智威湯遜培訓手冊(編輯修改稿)
2025-07-26 08:14 本頁面
【文章內容簡介】 具的組合幫助我們達到目標？產品、包裝、促銷、公關、直銷、廣告。5． 計劃批準人：客戶的角色 爭取客戶最大程度的支持是最重要的。在研討方案時，你要修正或接受客戶的意見，但是要注意以下二點：1． 品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現和為之辯護。2． 不尊重客戶的意向，一儀一意孤行是行不通的，這會給以后的工作帶來很多阻礙。怎樣撰寫品牌策略書最有效的廣告必須有明確的廣告目標品牌策略由循環(huán)策劃的結論而來，書面的策劃報告要易于理解并條理清晰。這便是智威湯遜法則中品牌策略只有一頁的原因所在。它一目了然，簡明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過廣告活動后的新定位、廣告目標。簡練對內部簡報和給客戶提案都是至關重要的，因為：1． 堆砌事實和數據是費時和累贅的，尤其事實數據正是由客戶提供的時候；2． 用一頁紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達你的思想；3． 因為將誤解和混淆減至最少，對一頁簡潔文件的討論能更集中要害和更有成效?？傊?，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡潔、深刻和真誠。希望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所接受的。（待續(xù)）智威湯遜培訓手冊（五） 最有效的廣告是可以預估廣告效果的 廣告最終的目標是為了影響消費者的想法和行為。為了預估廣告效力的大小，我們有方法來確定。 如你所見，包括5個可能的效果，從直接反應到間接改進態(tài)度。 自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你可能說“滿足了需要和欲求”，但你必須具體說明，我們期望達到何種特別的需要和欲求。 準確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標準。 直接行為：廣告使消費者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。 尋找信息：廣告使消費者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。 與個人需求相關：廣告使消費者將品牌列入心中購物清單中，在適當的機會進行購買。 心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費者，在適當機會達成購買行為。 改變認識：廣告讓消費者重新評價曾購買品牌的負面或錯誤的印象，這種新的認識是鼓勵嘗試。 加強態(tài)度：廣告令消費者確信現時購買決定正確，以鼓勵繼續(xù)或追加購買。創(chuàng)意訴求對象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標“人”，訴求對象必須定義在態(tài)度、生活方式和購買品牌的動機上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細描述目標消費者的動機和思維形態(tài)很重要。 若要“點燃創(chuàng)造的火焰”，啟發(fā)性語言很重要，誰是訴求對象？他們怎樣生活？他們的興趣、熱情？他們品牌可能產生的意見？ 廣告目標消費者： 銷售目標設置得很廣泛以獲得最大限度的市場機會時，廣告目標需要有精確得多的設定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據預算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響荷重購買階段來測試，是否應繼續(xù)現時廣告策略？如果是，目標消費者會是現時和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場占有率，目標消費者就會是其他品牌使用者。 最有效的廣告是有針對性的 品牌或產品不是對每一個人都有吸引力，我們應清楚向誰來宣傳才有效，在設定目標消費者時，需要滿足許多要求：從銷售商最廣泛的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的需要。 必 須從市場目標消費群中發(fā)掘一個具體、清晰的廣告目標訴求對象，然后轉換生成有意義的、富創(chuàng)意的語言，使我們知道訴求對象的思想。這樣，我們便知道通過什么方式，什么渠道最準確地向他們傳播。 最有效的廣告不只是傳播消息 我們已知對廣告效果和消費者的反應的期待。現在，我們需要決定怎樣達到這個效果。 傳統(tǒng)的觀念認為，只需簡單直截了當的信息輸出就可達到預定的反應。 在積極參與的條件下，信息的直截了當地傳遞上是對的。這時，信息有一種強迫因素；生死攸關。 可惜，忽視廣告或不買某一廣告產品不會有這樣的懲罰?；乇軓V告就如打電話、翻書那么簡單。 這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺碗s的方式說服人之原因。 這種方式稱之為刺激和反應。 你必須了解你的目標對象，掌握他們的經歷、觀念和常識，才可以準確地預見和想象其主要反映并進而達到預期效果。 有關廣告策劃的幾點提示：1． 消費者不是無腦，要擅長使用他腦中的東西2． 成功在于訴求點單純。過多訴求點會給消費者和創(chuàng)作人員制造混亂。3． 使用消費者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標。 如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應，并且可以為它的使用以及在寫作及評估時思考提供指南，那就是： 問題不
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