【文章內(nèi)容簡介】 在轉(zhuǎn)型之后，捷強(qiáng)煙酒連鎖中酒類商品銷售大為增加，酒類商品占總銷售的比例從過去的8%，上升至現(xiàn)在的30%；香煙銷售的比例從過去的90%下降至現(xiàn)在的不足70%，逐漸改變了原先捷強(qiáng)超市香煙銷售一品獨(dú)大的格局。 同時，針對不同商圈和街區(qū)，捷強(qiáng)煙酒連鎖開設(shè)了“商業(yè)中心店”、“高檔社區(qū)店”、“普通社區(qū)店”三種不同檔次的煙酒專賣店?！吧虡I(yè)中心店”的目標(biāo)消費(fèi)群是高端客戶，選址在市級或區(qū)級商業(yè)中心，店鋪裝修以典雅為主基調(diào)，商品以中高檔名白酒、進(jìn)口葡萄酒、各式禮品酒為主以及頂級年份酒和名莊酒?！案邫n社區(qū)店”的目標(biāo)消費(fèi)群是中高端客戶，選址在各高檔社區(qū)，店鋪裝修以典雅為主基調(diào)，商品配置以適宜個人消費(fèi)的商品為主，配備中高檔禮品類商品?！捌胀ㄉ鐓^(qū)店”的目標(biāo)消費(fèi)群是中端客戶，選址普通社區(qū)，店鋪裝修以簡潔、親民為主，商品配置與周邊競爭對手錯位經(jīng)營，整體商品配置層次略高于周邊的同類商店。 如今，“捷強(qiáng)joymax”煙酒專賣店已經(jīng)確立了以“品種全”為基礎(chǔ)，以“禮品化”為主要特色，并以特色服務(wù)創(chuàng)品牌的經(jīng)營思路，通過全程體驗(yàn)培養(yǎng)消費(fèi)忠誠度，力求將“捷強(qiáng)joymax”煙酒專賣店打造成為消費(fèi)者購買煙酒的首選品牌。 綜合體驗(yàn)店——中糧名莊薈 綜合體驗(yàn)店也是大多出現(xiàn)在酒類行業(yè)，尤其是葡萄酒領(lǐng)域，它屬于一種精細(xì)化的營銷模式，消費(fèi)者購買的不單單是一瓶葡萄酒，更能夠體驗(yàn)到一種獨(dú)特的購買氛圍。這種類型的代表企業(yè)主要有——中糧名莊薈。 中糧名莊薈，這是一家依托世界500強(qiáng)企業(yè)中糧集團(tuán)的雄厚實(shí)力，是中糧酒業(yè)按國際標(biāo)準(zhǔn)傾心打造的高品位葡萄酒會所賣場。中糧名莊薈更專注推行以“傳播純正的葡萄酒文化，引領(lǐng)以葡萄酒為主題的高品質(zhì)生活方式”的理念和模式。作為中國最大的葡萄酒綜合運(yùn)營商，長期以來，中糧酒業(yè)始終在致力于構(gòu)建一個“美酒薈萃”的酒業(yè)王國，并先后與“法國五大名莊”、“意大利SARTORI”、“智利VIA”、“澳洲安贊酒園”、“西班牙露松酒莊”等多家實(shí)力強(qiáng)勁的酒莊酒廠建立起了廣泛的深度合作，并形成了強(qiáng)大的葡萄酒品牌整合運(yùn)營基礎(chǔ)。據(jù)了解，中糧名莊薈除了薈萃世界各大名莊的進(jìn)口優(yōu)質(zhì)葡萄酒品牌以外，也特別推出以中國歷史最悠久酒莊——“長城桑干酒莊葡萄酒”，亞洲最大的、最具創(chuàng)新意義的酒莊——“君頂酒莊葡萄酒”等為代表的中糧酒業(yè)旗下自有高端品牌葡萄酒，可謂是“名副其實(shí)”的中西薈萃，美酒云集。中糧名莊薈這樣的高端葡萄酒綜合體驗(yàn)與銷售平臺的推出，也為中國的葡萄酒企業(yè)搭建了一個與世界名品共舞的綜合舞臺。酒水超市MALL——金樽美酒MALL 酒水超市MALL是一種類似于“酒水沃爾瑪”的模式，為消費(fèi)者打造“一站式”品牌酒體驗(yàn)。雖然，這種模式并沒有預(yù)期發(fā)展的順利，但卻是一種煙酒連鎖領(lǐng)域的新興嘗試。這種類型的代表企業(yè)主要有——金樽美酒MALL。 2007年元月，中國第一座體驗(yàn)式購酒中心——“金樽美酒MALL”在深圳開業(yè)?！敖痖酌谰芃ALL”在中國酒水行業(yè)首度引入了“MALL”的概念，打造以文化傳播、親身體驗(yàn)為主題引導(dǎo)酒類商品銷售，以專業(yè)特色酒吧經(jīng)營為輔助，以品酒、體驗(yàn)釀酒和各類酒文化主題活動為配合的酒類綜合銷售、消費(fèi)中心，“金樽美酒MALL”是集酒類采購、品牌推廣、酒文化傳播等功能于一體的“一站式”品牌酒體驗(yàn)中心。 “金樽美酒MALL”不僅是酒類商品采購中心、品牌推廣中心，也是業(yè)內(nèi)人士的熱點(diǎn)聚集地，更是酒品發(fā)燒友的過把癮劇場?！敖鹱鹈谰芃ALL”以體驗(yàn)式主題購酒樂園為定位，發(fā)展連鎖經(jīng)營；以文化為引導(dǎo)基點(diǎn)，各取所需，給消費(fèi)者帶來全新購買體驗(yàn)；專業(yè)指導(dǎo)，點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)，全面實(shí)施“MALL”戰(zhàn)略，將“金樽美酒MALL”發(fā)展成為全國一流的大型體驗(yàn)式購酒中心連鎖品牌。除此之外，“金樽美酒MALL”還專門為新上市的品牌量身訂做了各種服務(wù)，為酒類生產(chǎn)企業(yè)提供切入市場的平臺。同時，為消費(fèi)者提供一站式的購物服務(wù)，只要消費(fèi)者想買酒，都能在這里得到滿足。在“金樽美酒MALL”的酒吧消費(fèi)，更能得到超值的享受，酒吧酒水的銷售價格與商場的價格保持著一致，讓消費(fèi)者在酒吧消費(fèi)，卻能夠享受到商場的價格。第三節(jié) 項(xiàng)目公司介紹在成都，目前酒類市場的銷售渠道主要有三種：一是大型超市沃爾瑪、家樂福等，二是中小型社區(qū)超市如紅旗、互惠等，另外就是街道上的名煙名酒專賣店、連鎖店等。目前家樂福、麥德龍以及社區(qū)超市諸如紅旗、互惠等大中酒類經(jīng)銷店，其酒類產(chǎn)品多由二三級經(jīng)銷商負(fù)責(zé)鋪貨，有賬期、品類多等因素的困擾，成本壓力大。而1919銷售的品種中，90%以上直接從廠家進(jìn)貨，其余是從一二級經(jīng)銷商處進(jìn)貨。成都1919從2005年年底開設(shè)第一家店，至今已有5年多的時間，1919在發(fā)展前期也經(jīng)歷的虧損與陣痛，但是今天他們已然成為四川第一的酒類連鎖企業(yè)。在1919董事長楊陵江看來，他們能夠走到今天，最核心的原因就是將酒類連鎖店作為面對消費(fèi)者的零售終端，完全放棄酒類經(jīng)銷商傳統(tǒng)的運(yùn)作方式，而是運(yùn)用連鎖行業(yè)的規(guī)律，用零售終端的方式來運(yùn)作酒類銷售。與泰山名飲正好相反，1919堅(jiān)決不做酒類代理商，一方面是因?yàn)樽龃硪馕吨Y金壓力很大，自己必須依托于廠家，為了完成年底任務(wù)，對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，這對于滿足消費(fèi)需求的定位并不完全吻合。另一方面是因?yàn)槿绻龃?，公司需要相?yīng)人員進(jìn)行對接。目前總部40多名人員中，已經(jīng)全部按照零售模式來運(yùn)作，很難再去適應(yīng)廠家節(jié)奏和要求。楊陵江很堅(jiān)定，1919要做的是消費(fèi)者的工作，要賣的是消費(fèi)者想買的產(chǎn)品，所以長期堅(jiān)持下，消費(fèi)者對1919產(chǎn)生了越來越強(qiáng)烈的信任感。目前，1919圍繞消費(fèi)者做了更多的營銷工作，使得1919的這個商業(yè)品牌已然成型。?1919店面銷售的產(chǎn)品非常之多，其中白酒占到70%，葡萄酒15%，洋酒5%，其他酒類10%。在利潤方面，除了茅臺占到10%外，其他品牌最好也就5%左右。在月銷售達(dá)到一定量的基礎(chǔ)上，1919盈利完全沒有問題。一心定位于終端商的1919在管理中也特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)需求。比如，每開一家店，1919會派出專業(yè)人員對不同區(qū)域的人口組成、競爭力度、附近酒類暢銷產(chǎn)品銷量情況等等一系列硬性指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)這些指標(biāo)，配備管理部會制定出需要多大面積、商品規(guī)劃、合適何種促銷方式等方案，方案出來后，交由不同部門執(zhí)行。再比如，商品在店內(nèi)排列不是從一而終，而是根據(jù)季節(jié)、不同節(jié)日進(jìn)行科學(xué)調(diào)配。日積月累，這些調(diào)查已經(jīng)形成了龐大的數(shù)據(jù)庫，為1919管理指導(dǎo)門店銷售提供了更加有力的保障，也為其單店盈利奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 “1919”涵蓋了分銷、餐飲及特殊渠道直供，在酒水行業(yè)渠道發(fā)展中是一種全新的模式。它以連鎖超市為最重要的表現(xiàn)形式，通過高效的管理系統(tǒng)將單店的盈利迅速變成整個連鎖網(wǎng)絡(luò)的盈利，進(jìn)而在商品采購、產(chǎn)品品相，質(zhì)量保證、物流配送四個方面形成了自己的特色。第三章 行業(yè)發(fā)展分析第一節(jié) 酒類連鎖新特征 將2011年的酒類連鎖專賣店與2005年2010年的相比較，我們很容易看出其中的不同。在20052010年的時間段里，連鎖專賣店如雨后春筍般地冒出來，一時間，似乎所有的煙酒小鋪都被貼上了“舊時代產(chǎn)物”的標(biāo)簽，而連鎖專賣店此才是新時代的標(biāo)識。這是連鎖專賣渠道普及的開端，這個時候的連鎖專賣普遍呈現(xiàn)出兩大特征：第一，團(tuán)購帶動銷售，后臺效益幾乎等同于全部效益。也就是說那個時候的連鎖專賣店更多的就是一個形象展示店，它本身的效益并沒有得到發(fā)揮；第二，進(jìn)入連鎖專賣渠道的企業(yè)開始抱以“試水”心態(tài)。這樣的特征體現(xiàn)了在各個連鎖專賣店中又呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，有些注重專賣店位置、有些注重銷售細(xì)節(jié)、有些開始進(jìn)行品牌建設(shè)，這個連鎖專賣渠道在行業(yè)中依然顯得雜亂無章。 連鎖經(jīng)營本身就是買方市場形成后的產(chǎn)物之一，隨著消費(fèi)地位的不斷提升，2011年，連鎖專賣渠道的特點(diǎn)也伴隨著市場的需求以及渠道發(fā)展的趨勢在變化，作為新的市場形態(tài)逐漸形成，我們可以看到： 其一，對名酒的依賴減少 在2011年春季旺季之時，不僅僅茅臺、五糧液等名酒供不應(yīng)求，一些平日里動銷得不錯的非名牌中檔酒在專賣店也出現(xiàn)了一兩次的市場斷貨。而且有這種體驗(yàn)的經(jīng)銷商不止一個，相對過去連鎖專賣店剛剛興起的時候，這個渠道無服務(wù)無品牌，也無統(tǒng)一標(biāo)識，現(xiàn)在顯然得到了較大改善。雖然延續(xù)著產(chǎn)品品牌這一連鎖店發(fā)展的唯一支撐，但如今的連鎖專賣店在服務(wù)越做越好的前提下，企業(yè)品牌逐漸形成，企業(yè)對于名酒的依賴減少也就不難理解了。其二，自有品牌產(chǎn)生大量利潤?連鎖專賣的單店盈利問題一直是這個渠道的最大的難點(diǎn)。如何解決這個難題，許多連鎖企業(yè)一直在不斷地探索。從目前來看，借自有品牌的高利潤率來提高單店盈利能力是一個較為行之有效的方法。山東泰山名飲連鎖就認(rèn)為自由品牌的存在非常重要：“自有品牌的存在非常重要，自己控制價格，控制利潤空間，控制市場的廣度，只要將自有品牌做起來了，盈利根本不是問題?！碧┥矫嬞N牌產(chǎn)品有瀘州老窖永盛燒坊的陳年老酒，價格在200元左右，有在西風(fēng)開發(fā)的年份酒10年、20年、30年，價格定位分別在300元檔、500元檔和700元檔。除此之外，泰山名飲還開發(fā)了山東地產(chǎn)酒，定位偏低一些。這樣算下來，泰山名飲的自有品牌中，已經(jīng)形成了一個較完善的價格帶，這幾款品牌在泰山名飲的發(fā)展中發(fā)揮了重要的作用。首先在泰安本地，自有品牌充分體現(xiàn)了其利潤優(yōu)勢，通過全渠道運(yùn)作，為泰山名飲整個的利潤收入做出了巨大的貢獻(xiàn)。其次，在泰山名飲跨區(qū)發(fā)展的初期，自由品牌也成為泰山名飲走出去的借口以及銷售