【文章內(nèi)容簡介】 被日本廠商搶注，50多個(gè)商標(biāo)被印度廠商搶注，還有歐盟、拉美以及東南亞一些廠商也在搶注中國的知名商標(biāo)。一方面造成我國每年約10億元人民幣的無形資產(chǎn)流失，另一方面也阻礙了中國企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的步伐。據(jù)國家工商總局商標(biāo)局的資料顯示，2003年，我國企業(yè)在其他國家商標(biāo)局申請(qǐng)國際注冊(cè)的總量不超過3000件，而國外企業(yè)在我國注冊(cè)的商標(biāo)數(shù)量卻有上萬件。⑤2004年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的“中國500個(gè)最具價(jià)值的品牌”中，46%未在美國注冊(cè)，50%未在澳大利亞注冊(cè)，54%未在加拿大注冊(cè)，在歐盟的未注冊(cè)比率更是高達(dá)76%。國家企業(yè)對(duì)國際貿(mào)易的規(guī)則不熟悉，給了競(jìng)爭對(duì)手以可乘之機(jī)。商標(biāo)被搶注，要么10年、8年不能進(jìn)入國外市場(chǎng)，要么要花費(fèi)幾百倍甚至幾千倍于注冊(cè)費(fèi)的高價(jià)錢買回商標(biāo)使用權(quán)。一個(gè)品牌的創(chuàng)立和成長，往往需要數(shù)十年甚至上百年的艱苦努力，品牌就是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。目前不少企業(yè)往往只在產(chǎn)品已經(jīng)銷售到的國家注冊(cè)商標(biāo)，忽略了長遠(yuǎn)的發(fā)展，等要開拓其他海外市場(chǎng)的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)商標(biāo)已被搶注，為別人做了嫁衣。還有些企業(yè)只在現(xiàn)有產(chǎn)品的門類上注冊(cè)了商標(biāo)，忽視了今后可能涉及的其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的門類的注冊(cè)，這些都不利于企業(yè)今后的發(fā)展。由于沒有在國外注冊(cè)，我國一些商標(biāo)特別是知名品牌的商標(biāo)遭搶注的事件屢屢發(fā)生，其中五糧液在韓國、康佳在美國、海信在德國、科龍?jiān)谛录悠露枷嗬^遭遇了商標(biāo)被搶注的惡運(yùn)，每年發(fā)生的超過100起的商標(biāo)國外搶注案件，涉及化妝品、飲料、家電、服裝、文化等多個(gè)行業(yè)。⑥品牌的附加價(jià)值是指品牌中所包含的、中肯的、被消費(fèi)者欣賞的東西和產(chǎn)品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費(fèi)者提供的信任感、滿足感和榮譽(yù)感，它能通過其商品形式維持一種溢價(jià)。國外的調(diào)查顯示，抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次，其中有1/3是為了欣賞和向別人顯示這個(gè)品牌。可見“萬寶路”香煙給消費(fèi)者提供了較高的品牌附加價(jià)值。 在國際市場(chǎng)上，我國出口商品的品牌附加價(jià)值較低，直接表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭力不強(qiáng)，產(chǎn)品檔次低，價(jià)格低，這就使得我國出口的商品與國際品牌同類商品相比，出現(xiàn)了市場(chǎng)占有率和超額利潤率低的情況。具體情況，將在對(duì)外貿(mào)易中品牌營銷存在的問題中分析。二、我國對(duì)外貿(mào)易中品牌營銷存在的問題從我國對(duì)外貿(mào)易中品牌營銷的現(xiàn)狀不難看出，我國品牌營銷存在著很多的問題，我們不能不去重視，不去分析，不去解決。（一）中國出口商品品牌化程度低許多從國外回來的有識(shí)之土都感嘆到：“國外市場(chǎng)上的中國商品的確不少，但用中國自己品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有標(biāo)明商標(biāo)的中國廉價(jià)商品，或者是被外商定牌生產(chǎn)的中國商品?！逼放剖巧唐返慕M成部分之一，沒有自己的品牌的商品很難進(jìn)入國際市場(chǎng)，即使進(jìn)入國際市場(chǎng)，也不利于參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭，很難登堂入室。我們從品牌所體現(xiàn)的作用中不難看出，一個(gè)名牌﹑商譽(yù)好﹑有法律保護(hù)的商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力。品牌是企業(yè)參與競(jìng)爭的無形資本，一個(gè)商品沒有自己的品牌，它的可信度就不會(huì)高，這時(shí)很多人根本就不會(huì)去注重這個(gè)商品的質(zhì)量的好于壞，對(duì)于一些不太熟悉的品牌，消費(fèi)者會(huì)特別關(guān)心它的產(chǎn)地，并且憑借對(duì)產(chǎn)地的看法來決定對(duì)品牌的態(tài)度。不少企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費(fèi)和加工費(fèi)，為他人做嫁衣裳。 近年來，我國服裝、移動(dòng)電話、激光唱機(jī)、顯示器、空調(diào)器、集裝箱、光學(xué)組件、電動(dòng)工具、小家電等產(chǎn)品的出口已升至世界首位，彩電、摩托車等商品出口已位居世界第二，然而，中國的國際名牌卻少得可憐。事實(shí)上，經(jīng)過多年為外國貼牌生產(chǎn)積累的經(jīng)驗(yàn)，不少中國產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能、加工技術(shù)等方面與國際先進(jìn)水平的差距已經(jīng)很小，但品牌差距卻使中國產(chǎn)品附加值與外國產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn)，出口產(chǎn)品中有相當(dāng)比例屬外企對(duì)華轉(zhuǎn)移生產(chǎn)然后產(chǎn)品返銷其母國，利用我國勞動(dòng)力成本低廉的優(yōu)勢(shì)，但其盡量控制出口產(chǎn)品價(jià)格而增加獲利的結(jié)果卻壓縮了我國加工企業(yè)在生產(chǎn)中獲得附加價(jià)值的空間，而且使我國外貿(mào)趨向單純數(shù)量擴(kuò)張，出口額增幅大大低于出口量增幅，出口效益下降。雖然近一個(gè)時(shí)期中國在出口方面持續(xù)增長，但這種低價(jià)格的數(shù)量型擴(kuò)張為主的增長使我國在國際貿(mào)易中失去了許多應(yīng)得的貿(mào)易利益，使我國貿(mào)易條件的改善受到很大程度的制約，很多情況下還成為國外實(shí)施反傾銷措施的理由，而且，這種數(shù)量型低價(jià)格擴(kuò)張為主的增長，長遠(yuǎn)來看其發(fā)展?jié)摿τ邢蕖＃ǘ┢放频淖晕冶Ｗo(hù)意識(shí)淡薄多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使我國眾多企業(yè)商標(biāo)的保護(hù)意識(shí)淡薄，不懂得國際商標(biāo)法則、不舍得長遠(yuǎn)投資是根本，缺乏品牌自我保護(hù)意識(shí)。不少企業(yè)本來經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，已經(jīng)創(chuàng)立了在國內(nèi)有較高知名度的品牌，但為了眼前的利益，而放棄自己的品牌，一些國內(nèi)名牌或是被跨國公司收購，或是同國外品牌合資經(jīng)營，國內(nèi)名牌陣地不斷被蠶食。呼和浩特橡膠廠以215萬美元的價(jià)格將“鷹”牌商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給了美國特異公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亞富士達(dá)釀酒集團(tuán)無償使用后封殺；廣州“潔花”被寶潔公司打入了冷宮；新加坡的“永固”吞食了無錫的“虹美”；安徽的“揚(yáng)子”演變成了“博西揚(yáng)”……品牌意味著市場(chǎng)，失去了自己的品牌也就失去了自己的市場(chǎng)，失去了市場(chǎng)就不會(huì)再在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭力。以我國洗滌用品市場(chǎng)為例，我國最大的年產(chǎn)8萬噸以上洗衣粉的北京“熊貓”、四川“雙貓”、廣州“菊花”等大型洗滌用品企業(yè)與美國“寶潔”、日本“花王”、德國“漢高”、英國“利華”等公司合資后，中國四分之三的洗滌品市場(chǎng)被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘婷”等洋名牌壟斷。國有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，連在國內(nèi)的市場(chǎng)上都不具有市場(chǎng)競(jìng)爭力，更談不上搶占國際市場(chǎng)，在國際市場(chǎng)上具有競(jìng)爭力了。 中國商標(biāo)遭搶注的問題，除了我國企業(yè)自身的原因外，也存在競(jìng)爭者惡意搶注的行為。從近年來各種搶注案例中不難發(fā)現(xiàn)，這些搶注大都屬于主觀惡意性非常明顯的搶注行為。泉州企業(yè)的17件知名商標(biāo)曾被海外同一人搶注，其申請(qǐng)的商標(biāo)中文名稱和部分商標(biāo)的圖形與泉州企業(yè)的完全一樣。海外企業(yè)這樣做的目的主要有兩點(diǎn)：一是阻止中國公司進(jìn)入該國市場(chǎng)；二是借此牟利。所以，國內(nèi)企業(yè)對(duì)此應(yīng)高度警惕，應(yīng)該說商標(biāo)搶注已經(jīng)成為目前世界市場(chǎng)商戰(zhàn)中的一種新武器。商標(biāo)被搶注可能產(chǎn)生的兩大惡果：一是被搶注商標(biāo)的企業(yè)產(chǎn)品在銷往當(dāng)?shù)貢r(shí)會(huì)出現(xiàn)障礙，產(chǎn)品不能以原有的商標(biāo)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，只能另換商標(biāo)，這將對(duì)企業(yè)已有的無形資產(chǎn)造成無法估量的損失，給企業(yè)經(jīng)營增加成本；二是搶注的公司可以合法地把自己的產(chǎn)品冠以搶來的知名商標(biāo)，大搖大擺地進(jìn)入世界市場(chǎng)，擠壓被搶注商標(biāo)企業(yè)的市場(chǎng)開拓空間，擾亂被搶注商標(biāo)企業(yè)的市場(chǎng)銷售秩序，嚴(yán)重?fù)p害被搶注商標(biāo)的企業(yè)利益。國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品開拓海外市場(chǎng)時(shí)面臨的商標(biāo)的被搶注，如果想繼續(xù)使用該商標(biāo)就要支付給商標(biāo)在該國所有人一筆龐大的使用費(fèi)用。如果國內(nèi)企業(yè)拒絕支付，面臨的是該產(chǎn)品無法在該國使用自己的商標(biāo)。如果國內(nèi)企業(yè)通過訴訟等法律途徑解決，即便贏了官司拿回商標(biāo)的使用權(quán)也錯(cuò)失進(jìn)入該國市場(chǎng)的最好的時(shí)機(jī)，在時(shí)間上已經(jīng)敗給了競(jìng)爭對(duì)手。競(jìng)爭對(duì)手阻止中國企業(yè)進(jìn)入該國市場(chǎng)的戰(zhàn)略目的已經(jīng)達(dá)到，這才是別人搶注的根本目的——保護(hù)自己的原有市場(chǎng)或比競(jìng)爭對(duì)手提前開拓市場(chǎng)。對(duì)于此種不利的局面，國內(nèi)企業(yè)缺少的恰恰是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的不足和對(duì)競(jìng)爭規(guī)則的陌生。沒有競(jìng)爭對(duì)手那種熟練應(yīng)用貿(mào)易規(guī)則，獨(dú)占市場(chǎng)的先進(jìn)意識(shí)。（三）品牌的附加價(jià)值低，品牌競(jìng)爭力不強(qiáng)改革開放以后，我國有不少自己的大品牌開始成長起來，但這些品牌與世界品牌相比仍有很大的差距。不僅在全球大品牌排行榜中沒有中國品牌的一席之地，即使在亞洲十大品牌排行榜中也沒有中國內(nèi)地的品牌。有關(guān)資料表明，,。這就是說，如果按1美元等于8元人民幣的匯率換算的話，%。⑦服裝是我國產(chǎn)品出口的主力軍，多年來為我國的外貿(mào)出口做出了巨大貢獻(xiàn)，尤其在加入世界貿(mào)易組織后，隨著配額的逐步取消和各項(xiàng)限制的放寬，我國的服裝出口量連創(chuàng)新高，中國已成為真正的服裝出口大國，到2006年我國服裝出口額達(dá)到952億美元，但平均每件賣價(jià)卻是很低，比如一件相同質(zhì)量的服裝，標(biāo)有國際名牌的服裝可以賣幾十美元﹑幾百美元﹑甚至幾千美元，而標(biāo)有我國牌子的服裝只能賣十幾美元，與國際名牌服裝的售價(jià)有天壤之別，其原因是我國外貿(mào)服裝缺乏高附加價(jià)值的