【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 作出來(lái)的市場(chǎng)計(jì)劃一定會(huì)令面試官失望。因?yàn)槠渲?0%的動(dòng)物油是由食品公司購(gòu)買(mǎi)，用來(lái)制造蛋糕或者餅干了，這樣，零售市場(chǎng)就只剩下20億元了。 但是在這個(gè)動(dòng)物油大市場(chǎng)中還需要進(jìn)行細(xì)分，以便最終找到相關(guān)市場(chǎng)。其中奶油的銷(xiāo)售額大約為8億元，即零售市場(chǎng)銷(xiāo)售額的40％。在奶油市場(chǎng)中，出售的奶油只有20％不含人工凝固劑，因?yàn)槟愕纳a(chǎn)廠商拒絕使用人工凝固劑，這樣，你的相關(guān)市場(chǎng)就進(jìn)一步減少到16億元。而這塊市場(chǎng)中，僅有5％是在小超市里銷(xiāo)售的，這是剩下的800萬(wàn)元才是你的相關(guān)市場(chǎng)。 確定了相關(guān)市場(chǎng)的規(guī)模后，你就該自問(wèn)該目標(biāo)市場(chǎng)的大小和接近的難易程度是否值得你付出營(yíng)銷(xiāo)努力。如果答案是否定，那么，你擁有的僅僅被稱為“可生產(chǎn)性”的產(chǎn)品，而不是“可出售”的產(chǎn)品。 市場(chǎng)并不是一成不變的，市場(chǎng)增長(zhǎng)時(shí)，未來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)可能來(lái)自新用戶或現(xiàn)有顧客。如果市場(chǎng)在縮小，銷(xiāo)售的增長(zhǎng)就只有來(lái)自你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額。 (2)產(chǎn)品處于壽命周期的哪一階段產(chǎn)品生命周期曲線如圖8１所示，各階段特點(diǎn)如表8１所示。 圖8－1產(chǎn)品生命周期曲線 表8－１產(chǎn)品生命各周期的特點(diǎn) 生命周期階段特點(diǎn)引進(jìn)產(chǎn)品是新的；市場(chǎng)知名度很低；市場(chǎng)銷(xiāo)售成本很高，利潤(rùn)很薄成長(zhǎng)假如第一位購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客感到滿意，其他人便會(huì)跟隨購(gòu)買(mǎi)。銷(xiāo)售額迅速增加，產(chǎn)品開(kāi)始產(chǎn)生利潤(rùn)。但是，競(jìng)爭(zhēng)者看到了你的成功，正在著手計(jì)劃推出具有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品（續(xù)）生命周期階段特點(diǎn)成熟產(chǎn)品各方面進(jìn)入成熟狀態(tài)，銷(xiāo)售額不錯(cuò)，但爭(zhēng)奪市廠份額的競(jìng)爭(zhēng)就要發(fā)動(dòng)。開(kāi)始感覺(jué)到降低利潤(rùn)的壓力飽和市場(chǎng)達(dá)到了銷(xiāo)售總額不再增加的地步，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪日益激烈，除了產(chǎn)品具有很強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度，在購(gòu)買(mǎi)行為中，價(jià)格成為主要因素下降銷(xiāo)售額和利潤(rùn)開(kāi)始下降，產(chǎn)品的前途不理想。需要實(shí)施救助措施（如改良產(chǎn)品，重新定位，甚至是將產(chǎn)品撤出市場(chǎng)） (3)行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)因素是什么行業(yè)或市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)通常是不同的，它對(duì)廠家如何搶占市場(chǎng)具有重要影響。多數(shù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由以下五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)因素組成：√質(zhì)量?！虄r(jià)格?！虖V告。√研究與開(kāi)發(fā)?！谭?wù)。 例如，在雜志市場(chǎng)，質(zhì)量和研究與開(kāi)發(fā)是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)；而家電市場(chǎng)，價(jià)格和質(zhì)量是關(guān)鍵。 3競(jìng)爭(zhēng)分析 到這個(gè)階段，市場(chǎng)人員已經(jīng)確定了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?，F(xiàn)在，需要做的是制定一套打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的計(jì)劃。此時(shí)，市場(chǎng)人員需要客觀的審視自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。什么是你的優(yōu)勢(shì)什么是你的劣勢(shì)怎樣發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)另外，作為市場(chǎng)人員，你需要掌握幾個(gè)重要的概念： (1)進(jìn)入壁壘（Barriers to entry）。進(jìn)入壁壘對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)分析起到重要的作用。進(jìn)入壁壘是指新進(jìn)入者在進(jìn)入該市場(chǎng)前所必須克服的困難和必須具備的資質(zhì)。比如，必須擁有100萬(wàn)元的注冊(cè)資本才能注冊(cè)國(guó)際貿(mào)易公司，進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易。只有具有制造CPU的核心技術(shù)，才能生產(chǎn)CPU。 如果進(jìn)入某行業(yè)的壁壘少，那么就很容易出現(xiàn)蜂擁而上的局面。而且，壁壘的另外一個(gè)特性是時(shí)間性。原來(lái)可能是壁壘，但是隨著時(shí)間的發(fā)展，可能就不再是壁壘。這一點(diǎn)需要市場(chǎng)人員引起足夠的重視。你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要考慮是否能夠在壁壘消失之前，使公司處于市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，占有盡可能大的市場(chǎng)份額。 （2）市場(chǎng)份額杠桿（Ｍａｒｋｅｔ?。螅瑁幔颍濉。欤澹觯澹颍幔纾澹?。說(shuō)到這里，我們就引入了另外一項(xiàng)研究行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要概念。在一個(gè)特定市場(chǎng)上，市場(chǎng)份額較大的公司總能夠享受比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的利潤(rùn)。市場(chǎng)份額越大，生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品的單位成本就越低，因?yàn)榭梢园奄M(fèi)用分?jǐn)偟礁嗟漠a(chǎn)品上。對(duì)于市場(chǎng)的新進(jìn)入者，研究市場(chǎng)份額杠桿就更為重要。你絕不能選擇進(jìn)入一個(gè)由大型、低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主宰的正在處于衰退的市場(chǎng)，而選擇進(jìn)入一個(gè)新興的，甚至沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的行業(yè)成功的把握更大。 （3）感覺(jué)圖（Perceptual mapping）。感覺(jué)圖（Perceptual mapping），其實(shí)就是BCG矩陣（BCG Matrix），只不過(guò)咨詢顧問(wèn)的行話是BCG矩陣，而市場(chǎng)專(zhuān)家卻偏愛(ài)“感覺(jué)”兩個(gè)字?？梢?jiàn)感覺(jué)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的重要性。無(wú)論它叫什么，它的本質(zhì)就是一張圖表，一種分析問(wèn)題的思路和方法。在分秒必爭(zhēng)的商業(yè)社會(huì)，冗長(zhǎng)的報(bào)告等于浪費(fèi)時(shí)間。如果你想融入其中，就必須善于利用各種圖表表達(dá)自己。感覺(jué)圖技術(shù)就是一項(xiàng)你必須掌握的重要技能。感覺(jué)圖的坐標(biāo)為競(jìng)爭(zhēng)分析中最重要的兩個(gè)因素，通常為價(jià)格和質(zhì)量，但也可能是其他的內(nèi)容。感知圖的作用是將在同一市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)者所處的位置一目了然的顯示出來(lái)，見(jiàn)圖8２。工具箱 What is your pany good at and what is the petition good at√Distribution．√N(yùn)ew Product Development and Introduction．√Advertising．Who are we in the marketplace√Market Size and Relative Market Share．√Financial Position．√Historic Performance and Reputation．What are our resources versus those of the petition√People．√Technology, Research．√Sales Forces．√Cash．√Trade Relations．√Manufacturing． 什么是你們公司的強(qiáng)項(xiàng)，什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)√分銷(xiāo)?！绦庐a(chǎn)品研發(fā)。√廣告。 我們?cè)谑袌?chǎng)上的地位如何√市場(chǎng)大小和相關(guān)市場(chǎng)份額?！特?cái)務(wù)狀況?！虤v史表現(xiàn)和聲譽(yù)。 我們的資源和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源各是什么√人。√技術(shù)和研發(fā)。√銷(xiāo)售隊(duì)伍?！态F(xiàn)金?！藤Q(mào)易關(guān)系?！躺a(chǎn)。好質(zhì)量差LININGDOUBLESTARREEBOKADIDASANTABIKENIKE 低價(jià)格高圖8２感覺(jué)圖（運(yùn)動(dòng)鞋品牌） 4分銷(xiāo)渠道分析 分銷(xiāo)渠道（Distribution Channels）是產(chǎn)品或服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者的通道。分析分銷(xiāo)渠道是非常重要的，因?yàn)樗鼤?huì)影響你的定價(jià)，最終影響你的利潤(rùn)率。為了分析分銷(xiāo)渠道，你需要回答以下3個(gè)問(wèn)題?！蘃ow can my product reach the consumer(如何使我的產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中)√How much do the players in each distribution channel profit(各個(gè)分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)是多少)√Who holds the power in each distribution channel available(誰(shuí)在各個(gè)分銷(xiāo)渠道中起控制作用) (1)How can my product reach the consumer 任何產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售都只有兩種形式。一種是直銷(xiāo)，生產(chǎn)廠商或服務(wù)提供者不通過(guò)任何中間商直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。Dell電腦就是通過(guò)這種形式，有效地控制了成本，了解客戶需求，從而以弱勝?gòu)?qiáng)，戰(zhàn)勝了Compaq、HP、IBM等大名鼎鼎電腦制造商。另外一種是通過(guò)中間商進(jìn)行銷(xiāo)售。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在作新品上市計(jì)劃時(shí)需要考慮所有可能的分銷(xiāo)渠道。下面列出的是所有中間商：√批發(fā)商（Wholesalers）?！谭咒N(xiāo)商（Distributers）?！啼N(xiāo)售代表（Sales Representatives）?！啼N(xiāo)售人員（Sales Force）。√零售商（Retailers）。 (2)How much do the players in each distribution channel profit 將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者的渠道很多。這些渠道因?yàn)閰⑴c者不同，參與者的相對(duì)權(quán)利關(guān)系不同，而產(chǎn)生不同的渠道成本。 渠道中所有沾產(chǎn)品邊的人，都要砍一刀，這就是毛利（Margin）。現(xiàn)在讓我們看看番茄醬的分銷(xiāo)成本圖（見(jiàn)表82）。表82番茄醬分銷(xiāo)成本圖渠道參與者（Channel Participant）渠道功能（Channel Function）對(duì)下一層次的售價(jià)（Selling Price to Next Level）毛利（Margin） (3)Who has power in the channels 從上面番茄醬分銷(xiāo)成本圖中，我們已經(jīng)能夠充分地感受到渠道中相對(duì)權(quán)利地位對(duì)于毛利和定價(jià)的影響。如果你的產(chǎn)品獨(dú)特而有需求，那么，你在渠道中的相對(duì)權(quán)利地位較高，就可以享受較高的毛利。 由于近年來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品品種爆炸式發(fā)展，因此生產(chǎn)廠家在分銷(xiāo)渠道中的相對(duì)權(quán)利地位降低，超級(jí)連鎖超市變成了香餑餑?！柏浖苊娣e”成為了稀缺資源，超市的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也成了時(shí)下媒體炒作的熱門(mén)話題。為了一個(gè)新品的上市，可能需要百萬(wàn)元巨資才能使它出現(xiàn)在家樂(lè)福的貨架上。因此，超級(jí)連鎖店把較小的競(jìng)爭(zhēng)者擋在了門(mén)外。 圖表分析 從這張圖表中我們可以清楚地看出，由于分銷(xiāo)渠道中各個(gè)參與者的相對(duì)權(quán)利地位不同，所享受的毛利率也不相同。農(nóng)民種植的番茄并無(wú)太大差別，我不買(mǎi)你的可以買(mǎi)他的。因此，農(nóng)民對(duì)于整個(gè)渠道的影響力最小，享受的毛利也就最低。味好美公司通過(guò)龐大的廣告攻勢(shì)，建立了強(qiáng)大的品牌，因此獲得了最大的市場(chǎng)份額。作為番茄醬加工商，在渠道中享有最高的毛利。（別忘了，各種先進(jìn)的食品加工設(shè)備和龐大的人力成本每月會(huì)產(chǎn)生巨大的費(fèi)用，因此只有當(dāng)味好美公司的毛利足以抵消在加工過(guò)程中產(chǎn)生的各種費(fèi)用，味好美公司才能獲得足夠的利潤(rùn)）。而家樂(lè)?？赡苁钦麄€(gè)渠道中最大的贏家。由于家樂(lè)福巨大的銷(xiāo)售能力，批發(fā)商不得不犧牲自己的毛利同家樂(lè)福進(jìn)行合作。如果是通過(guò)零雜店進(jìn)行番茄醬銷(xiāo)售，那么分銷(xiāo)成本圖將會(huì)是另外一番景像。 4P的含義 4P由Philip Kotler提出，具體指產(chǎn)品（Product）、分銷(xiāo)（Placement）、促銷(xiāo)（Promotion）和價(jià)格（Price）。它們是推銷(xiāo)任何一種產(chǎn)品或服務(wù)的4個(gè)主要衡量尺度，也是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中常用的評(píng)判工具。 5形成初步市場(chǎng)計(jì)劃 在分析了消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和分銷(xiāo)渠道之后，市場(chǎng)人員需要制定一套行之有效的行動(dòng)計(jì)劃（Action Plan）。市場(chǎng)人員通常采取4P的綜合分析框架進(jìn)行分析。 6經(jīng)濟(jì)評(píng)估 現(xiàn)在我們到了制定市場(chǎng)計(jì)劃的最后一步。完成這一步后，整個(gè)計(jì)劃可能會(huì)被推翻，你又不得不回到制定市場(chǎng)計(jì)劃的起點(diǎn)。無(wú)論你的消費(fèi)者分析做得有多么周全，你的市場(chǎng)策略有多么巧妙，然而你的計(jì)劃可能還是賺不了錢(qián)。造成的原因可能有幾點(diǎn)：你的成本太高；或者價(jià)格太低；或者為了盈利，需要不切實(shí)際的銷(xiāo)售量。如果真的遇到這樣的不幸，你就必須從頭開(kāi)始，找到一種盈利的方案。我們提供你這樣的分析框架：√ What are the costs（成本是多少）√ What is the break even（盈虧平衡點(diǎn)為多少）√ How long is the payback of my investment（我的投資回收期有多長(zhǎng)） (1)What are the costs（固定成本和可變成本） 我們可以把成本分成兩類(lèi)：固定成本和可變成本（Fixed vsVariable Costs）。固定成本是不隨產(chǎn)量的變動(dòng)而增加或減少的成本（指廠商在短期內(nèi)必須支付的固定生產(chǎn)要素的費(fèi)用，其中主要包括：廠房、設(shè)備、租金、管理費(fèi)和管理人員工資），它不隨產(chǎn)量的變化而變化?？勺兂杀倦S著產(chǎn)量的變化而變化（指廠商在短期內(nèi)支付的可變生產(chǎn)要素的費(fèi)用，其中主要包括：原材料、燃料的支出及生產(chǎn)工人的工資）。 介于兩者之間的是半可變成本（Semivariable Costs），它也隨產(chǎn)量變動(dòng)而變動(dòng)，但不是直接變動(dòng)（這種成本是不連續(xù)的成本，例如那些當(dāng)產(chǎn)量增大到一定程度才增加的成本。）在做短期決策的時(shí)候，公司只需考慮可變成本，因?yàn)樵诙唐趦?nèi)固定成本是不變的。 而在長(zhǎng)期情況下，幾乎所有的成本都可以被看做是可變的，包括租金。例如，長(zhǎng)期下，為了實(shí)現(xiàn)更低的經(jīng)營(yíng)成本，公司可以遷移到面積小一點(diǎn)的辦公室，甚至遷到其他省市或國(guó)家。 在作決策時(shí)，還要提到一個(gè)相關(guān)的概念：沉沒(méi)成本。它指的是那些已經(jīng)支付的、不可收回的成本。因?yàn)槌翛](méi)成本是不可收回的，所以它的多少不能影響公司管理者最終的決策（還沒(méi)有支付的、可以收回的成本稱為“相關(guān)成本”）。 (2)What is the break even（損益點(diǎn)） 損益點(diǎn)（Break even Point）分析是一種在實(shí)際管理中關(guān)于計(jì)劃制定策略的分析方法。它通過(guò)固定成本、可變成本，以及每單位產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)確定公司生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)不虧不賺（或者說(shuō)總收入能夠與總成本持平）所必需的銷(xiāo)售量。我們稱這個(gè)必需的銷(xiāo)售量為損益平衡量。這種分析方法還可以用在公司是否購(gòu)買(mǎi)新設(shè)備的決策上。 損益平衡量是用固定成本（FC）除以單位產(chǎn)品的價(jià)格與單位可變成本之差（PVC）計(jì)算得出的：損益平衡量=固定成本247。（價(jià)格單位可變成本）BEQ=（FC）247。（PVC） 單位產(chǎn)品的價(jià)格與單位可變成本的差被稱為貢獻(xiàn)余額（Contribution Margin）。它反映的是銷(xiāo)售一單位產(chǎn)品所得的收入，在彌補(bǔ)了花費(fèi)在該單位產(chǎn)品生產(chǎn)上的可變成本之后，余下的可以用來(lái)彌補(bǔ)固定成本的數(shù)額。 用銷(xiāo)售量（Q）與貢獻(xiàn)余額（PVC）的積減去固定成本（FC）就可以計(jì)算出總利潤(rùn)：總利潤(rùn)=銷(xiāo)售量（價(jià)格單位可變成本）固定成本Profit=Q（PVC）FC (3)How long is the payback of my investment（投資回收期）計(jì)算投資回收期的公式是：投資回收期＝初期投資/年均利潤(rùn)如果利潤(rùn)逐年不同，則沒(méi)有適用的公式。盈虧平衡點(diǎn)就是收回初始投資的標(biāo)準(zhǔn)。 市場(chǎng)人員主要術(shù)語(yǔ) The 7 Steps of Market Strategy DevelopmentConsumer analysisMarket analysisCompetitive analysisDistribution channel analysisDevelop the marketing mixDetermine the economicsReviseFour PsProduct, place, promotion and priceNee