)銷(xiāo)合同。2．2．1收視率梯度和價(jià)格梯度。收視率梯度是指電視臺(tái)播出一部電視劇之后，按照實(shí)際發(fā)生的收視率，對(duì)比臺(tái)里確定的收視率基準(zhǔn)，按照“超點(diǎn)”或“虧點(diǎn)”多少，使購(gòu)買(mǎi)電視劇價(jià)格產(chǎn)生調(diào)整變化的尺度。比照收視率梯度的方法，價(jià)格梯度是指電視臺(tái)播出一部電視劇之后，按照實(shí)際發(fā)生的收視率，如果達(dá)到某個(gè)收視梯度時(shí)，應(yīng)該按照相應(yīng)約定購(gòu)買(mǎi)該電視劇的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)格梯度和收視率梯度之間有著緊密的相關(guān)性。由于中國(guó)電視劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局并非完全公平，人為因素往往摻雜其中，因此，電視劇的生產(chǎn)成本和利潤(rùn)關(guān)系成為電視劇購(gòu)銷(xiāo)雙方的難解之題。2．2．2強(qiáng)勢(shì)收視率下的“以點(diǎn)論價(jià)”“以點(diǎn)論價(jià)”的試水者是上海電視臺(tái)于1999年5月，用平均收視率基線點(diǎn)位作為購(gòu)買(mǎi)《田教授家的28個(gè)保姆》的合同議價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。自此，各衛(wèi)視臺(tái)也步其后塵，以此為主要購(gòu)片議價(jià)手段。漸成氣候后，2004年底，央視也首次“下水”，“以點(diǎn)論價(jià)”收購(gòu)了廣東強(qiáng)視傳媒出品的電視劇《龍票》。幾年下來(lái)，各電視臺(tái)經(jīng)過(guò)摸索，形成了較為成熟的“以點(diǎn)論價(jià)”評(píng)估議價(jià)體系。電視臺(tái)與所屬頻道約定收視率基準(zhǔn)線，并和頻道人員的經(jīng)濟(jì)利益掛鉤，使得電視劇頻道在購(gòu)進(jìn)節(jié)目時(shí)謹(jǐn)慎有加，因?yàn)橐恢簧鳚M盤(pán)皆輸，拉下收視率會(huì)立馬被扣錢(qián)走人，誰(shuí)也不敢拿自己的前途、收入“打镲”。所以，各電視臺(tái)購(gòu)片中心均選派眼光老道，深諳本地觀眾口味的資深人士掌門(mén)，一部劇，先由他們“掌眼”，評(píng)估收視率，一般都會(huì)八九不離十，然后按此決定購(gòu)片的取舍，或作為簽訂購(gòu)片合同時(shí)的定價(jià)參照基準(zhǔn)。電視臺(tái)之所以祭出“以點(diǎn)論價(jià)”，初衷是“按質(zhì)論價(jià)”。一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的被逼無(wú)奈，為了規(guī)避充斥電視劇市場(chǎng)上的各類(lèi)違規(guī)操作和潛規(guī)則，避免購(gòu)片單位“權(quán)力尋租”；二是因?yàn)椤皯虿缓?，就?huì)播不好，沒(méi)有收視率，不僅制片機(jī)構(gòu)拿不到錢(qián)，欄目的獎(jiǎng)金也會(huì)泡湯”。2．2．3相互博弈，去賭觀眾⑤ ⑤(2．2．3)央視與《龍票》劇組約定的“以點(diǎn)論價(jià)”的基本價(jià)格：45萬(wàn)元44集=1980萬(wàn)元，%%，就在基本價(jià)上每集多付給出品方1萬(wàn)元，以此累計(jì)：反過(guò)來(lái)，%%，就在基本價(jià)格上每集扣減出品方l萬(wàn)元。計(jì)算：收入：44集x[45萬(wàn)元(%%)/%]=1804萬(wàn)元(注：%%計(jì)算)基價(jià):44集45萬(wàn)元=1980萬(wàn)元，損失：1980萬(wàn)元1804萬(wàn)元=176萬(wàn)元。44集的《龍票》%的結(jié)果收官，%的收視率約定而被扣減176萬(wàn)元。而北京臺(tái)播出的《梅花檔案》，%，創(chuàng)了BTV2004年收視率最高，出乎意外的大人超出了合同收視率基準(zhǔn)點(diǎn)位，獲得收視率“超點(diǎn)”帶來(lái)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)?！耙渣c(diǎn)論價(jià)”實(shí)際上是電視臺(tái)和制片方相互博弈，又糾結(jié)一起去賭觀眾的產(chǎn)物，但對(duì)收視率的點(diǎn)位起決定性因素的觀眾實(shí)際上是不可控的，預(yù)估收視率不僅需要極為嫻熟的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和精到的市場(chǎng)研判，也需要?jiǎng)偻鯏】艿牡ㄐ睦?，只因市?chǎng)是多變無(wú)情的，苦的是電視劇交易雙方的神經(jīng)在收視率的絞擰下卻是異常脆弱的。令制片方糾結(jié)不已的不僅是電視臺(tái)所定的保底點(diǎn)位太低，更有甚者，有的臺(tái)索性棄用尼爾森或是索福瑞的服務(wù)，啟用自己所處地域網(wǎng)的數(shù)據(jù)，人為操控的危險(xiǎn)驟然增大，誰(shuí)能能保證他的數(shù)據(jù)的保真性?其實(shí)，電視劇質(zhì)量、制片方信譽(yù)、主創(chuàng)陣容、頻道和時(shí)段價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)方的預(yù)算、銷(xiāo)售方的成本，以及市場(chǎng)的宣發(fā)力度(炒作程度)等等諸多因素都將影響和決定電視劇的收視率和購(gòu)片基本價(jià)格。在“以點(diǎn)論價(jià)”的交易中，一般來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)劇價(jià)格會(huì)高于海外劇，古裝劇高于近現(xiàn)代劇，東部省份高于西部省份，娛樂(lè)劇高于重大題材正劇，民營(yíng)公司投拍劇高于政府背景投拍劇價(jià)格。2011年，新版《水滸傳》被安徽、天津、東方、山東四家衛(wèi)視聯(lián)合購(gòu)得，為了在收視率上搶得頭籌，安徽衛(wèi)視競(jìng)斥巨資108萬(wàn)元，在首播當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)2輛越野車(chē)和18部iPhone手機(jī)為觀眾送“頭禮”。2．3對(duì)電視劇投入成本的影晌由于電視臺(tái)天然的壟斷地位，占據(jù)著電視劇的主要播出窗口，雖說(shuō)視頻網(wǎng)站也在加大新劇收購(gòu)規(guī)模，但由于行業(yè)轉(zhuǎn)型期的不確定性，自身同樣隱忍著轉(zhuǎn)型的劇痛，倒閉、合并的新聞時(shí)有耳聞，發(fā)展前景難料。電視劇實(shí)際上難以找到可靠的播出平臺(tái)以回收投資。2．3．1圈外人及游資的涌入，哄抬了價(jià)碼在世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大環(huán)境下，任何國(guó)家都難以獨(dú)善其身，我國(guó)亦不例外。為了刺激經(jīng)濟(jì)，央行采取寬松的貨幣政策，推高了經(jīng)濟(jì)泡沫。一些炒房的“房東”和炒股的“股東”急尋出路，影視圈成為新的標(biāo)的物。這些人以買(mǎi)彩票的心態(tài)爭(zhēng)先恐后的涌入電視劇市場(chǎng)，隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為投資熱點(diǎn)，一些“人傻、錢(qián)多”的新入行者擾動(dòng)的電視劇領(lǐng)域行情風(fēng)生水起。行外人的涌入，急劇推高了影視制作的人力價(jià)碼和攝制成本。這類(lèi)游資不懂電視圈的商業(yè)規(guī)律和游戲規(guī)則，“抓一把即走”的短視行為不但造成資源浪費(fèi)，也助推了制作成本的急劇上升。另外，一些借助金融推手成功E市一夜暴富的案例也在向大家招著誘人的小手，不少影視公司望穿秋水，排隊(duì)等著上市圈錢(qián)。一些國(guó)際資本基于中國(guó)政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的扶持政策和國(guó)內(nèi)基數(shù)巨大的觀眾，一致看好中國(guó)電視劇市場(chǎng)的發(fā)展自蠢景，紛紛加入影視業(yè)的投資行列。電視劇產(chǎn)業(yè)資本的活躍催生了影視圈的虛假繁榮，與大多數(shù)電視劇的虧損局面形成了極度反差。據(jù)2012年浙江省廣電影視會(huì)議統(tǒng)計(jì)：僅本省就有影視制作機(jī)構(gòu)660家，且百分之九十以上為民營(yíng)企業(yè)。其中一些由圈外人涉足的影視制作機(jī)構(gòu)，就是看中了某些影視劇的高回報(bào)率，這些人只看到“賊吃肉’’，卻沒(méi)看到“賊挨打”，看到有人投資幾百萬(wàn)賺了幾千萬(wàn)，激動(dòng)的心跳難捺，殊不知，影視圈水深莫測(cè)，賠上身家性命的玩家有的是。另外，由于賣(mài)劇渠道少，幾乎只能在電視臺(tái)的購(gòu)片中心“一棵樹(shù)上吊死”，一部劇操作不好就可能導(dǎo)致一家小公司倒閉破產(chǎn)，前不久，媒體就傳出曾從事進(jìn)出口貿(mào)易的杭州某影視公司老板陳某因外行冒險(xiǎn)涉足電視劇攝制，資金鏈斷裂飲彈自殺觸目驚心的報(bào)道。2．3．2以明星博取收視率，制作成本暴漲近些年，導(dǎo)致電視劇制作成本飆升的當(dāng)首推明星演員酬金的上漲。在視覺(jué)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，好萊塢也無(wú)法避免倚重明星效應(yīng)，但他們的應(yīng)對(duì)之道在于較好的把握了平衡，因?yàn)闃I(yè)界的生態(tài)平衡需要各行業(yè)協(xié)會(huì)之間的博