【文章內容簡介】 小。但隨著當前寬帶技術的介入，其潛在業(yè)務量將大大提高。據廣電總局信息網絡中心估算，僅寬帶網數據業(yè)務帶給中國有線電視的年收入在500—600億元之間，視頻業(yè)務的專業(yè)頻道將超過500億元，基本頻道在270億元左右，廣告收入在400—500億元之間。但是，隨著三網融合逐步成為現實，電視市場將面臨著來自電信行業(yè)的挑戰(zhàn)。報紙仍然是第二大媒體，其全國發(fā)行種數從1990年的1444種穩(wěn)步增長到1996年的2163種，隨后又逐漸下降到1999年的2038種，表現出后勁不足的狀態(tài)。但北京地區(qū)的調查資料表明，14—70歲非文盲常住居民中，每天實際讀報的讀者占居民總數的64．2％。有研究表明，按照目前北京地區(qū)的政治文化地位及居民的文化水平和經濟能力，讀報人群在14—70歲居民中所占的比例至少可以達到75％，若從發(fā)行絕對量來測算，其潛在空間是非常大的。雖然多數學者指出，互聯網的發(fā)展對報紙的沖擊不可低估，但筆者認為，報紙因為其載體特性、內容的深度化等先天優(yōu)勢的存在，在未來的閱讀媒介市場仍然可以分到相當大的一份空間。作為第三大媒體的廣播，其全國人口覆蓋率已達90．5％。與往年相比，廣播似有重新崛起的跡象，廣播具有傳播的非獨占性以及收聽工具方便攜帶等特點。這些特點在人們的生活節(jié)奏日漸緊張的今天，特別是隨著“有車族”隊伍的擴張，有被人們重新青睞的跡象，是目前在網絡媒體的擠壓下惟一的受眾人數不減反增的媒體。但它的聽眾群似乎較多集中于學生和司機，目前大多數電臺的欄目設置結構也可說明這一點，其市場潛力相對來說不大。作為“第四大媒體”的網絡來勢洶洶，我國上網人數逐年遞增，CNNIC去年7月公布的《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國的因特網用戶約為2650萬，半年內增加了400萬，所占總人口的比例約為2％。隨著我國經濟水平和信息化程度的不斷提升，網絡媒體的市場前景非?？春??！　」芾盹L險?！　∶襟w產業(yè)的管理風險，是指因管理體制的缺陷或管理者決策失誤給媒體企業(yè)帶來的損失。我國媒體單位至今仍然定位為實行企業(yè)化管理的事業(yè)單位，不是純粹的企業(yè)。所謂事業(yè)，最重要特征就是置于國家機關直接領導之下，所以媒體必須有主辦單位、主管機關。按照傳統(tǒng)，事業(yè)是由國家撥款設置和運行，實行預算管理制的。媒體實行企業(yè)化管理以后，為了工商財稅登記的需要，媒體的原有資產或者主辦單位首期撥款就有了注冊資本的名義，但是并沒有實行嚴格意義上的資本金制度。媒體單位實行企業(yè)化管理的獨立核算制是從事業(yè)的“自收自支”制發(fā)展過來的，即使有一些企業(yè)通過協辦、組織理事會、贊助等方式給媒體單位一些資金，使得媒體單位在分配環(huán)節(jié)上變得較為復雜。　　從媒體產業(yè)本身的特性來講，媒體管理中另一個根本的要素是人才。盡管中國媒體領域的人才并不稀缺，但有專家指出：“中國的媒體人對媒體和市場的結合還沒有足夠的經驗。他們有著較高的專業(yè)素質，卻缺乏在市場中操練的經驗。其中有一部分從業(yè)者甚至抵　　觸媒體與市場結合帶來的變革，這將是在未來的媒體經營管理中所要遇到的主要障礙之一?！碑斍暗那闆r是，原有媒體產業(yè)內部的人才不懂得媒體市場管理，而希望進入的外部資金又不了解媒體的運作。在這種情況下，復合型媒體經營人才就成了各家爭搶的對象。媒體投資政策摘略 我國明確規(guī)定所有出版社、雜志社、報社都是國有單位，且都必須有上級主管單位。 　　 報刊創(chuàng)辦時，若有個人、集體自籌啟動資金的，不能認定為對該報刊的投資，應按債權債務處理，由主辦單位參照銀行同期利率予以退還。（詳見財政部國管財字[1999]219號文件及國務院頒布的《出版管理條例》） 　　 可在新聞出版廣播影視系統(tǒng)內融資，或采取銀行信貸、企業(yè)債券及股份等形式募集資金；而融資必須確保國有資本主體地位。 　　 報紙、電臺、電視臺及頻道、頻率等由國家主辦經營，不得吸收境外資本和私人資本。 　　 報刊的印刷、發(fā)行等經營業(yè)務可以吸收國有資本，組建有限責任公司或股份有限公司；發(fā)行業(yè)務可吸收國有、非國有資本和境外資本。 　　 廣電傳輸網絡公司可以吸收國有資本進行股份制改造；吸納廣電系統(tǒng)外國有大型企事業(yè)單位資金的，不得超過四成九；同一國有企事業(yè)單位參股省級網絡公司的股權比例不得超過兩成五；廣電系統(tǒng)的董事應占傳輸網絡公司董事會成員的一半以上。 傳媒≠暴利　　傳媒業(yè)的投資回報率比較高，是盡人皆知的事實。根據摩根斯坦利在1998年做出的一份全球投資報告，傳媒業(yè)的投資回報周期為8年，其收益遠遠快于醫(yī)藥、銀行、電力、能源等其他產業(yè)。統(tǒng)計顯示，1988~1998年，中國大陸報業(yè)投資的回報率大致處在17%到50%之間，遠遠高于同期的其他產業(yè)。于是，有些人將傳媒業(yè)稱為最后的暴利產業(yè)。 　　傳媒業(yè)果真能很快收回投資，果真是人們眼中的暴利產業(yè)嗎？答案是不一定的，因為上述推斷有著嚴格的條件限制——投資方要有足夠的耐心等到贏利；在目前政策規(guī)定下，代表國有資產的媒體采編業(yè)務與投資方掌控的廣告、發(fā)行等不發(fā)生較大的矛盾、分歧；面對媒體同質化的現狀，能夠找到瞄準某一細分市場的、有特色的經營方向，堅持這一方向并適時調整。 現實中，很多情況下，我們無法滿足上述條件，而出現了下面這樣的結局： 第一， 媒體久不贏利，投資方撒手而去。 　　比較經典的案例是《中國合作新報》與圣象集團的合作。第一年，圣象投資近６００萬元；但該報的發(fā)行、廣告等收入卻不足２０萬元，與當初的預期相去甚遠。在這種情況下，要維持報紙運作，就必須追加投資；但圣象集團失去了投資信心，而終止了投資，《中國合作新報》半路夭折。 　　電廣傳媒對《母語》和《文化時報》的投資，也屬于及早撤退的例子。而《中國新聞周刊》在2001年11月的休刊，同樣是由于新世紀成功集團不再提供長線投資。第二，媒體與資本矛盾重重，最終不歡而散。 　　《三聯生活周刊》與國康公司的婚姻，是一段用官司收尾的故事。國康從投資上的謹小細微，到經營理念上與三聯的背道而馳，最終是愛人反目，對簿公堂。 　　媒體與資本之間的矛盾，很多體現在投資方對媒體具體運營干預過多，影響了媒體的新聞獨立性原則。很多時候，投資方傾向于把媒體看作自己的高音喇叭、宣傳工具，就應當傳播投資方的思想。于是，很多媒體也就不可避免打上資本的烙印，要體現投資方的利益和喜好。甚而，有可能影響到媒體的新聞獨立性，無法站在一個客觀公正的立場上說話。第三，媒體半死不活，最終變成雞肋。 　　對很多同類媒體（如都市報、財經類雜志等）來說，同質化現象嚴重，大都是在低水平上過度競爭。常見的問題有兩個：一是綜合類信息的反復出現，增強了無差異性；二是媒體的內容定位不準，并且搖擺不定，使其一直處在變動之中。 傳媒與投資結合　 　　傳媒與大陸資本的結合，可以說是互補式的婚姻；在考慮到政策風險與經營風險之后，雙方的戀愛在于無聲息中悄悄進行。就像有的旅行度蜜月，而有的喜歡大宴親朋一樣，傳媒與大陸資本的婚禮也多種多樣。 第一種：借殼上市。 　　《成都商報》通過受讓四川電器股份間接上市，是傳媒與資本市場親密接觸的一個典型案例。1997年，《成都商報》首先組建了具有獨立法人資格的成都博瑞廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?，?0%的股份。然后，《成都商報》社、成都博瑞廣告?zhèn)鞑ス竞退拇▍R通企業(yè)(集團)公司共同出資成立了一家有限責任公司——成都博瑞投資有限公司，其中，《成都商報》占49%的股份。1999年7月28日，成都博瑞投資有限公司正式出手，受讓成都市國資局持有的上市公司四川電器2000萬股國家股，%的股份，成為四川電器第一大股東。《成都商報》以區(qū)區(qū)5000余萬元收購一家上市公司，從而進軍資本市場。 通過上面一系列巧妙設計，《成都商報》嚴格遵守國家的有關規(guī)定，清楚劃分了報社的采編業(yè)務與廣告、發(fā)行等非核心業(yè)務?！冻啥忌虉蟆吠ㄟ^其屬下的控股子公司，達到了進入資本市場的目的。 　　接下來，四川電器受讓《成都商報》發(fā)行投資有限公司93%的股權，控股成都博瑞印務有限公司50%的股權，以及成都博瑞廣告有限公司41%的股權。最終，擁有《成都商報》廣告、發(fā)行、印刷經營權的四川電器改名為博瑞傳播，成了真正意義上的傳媒股。 第二種：直接上市（IPO）。 　　無錫中視股份，是由中央電視臺無錫太湖影視城、中國國際電視總公司、北京熒屏出租汽車公司、北京中電高科技電視發(fā)展公司和北京未來廣告公司共同發(fā)起，以無錫太湖影視城全資下屬企業(yè)三國城和唐城的資產和業(yè)務為基礎進行改組，通過募集方式設立的股份有限公司。1997年6月16日掛牌上市，是國內第一家兼營影視制作業(yè)和文化旅游業(yè)的上市公司。 　湖南電廣傳媒，由湖南廣播電視發(fā)展中心作為主要發(fā)起人組建，主營業(yè)務為影視節(jié)目制作、發(fā)行和銷售，設計、制作、發(fā)布國內外各類廣告，代理國內外各類廣告業(yè)務等。1999年3月25日，在深交所掛牌上市，募集資金4個多億，成為第一家從事傳媒服務業(yè)的上市公司。 第三種：合作經營。 　　湖南投資是目前開始大規(guī)模進軍傳媒產業(yè)的上市公司的代表。它與《名牌時報》簽定了合作經營協議書，合作經營《名牌時報》。此外，湖南投資將在北京注冊一家傳播經營公司，向《名牌時報》分期投入1000萬元，獲得該報15年的獨家發(fā)行和廣告經營權。 第四種：成立合資公司。 　　2002年8月6日，中信文化與北京地鐵集團有限責任公司簽約成立合資公司——北京地鐵文化傳媒有限公司。根據協議，今后北京地鐵和輕軌的所有傳媒業(yè)務——包括燈箱、路　　牌、墻面廣告和報刊、音像發(fā)行，都將由其負責。 傳媒資本運營　　所謂傳媒資本運營，就是將傳媒所擁有的可經營性資產，包括和新聞業(yè)有關的廣告、發(fā)行、印刷、信息、出版等產業(yè)，也包括傳媒所經營的其他產業(yè)部分，都可視為有經營價值的資本，通過價值成本的流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉讓、租賃等途徑進行運作，優(yōu)化傳媒資源配置，擴張傳媒資本規(guī)模，進行有效經營，以實現最大限度增值目標的一種經營管理方式?！　⊥ㄟ^資本運作擴張規(guī)模、整合資源，是我國傳媒業(yè)進一步發(fā)展的必由之路。這在西方巨型傳媒集團覬覦我國傳媒市場、國內傳媒業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)的背景下尤其具有現實意義?！　∫?、中國傳媒資本運營的意義　　1．傳媒資本運營是傳媒競爭不斷加劇的必然選擇　　傳媒行業(yè)是一個具有較高的資本門檻和規(guī)模效應的行業(yè)，從國內外經驗來看，傳媒發(fā)展已普遍趨向于大資本、大融合的跨傳媒集團模式。中國的傳媒產業(yè)與世界其他國家的傳媒產業(yè)相比較，雖然發(fā)展速度很快，“規(guī)模”也很大，但與國外發(fā)達的傳媒業(yè)相比，實力差距還很懸殊。美國最大的傳媒公司的收入300多億美元，中國最大的CCTV是75億元，不到10億美元，相差35倍以上。美國最大的雜志公司，比如時代華納，雜志的收入是39億美元，中國收入最大的《時尚》雜志可能2—3億人民幣，相差15倍[1]?！　≈袊呀浖尤隬TO，“入世”后的各種協定對新聞傳播業(yè)有著各種直接或間接的影響。雖然現在外資只獲準進行國內傳媒業(yè)一些邊緣業(yè)務，但其利用資本優(yōu)勢逐漸布點，從傳媒業(yè)的下游影響上游并迂回進入核心業(yè)務的態(tài)勢正在顯現出來。我國傳媒要完成占領受眾市場與輿論陣地這項偉大任務，就必須在激烈的傳媒競爭中站住腳跟。　　我國的傳媒產業(yè)及其需要在短時間內做大做強，這就需要大量資本的投入。要讓中國的媒體單位等待自身積累增長建立起像新聞集團、時代華納、維亞康姆這樣的國際傳媒集團，幾乎是天方夜譚。我們除了繼續(xù)自力更生，加速積累，爭取政府支持，稅收優(yōu)惠外，還必須改革傳媒投融資體制，實行產業(yè)經營與資本經營相結合，加速實現資本擴張和產業(yè)規(guī)模的擴張?！　?．傳媒資本運營是盤活傳媒資產的重要手段　　經過多年的建設和發(fā)展，我國傳媒已積累起一定規(guī)模的資產。中國廣播電視集團資產總值已達到200多億元，上海文化廣播影視集團資產總值達到150多個億，一般省級的傳媒集團資產規(guī)模也在十幾億甚至幾十億左右。這些資產一部分是傳媒集團核心業(yè)務（采編、廣告、發(fā)行、節(jié)目制作與傳輸等）所必需的資產，另一部分被非核心業(yè)務（印刷、物業(yè)、寫字樓、星級酒店等）占用。核心業(yè)務是傳媒集團創(chuàng)造利潤的主要源泉，非核心業(yè)務在傳媒集團經營收入和利潤中只占有很小的比重。這使傳媒集團資產結構表現出以下特點：優(yōu)質的經營性資產較少，而大部分資產運作效率不高。　　傳媒資本運營是盤活傳媒資產的重要手段。首先，通過資本運營（發(fā)起設立、重組、兼并、聯合等方式）能夠將傳媒集團創(chuàng)造利潤的主營業(yè)務同非主營業(yè)務的資產有效結合起來，盤活不良資產，從整體上提升集團資產的運作效率。其次，通過資本運營（股票上市、和溢價發(fā)行）等方式，不但能夠募集大量資金，而且還可以使集團的資產能夠迅速增值。第三，通過資本運營（無形資產證券化），可以把傳媒集團重要的無形資產變成有形的資源，使傳媒集團的這個“金字招牌”發(fā)揮出應有的效用。　　3．資本運營將推動傳媒的體制和機制的轉變　　國有企業(yè)改革的實踐經驗證明，通過資本運營實現投資主體多元化，是建立新的體制平臺的有效手段。傳媒資本運營不僅能夠解決傳媒發(fā)展所需要的資金，還能夠實現傳媒資本來源的多元化，促使傳媒轉變體制、機制。在這個新的體制平臺上，建立適應市場發(fā)展要求的、高效的現代企業(yè)制度，并形成更加有利于傳媒發(fā)展的運行機制和企業(yè)文化?！　《?、我國傳媒資本運營的歷史回顧與現狀　　研究中國傳媒資本運營首先要研究中國傳媒的基本產權制度及其形成歷史。從20世紀50年代中期到70年代末期，我國傳媒的基本產權制度，實行的是被稱作“全民所有制”的公有制。這一制度沿用了前蘇聯和東歐國家的管理體制。其具體理論則來自列寧的出版自由理論?！　∈赂锩埃袑幪岢?，“蘇維埃形式的國家政權要把所有的印刷所和所有的紙張拿來公平地分配：首先是給國家……，第二是給在兩個首都獲得10－20萬選票的大黨，第三是給比較小的黨以及任何一個有一定數量的成員或有某些人簽名的公民團體。”[2]十月革命之后，列寧指出：“工農政府認為，出版自由就是使報刊擺脫資本的控制，把造紙廠和印刷廠變成國家的財產，讓每一個達到一定人數（如１萬人）的公民團體都享有使用相當數量的紙張和相當數量的印刷勞動的同等權利。”[3]這一傳媒資源和資產公有化的原則，列寧曾多次重申，并且被斯大林加以繼承，并且在