【文章內(nèi)容簡介】 一方面，市場上可供童裝設(shè)計的面料很少，質(zhì)量難以達(dá)到設(shè)計要求；面輔料企業(yè)信息又無從查起。于是設(shè)計人員很難找到設(shè)計構(gòu)思所需要的面料，另一方面，面料企業(yè)銷路不暢，大量積壓。 2 兒童服裝市場環(huán)境分析　　 （2） 消費決策的盲目性。童裝各廠家宣傳推廣的方式尚不夠多、6歲以下為1。71億，7—16歲為1。7億。其中獨生子女占兒童總數(shù)的34%,達(dá)到1。29億。兒童可分為五個群體：嬰童（0—1歲）、幼童（1—3歲）、小童（4—6歲）、中童（7—12）、大童（13—16歲）?！? 兒童消費群體具有自己獨特的個性，他們出生在更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，在這個數(shù)字化時代，加上他們的記憶力、模仿能力強(qiáng)，因此他們大多都思想活躍，個性突出，追求自然、自信、自立和時尚。但自控能力差，依賴性強(qiáng)，動手能力差，往往容易眼高手低。這也是一個更早熟的群體，手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。目前全國大城市的兒童零用錢平均每月為76元。現(xiàn)在的兒童多數(shù)是獨生子女，對電視節(jié)目有很大的選擇權(quán)，同時容易接受新事物，決定了他們對家庭消費影響很大。相對于國內(nèi)品牌，兒童更傾向于國外的品牌認(rèn)同，主要是這些品牌比較時尚且適合他們的個性。值得注意的是兒童并不擁有消費決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)家長往往指定品牌購買，但有60%的家長會聽取孩子們的意見?！? 應(yīng)該說現(xiàn)在生活水平提高了、人們的工作節(jié)奏也在不斷的加快，在給孩子們穿衣服上自己買面料做或自己動手做的、確實是比較少了。每個家庭對獨生子女都是非常的愛護(hù)、對他們的消費也是比較放的開，但是有以下幾個特點不能不引起我們的重視： （1） 追求童裝的舒適安全性（如全棉、透氣、吸濕、無重金屬）和品質(zhì)的保障。對有固定的廠名、廠址、商標(biāo)和售后服務(wù)越來越重視。 也還不大，人們對童裝的認(rèn)知、對品牌的認(rèn)知還處于原始階段。消費者對童裝購買決策的信息來源上還停留在自己去店（廳）看或是從一些動畫片中對形象商標(biāo)的粗略了解上。我們需要去普及童裝的知識、也需要去塑造品牌的形象識別系統(tǒng)。 （3） 小消費者的購買自主性。孩子自己選購?fù)b的比重正在加大，父母們帶著孩子選購?fù)b時為培養(yǎng)他們的審美情趣和獨立性，往往會讓孩子自己作出選擇，而孩子們更多的是模范電視里或周圍的人。 （4） 童裝的需求/價格彈性比較大。因為童裝款式多、廠家多，其替代性比較大。在現(xiàn)實中往往為幾元錢做不成生意的現(xiàn)象很多。 （5） 小消費者生長的快速性。少年兒童生理發(fā)育快，往往今年合身的童裝，到明年因孩子們長高了就不能再穿。在實際銷售中很多父母都在抱怨，家里衣柜里都是孩子穿不了的衣服、許多童裝看上去還是新的、扔了非?？上А＿@個非常普遍的問題給我們這些做童裝的人提出了一個課題，能否在面料選擇上能否有所考慮：消費者不需要的、過高的品質(zhì)要求實際上增加了童裝的生產(chǎn)成本。 （6） 價位的大眾化趨勢。我們的國家是個注重優(yōu)良傳統(tǒng)教育的國家，對下一代的勤儉節(jié)約等傳統(tǒng)美德的教育滲透于我們生活的方方面面。對于孩子穿衣的選擇上許多父母也是比較注重這一因素的，在這方面有意無意地在杜絕孩子攀比、浪費現(xiàn)象的出現(xiàn)。這也讓我們思考做什么樣的童裝給孩子們穿？我們的定位有必要那么虛高嗎？童裝的零售價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普遍受到大家歡迎的成人休閑裝的價格、這無論如何都是不正常的！隨著食、住、行、娛樂各項生活費用成本的不斷上升，孩子童裝的消費在家庭總消費比例也是有一定的限度的。 競爭者分析 目前國內(nèi)童裝市場有效需求不足，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢占領(lǐng)了童裝高檔市場，價格一般在200元以上，而國內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低檔市場一般在100元以下，出現(xiàn)了兩極分化，與國際品牌相比差距主要在設(shè)計和營銷上，國內(nèi)品牌一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調(diào)、對現(xiàn)代流行的牛仔風(fēng)潮、適應(yīng)兒童成長的設(shè)計、普遍接受的多功能性設(shè)計理念不了解，時代感不強(qiáng)，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費開發(fā)研究，缺乏個性和民族色彩?！? 兒童發(fā)育成長較快，童裝穿著周期較短，同時由于童裝經(jīng)營風(fēng)險比成年服裝要小，市場進(jìn)入門檻比較低，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成份參與經(jīng)營，競爭將會加劇。 童裝市場中間商銷售情況分析 　　(1) 目前品牌童裝市場目前銷售有兩種形式：在大型商場做專賣廳（柜）和開獨立的專賣店。 先說商場專賣廳（柜）：各品牌廠家一般給代理商或加盟商的平均折扣在4折 ，商場收去的扣點一般在28% 左右 ，在銷售的過程中代理商或加盟商需要不斷地參與商場推出的各種促銷活動、筆者認(rèn)為這些促銷活動是必要的、代理商或加盟商也是必須要參與的，否則別人賣貨您只能是看熱鬧。這樣一來每季童裝拉平實際零銷價在標(biāo)牌零售價格的80%左右，代理商或加盟商零售毛利潤率在22%。,再去出各項公關(guān)費用開支, 代理商或加盟商所剩不多。再從商場角度看：其年平均零售額在400600萬元，按平均28%的扣點計年毛利潤在112168萬元，試想這些大商場一般都在當(dāng)?shù)厥锌诒容^好的地段、童裝部需要幾百個平方、去除年租金和商場的各項費用開支，其所剩無幾。可悲的是生產(chǎn)廠家4折供貨、去除成本等各項費用支出也是叫苦不迭。大家都不賺錢！消費者卻也在叫品牌童裝太貴消費不起！可現(xiàn)實中絕大部分大型商場童裝樓層消費者人跡稀少是個不爭的事實!　 再讓我們在看看品牌童裝獨立專賣店的情況，要開品牌童裝店需要講究：地段位置、店面面積和店面形象裝修，這些是關(guān)系到客流量和形象的東西，做不好就直接導(dǎo)致專賣店無法生存！這方面有許多業(yè)屆人士早已計算過：一般地段3050平米的店大概需要68萬元投資，生意開始后也是每季童裝拉平實際零售價在標(biāo)牌零售價格的80%左右，代理商或加盟商實際零售毛利潤率在50%、一年下來平均銷售額在15萬元、,出去房租也是沒有什么利可圖!還要天天面對消費者對價格的牢騷!問題還是一樣：房租太高、毛利率虛高、價格消費者不能大量接受！專賣店生存也是很艱難！ 各方虛高的毛利潤率(或過高的費用)從一個方面抬高了童裝到消費者手中的價格，消費者承受不了！換來的是極的銷售量、極低的銷售量又導(dǎo)致邊際成本的不可下降、最終影響的整個品牌童裝的設(shè)計開發(fā)。筆者感覺到目前的品牌童裝銷售正限于一個惡性循環(huán)的怪圈。要想改變這一現(xiàn)狀的一條有效的手段是：各方要想辦法降低不實現(xiàn)的毛利潤率，降低童裝到消費者手中的價格，讓消費者能買的起、讓盡可能多的人能享受到的品牌童裝的品質(zhì)保障。相信隨著這種艱難的延續(xù)、隨著競爭的逐漸加劇，消費者會享受到童裝大工業(yè)生產(chǎn)所帶來的優(yōu)惠價格。 (2) 童裝市場雜牌童裝的中間商銷售情況 這類童裝銷售基本上是通過服裝市場、將童裝流通到各地街頭巷尾的童裝店銷售、當(dāng)然服裝市場也在零售。筆者曾經(jīng)調(diào)查過這類店的房租一般在12萬/年、簡單裝修基本上不需要什么費用、所銷售的童裝做工面料一般，有些有廠名廠址和商標(biāo)、有些沒有、款式基本上處于模仿狀態(tài)。但是他們有個共同的特點是進(jìn)貨價低廉、一般是品牌童裝進(jìn)價的50%60%左右。而中間商的零售毛利潤率在20%左右，年零售額在3040萬/店，凈利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那些品牌童裝專賣店、關(guān)鍵是這類店很多，有些地方甚至出現(xiàn)連鎖童裝店。這類店大多生意興隆，消費者對這里的童裝的性價比也是比較的滿意。這從一個方面也說明零售價格對消費者購買的影響。但是他們也面臨著另一個危機(jī)：他們的消費者開始要求有較高要求的售后服務(wù)保證?！?童裝市場銷售的發(fā)展演變趨勢 　　(1)隨著人們生活水平的不斷提高、童裝的消費需求會不斷提出新的更高要求、各品牌童裝宣傳的不斷加強(qiáng)，品牌童裝的市場份額在整個童裝市場的份額將會不斷增大。 (2) 各品牌童裝間的競爭尚未到品牌間的你死我活的地步，主要是看誰能快速整合資源、快速降低零售價位，搶占巨大雜牌童裝的份額。 (3) 做為品牌童裝銷售各方的毛利潤率將會大幅度降低、直到正常的商業(yè)零售平均利潤率，但是銷售量將會放大，各方年利潤總額也會大幅度增加。品牌童裝的生產(chǎn)商、各類中間商實力將會增大。 (4) 各童裝間的競爭加劇。這里也不排除現(xiàn)在已在所謂的雜牌市場上占有一席之地的童裝企業(yè)，他們利用這種優(yōu)勢、迅速轉(zhuǎn)上品牌運作之路、最終成為笑傲江湖的新品牌。須知生存、發(fā)展是硬道理：產(chǎn)品賣不出處、企業(yè)無法生存、到哪里去談什么品牌！ 3. 兒童服裝營銷策略　　無論是著名的國際品牌還是國內(nèi)的比較著名品牌，如一休、懶貓、好孩子等品牌獲得巨大的成功，不僅僅是因為擁有優(yōu)良的產(chǎn)品，其建立在市場分析和目標(biāo)群體認(rèn)知的市場營銷策略，非常值得國內(nèi)企業(yè)借鑒。主要包括以下幾個方面；　 品牌策略　 把品牌注入一種文化或叫品牌故事，品牌就有了內(nèi)涵和外延的空間，產(chǎn)品也就有了個性和風(fēng)格。如香港卓妮(國際)服飾有限公司開發(fā)的“小豬嚕?！毕盗型b，塑造的了小豬嚕嚕機(jī)智聰明，活潑可愛，敢于戰(zhàn)斗的天不怕地不怕的形象，就深得童心的喜愛。在短短的時間內(nèi)就發(fā)展了100多家自營和代理加盟店，幾乎是以每日一店的速度發(fā)展。在這一方面最為成功要數(shù)德國的SANYU公司的兒童品牌螞蟻阿諾（ANTANO），看過螞蟻阿諾動畫的人一定會被螞蟻的小形象、大作為、意志堅定、具有團(tuán)隊精神所感染，螞蟻阿諾品牌正包含了這些與兒童的共性。在個性上給予兒童啟發(fā)：一方面生存競爭壓力要求“小皇帝”們要有獨立自主精神。另一方面在這數(shù)字化的時代，分工越來越細(xì)必須要有團(tuán)隊的協(xié)作精神。風(fēng)格上新一代有強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)意識，是知識豐富并富有協(xié)作精神的兒童群體，與螞蟻群體性、獨立性的風(fēng)格存在共性，這種風(fēng)格適合時代潮流，即要有個性又要具有團(tuán)隊精神，與中國傳統(tǒng)文化思想相吻合，這不僅是當(dāng)前這一兒童群體的心理特性，也得到家長們的歡迎。2000年SANYU進(jìn)入中國市場以來一直表現(xiàn)不俗，知時間內(nèi)就開了30多家專賣店。預(yù)計到2002年達(dá)300多家。　　　目前，中國服裝業(yè)已經(jīng)完成了數(shù)量發(fā)展和品種發(fā)展，