【文章內容簡介】 。 （2）訴求方法的依據(jù)： 五、廣告表現(xiàn)策略 廣告主題策略。 （1）對廣告主題的表述： （2）對廣告主題的依據(jù)： 廣告創(chuàng)意策略。 （1）廣告創(chuàng)意的核心內容： （2）廣告創(chuàng)意的說明： 廣告表現(xiàn)的其他內容。 （1）廣告表現(xiàn)的風格： （2）各種媒介的廣告表現(xiàn)： （3）廣告表現(xiàn)的材質： 六、廣告媒介策略 對媒介策略的總體表述： 媒介的地域： 媒介的類型： 媒介的選擇： 媒介選擇的依據(jù) 選擇的主要媒介 選用的媒介簡介 媒介組合策略： 廣告發(fā)布時機策略： 廣告發(fā)布頻率策略：第三部分：廣告計劃一、廣告目標 二、廣告時間 在各目標市場的開始時間 廣告活動的結束時間 廣告活動的持續(xù)時間 三、廣告的目標市場 四、廣告的訴求對象 五、廣告的訴求重點 六、廣告表現(xiàn) 廣告的主題： 廣告的創(chuàng)意： 各媒介的廣告表現(xiàn)： 平面設計 文案 電視廣告分鏡頭腳本 各媒介廣告的規(guī)格 各媒介廣告的制作要求 七、廣告發(fā)布計劃 廣告發(fā)布的媒介： 各媒介的廣告規(guī)格： 廣告媒介發(fā)布排期表： 八、其他活動計劃 促銷活動計劃： 公共關系活動計劃： 其他活動計劃： 九、廣告費用預算 廣告的策劃創(chuàng)意費用： 廣告設計費用 廣告制作費用： 廣告媒介費用： 其他活動所需要的費用 機動費用： 費用總額： 第四分部：廣告活動的效果預測和監(jiān)控一、廣告效果的預測 廣告主題測試： 廣告創(chuàng)意測試： 廣告文案測試： 廣告作品測試： 二、廣告效果的監(jiān)控 廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控： 廣告效果的測定： 附錄： 在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。 市場調查問卷 市場調查訪談提綱 市場調查報告營銷策劃的目的與任務、主要思路、主要步驟、方案的形成、應注意的主要問題。 消化營養(yǎng)的目的是健體益智；管理消化了資源，重要的是把消化的資源變成財富。 一、企業(yè)營銷策劃的目的與主要任務 （一）營銷策劃的目的 最大限度地實現(xiàn)企業(yè)的社會價值和其產品（服務）的市場價值。 （二）營銷策劃的主要任務及其關系 企業(yè)營銷的內容（標的物）主要有兩個：企業(yè)整體形象、企業(yè)生產的產品或服務。 樹立企業(yè)整體形象的目的是提高企業(yè)的社會地位、提升企業(yè)的社會價值、擴大企業(yè)在市場上的影響力。 樹立企業(yè)整體形象的最終目的也是為了更好地、更長遠地營銷企業(yè)生產的產品或服務。 樹立企業(yè)整體形象和營銷企業(yè)產品（服務）分別有一系列的手段和工具，同時，也有它們通用的手段和工具。 企業(yè)產品營銷策劃任務 首先，確定企業(yè)產品（服務）營銷的主目標； 其次，確定企業(yè)產品（服務）的市場定位（定位——擬在市場中傳播的新取向）； 再次，確定企業(yè)產品（服務）營銷的全方位定位；最后，確定實現(xiàn)營銷全方位定位的最佳模式。 （1）企業(yè)產品（服務）營銷的主目標一般有三種選擇： A、提高市場占有率——把增加市場占有率（市場份額）為主目標進行策劃； B、追求利潤最大化——把近期實現(xiàn)利益放在首位，一切以安全回收資金和價格理想為出發(fā)點； C、打敗競爭對手——不遺余力地打敗競爭對象。 （2）確定企業(yè)產品（服務）的市場定位一般要回答如下四個問題： A、地理——潛在客戶在什么地方； B、人口——潛在客戶有多少； C、心理——潛在客戶的內在心理特點； D、行為——潛在客戶的外在行為表現(xiàn)形式。 經(jīng)過對上述四個問題的明確，系統(tǒng)掌握產品的終端市場（消費者為主體）環(huán)境。 （3）企業(yè)產品（服務）營銷的全方位定位主要包括如下四個方面，即傳統(tǒng)的四P定位理論： A、產品定位 企業(yè)從自身技術、人才、供應、生產、投入等條件出發(fā)，依據(jù)產品的市場定位， 在產品的功效、品質、競爭性等方面，給產品在潛在客戶的心目中確定最符合企業(yè)利益期望的位置， 進而明確產品的內涵和外延。產品定位可以理解成市場需求充分、企業(yè)能力允許、競爭對手虛弱三條線的交叉點。 B、價格定位 企業(yè)依據(jù)客戶承受能力、產品成本、競爭性產品的價格定位情況， 為上市的產品確定當前價格、價格實現(xiàn)方式和價格變化的方向。 C、渠道定位 營銷渠道定位是指擬定產品分銷或分配的途徑， 即確定產品（服務）從生產者向消費者轉移所經(jīng)過的有形和無形的環(huán)節(jié)。 D、促銷定位 為了開拓市場空間和層次、擴大產品銷路，需要事行確定的， 旨在向目標客戶或渠道傳遞產品或企業(yè)或市場信息、激發(fā)客戶購買或渠道進貨的熱情、 促成客戶購買或渠道進貨行為的系統(tǒng)性方案。 （4）確定實現(xiàn)營銷全方位定位的最佳模式是指把各種可應用的促銷理念與企業(yè)實際結合起來， 多快好省地實現(xiàn)已經(jīng)擬定的營銷定位方案，典型的營銷理念介紹如下： A、整合營銷傳播（IMC）——以建立長期的、互動式的、即時性的企業(yè)——客戶溝通機制為核心的營銷模式， 互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展推動著這種營銷模式的應用。 典型的口號有“客戶決定一切”…… B、服務營銷——通過把無形的服務附加到產品中去，為客戶提供超額價值，從面產生更好的銷售效果的營銷模式。 典型的口號有“服務無止境”…… C、關系營銷——通過建立與保持企業(yè)與客戶、政府、其它企業(yè)等社會各界的良好關系來促進銷售。 典型的口號有“關系就是生產力”…… D、品牌營銷——建立與利用企業(yè)品牌或產品品牌的影響力來進行產品（服務）營銷。 典型的口號有“品牌是企業(yè)的生命”…… 企業(yè)整體形象策劃任務 兼顧企業(yè)的現(xiàn)實市場利益和長遠的戰(zhàn)略利益，提高企業(yè)的知名度至應有的程度， 提高企業(yè)的美譽度至應有的程度，提高客戶的忠誠度至應有的程度。 A、建立和導入形象識別系統(tǒng)（CIS） B、樹立企業(yè)品牌形象 C、建立良好的公共關系環(huán)境 廣告是樹立企業(yè)整體形象和企業(yè)產品（服務）營銷必不可少的手段。 二、企業(yè)營銷策劃的主要思路 圍繞著企業(yè)營銷策劃的任務，具體討論營銷策劃的思路、方式和方法。 營銷策劃的前置條件 A、企業(yè)戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎和前提， 違背上述基礎和前提的營銷策劃方案是不可實施的。 B、明確營銷的戰(zhàn)略目標，為了市場占有率？為了利潤？為了戰(zhàn)勝競爭對手？ 這些目標兼而有之？目標可以階段性變換？ C、在充分的環(huán)境分析的基礎上發(fā)現(xiàn)需求營銷的戰(zhàn)略機會。環(huán)境是客觀的，客觀的環(huán)境是不斷變動的， 變動的環(huán)境中各種因素之間具有變動的相關性。 市場定位——確定產品的最終客戶（客戶群） 明確了營銷的前置條件后，我們在研究市場，以市場為導向切入營銷策劃問題，“以銷定產”。 首先，要在地理上確定展開銷售的區(qū)域；其次，要確定預想的客戶群的人文特點， 如：客戶的職業(yè)、文化程度、家庭特點等；再次，要描述客戶群的內在心理特點， 如：注重社會地位、關心就業(yè)機會、在乎價格等；最后，要描述客戶的外在行為特征， 如：隨機購買、經(jīng)常聚會、不用傳呼機等。經(jīng)過這四個步驟， 基本上就明確了產品（服務）的潛在客戶群。 根據(jù)客戶的具體需求，再考慮競爭者（競爭性產品）的情況， 以地理、人文、心理、行為等特點，進行產品市場細分。 一定要假設客戶是被許多反對派包圍著的、無知的、有行動障礙的、經(jīng)常激動的、容易變心的上帝。 在細分出來的市場中，確定開發(fā)順序，開發(fā)順序可按五個條件層次去思考， 即五層次分析法：用得上、買得起、信得過、看得中、急著用。 每增加一個條件，客戶群的規(guī)模和數(shù)量會減少一次； 在確定當前客戶進行市場促銷時，要與上述的思考順序相反： 第一次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”還“急著用”的客戶； 在第一次市場定位促銷取得成功后，再進行第二次市場定位， 第二次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”的客戶； 依此類推，第五次市場定位是那些“用得上”的客戶群。也就是說， 在市場定位時要把所有的客戶擺成金字塔，最上層的客戶是最好開發(fā)的， 最低層客戶是最不好開發(fā)的，從易到難，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場規(guī)模做大。 有些企業(yè)的營銷方案齊備，但產品一直沒有進入市場，其原因是在等待市場時機，即等待“急著用”的人群出現(xiàn)。 產品定位——確定產品的內涵和外延 有了對市場的立體了解和掌握，接下來的問題是向市場投放什么產品。 產品內涵是有用性、物質性、附加屬性的統(tǒng)一，它分三個層次： （1）核心產品，即產品給予客戶提供的最基本的效用和利益。 如，照相機的核心產品是紀念、回憶、喜悅和不朽。 （2）形式產品，即產品的實體狀態(tài)和勞務外觀，是核心產品的載體， 主要包括：品質、外觀、特征、式樣、品牌、包裝、資格等。 （3）附加產品，也稱擴大產品，是在客戶購買時所同時獲得的全部附加服務和利益的總和， 如提供送貨上門服務、安裝維修保養(yǎng)、質量保證等。 把確定了內涵的產品放到市場中進行產品定位時， 一般要分三個層面去考慮：回答產品是否有用或產品是做什么用的（可用性定位）； 回答是哪些人使用或人們怎么用這種產品（可能性定位）；回答比其他同類產品更好用之處（可行性定位）。 按照產品的可行性定位，充分應用有關技術、工藝、進行新產品開發(fā)。 同時，要立體地掌握產品的外延。在時間上明確產品的生命周期，在空間上要明確產品的組合。 產品的生命周期主要包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。 產品組合主要有延伸產品線、擴充產品組合、縮減產品組合。 延伸產品線主要包括三種形態(tài)：向上延伸（向高檔）、向下延伸（向低檔）、雙向延伸（向高低檔次）； 擴充產品組合是指增加產品線或產品品目。 有關產品組合的相關概念介紹如下： 產品線——出售給同一類顧客群的，規(guī)格、款式有所不同的一組產品。 產品品目——產品線內不同品種、質量、價格的特定產品。 產品組合的長度——產品品目的多少。 產品組合的深度——每一產品品目的規(guī)格、花色的多少， 如一種牌子的牙膏有四種規(guī)格、五種品味，則該產品線的深度為45=20。 產品組合的廣度——企業(yè)有多少條產品線。 產品組合的相關性——企業(yè)各個產品線在產供銷等環(huán)節(jié)相互關聯(lián)的程度。 包裝也幾乎成為產品的組成部分。包裝策略有許許多多， 典型的有：禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類似包裝、文化包裝、拆改包裝、分量包裝、 安全包裝、復用包裝、回收包裝、附贈包裝、紀念包裝等。 價格定位——確定產品價格的動態(tài)體系 在確切了解產品的內涵和外延后，接下來就要給產品定價?？傮w上產品定價有三種方法： 成本導向法——按成本和預期的利潤率確定價格。成本主要包括直接成本、間接成本、預期的銷售成本。 成本導向法又分三種方法：成本加成定價，即在單位產品成本上加百分比； 盈虧平衡定價，考慮到銷售額變化后，成本也在發(fā)生變化；邊際成本定價， 邊際成本加邊際預期利潤計算銷售價格。 需求導向定價法——按客戶的承受力來確定價格。 競爭導向定價法——依據(jù)競爭對手的產品定價來確定本企業(yè)的產品價格。 按上述方法確定的企業(yè)產品的價格只是初步的價格，還要考慮產品占領市場的速度、產品與同類產品的關系， 最終確定產品的價格。下面是比較常用的策略： （1）快速撇脂策略，即高價格、高額促銷投入，樹立產品壟斷形象或高檔形象， 實現(xiàn)快速占領市場，適合壟斷性或先進