【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 求不斷提高，更加追求品牌質(zhì)量、品位特色、衛(wèi)生安全、營(yíng)養(yǎng)健康和簡(jiǎn)便快捷。即使洋快餐也在進(jìn)行本土化理念等的轉(zhuǎn)變，立足中國(guó)、融入生活、“注重健康、營(yíng)養(yǎng)”的思想正在確立，中式快餐也應(yīng)積極開(kāi)拓創(chuàng)新，以市場(chǎng)為主導(dǎo)，在研發(fā)創(chuàng)新能力方面不斷加強(qiáng)，顯示出中國(guó)快餐業(yè)發(fā)展的生機(jī)與活力。再有，目前的中國(guó)餐飲連鎖開(kāi)始進(jìn)入盤(pán)整期。一些前幾年發(fā)展較快的企業(yè)進(jìn)入一個(gè)平臺(tái)期，餐飲業(yè)雖然人工成本低，但經(jīng)營(yíng)成本較高，產(chǎn)品附加值小，企業(yè)的盈利能力隨著經(jīng)營(yíng)成本、房地產(chǎn)價(jià)格的持續(xù)上漲而不斷下降，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。而這些企業(yè)管理體系、發(fā)展戰(zhàn)略、人力資源等都面臨調(diào)整和升級(jí)，其建立的連鎖店也面臨著升級(jí)和淘汰，部分加盟店面臨特許經(jīng)營(yíng)合同和鋪面租約到期的問(wèn)題。連鎖店總數(shù)可能由此不僅增長(zhǎng)緩慢，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。其它骨干企業(yè)發(fā)展也進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定和理性發(fā)展階段。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調(diào)整后的中國(guó)餐飲，重新上路，相信會(huì)有新一輪的再次提速。另外，企業(yè)聯(lián)合和行業(yè)組織的作用發(fā)揮不夠。隨著行業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展，更多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到合作互利、聯(lián)合互動(dòng)和共同培育市場(chǎng)、搭建行業(yè)平臺(tái)、共享規(guī)模利益的積極作用，自發(fā)性要求也更加迫切和強(qiáng)烈。現(xiàn)實(shí)中，行業(yè)組織化程度低的問(wèn)題仍非常突出，企業(yè)單兵作戰(zhàn)、分散閉塞的現(xiàn)象仍較普遍，一些共性問(wèn)題由企業(yè)各自解決，成本高、難度大、周期長(zhǎng)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)和群體效應(yīng)難以發(fā)揮。行業(yè)方面在組合行業(yè)力量、信息交流溝通、組織培訓(xùn)論壇和加強(qiáng)內(nèi)外聯(lián)系方面有所改善，但是受條件制約，在深層次組織聯(lián)合方面開(kāi)發(fā)力度不夠。隨著行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，餐飲業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程將邁出新的步伐，為餐飲企業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)保證。主要表現(xiàn)在：企業(yè)的原料采購(gòu)、種植養(yǎng)殖基地和配餐配送中心建設(shè)增多，連接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、物流流通和工廠(chǎng)化生產(chǎn)加工與配送能力增強(qiáng)；與相關(guān)的設(shè)備開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)供應(yīng)廠(chǎng)商的合作更加普遍，專(zhuān)項(xiàng)技術(shù)設(shè)備開(kāi)發(fā)深入推進(jìn)；企業(yè)與教育院校的聯(lián)合已經(jīng)啟動(dòng)，在院校定向委托與培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才取得初步成效；專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的服務(wù)能力和力度加強(qiáng)；企業(yè)通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)為紐帶，實(shí)施企業(yè)并購(gòu)重組和資源整合開(kāi)始起步；餐飲連鎖發(fā)展理論研究不斷進(jìn)步，書(shū)籍出版取得新的成果；行業(yè)組織的建立為行業(yè)組織和行業(yè)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)創(chuàng)造了有利條件。相關(guān)行業(yè)間的聯(lián)合更加深入，產(chǎn)業(yè)連接逐步形成。最后，值得注意的是，無(wú)論是連鎖正餐業(yè)還是連鎖快餐業(yè)，港澳臺(tái)商投資企業(yè)和外商投資企業(yè)門(mén)店的增長(zhǎng)速度分別是內(nèi)資企業(yè)的3倍和8倍，門(mén)店平均營(yíng)業(yè)收入、單位營(yíng)業(yè)面積創(chuàng)造的年?duì)I業(yè)收入和人均勞效外商投資企業(yè)超過(guò)了內(nèi)資企業(yè)1倍以上。2005年度餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)營(yíng)業(yè)額占全國(guó)餐飲業(yè)零售額的比重不足8%，而美國(guó)前50名餐飲企業(yè)的營(yíng)業(yè)額占比高達(dá)20%以上，所以，產(chǎn)業(yè)集中度仍有待提高。預(yù)計(jì)隨著國(guó)外資本、管理和品牌的大舉進(jìn)入，中國(guó)餐飲業(yè)市場(chǎng)的飽和度將越來(lái)越高，餐飲的多元化、細(xì)分化和個(gè)性化的趨勢(shì)增強(qiáng)，餐飲企業(yè)在品牌特色化、運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化、業(yè)態(tài)多樣化、連鎖規(guī)模化和店面小型化等方面的特點(diǎn)將更加明顯。真功夫SWOT綜合分析目前，國(guó)內(nèi)快餐行業(yè)的局面大體是：一個(gè)近2000億容量的市場(chǎng)，僅肯德基、麥當(dāng)勞兩個(gè)洋品牌就占據(jù)了20%的份額，而其余則被近80萬(wàn)家中式快餐企業(yè)瓜分。在中式快餐經(jīng)營(yíng)的格局中，長(zhǎng)期處于“強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品、弱勢(shì)品牌”的局面。塑造品牌，已成為中式快餐未來(lái)發(fā)展的重要趨向。真功夫全球華人餐飲連鎖機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)十多年的苦心經(jīng)營(yíng)，形成具有特色的快餐品牌，一躍成為中式快餐業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。一、真功夫的品牌市場(chǎng)周期品牌立足于市場(chǎng)，是一個(gè)從無(wú)到有的過(guò)程，一般都需經(jīng)歷初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期和成熟期的市場(chǎng)周期。品牌初創(chuàng)期，即品牌從無(wú)到有的階段，包括品牌定位、戰(zhàn)略設(shè)定的導(dǎo)引時(shí)期；品牌成長(zhǎng)期，主要指品牌的市場(chǎng)占有率逐步上升階段；品牌成熟期，則指品牌的市場(chǎng)占有率穩(wěn)定，更重要的是忠誠(chéng)顧客的增加和穩(wěn)定。真功夫始于1994年4月在東莞誕生的“168”蒸品快餐店，后來(lái)在1997年注冊(cè)“雙種子”，新一代“雙種子”蒸品餐廳誕生。為創(chuàng)造中式快餐第一品牌，在2004年實(shí)行品牌更換，變“雙種子”為真功夫，以“營(yíng)養(yǎng)”為戰(zhàn)略，成功突破區(qū)域，發(fā)起全國(guó)連鎖攻勢(shì)。目前，在真功夫250家直營(yíng)連鎖餐廳中，廣東地區(qū)已經(jīng)占據(jù)211家，華東地區(qū)有18家，而華北地區(qū)也占有21家。筆者認(rèn)為，真功夫以“蒸的營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家”為定位、以“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”作廣告訴求，完成品牌初創(chuàng)期，在目標(biāo)消費(fèi)者所知范圍內(nèi)產(chǎn)生較高知名度，已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展的品牌成長(zhǎng)期。二、真功夫的SWOT分析優(yōu)勢(shì)（STRENGTHS）“中式營(yíng)養(yǎng)，西式運(yùn)營(yíng)”可以說(shuō)是真功夫的制勝法寶，具體來(lái)講，主要體現(xiàn)以下：第一，高舉“營(yíng)養(yǎng)”大旗，品牌個(gè)性獨(dú)特顯著。在中國(guó)，以麥當(dāng)勞和肯德基為代表的洋快餐憑借與生俱來(lái)的美國(guó)國(guó)家強(qiáng)勢(shì)文化——只要是美國(guó)的東西，許多消費(fèi)者認(rèn)同是身份和品位的象征，再加以一系列標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)體系，深受兒童和年輕人青睞。但洋快餐有其難以克服的健康軟肋，隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲食的關(guān)注，人們對(duì)洋快餐的熱衷度有所下降。中國(guó)自古以來(lái)推崇健食補(bǔ)養(yǎng)生，但大部分中式快餐并沒(méi)有抓住洋快餐的軟肋，忽視消費(fèi)者擴(kuò)大對(duì)營(yíng)養(yǎng)快餐的需求現(xiàn)狀，反而過(guò)于注重口味和價(jià)格。由此造成中西快餐都處于一個(gè)尷尬境地：不能給消費(fèi)者提供均衡營(yíng)養(yǎng)。真功夫正是洞察市況，以“蒸的營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家”自居，高舉“營(yíng)養(yǎng)”大旗，迎合消費(fèi)者需求，填補(bǔ)快餐市場(chǎng)上的空白訴求點(diǎn)，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。正是由于精準(zhǔn)的品牌定位，使得真功夫品牌個(gè)性獨(dú)特顯著，搶占中式快餐行業(yè)格局的制高點(diǎn)。真功夫一面世立馬博得眾多消費(fèi)者得好感，大大增強(qiáng)真功夫品牌的知名度。第二，采取標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益?，F(xiàn)代文明賦予當(dāng)代快餐經(jīng)營(yíng)新的定義：標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、規(guī)模化、依托現(xiàn)代化管理的連鎖體系。真功夫是國(guó)內(nèi)首家順應(yīng)時(shí)代要求，建立起中式快餐業(yè)現(xiàn)代化后勤生產(chǎn)、烹制設(shè)備及餐廳員工操作的三大標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系的中式快餐企業(yè)。同時(shí)，其獨(dú)創(chuàng)的“電腦程控蒸汽柜”保證了產(chǎn)品品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)。真功夫還有獨(dú)創(chuàng)的勞動(dòng)手冊(cè)和經(jīng)營(yíng)理念，這些對(duì)員工工作和服務(wù)各環(huán)節(jié)都進(jìn)行了人性化的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。另外，真功夫采取的是直營(yíng)式的連鎖經(jīng)營(yíng)。通過(guò)這一系列的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系，真功夫優(yōu)化了資源配置，提高市場(chǎng)占有率，強(qiáng)化品牌形象，最終也實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。第三，提升產(chǎn)品品質(zhì)，增強(qiáng)品牌價(jià)值。品牌是附之于產(chǎn)品之上，而產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)樹(shù)立品牌整體形象、增強(qiáng)品牌價(jià)值具有關(guān)鍵作用。作為餐飲產(chǎn)品，真功夫的產(chǎn)品包括三部分：核心產(chǎn)品——滿(mǎn)足食欲；形式產(chǎn)品——可口的食物、優(yōu)雅的環(huán)境、潔凈的餐具；外延產(chǎn)品——滿(mǎn)意的服務(wù)。另外，真功夫通過(guò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化——標(biāo)準(zhǔn)化“蒸”產(chǎn)，產(chǎn)品特色化——“蒸的營(yíng)養(yǎng)”特色，產(chǎn)品文化化——將“蒸”的文化與“功夫文化”相結(jié)合并融于產(chǎn)品當(dāng)中，達(dá)到了提升產(chǎn)品品質(zhì)，增加品牌溢價(jià)能力，增強(qiáng)品牌價(jià)值的效果。劣勢(shì)（WEAKNESSES）第一，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不強(qiáng)，影響著品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。真功夫的產(chǎn)品分為：原盅蒸飯、原盅蒸湯、營(yíng)養(yǎng)早餐和湯粉米線(xiàn)四大系列和飲料、甜品和青菜小食共六大類(lèi)。目前，真功夫提供的只有六種主打產(chǎn)品的套餐，但這六種套餐更新周期過(guò)長(zhǎng)，相比之下，肯德基則月平均推出2款新產(chǎn)品。有相當(dāng)部分消費(fèi)者在多次光顧后，很容易產(chǎn)生一種吃膩的感覺(jué)，甚至開(kāi)始對(duì)真功夫產(chǎn)生反感，這大大影響了真功夫品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。對(duì)于處于品牌成長(zhǎng)期的真功夫來(lái)說(shuō)，已經(jīng)具有較高的品牌知名度，其主要任務(wù)應(yīng)該是提升品牌認(rèn)知度和聯(lián)想度，逐漸增加品牌的忠誠(chéng)顧客。但由于產(chǎn)品創(chuàng)新能力不強(qiáng)，在進(jìn)行多次重復(fù)性消費(fèi)后，消費(fèi)者預(yù)期會(huì)不斷降低，從而極易降低品牌的溢價(jià)能力，最終影響著品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。第二，品牌的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化、全球化的矛盾瓶頸。目前，真功夫的全國(guó)性擴(kuò)張正在高速進(jìn)行著。然而，真功夫源于嶺南，深挖“蒸”的文化，多年來(lái)以標(biāo)準(zhǔn)化模式專(zhuān)注于制作蒸品，產(chǎn)品口味明顯偏淡。我國(guó)幅員遼闊，各地飲食口味不同，習(xí)慣迥異。真功夫要成為中式快餐第一品牌，如何將“蒸的營(yíng)養(yǎng)”與我國(guó)菜系多元化的制作手法與風(fēng)味習(xí)慣相融合，也成了考驗(yàn)真功夫的一道難關(guān)。美國(guó)哈佛大學(xué)的西奧多李維特教授曾經(jīng)提出全球標(biāo)準(zhǔn)化理論，闡述了全世界消費(fèi)者的需求和欲望日益趨于一致的重要觀(guān)點(diǎn)，似乎為真功夫的擴(kuò)張找到理論支撐。但就目前而言，簡(jiǎn)單將真功夫在廣東的標(biāo)準(zhǔn)化模式復(fù)制于其它區(qū)域，是難以收到理想效果。如何在品牌的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化、全球化之間尋找合適的平衡點(diǎn)，讓真功夫同樣能在其它區(qū)域發(fā)展壯大，這成為真功夫進(jìn)行擴(kuò)張不得不慎思的難題。機(jī)遇（OPPORTUNITIES）中國(guó)快餐市場(chǎng)容量十分巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在全國(guó)每天大約有不少于4000萬(wàn)人次在不同崗位、地點(diǎn)、時(shí)段靠快餐來(lái)解決溫飽，按人均5元消費(fèi)計(jì)算，一年就是700多億。此類(lèi)人數(shù)今后每年還以500萬(wàn)以上速度遞增，最終可形成每天有3億人吃一次快餐的格局。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)快餐市場(chǎng)一直保持20％增長(zhǎng)幅度，快餐業(yè)在百?gòu)?qiáng)餐飲企業(yè)當(dāng)中，占據(jù)營(yíng)業(yè)額27％。在中西快餐對(duì)決中，雖然肯德基、麥當(dāng)勞品牌威力強(qiáng)大，但由于受中國(guó)人飲食習(xí)慣影響，其總和也只是占據(jù)20%的快餐市場(chǎng)份額。特別是隨著生活水平提高，人們的餐飲消費(fèi)觀(guān)念逐步改變，外出就餐更趨經(jīng)常化和理性化，對(duì)消費(fèi)質(zhì)量要求不斷提高，更加追求品牌質(zhì)量、品位特色、衛(wèi)生安全、營(yíng)養(yǎng)健康和簡(jiǎn)便快捷?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在中式快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌極少的80％的市場(chǎng)份額中，真功夫的市場(chǎng)前景十分看好。威脅（THREATS）對(duì)于真功夫品牌發(fā)展所面臨的威脅，則主要來(lái)自同行競(jìng)爭(zhēng)者的激烈競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，以肯德基和麥當(dāng)勞為代表的洋快餐不斷加大對(duì)二、三線(xiàn)城市的滲入與布局，意圖擴(kuò)大洋快餐在快餐市場(chǎng)中的板塊。針對(duì)自身“高脂肪”的軟肋，洋快餐已經(jīng)深刻意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，并且采取了一些本土化的糾偏措施。如肯德基就針對(duì)中國(guó)飲食的特點(diǎn)，先后推出了蕃茄蛋花湯、早餐粥等。隨著洋快餐糾偏乃至本土化的逐步到位，真功夫品牌的核心價(jià)值“蒸的營(yíng)養(yǎng)”或許將會(huì)逐漸出現(xiàn)“貶值”。另外，由于真功夫的巨大成功，致使部分潛在進(jìn)入者緊跟真功夫隨后，照搬真功夫模式，同樣以“蒸”的定位，以低出真功夫的價(jià)格，去征戰(zhàn)市場(chǎng)。這不僅對(duì)真功夫的市場(chǎng)份額造成壓力，而且往往容易稀釋品牌形象，混淆品牌名稱(chēng)，從而降低消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和聯(lián)想度。三、總述真功夫在精準(zhǔn)的“蒸的營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家”定位前提下，確定主打的品牌“蒸品”，開(kāi)創(chuàng)獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系。同時(shí)，在企業(yè)模式、品種選擇、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格與發(fā)展特色方面更加突出自身鮮明的個(gè)性，以形成市場(chǎng)中的價(jià)值和特色，進(jìn)而構(gòu)建了真功夫品牌的基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)處于品牌成長(zhǎng)期的真功夫SWOT分析，真功夫品牌的發(fā)展道路應(yīng)該是：深化品牌的核心價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、本土化、多樣化、與差異化相結(jié)合，不斷提升品牌形象，走品牌化發(fā)展之路。真功夫發(fā)展模式連鎖經(jīng)營(yíng)方式快餐業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)及市場(chǎng)定位決定了中式快餐企業(yè)只有采用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式才能發(fā)揮規(guī)模效益和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)現(xiàn)代都市人的生活需求，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的餐飲市場(chǎng)中占有一席之地。一、采用直營(yíng)連鎖的經(jīng)營(yíng)方式。它是中國(guó)最早一批從事中式快餐連鎖的企業(yè)之一，到目前為止一直采用直營(yíng)連鎖的經(jīng)營(yíng)方式。真功夫”餐飲連鎖機(jī)構(gòu)總裁蔡達(dá)標(biāo)表示，在兩三年內(nèi)真功夫還不會(huì)開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)加盟。為了“占