【文章內(nèi)容簡介】 小。但隨著當(dāng)前寬帶技術(shù)的介入，其潛在業(yè)務(wù)量將大大提高。據(jù)廣電總局信息網(wǎng)絡(luò)中心估算，僅寬帶網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)帶給中國有線電視的年收入在500—600億元之間，視頻業(yè)務(wù)的專業(yè)頻道將超過500億元，基本頻道在270億元左右，廣告收入在400—500億元之間。但是，隨著三網(wǎng)融合逐步成為現(xiàn)實(shí)，電視市場(chǎng)將面臨著來自電信行業(yè)的挑戰(zhàn)。報(bào)紙仍然是第二大媒體，其全國發(fā)行種數(shù)從1990年的1444種穩(wěn)步增長到1996年的2163種，隨后又逐漸下降到1999年的2038種，表現(xiàn)出后勁不足的狀態(tài)。但北京地區(qū)的調(diào)查資料表明，14—70歲非文盲常住居民中，每天實(shí)際讀報(bào)的讀者占居民總數(shù)的64．2％。有研究表明，按照目前北京地區(qū)的政治文化地位及居民的文化水平和經(jīng)濟(jì)能力，讀報(bào)人群在14—70歲居民中所占的比例至少可以達(dá)到75％，若從發(fā)行絕對(duì)量來測(cè)算，其潛在空間是非常大的。雖然多數(shù)學(xué)者指出，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)報(bào)紙的沖擊不可低估，但筆者認(rèn)為，報(bào)紙因?yàn)槠漭d體特性、內(nèi)容的深度化等先天優(yōu)勢(shì)的存在，在未來的閱讀媒介市場(chǎng)仍然可以分到相當(dāng)大的一份空間。作為第三大媒體的廣播，其全國人口覆蓋率已達(dá)90．5％。與往年相比，廣播似有重新崛起的跡象，廣播具有傳播的非獨(dú)占性以及收聽工具方便攜帶等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)在人們的生活節(jié)奏日漸緊張的今天，特別是隨著“有車族”隊(duì)伍的擴(kuò)張，有被人們重新青睞的跡象，是目前在網(wǎng)絡(luò)媒體的擠壓下惟一的受眾人數(shù)不減反增的媒體。但它的聽眾群似乎較多集中于學(xué)生和司機(jī)，目前大多數(shù)電臺(tái)的欄目設(shè)置結(jié)構(gòu)也可說明這一點(diǎn)，其市場(chǎng)潛力相對(duì)來說不大。作為“第四大媒體”的網(wǎng)絡(luò)來勢(shì)洶洶，我國上網(wǎng)人數(shù)逐年遞增，CNNIC去年7月公布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國的因特網(wǎng)用戶約為2650萬，半年內(nèi)增加了400萬，所占總?cè)丝诘谋壤s為2％。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平和信息化程度的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)媒體的市場(chǎng)前景非常看好?！　」芾盹L(fēng)險(xiǎn)。　　媒體產(chǎn)業(yè)的管理風(fēng)險(xiǎn)，是指因管理體制的缺陷或管理者決策失誤給媒體企業(yè)帶來的損失。我國媒體單位至今仍然定位為實(shí)行企業(yè)化管理的事業(yè)單位，不是純粹的企業(yè)。所謂事業(yè)，最重要特征就是置于國家機(jī)關(guān)直接領(lǐng)導(dǎo)之下，所以媒體必須有主辦單位、主管機(jī)關(guān)。按照傳統(tǒng)，事業(yè)是由國家撥款設(shè)置和運(yùn)行，實(shí)行預(yù)算管理制的。媒體實(shí)行企業(yè)化管理以后，為了工商財(cái)稅登記的需要，媒體的原有資產(chǎn)或者主辦單位首期撥款就有了注冊(cè)資本的名義，但是并沒有實(shí)行嚴(yán)格意義上的資本金制度。媒體單位實(shí)行企業(yè)化管理的獨(dú)立核算制是從事業(yè)的“自收自支”制發(fā)展過來的，即使有一些企業(yè)通過協(xié)辦、組織理事會(huì)、贊助等方式給媒體單位一些資金，使得媒體單位在分配環(huán)節(jié)上變得較為復(fù)雜。　　從媒體產(chǎn)業(yè)本身的特性來講，媒體管理中另一個(gè)根本的要素是人才。盡管中國媒體領(lǐng)域的人才并不稀缺，但有專家指出：“中國的媒體人對(duì)媒體和市場(chǎng)的結(jié)合還沒有足夠的經(jīng)驗(yàn)。他們有著較高的專業(yè)素質(zhì)，卻缺乏在市場(chǎng)中操練的經(jīng)驗(yàn)。其中有一部分從業(yè)者甚至抵　　觸媒體與市場(chǎng)結(jié)合帶來的變革，這將是在未來的媒體經(jīng)營管理中所要遇到的主要障礙之一?！碑?dāng)前的情況是，原有媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的人才不懂得媒體市場(chǎng)管理，而希望進(jìn)入的外部資金又不了解媒體的運(yùn)作。在這種情況下，復(fù)合型媒體經(jīng)營人才就成了各家爭搶的對(duì)象。媒體投資政策摘略 我國明確規(guī)定所有出版社、雜志社、報(bào)社都是國有單位，且都必須有上級(jí)主管單位。 　　 報(bào)刊創(chuàng)辦時(shí)，若有個(gè)人、集體自籌啟動(dòng)資金的，不能認(rèn)定為對(duì)該報(bào)刊的投資，應(yīng)按債權(quán)債務(wù)處理，由主辦單位參照銀行同期利率予以退還。（詳見財(cái)政部國管財(cái)字[1999]219號(hào)文件及國務(wù)院頒布的《出版管理?xiàng)l例》） 　　 可在新聞出版廣播影視系統(tǒng)內(nèi)融資，或采取銀行信貸、企業(yè)債券及股份等形式募集資金；而融資必須確保國有資本主體地位。 　　 報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)及頻道、頻率等由國家主辦經(jīng)營，不得吸收境外資本和私人資本。 　　 報(bào)刊的印刷、發(fā)行等經(jīng)營業(yè)務(wù)可以吸收國有資本，組建有限責(zé)任公司或股份有限公司；發(fā)行業(yè)務(wù)可吸收國有、非國有資本和境外資本。 　　 廣電傳輸網(wǎng)絡(luò)公司可以吸收國有資本進(jìn)行股份制改造；吸納廣電系統(tǒng)外國有大型企事業(yè)單位資金的，不得超過四成九；同一國有企事業(yè)單位參股省級(jí)網(wǎng)絡(luò)公司的股權(quán)比例不得超過兩成五；廣電系統(tǒng)的董事應(yīng)占傳輸網(wǎng)絡(luò)公司董事會(huì)成員的一半以上。 傳媒≠暴利　　傳媒業(yè)的投資回報(bào)率比較高，是盡人皆知的事實(shí)。根據(jù)摩根斯坦利在1998年做出的一份全球投資報(bào)告，傳媒業(yè)的投資回報(bào)周期為8年，其收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于醫(yī)藥、銀行、電力、能源等其他產(chǎn)業(yè)。統(tǒng)計(jì)顯示，1988~1998年，中國大陸報(bào)業(yè)投資的回報(bào)率大致處在17%到50%之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期的其他產(chǎn)業(yè)。于是，有些人將傳媒業(yè)稱為最后的暴利產(chǎn)業(yè)。 　　傳媒業(yè)果真能很快收回投資，果真是人們眼中的暴利產(chǎn)業(yè)嗎？答案是不一定的，因?yàn)樯鲜鐾茢嘤兄鴩?yán)格的條件限制——投資方要有足夠的耐心等到贏利；在目前政策規(guī)定下，代表國有資產(chǎn)的媒體采編業(yè)務(wù)與投資方掌控的廣告、發(fā)行等不發(fā)生較大的矛盾、分歧；面對(duì)媒體同質(zhì)化的現(xiàn)狀，能夠找到瞄準(zhǔn)某一細(xì)分市場(chǎng)的、有特色的經(jīng)營方向，堅(jiān)持這一方向并適時(shí)調(diào)整。 現(xiàn)實(shí)中，很多情況下，我們無法滿足上述條件，而出現(xiàn)了下面這樣的結(jié)局： 第一， 媒體久不贏利，投資方撒手而去。 　　比較經(jīng)典的案例是《中國合作新報(bào)》與圣象集團(tuán)的合作。第一年，圣象投資近６００萬元；但該報(bào)的發(fā)行、廣告等收入?yún)s不足２０萬元，與當(dāng)初的預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。在這種情況下，要維持報(bào)紙運(yùn)作，就必須追加投資；但圣象集團(tuán)失去了投資信心，而終止了投資，《中國合作新報(bào)》半路夭折。 　　電廣傳媒對(duì)《母語》和《文化時(shí)報(bào)》的投資，也屬于及早撤退的例子。而《中國新聞周刊》在2001年11月的休刊，同樣是由于新世紀(jì)成功集團(tuán)不再提供長線投資。第二，媒體與資本矛盾重重，最終不歡而散。 　　《三聯(lián)生活周刊》與國康公司的婚姻，是一段用官司收尾的故事。國康從投資上的謹(jǐn)小細(xì)微，到經(jīng)營理念上與三聯(lián)的背道而馳，最終是愛人反目，對(duì)簿公堂。 　　媒體與資本之間的矛盾，很多體現(xiàn)在投資方對(duì)媒體具體運(yùn)營干預(yù)過多，影響了媒體的新聞獨(dú)立性原則。很多時(shí)候，投資方傾向于把媒體看作自己的高音喇叭、宣傳工具，就應(yīng)當(dāng)傳播投資方的思想。于是，很多媒體也就不可避免打上資本的烙印，要體現(xiàn)投資方的利益和喜好。甚而，有可能影響到媒體的新聞獨(dú)立性，無法站在一個(gè)客觀公正的立場(chǎng)上說話。第三，媒體半死不活，最終變成雞肋。 　　對(duì)很多同類媒體（如都市報(bào)、財(cái)經(jīng)類雜志等）來說，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大都是在低水平上過度競爭。常見的問題有兩個(gè)：一是綜合類信息的反復(fù)出現(xiàn)，增強(qiáng)了無差異性；二是媒體的內(nèi)容定位不準(zhǔn)，并且搖擺不定，使其一直處在變動(dòng)之中。 傳媒與投資結(jié)合　 　　傳媒與大陸資本的結(jié)合，可以說是互補(bǔ)式的婚姻；在考慮到政策風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)之后，雙方的戀愛在于無聲息中悄悄進(jìn)行。就像有的旅行度蜜月，而有的喜歡大宴親朋一樣，傳媒與大陸資本的婚禮也多種多樣。 第一種：借殼上市。 　　《成都商報(bào)》通過受讓四川電器股份間接上市，是傳媒與資本市場(chǎng)親密接觸的一個(gè)典型案例。1997年，《成都商報(bào)》首先組建了具有獨(dú)立法人資格的成都博瑞廣告?zhèn)鞑ビ邢薰荆?0%的股份。然后，《成都商報(bào)》社、成都博瑞廣告?zhèn)鞑ス竞退拇▍R通企業(yè)(集團(tuán))公司共同出資成立了一家有限責(zé)任公司——成都博瑞投資有限公司，其中，《成都商報(bào)》占49%的股份。1999年7月28日，成都博瑞投資有限公司正式出手，受讓成都市國資局持有的上市公司四川電器2000萬股國家股，%的股份，成為四川電器第一大股東?！冻啥忌虉?bào)》以區(qū)區(qū)5000余萬元收購一家上市公司，從而進(jìn)軍資本市場(chǎng)。 通過上面一系列巧妙設(shè)計(jì)，《成都商報(bào)》嚴(yán)格遵守國家的有關(guān)規(guī)定，清楚劃分了報(bào)社的采編業(yè)務(wù)與廣告、發(fā)行等非核心業(yè)務(wù)?！冻啥忌虉?bào)》通過其屬下的控股子公司，達(dá)到了進(jìn)入資本市場(chǎng)的目的。 　　接下來，四川電器受讓《成都商報(bào)》發(fā)行投資有限公司93%的股權(quán)，控股成都博瑞印務(wù)有限公司50%的股權(quán)，以及成都博瑞廣告有限公司41%的股權(quán)。最終，擁有《成都商報(bào)》廣告、發(fā)行、印刷經(jīng)營權(quán)的四川電器改名為博瑞傳播，成了真正意義上的傳媒股。 第二種：直接上市（IPO）。 　　無錫中視股份，是由中央電視臺(tái)無錫太湖影視城、中國國際電視總公司、北京熒屏出租汽車公司、北京中電高科技電視發(fā)展公司和北京未來廣告公司共同發(fā)起，以無錫太湖影視城全資下屬企業(yè)三國城和唐城的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)行改組，通過募集方式設(shè)立的股份有限公司。1997年6月16日掛牌上市，是國內(nèi)第一家兼營影視制作業(yè)和文化旅游業(yè)的上市公司。 　湖南電廣傳媒，由湖南廣播電視發(fā)展中心作為主要發(fā)起人組建，主營業(yè)務(wù)為影視節(jié)目制作、發(fā)行和銷售，設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布國內(nèi)外各類廣告，代理國內(nèi)外各類廣告業(yè)務(wù)等。1999年3月25日，在深交所掛牌上市，募集資金4個(gè)多億，成為第一家從事傳媒服務(wù)業(yè)的上市公司。 第三種：合作經(jīng)營。 　　湖南投資是目前開始大規(guī)模進(jìn)軍傳媒產(chǎn)業(yè)的上市公司的代表。它與《名牌時(shí)報(bào)》簽定了合作經(jīng)營協(xié)議書，合作經(jīng)營《名牌時(shí)報(bào)》。此外，湖南投資將在北京注冊(cè)一家傳播經(jīng)營公司，向《名牌時(shí)報(bào)》分期投入1000萬元，獲得該報(bào)15年的獨(dú)家發(fā)行和廣告經(jīng)營權(quán)。 第四種：成立合資公司。 　　2002年8月6日，中信文化與北京地鐵集團(tuán)有限責(zé)任公司簽約成立合資公司——北京地鐵文化傳媒有限公司。根據(jù)協(xié)議，今后北京地鐵和輕軌的所有傳媒業(yè)務(wù)——包括燈箱、路　　牌、墻面廣告和報(bào)刊、音像發(fā)行，都將由其負(fù)責(zé)。 傳媒資本運(yùn)營　　所謂傳媒資本運(yùn)營，就是將傳媒所擁有的可經(jīng)營性資產(chǎn)，包括和新聞業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷、信息、出版等產(chǎn)業(yè)，也包括傳媒所經(jīng)營的其他產(chǎn)業(yè)部分，都可視為有經(jīng)營價(jià)值的資本，通過價(jià)值成本的流動(dòng)、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運(yùn)作，優(yōu)化傳媒資源配置，擴(kuò)張傳媒資本規(guī)模，進(jìn)行有效經(jīng)營，以實(shí)現(xiàn)最大限度增值目標(biāo)的一種經(jīng)營管理方式?！　⊥ㄟ^資本運(yùn)作擴(kuò)張規(guī)模、整合資源，是我國傳媒業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必由之路。這在西方巨型傳媒集團(tuán)覬覦我國傳媒市場(chǎng)、國內(nèi)傳媒業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)的背景下尤其具有現(xiàn)實(shí)意義。　　一、中國傳媒資本運(yùn)營的意義　　1．傳媒資本運(yùn)營是傳媒競爭不斷加劇的必然選擇　　傳媒行業(yè)是一個(gè)具有較高的資本門檻和規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，從國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)來看，傳媒發(fā)展已普遍趨向于大資本、大融合的跨傳媒集團(tuán)模式。中國的傳媒產(chǎn)業(yè)與世界其他國家的傳媒產(chǎn)業(yè)相比較，雖然發(fā)展速度很快，“規(guī)?！币埠艽?，但與國外發(fā)達(dá)的傳媒業(yè)相比，實(shí)力差距還很懸殊。美國最大的傳媒公司的收入300多億美元，中國最大的CCTV是75億元，不到10億美元，相差35倍以上。美國最大的雜志公司，比如時(shí)代華納，雜志的收入是39億美元，中國收入最大的《時(shí)尚》雜志可能2—3億人民幣，相差15倍[1]?！　≈袊呀?jīng)加入WTO，“入世”后的各種協(xié)定對(duì)新聞傳播業(yè)有著各種直接或間接的影響。雖然現(xiàn)在外資只獲準(zhǔn)進(jìn)行國內(nèi)傳媒業(yè)一些邊緣業(yè)務(wù)，但其利用資本優(yōu)勢(shì)逐漸布點(diǎn)，從傳媒業(yè)的下游影響上游并迂回進(jìn)入核心業(yè)務(wù)的態(tài)勢(shì)正在顯現(xiàn)出來。我國傳媒要完成占領(lǐng)受眾市場(chǎng)與輿論陣地這項(xiàng)偉大任務(wù)，就必須在激烈的傳媒競爭中站住腳跟。　　我國的傳媒產(chǎn)業(yè)及其需要在短時(shí)間內(nèi)做大做強(qiáng)，這就需要大量資本的投入。要讓中國的媒體單位等待自身積累增長建立起像新聞集團(tuán)、時(shí)代華納、維亞康姆這樣的國際傳媒集團(tuán)，幾乎是天方夜譚。我們除了繼續(xù)自力更生，加速積累，爭取政府支持，稅收優(yōu)惠外，還必須改革傳媒投融資體制，實(shí)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與資本經(jīng)營相結(jié)合，加速實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張?！　?．傳媒資本運(yùn)營是盤活傳媒資產(chǎn)的重要手段　　經(jīng)過多年的建設(shè)和發(fā)展，我國傳媒已積累起一定規(guī)模的資產(chǎn)。中國廣播電視集團(tuán)資產(chǎn)總值已達(dá)到200多億元，上海文化廣播影視集團(tuán)資產(chǎn)總值達(dá)到150多個(gè)億，一般省級(jí)的傳媒集團(tuán)資產(chǎn)規(guī)模也在十幾億甚至幾十億左右。這些資產(chǎn)一部分是傳媒集團(tuán)核心業(yè)務(wù)（采編、廣告、發(fā)行、節(jié)目制作與傳輸?shù)龋┧匦璧馁Y產(chǎn)，另一部分被非核心業(yè)務(wù)（印刷、物業(yè)、寫字樓、星級(jí)酒店等）占用。核心業(yè)務(wù)是傳媒集團(tuán)創(chuàng)造利潤的主要源泉，非核心業(yè)務(wù)在傳媒集團(tuán)經(jīng)營收入和利潤中只占有很小的比重。這使傳媒集團(tuán)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營性資產(chǎn)較少，而大部分資產(chǎn)運(yùn)作效率不高。　　傳媒資本運(yùn)營是盤活傳媒資產(chǎn)的重要手段。首先，通過資本運(yùn)營（發(fā)起設(shè)立、重組、兼并、聯(lián)合等方式）能夠?qū)髅郊瘓F(tuán)創(chuàng)造利潤的主營業(yè)務(wù)同非主營業(yè)務(wù)的資產(chǎn)有效結(jié)合起來，盤活不良資產(chǎn)，從整體上提升集團(tuán)資產(chǎn)的運(yùn)作效率。其次，通過資本運(yùn)營（股票上市、和溢價(jià)發(fā)行）等方式，不但能夠募集大量資金，而且還可以使集團(tuán)的資產(chǎn)能夠迅速增值。第三，通過資本運(yùn)營（無形資產(chǎn)證券化），可以把傳媒集團(tuán)重要的無形資產(chǎn)變成有形的資源，使傳媒集團(tuán)的這個(gè)“金字招牌”發(fā)揮出應(yīng)有的效用?！　?．資本運(yùn)營將推動(dòng)傳媒的體制和機(jī)制的轉(zhuǎn)變　　國有企業(yè)改革的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，通過資本運(yùn)營實(shí)現(xiàn)投資主體多元化，是建立新的體制平臺(tái)的有效手段。傳媒資本運(yùn)營不僅能夠解決傳媒發(fā)展所需要的資金，還能夠?qū)崿F(xiàn)傳媒資本來源的多元化，促使傳媒轉(zhuǎn)變體制、機(jī)制。在這個(gè)新的體制平臺(tái)上，建立適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展要求的、高效的現(xiàn)代企業(yè)制度，并形成更加有利于傳媒發(fā)展的運(yùn)行機(jī)制和企業(yè)文化?！　《⑽覈鴤髅劫Y本運(yùn)營的歷史回顧與現(xiàn)狀　　研究中國傳媒資本運(yùn)營首先要研究中國傳媒的基本產(chǎn)權(quán)制度及其形成歷史。從20世紀(jì)50年代中期到70年代末期，我國傳媒的基本產(chǎn)權(quán)制度，實(shí)行的是被稱作“全民所有制”的公有制。這一制度沿用了前蘇聯(lián)和東歐國家的管理體制。其具體理論則來自列寧的出版自由理論?！　∈赂锩?，列寧提出，“蘇維埃形式的國家政權(quán)要把所有的印刷所和所有的紙張拿來公平地分配：首先是給國家……，第二是給在兩個(gè)首都獲得10－20萬選票的大黨，第三是給比較小的黨以及任何一個(gè)有一定數(shù)量的成員或有某些人簽名的公民團(tuán)體?！盵2]十月革命之后，列寧指出：“工農(nóng)政府認(rèn)為，出版自由就是使報(bào)刊擺脫資本的控制，把造紙廠和印刷廠變成國家的財(cái)產(chǎn)，讓每一個(gè)達(dá)到一定人數(shù)（如１萬人）的公民團(tuán)體都享有使用相當(dāng)數(shù)量的紙張和相當(dāng)數(shù)量的印刷勞動(dòng)的同等權(quán)利。”[3]這一傳媒資源和資產(chǎn)公有化的原則，列寧曾多次重申，并且被斯大林加以繼承，并且在