豪庭項(xiàng)目前期策劃(編輯修改稿)
2024-07-27 07:39 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 配置較合理，緊密結(jié)合項(xiàng)目定位（主力客戶群為都市白領(lǐng)）；公寓、1房、2房和小3房的比例合計(jì)約60％；配置了9％的小4房，在牢牢把握目標(biāo)客戶基礎(chǔ)上豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足其不同需要。3. 銷售狀況○ 客戶群定位外地在莞白領(lǐng)比例較高，其次是私營(yíng)業(yè)主，東莞本地人的購(gòu)房目的一部分是投資性質(zhì)。周邊鎮(zhèn)區(qū)：1525％，其購(gòu)房首要目的是解決戶口問題，方便孩子上學(xué)。○ 銷售價(jià)格最低價(jià)：2700元/平方米；最高價(jià)：4237元/平方米；項(xiàng)目整體均價(jià)3100元/m2；內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格28002900元/m2；○ 暢銷戶型三房（小、中）（87——103平方米）、單身公寓（29平方米）、二房（77——82平方米）；○ 庫(kù)存戶型四房（113——120平方米）、一房（53平方米）、三房（大）（115——133平方米）；中信新天地在戶型設(shè)計(jì)上的多樣性決定了他適合不同人群、不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)的需求；同時(shí)其暢銷戶型的種類也反映了一個(gè)現(xiàn)象：戶型與面積的匹配直接影響了產(chǎn)品被市場(chǎng)接受的程度！從中信新天地的戶型規(guī)劃設(shè)計(jì)、客戶群體定位、銷售情況等分析發(fā)現(xiàn)：在允許的定位范圍內(nèi)如果能夠豐富戶型種類以及面積分布，對(duì)擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體、提高銷售速度等具有相當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)作用！n 宏遠(yuǎn)活力康城——住進(jìn)來 動(dòng)起來1. 基本狀況○ 地產(chǎn)商發(fā)展商：廣東宏遠(yuǎn)集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)公司○ 地理位置南城區(qū)，原宏遠(yuǎn)工業(yè)區(qū)內(nèi)，南城區(qū)西南部，與南城區(qū)隔運(yùn)河相望?！?基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)占地面積：53000平方米；建筑面積：150000平方米；總戶數(shù)：950戶；○ 項(xiàng)目檔次：中檔二房 80、89平方米 25%；三房（?。? ——115平方米 39%；三房（中、大） 138——146平方米 31%；復(fù)式 139——265平方米 5%；3. 銷售狀況○ 客戶群定位白領(lǐng)占據(jù)一定比例，社區(qū)周邊居民是一部分客戶○ 銷售價(jià)格最低價(jià)：2350元/平方米；最高價(jià)：3500元/平方米；項(xiàng)目整體均價(jià)：2860元/m2；○ 暢銷戶型三房（?。ā?15平方米）、三房（大）（138——146平方米）、二房（80平方米）；○ 庫(kù)存（滯銷）戶型三房（大）（146平方米）、二房（大）（89平方米）；宏遠(yuǎn)活力康城是03年上半年莞城地區(qū)暢銷樓盤的代表！但是，其后期銷售卻遇到比較大的阻力，原因來自幾個(gè)方面： 庫(kù)存戶型普遍是“大戶型”——或者面積偏大造成總價(jià)高，或者相對(duì)房型來說面積太大了（比如：二房，89平方米）； 戶型位置安排不合理——較大的戶型安排在了臨四環(huán)路噪音較大的地方或者東西朝向的西面部分，庫(kù)存產(chǎn)品主要是這部分產(chǎn)品！可見：戶型設(shè)計(jì)、各個(gè)戶型的位置安排在樓盤的整體策劃、營(yíng)銷中起到非常關(guān)鍵的作用?。ㄈ┍容^、分析說明：分析結(jié)論主要依據(jù)項(xiàng)目片區(qū)（某鎮(zhèn)）的市場(chǎng)調(diào)研信息，同時(shí)參照莞城部分典型樓盤。1．項(xiàng)目規(guī)模某地區(qū)在開發(fā)項(xiàng)目以中小盤為主，特別是新推項(xiàng)目或者老盤新一期推出總建筑面積均在10萬平方米甚至5萬平方米以下；商品住宅的賣點(diǎn)之一就是小區(qū)化生活，而小區(qū)化生活的重要構(gòu)成要素就是規(guī)模，所以，能否營(yíng)造小區(qū)化生活、能否在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，規(guī)模是重要因素之一。在現(xiàn)實(shí)開發(fā)中雖然是分期開發(fā)，但是許多發(fā)展商還是將整塊地同時(shí)規(guī)劃設(shè)計(jì)，一方面提高了規(guī)劃設(shè)計(jì)的科學(xué)性、合理性；另外一個(gè)重要原因就是能夠給到市場(chǎng)充足的信心，有力支持營(yíng)銷推廣工作！2．小區(qū)規(guī)劃 某地區(qū)在售以及待推出項(xiàng)目的規(guī)劃逐步向圍合結(jié)合點(diǎn)狀的高層帶電梯住宅發(fā)展，同時(shí)，一梯四戶甚至六戶的設(shè)計(jì)造就了各大樓盤的容積率逐步攀升、通風(fēng)采光在設(shè)計(jì)中被“忽視”（其實(shí)是必不得已?。?，這種設(shè)計(jì)或者規(guī)劃的影響（最終是對(duì)利潤(rùn)的影響）在以后的銷售價(jià)格和速度中將明顯體現(xiàn)出來！ 某房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)、投資群體，因?yàn)槭軅鹘y(tǒng)風(fēng)俗的影響，在戶型與面積的配比以及總面積（總價(jià)）外，還非常關(guān)注：朝向、戶型平面擺布設(shè)計(jì)、風(fēng)水等要素。3. 戶型設(shè)計(jì)、配比、功能設(shè)置以及開間尺寸要求戶型的設(shè)計(jì)、配比是樓盤產(chǎn)品的重要參數(shù)，它決定了房子能夠吸引（網(wǎng)羅）到多少客戶，并且欣然落定！結(jié)構(gòu)配比二房、三房、四房將成為某地區(qū)2004年洋房市場(chǎng)的主要供給產(chǎn)品類型。這三種戶型也是市場(chǎng)需求最大的產(chǎn)品類型；同時(shí)，每種戶型的設(shè)計(jì)（朝向、周邊環(huán)境、景觀、使用舒適性等等）、面積范圍以及價(jià)格同樣決定其是否能夠順利“嫁出去”！此外，根據(jù)某前期樓盤以及類似地區(qū)（如：莞城）的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，部分樓盤前期定位不準(zhǔn)，戶型比例、結(jié)構(gòu)等存在問題（如：四房甚至五房等大戶型比例偏高，或者沒有較好地處理朝向、通風(fēng)、采光等問題），這也是部分產(chǎn)品特別是大戶型市場(chǎng)銷售滯后、造成較高空置率的原因。此外，首次置業(yè)和投資型小戶型逐步占據(jù)了一定比例，如一房一廳和單身公寓。面積配比依據(jù)市場(chǎng)定位的不同、實(shí)際開發(fā)水平不同而存在差異。二房：熱銷戶型面積范圍較廣，分布在5585平方米范圍內(nèi)；三房：中檔定位的樓盤熱銷三房面積在95105平方米，中檔偏上定位的樓盤熱銷三房面積略大，基本在105135平方米；四房：中檔或偏上樓盤熱銷戶型面積140160平方米；小戶型：公寓30平方米，一房一廳4055平方米。同時(shí)同一個(gè)項(xiàng)目的各戶型之間要有明顯的區(qū)別，比如：一房一廳的面積不能接近二房二廳；二房二廳的面積不能太接近小三房二廳等。（在本項(xiàng)目中存在部分二房二廳面積偏大的情況）房間功能設(shè)置、開間匹配通過收集典型樓盤的銷售情況資料，分析影響銷售速度和實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)的種種因素：我們發(fā)現(xiàn)房型設(shè)計(jì)是否緊湊（相應(yīng)的面積匹配相應(yīng)的房間數(shù)量和套房數(shù)量）、開間設(shè)置是否合理在促進(jìn)銷售中十分重要！具體包含以下幾點(diǎn)：二房面積在55——75平方米范圍內(nèi)一般不設(shè)置主人套間，當(dāng)面積范圍上升到80平方米以上時(shí)，一般都要設(shè)置主人套間，二房的暢銷戶型基本遵從以上規(guī)律；三房面積在95——110平方米、110——125平方米范圍內(nèi)屬于緊湊型和舒適型三房，也是某地區(qū)以及莞城地區(qū)十分暢銷的戶型（當(dāng)然，同等情況下還要考慮價(jià)格、朝向、周邊環(huán)境等重要因素）；同樣的規(guī)律我們可以發(fā)現(xiàn)在一房、四房，或者更大單位里面同樣成立！在開間的設(shè)置上主要講究匹配（不僅僅指客廳，主房甚至次臥同樣重要！），比如：88平方米的二房，使用率達(dá)到85%。我們之所以在這里十分強(qiáng)調(diào)戶型設(shè)計(jì)的重要性，一方面因?yàn)槭袌?chǎng)和消費(fèi)者越來越理性，涉及到產(chǎn)品本身的問題越來越被重點(diǎn)關(guān)注；另一個(gè)重要原因是我項(xiàng)目在這方面存在一些設(shè)計(jì)缺陷，可能會(huì)影響銷售的速度以及預(yù)期價(jià)格的實(shí)現(xiàn)，具體的設(shè)計(jì)缺陷將在后面的本項(xiàng)目分析中詳細(xì)分解、說明。4． 客戶群（構(gòu)成、特征及變化趨勢(shì)）通過分析某地區(qū)在售重點(diǎn)樓盤客戶資料，可以發(fā)現(xiàn)某的房地產(chǎn)消費(fèi)和投資群體的構(gòu)成、特征以及變化趨勢(shì)有自身的特點(diǎn)：某籍人士私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員比例較高，購(gòu)買能力較強(qiáng)；中大戶型的主要客戶，該類客戶比例愈高，樓盤檔次愈高。同時(shí)該類客戶也是最注重朝向、風(fēng)水、戶型是否方正等因素的一群。外地來莞人士企業(yè)白領(lǐng)、管理人員、專業(yè)人士等構(gòu)成（包含少量政府公務(wù)員）。該類客戶群購(gòu)買能力較強(qiáng)，學(xué)歷較高，但平均水平略低于第1類。伴隨著東莞經(jīng)濟(jì)發(fā)展，工業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型和人才引進(jìn)政策的逐步落實(shí)，2類人士在購(gòu)買群中所占比例將進(jìn)一步增加；該類客戶中最新涌現(xiàn)了如教師、醫(yī)生等具有穩(wěn)定收入的投資主體，值得關(guān)注。此類客戶更加關(guān)注戶型設(shè)計(jì)是否緊湊、經(jīng)濟(jì)實(shí)用。周邊鎮(zhèn)區(qū)私營(yíng)業(yè)主較多，置業(yè)的主要目的是投資或者臨時(shí)居?。ㄔ谀秤猩饣蛘咂渌?； 購(gòu)買物業(yè)類型較復(fù)雜，2房和大戶型一一覆蓋。外籍港臺(tái)在莞開廠的老板或高級(jí)
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