【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 段更多的是技術(shù)驅(qū)動(dòng)。　　第三個(gè)領(lǐng)域是途中媒體，對(duì)我們來(lái)講，世通華納最終的理想就是打造中國(guó)最大的途中媒體。我們把媒體分兩塊，一個(gè)是到達(dá)目的地之前的媒體稱(chēng)之為途中媒體，一個(gè)是到達(dá)目的地之后的媒體稱(chēng)之為非途中媒體或終端媒體。所以，途中媒體可理解為動(dòng)態(tài)中產(chǎn)生的媒體，這類(lèi)媒體包括產(chǎn)業(yè)縱向、橫向融合，也包括產(chǎn)業(yè)圈彼此間的融合?！　‘?dāng)然，最重要的趨勢(shì)可能是因?yàn)榻邮芙K端的生活化、便利化，隨時(shí)得到大家所需要的各種各樣的內(nèi)容。最重要的媒體可能是我們現(xiàn)在能想象的范圍內(nèi)，有各種非常便利的電子接收設(shè)施，越簡(jiǎn)單越好?！　?　　戶(hù)外新媒體的效果如何評(píng)價(jià)　　肖明超：陳剛老師講新媒體價(jià)值模糊化的問(wèn)題，我認(rèn)為，新媒體的價(jià)值可以清晰起來(lái)，但現(xiàn)在有兩股潮流，第一，怎么用合理的數(shù)據(jù)或者客觀(guān)的數(shù)據(jù)說(shuō)明你的價(jià)值。第二，面對(duì)廣告主的時(shí)候，怎么使用數(shù)據(jù)讓他知道并深刻理解你的媒體特性?！　∵@兩點(diǎn)現(xiàn)在新媒體公司做的還不夠，還有一點(diǎn)我得到了一個(gè)啟發(fā)，新媒體一定不能影響消費(fèi)者的生活，它不是干擾，而是讓消費(fèi)者有興趣。我想接下來(lái)大家可以討論一下，怎么評(píng)價(jià)它的效果，現(xiàn)在大家的困惑又是什么？廣告客戶(hù)都集中在哪幾個(gè)領(lǐng)域，他們又怎么看我們，怎么反饋？　　杜昌博：關(guān)于新媒體的價(jià)值衡量，一個(gè)媒體未來(lái)的延伸價(jià)值，不是媒體有多少資源，我們過(guò)去看到很多標(biāo)榜，占用很多資源的公司不斷死掉、衰退。很多媒體運(yùn)營(yíng)商都在探討怎么搞定客戶(hù)，其實(shí)沒(méi)有幾家媒體公司能夠從消費(fèi)者需求角度考慮。列車(chē)上的人，是在路上的概念，人群非常大，消費(fèi)需求旺盛。我們?cè)诳紤]怎么提升平臺(tái)的傳播價(jià)值。當(dāng)然，旅途營(yíng)銷(xiāo)不像分眾，其出發(fā)點(diǎn)非常簡(jiǎn)單，就是幫助客戶(hù)提升銷(xiāo)量，對(duì)華鐵旅途營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，我是以產(chǎn)品銷(xiāo)量促進(jìn)品牌記憶?！　⌒っ鞒褐拔腋鷱V告主交流，其中有一位對(duì)為什么投新媒體有一些困惑?，F(xiàn)在戶(hù)外新媒體更多的功能還是賣(mài)產(chǎn)品，廣告主也困惑該不該投?，F(xiàn)在有些廣告主會(huì)投，但不會(huì)投很多，他會(huì)做一個(gè)實(shí)驗(yàn)。在這個(gè)問(wèn)題上，我總結(jié)了一下，戶(hù)外新媒體的發(fā)展可能值得我們思考，其特征可總結(jié)為“一不兩沒(méi)有”。　　“一不”是價(jià)值不夠清晰。我們給很多媒體做調(diào)研，我認(rèn)為，大家講的指標(biāo)都是看沒(méi)看、看多少次，看過(guò)有沒(méi)有記住，記住有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)?！　∥艺J(rèn)為，戶(hù)外新媒體只是評(píng)價(jià)這些指標(biāo)，沒(méi)有真正將媒體在人群里的價(jià)值挖掘出來(lái)。比如我們研究公交媒體的價(jià)值，不僅僅要問(wèn)別人你有沒(méi)有看過(guò)公交移動(dòng)電視，這種數(shù)據(jù)對(duì)廣告主來(lái)講看得太多了，我們要研究消費(fèi)者跟公交的關(guān)系。　　第二“兩沒(méi)有”，一是戶(hù)外新媒體沒(méi)有品牌，大家為什么要看CCTV，因?yàn)橛辛似放频恼J(rèn)知。戶(hù)外新媒體應(yīng)該怎么跟消費(fèi)者建立關(guān)系，建立黏性是需要思考的。二是沒(méi)有受眾，我們看到的受眾與實(shí)際的有很大差異，表面上有很多受眾，但實(shí)際上有多少人真正與你的媒體有關(guān)聯(lián)？　　孔乂國(guó)：肖總提出了很好的建議，但有些看法我不太贊成。實(shí)際上關(guān)系到怎么評(píng)判一個(gè)新媒體的價(jià)值的問(wèn)題，另外就是新媒體的價(jià)值被嚴(yán)重低估。首先從一個(gè)商人角度來(lái)講，在目前階段我不需要完全顛覆新媒體，新媒體的特征越多越明顯，受眾接受的時(shí)間越長(zhǎng)，廣告主接受的時(shí)間也越長(zhǎng)，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模的時(shí)間也就越長(zhǎng)。　　坦率講，我對(duì)新媒體是這么定義的，新媒體本身能夠產(chǎn)生巨大的需求，而且能夠改變?nèi)说纳罘绞?，其?shí)我們都不是新媒體，車(chē)載移動(dòng)電視的父親是電視，母親是戶(hù)外媒體，相比其父母而言，車(chē)載移動(dòng)電視在傳播渠道有創(chuàng)新，傳播受眾更明確。不管什么媒體，受眾群體不會(huì)發(fā)生劇烈改變，一個(gè)人有消費(fèi)需求總會(huì)有三四十年吧，任何受眾或者廣告主都會(huì)先把新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行類(lèi)比?！　≡诎滋煳覀兊氖找暵蕪?qiáng)于電視媒體，跟電視我比白天收視率，我們跟報(bào)紙比閱讀時(shí)間(因?yàn)樽x報(bào)紙是30分鐘，雜志可能低一些，公交是40分鐘)，跟樓宇電視、廣播、車(chē)身廣告比到達(dá)率。因?yàn)楣浑娨暰邆淞瞬煌襟w的特質(zhì)，所以要從熟悉的角度去評(píng)估?！　?shí)際上，我現(xiàn)在所做的都是從廣告主和受眾能夠聽(tīng)明白的角度解說(shuō)，更多的是從大的方面來(lái)看，任何一個(gè)新媒體都是過(guò)渡性的媒體，舊的東西總是被新的東西替代。目前這個(gè)階段，我覺(jué)得新媒體、老媒體都沒(méi)有太多的本質(zhì)區(qū)別，如果非要講區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)媒體跟其他媒體確實(shí)有區(qū)別，但網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)業(yè)模式還不是很清楚，太新的東西形成產(chǎn)業(yè)邏輯反而更慢。　　孫小凡：新不新不在于早晚，是在于運(yùn)作時(shí)有沒(méi)有新的內(nèi)涵，網(wǎng)絡(luò)媒體最大的內(nèi)涵實(shí)際上是消費(fèi)者參與，讓兩端結(jié)合在一起，傳播互動(dòng)?！　∠啾戎?，產(chǎn)品廣告的效果相對(duì)容易判斷，而品牌廣告則很難，而且新品牌和老品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也是不一致的。有一個(gè)廣告主曾經(jīng)跟我說(shuō)，在品牌宣傳階段，實(shí)際上是在消費(fèi)者心目中形成一種印象，選擇用最新的媒體做最新的事，本身就是品牌宣傳?，F(xiàn)在我們就是用最時(shí)尚的內(nèi)容、手段塑造發(fā)展最快的新型企業(yè)?！　　　?　　新媒體的價(jià)值被低估？　　肖明超：實(shí)際上，新媒體的基本屬性應(yīng)該是傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播路徑重新組合或者采用新的方式，由于把它看成是特別新的東西，所以我們一直很惶恐，擔(dān)心推出的評(píng)價(jià)體系不夠新或者不能被認(rèn)可。　　我們一直討論新媒體的效果該怎么評(píng)價(jià)，一個(gè)是時(shí)間、空間、關(guān)注、到達(dá)，這些傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)是需要的，因?yàn)槲覀円鲆恍┡c傳統(tǒng)媒體的比較性研究。另外，可能還要加一些環(huán)境特性和空間特性。不知道這樣的評(píng)價(jià)是否能夠解決媒體的要求或者需求，廣告主又怎么進(jìn)行評(píng)價(jià)呢？ 　　杜昌博：關(guān)于新媒體的效果評(píng)估，大家都希望搞得新鮮一點(diǎn)，但我們?cè)u(píng)判的角度，甚至一些名詞還是借用了傳統(tǒng)媒體，因?yàn)楹茈y造出一個(gè)詞匯，況且新詞匯大家也不理解?！　≡缙诎凑针娨?、平面媒體發(fā)行量計(jì)算廣告的千人成本可能只有一兩塊錢(qián)甚至更低，按同樣的方法來(lái)計(jì)算列車(chē)廣告的千人成本就很高。但如果是從北京到廣州的列車(chē)，廣告覆蓋時(shí)間可達(dá)到23個(gè)小時(shí)，調(diào)查顯示，60%的旅客看廣告達(dá)到6次以上。按照這樣計(jì)算，廣告成本就大大降低了，后來(lái)新生代也給了我們一些建議，比如我們?cè)谂c客戶(hù)的合作中，就引入單次成本的概念，也得到了客戶(hù)的認(rèn)可?！　O小凡：廣告主肯定是需要一個(gè)評(píng)估的，這個(gè)評(píng)估往往是數(shù)字性的，在實(shí)際評(píng)估中，100個(gè)普通消費(fèi)者跟一兩個(gè)專(zhuān)家代表的還是不一樣的。所以，我們理解一個(gè)評(píng)估應(yīng)該分成幾個(gè)部分，有消費(fèi)者的評(píng)估，有行業(yè)專(zhuān)家的評(píng)估，有相關(guān)聯(lián)的中介評(píng)估，這樣可以形成一個(gè)總體效果。 　　李志起：從媒體公司講，其實(shí)我們是在找銷(xiāo)售工具，希望用這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)服客戶(hù)到我這里投放廣告。如果換一個(gè)角度看，這是營(yíng)銷(xiāo)的一種方式和方法問(wèn)題?！　‖F(xiàn)在有兩種營(yíng)銷(xiāo)：一種是講數(shù)據(jù)、擺道理的理性營(yíng)銷(xiāo)；一種是感性營(yíng)銷(xiāo)，在情感上認(rèn)同它了就可能忽略數(shù)據(jù)和具體指標(biāo)。為什么分眾率先把品牌做出來(lái)了?很重要的一個(gè)原因是江南春提出了“生活圈媒體”的概念，不管你懂還是不懂，所有企業(yè)都接受了這個(gè)概念，也就認(rèn)可了分眾。　　從分眾的品牌推廣看，分眾傳媒創(chuàng)造了一種新的方法，就是概念營(yíng)銷(xiāo)，用概念打動(dòng)客戶(hù)，而不是僅僅拿出數(shù)據(jù)來(lái)?！　](méi)有幾個(gè)消費(fèi)者是科學(xué)家，也沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)家是科學(xué)家，他腦子里不僅僅有數(shù)據(jù)，也很感性，都有沖動(dòng)的一面。所以討論這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，最大的啟發(fā)就是我們說(shuō)明自己價(jià)值的時(shí)候，可以用更好、更新的方法去做，而不僅僅是數(shù)據(jù)上的交流，為什么不進(jìn)行價(jià)值上的創(chuàng)新和詮釋呢？我認(rèn)為，數(shù)據(jù)僅僅是參考體系而已?！　O小凡：沒(méi)有數(shù)據(jù)是絕對(duì)不行的，但必須在數(shù)據(jù)之上進(jìn)行提升和歸納，而且數(shù)字再傳播性差，別人記不住。首先要讓別人主動(dòng)關(guān)注你，你的數(shù)據(jù)才有用。新媒體必須培育市場(chǎng)，進(jìn)行品牌塑造?！　『矫纻髅缴鲜?，有很高的知名度，但很多人還是沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，而且到底新媒體能做什么也要進(jìn)行傳播，像百度、騰訊一兩年前，開(kāi)始都在我們雜志上進(jìn)行推廣，事實(shí)上，越大的企業(yè)越愿意試新。高端人群、專(zhuān)家、業(yè)內(nèi)人士口碑傳播作用非常大，他們的印象是怎么得來(lái)的？可能就是在各類(lèi)活動(dòng)的過(guò)程中得到的。因此，企業(yè)也要重視圈內(nèi)口碑傳播的重要性?！　⌒っ鞒壕C上所述，不管是品牌還是銷(xiāo)售，數(shù)據(jù)都很重要，但是數(shù)據(jù)并不能取代其他的判斷，這是一點(diǎn)。第二在使用數(shù)據(jù)時(shí)，應(yīng)該是理性營(yíng)銷(xiāo)和感性營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，給很多客戶(hù)提供服務(wù)，有數(shù)據(jù)很好，但數(shù)據(jù)太多了，客戶(hù)也看不懂。其實(shí)數(shù)據(jù)的價(jià)值在于通過(guò)它得出的結(jié)論，在于怎么支持你的故事?！　?shù)據(jù)的作用在于洞察，比如我們更多的是事前評(píng)估，其實(shí)這是對(duì)未來(lái)的洞察，告訴你現(xiàn)在的媒體受眾是這樣的，如果你投放，未來(lái)肯定有效果，所以數(shù)據(jù)提出的是洞察價(jià)值。　　我有時(shí)候批評(píng)一些同行，他們把數(shù)據(jù)搞得太學(xué)術(shù)化了，同樣數(shù)據(jù)在使用的時(shí)候有很多的角度，關(guān)鍵是怎么用到營(yíng)銷(xiāo)決策里。新媒體的價(jià)值之所以被低估，其實(shí)也是新媒體的數(shù)據(jù)價(jià)值很多時(shí)候沒(méi)有更好地挖掘出來(lái)?！　±钐欤何易畲蟮母杏X(jué)就是新媒體的價(jià)值被嚴(yán)重低估了，傳統(tǒng)的媒體帶來(lái)的價(jià)值被嚴(yán)重高估了。為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀況呢？還是媒體自身造成的，媒體對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)不足，比如央視作為傳統(tǒng)媒體，它的創(chuàng)新和自我營(yíng)銷(xiāo)很到位，不停地發(fā)起企業(yè)家論壇等活動(dòng)?！　∈聦?shí)上，評(píng)估體系的目的就是判斷到底收多少錢(qián)，如果航空電視要以千人成本來(lái)計(jì)算的話(huà)那就十分吃虧了，所以必須改變?cè)u(píng)價(jià)體系。像我們做營(yíng)銷(xiāo)策劃的，就是在用自己的行為營(yíng)銷(xiāo)自己。如何評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)策劃公司？你只能不停營(yíng)銷(xiāo)自己、推銷(xiāo)自己，戶(hù)外新媒體也一樣要營(yíng)銷(xiāo)自己?！　O小凡：事實(shí)上，不是央視營(yíng)銷(xiāo)做得好，是新媒體的營(yíng)銷(xiāo)做得不夠。央視不怎么營(yíng)銷(xiāo)也有足夠的品牌了，越是沒(méi)有形成規(guī)模、形成品牌的越要在營(yíng)銷(xiāo)上花更多的錢(qián)。 　　肖明超：今天的討論可以總結(jié)為五個(gè)方面：第一，我們需要對(duì)新媒體或者戶(hù)外新媒體有一些新的思考、新的定義，其實(shí)這里面還有很多傳統(tǒng)媒體的要素，有很多傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)的方法。第二是戶(hù)外新媒體要更加有效果、更能打動(dòng)消費(fèi)者，要更有創(chuàng)意。第三是戶(hù)外新媒體還是要以消費(fèi)者為中心，應(yīng)該有很多消費(fèi)者參與、互動(dòng)的元素融入進(jìn)來(lái)，讓我們的媒體更有傳播價(jià)值。第四是新媒體還需要新的創(chuàng)新，包括技術(shù)、資本、品牌、渠道等等方面的創(chuàng)新，才能更多滿(mǎn)足廣告主的需求。最后，新媒體要能被評(píng)價(jià)，應(yīng)該有傳統(tǒng)方法和創(chuàng)新方法相結(jié)合的一套新的評(píng)價(jià)體系。　　孫小凡：作為行業(yè)中的一本雜志，我們一直堅(jiān)持每月切入一個(gè)新行業(yè)，這次是以戶(hù)外新媒體為話(huà)題，很高興請(qǐng)到各方面的代表，聽(tīng)任何聲音都是要把幾個(gè)要素組合在一起才有意義，傳達(dá)出的內(nèi)容才有代表性?！　∥覀円恢毕Ｍ鸅2B模式的新媒體在品牌塑造階段、市場(chǎng)培育階段能夠更多的和中