【文章內(nèi)容簡介】 這一做法為什么受到患者的普遍歡迎。提示：(1)公共關(guān)系的原則之一是透明公開?，F(xiàn)代公共關(guān)系之父艾維李曾說：“公眾必須被告知”，即公眾有知情權(quán)。相反，封鎖信息必然引起公眾的猜疑，猜疑就是不信任，缺乏信任的組織必然與公眾就不會有良好的公共關(guān)系。(2)當(dāng)大夫把病人推進(jìn)手術(shù)室的時候，等在外面的家人忐忑不安，內(nèi)心焦慮時，人們會想：醫(yī)院的手術(shù)為什么總是神秘的封閉著？患者家屬為什么永遠(yuǎn)都看不到醫(yī)生到底是怎么做手術(shù)的？消費者可以花錢買個明白，那么付出了高昂的手術(shù)費的病人家屬，有沒有權(quán)力了解手術(shù)的全過程呢？ (3)把手術(shù)公開，其實就是把醫(yī)療過程的監(jiān)督權(quán)交給患者，交給社會，由我監(jiān)督變?yōu)樗吮O(jiān)督。手術(shù)過程制成光碟的這一做法，無非是讓醫(yī)療更透明，不僅可以減少醫(yī)療糾紛，還可免去好多解釋，贏得患者的信賴，促進(jìn)醫(yī)患之間的理解?！　　　　?公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)和人員一、思考題及參考答案1. 論述組織公共關(guān)系部的設(shè)置原則。任何一個組織在設(shè)置公共關(guān)系部時,至少要考慮以下幾項原則：（1）規(guī)模適應(yīng)性。所謂規(guī)模適應(yīng)性,是指公共關(guān)系部規(guī)模的大小應(yīng)當(dāng)與組織的規(guī)模及其發(fā)展相適應(yīng)。當(dāng)然,公共關(guān)系部的規(guī)模也不是一成不變的,它隨著組織的發(fā)展而發(fā)展。組織規(guī)模、事業(yè)等方面的發(fā)展會對公共關(guān)系工作提出更高的要求,公共關(guān)系部的規(guī)模也要與之相適應(yīng)。（2）整體協(xié)調(diào)性。所謂整體協(xié)調(diào)性,就是在設(shè)置公共關(guān)系部機(jī)構(gòu)時,應(yīng)與組織內(nèi)部各部門相協(xié)調(diào),如果有沖突,應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整,以免制造矛盾。同時,機(jī)構(gòu)內(nèi)部人員的設(shè)置也應(yīng)考慮整體效應(yīng),使公共關(guān)系部協(xié)調(diào)一致地工作。（3）工作針對性。所謂工作針對性,是指公共關(guān)系部的機(jī)構(gòu)設(shè)置,要根據(jù)不同組織的工作性質(zhì)和自身所面向的社會公眾的特殊性來確定。由于公共關(guān)系工作很復(fù)雜,涉及面十分廣泛,有時還會出現(xiàn)臨時性的問題,形成臨時公眾。為了解決這類問題,公共關(guān)系部也可設(shè)置一些臨時的部門,充分考慮自己所面向的社會公眾的特殊性,做到有的放矢。（4）機(jī)構(gòu)權(quán)威性。公共關(guān)系部是代表一個組織進(jìn)行工作的,它的一言一行、一舉一動都關(guān)系到組織的形象和整個事業(yè)的順利發(fā)展。這就要求把它放在十分重要的位置上,使它具有一定的權(quán)威性?？傊?公共關(guān)系部必須有責(zé)有權(quán),才能有效地發(fā)揮其職能,獲得最佳功效。以上原則,在設(shè)置公共關(guān)系部及有關(guān)機(jī)構(gòu)時,必須加以綜合考慮,而不能只考慮其中一項或某幾項。2. 從工作方式的角度,說明公共關(guān)系部的三種組織機(jī)構(gòu)的類型及其各自的優(yōu)點。從工作方式來觀察,公共關(guān)系部的組織類型可以分為公共關(guān)系對象型、公共關(guān)系手段型和公共關(guān)系復(fù)合型等三種類型。(1)公共關(guān)系對象型也稱分類公共關(guān)系型,即公共關(guān)系部下屬機(jī)構(gòu)的名稱分別是公共關(guān)系工作對象的名稱。公共關(guān)系對象型結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是:有利于熟悉自己的工作對象,了解其需要和反應(yīng),便于有針對性地開展公共關(guān)系活動。(2)公共關(guān)系手段型也叫做公共關(guān)系技術(shù)型,即公共關(guān)系部所屬機(jī)構(gòu)的名稱分別是一種公共關(guān)系技術(shù)手段的名稱。公共關(guān)系手段型結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是:各部門的工作內(nèi)容按照工作人員的技術(shù)專業(yè)劃分,工作人員根據(jù)自己所從事的工作,著重在提高專業(yè)技術(shù)水平方面下工夫,便于熟練地掌握和運用各自的公共關(guān)系手段,開展多方面的公共關(guān)系活動。(3)公共關(guān)系復(fù)合型。這種模式的優(yōu)點是:把手段型和對象型結(jié)構(gòu)合二為一,根據(jù)實際需要設(shè)置下屬機(jī)構(gòu),不拘泥于固定模式。在機(jī)構(gòu)內(nèi)具體部門其機(jī)構(gòu)名稱既反映公共關(guān)系的工作手段,又反映公共關(guān)系的對象。公共關(guān)系部與公共關(guān)系公司各有所長,也各有所短。(1)公共關(guān)系部的利和弊（1）優(yōu)勢。1)熟悉組織情況；2)能提供及時的公共關(guān)系服務(wù)；3)有利于保持公共關(guān)系工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性；4)有利于節(jié)約經(jīng)費。（2）不足之處。1)職責(zé)不明,負(fù)擔(dān)過重；2)看問題有時不夠客觀,即所謂“當(dāng)局者迷”；3)總費用可能比聘請公共關(guān)系公司多；4)有可能成為組織的一種負(fù)擔(dān)。(2)公共關(guān)系公司的利與弊（1）優(yōu)勢。1)職業(yè)水準(zhǔn)比較高；2)看問題比較客觀；3)社會關(guān)系廣泛；4)信息比較靈通；5)機(jī)動性強(qiáng)；6)建議容易為人們所重視；7)節(jié)約經(jīng)費。（2）不足之處。1)不太熟悉客戶情況；2)工作缺乏連續(xù)性、持久性；3)遠(yuǎn)離客戶。公共關(guān)系人員應(yīng)具備的能力包括以下幾個方面:(1)組織能力。所謂組織能力是指人們有計劃、有步驟地從事某項活動,并使其達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的實際操作能力。(2)表達(dá)能力。表達(dá)能力主要表現(xiàn)為以下三種形式: 1)文字表達(dá)；2)口頭表達(dá)；3)形體表達(dá)。表達(dá)能力的這三種形式既相互作用,又相互區(qū)別。公共關(guān)系人員應(yīng)綜合運用,互相配合,以求最佳表達(dá)效果。(3)宣傳推廣能力。宣傳推廣能力,主要表現(xiàn)在善于周密策劃,精心設(shè)計組織形象,并使組織形象進(jìn)入一個嶄新而又陌生的領(lǐng)域,深入到社會公眾的心目中去,能為社會公眾所普遍接受。(4)社交能力。主要包括自我推銷的能力,介紹他人的能力,與人相處的能力,傾聽、贊美、理解他人的能力,吸引、影響、改變、支配別人行為的能力等。(5)創(chuàng)新能力。要求公共關(guān)系人員應(yīng)該具有突出的創(chuàng)新才能,要敢于想別人所沒想的,做別人所沒做的事。要不斷地突破常規(guī),勤于思索,多動腦筋,大膽設(shè)想,刻意求新。(6)應(yīng)變能力。應(yīng)變能力是應(yīng)付情況突然變化的能力。例如在工作中,常常會遇到一些令人尷尬的事件和場合,甚至可能發(fā)生意外。如何使自己在不利的形勢下扭轉(zhuǎn)局勢,如何在遇到突發(fā)事件時能處亂不驚,以自己的語言或行動挽救可能出現(xiàn)甚至已經(jīng)出現(xiàn)的失誤。(7)自我調(diào)節(jié)的控制能力。自我調(diào)節(jié)的控制即自控,是指一個人自己控制自己的情緒的能力。公共關(guān)系人員經(jīng)常要同社會公眾打交道, 倘若缺乏自我調(diào)節(jié)的控制,不能做到豁達(dá)大度、忍耐容人,心平氣和地認(rèn)真聽取公眾的指責(zé)、意見和建議,就無法取得公眾的諒解,更談不上妥善地處理各種糾紛了。5. 通才式的公共關(guān)系人員與專才式的公共關(guān)系人員有什么區(qū)別?通才式的公共關(guān)系人才,要求知識面廣,頭腦靈活,思路開闊,考慮問題周全,并有較全面的知識結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)和完整的性格結(jié)構(gòu),在工作中能夠獨當(dāng)一面,擔(dān)任公共關(guān)系工作的組織者和指揮者。他們善于組織和指揮具有專業(yè)技能的人。他們需要經(jīng)過系統(tǒng)的公共關(guān)系理論的教育和實踐的訓(xùn)練,并系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和掌握與公共關(guān)系密切相關(guān)的其他學(xué)科知識。專才式的公共關(guān)系人才,要精通某一方面的公共關(guān)系技術(shù),如新聞寫作、廣告、美工制作、攝影、書法、繪畫、市場分析、資料編輯等。這樣的人,在組織中宜有不宜無,宜多不宜少,他們是一個健全的公共關(guān)系組織不可缺少的人才。二、案例、案例思考及提示□ 案例一　　有一天,日本的三菱汽車銷售店迎來了一位衣著寒酸的老人,他對熱情迎客的職員強(qiáng)調(diào),他是因為外面酷熱想吹吹冷風(fēng)才進(jìn)來的。雖不是想象中的客戶,服務(wù)人員依舊熱情不減。她對老人說:“或許您還需要一杯冰水”,并扶老人到豪華的沙發(fā)上休息。當(dāng)老人起身觀看展示的汽車時,服務(wù)小姐又走過來熱情詳細(xì)地介紹不同款型車及其性能,對老人“我并不想買”的答謝,她的回答是:“沒關(guān)系,或許以后有機(jī)會可以幫我們宣傳?！惫适碌慕Y(jié)局是,老人出乎意料地買下了十幾部貨車,原來他是故意來考察公司信譽(yù)和服務(wù)的,他指出:“對不是客戶的人尚且如此,更何況客戶?”思考:從三菱重工財團(tuán)的成功案例中,談?wù)勗鯓硬潘闶且幻细竦墓P(guān)人員。提示：（1）一名合格的公關(guān)人員，必須具有強(qiáng)烈的責(zé)任心以及主動的公關(guān)意識和服務(wù)意識，他（她）要努力通過行為讓公眾了解企業(yè)的形象和文化，擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。（2）如果只是機(jī)械、被動地按照利益原則和工作規(guī)范去操作的話，那么就難免使工作停留在表面的文章上：有利則竭盡所能，無利則冷漠相對，最終導(dǎo)致組織的形象受損?！?案例二　　在人際交往中,與他人產(chǎn)生矛盾、出現(xiàn)沖突是不可避免的事,有時,運用幽默化解矛盾、擺脫困境,是最佳的解決方式。英國大文豪蕭伯納聰慧而又富有幽默感。一次,蕭伯納在街上行走,被一個騎自行車的冒失鬼撞倒在地,幸好沒有受傷,只是一場虛驚。騎車人慌亂中將他扶起,忙不迭地連聲道歉?？墒鞘挷{卻寬宏而又不無惋惜地說:“你的運氣不好,先生,如果把我撞死了,你就可以名揚四海了?！边€有一次,有一個大腹便便的資本家,在街頭巧遇蕭伯納,便取笑說:“一見到你,我就知道世界上正在鬧饑荒。”蕭伯納是有名的瘦子。他聽了這話之后,反唇相譏說:“一見到你,我卻找到了世界上正在鬧饑荒的原因?！彼伎?通過此例,請說明幽默是一門藝術(shù),是人與人交往的“潤滑劑”。提示：（1）幽默是公關(guān)語言的重要特點之一。幽默的語言使交流變得有趣，并能使人受到啟迪。幽默可以通過影射、諷喻、雙關(guān)等詞語，在善意的微笑中揭露生活中的不合理現(xiàn)象或解除尷尬境遇。它給生活中的缺點或反面現(xiàn)象以否定，也能對生活中的優(yōu)點或正面現(xiàn)象給予肯定。（2）這個例子說明幽默是一種很微妙的現(xiàn)象，它最大的特征是引你發(fā)笑，但這是一種其間充滿了智慧與巧思的笑聲，使人們在愉快的笑聲中受到有益的啟示。我們經(jīng)常會遇到諸如此類的緊急情況，必須在幾秒鐘內(nèi)對挑戰(zhàn)或意外的事件作出反應(yīng)。在這一刻，如果我們不能做一瞬間的趣味思考，以幽默的情致去對待面臨的問題，便會發(fā)現(xiàn)，那些緊急情況片刻之后就已不復(fù)存在了。□ 案例三　　一家公司準(zhǔn)備聘用一名公關(guān)部長,經(jīng)筆試篩選后,只剩下8名考生等待面試。面試限定每人在兩分鐘內(nèi),對主考官的提問作出回答。當(dāng)每位考生進(jìn)入考場時,主考官說的是同一句話:“請您把大衣放好,在我面前坐下?！比欢?在考試的房間中,除了主考官使用的一張桌子和一把椅子外,什么東西也沒有了。有兩名考生聽到主考官的話以后,不知所措。另有兩名急得直流淚。還有一名聽到提問后,脫下自己的大衣,擱在主考官的桌子上,然后說了句:“還有什么問題?”結(jié)果,這五名考生全部被淘汰了。在剩下的三名考生中,一名聽到主考官發(fā)問后,先是一愣,旋即脫下大衣,往右手上一搭,躬身致禮,輕輕地說道:“這里沒有椅子,我可以站著回答您的問話嗎?”公司對這個人的評語是:“有一定應(yīng)變能力,但創(chuàng)新、開拓不足。彬彬有禮,能適應(yīng)嚴(yán)格的管理制度,可用于財務(wù)和秘書部門。”另一名考生聽到問題后,馬上回答道:“既然沒有椅子,就不用坐了。謝謝您的關(guān)心,我愿聽候下一個問題?！惫緦Υ巳说脑u語是:“守中略有攻,可先培養(yǎng)用于對內(nèi),然后再對外?！弊詈笠幻忌姆磻?yīng)是,當(dāng)他聽到主考官的發(fā)問后,眼睛一眨,隨即出門去,把候考時坐過的椅子搬進(jìn)來,放在離主考官側(cè)前約一米處,然后脫下自己的大衣。折好后放在椅子背后,自己就在椅子上端坐著。當(dāng)“時間到”的鈴聲一響,他馬上站起來,欠身以禮,說了聲“謝謝”,便退出考試房間,把門輕輕地關(guān)上。公司對此人的評語是:“不著一詞而巧妙地回答了試題。性格富有開拓精神,加上筆試成績俱佳,可以錄用為公關(guān)部長?！彼伎?如果你是考生,你準(zhǔn)備把大衣怎樣放?提示： 讓學(xué)生（學(xué)員）在一起討論，每人提一種放大衣的方法，并對不同的方法評判其利與弊，直至所有方法都已用盡為止。目的是活躍學(xué)生的開拓和創(chuàng)新思維及能力的訓(xùn)練與提高。　　　　　幾種常見的對象型公共關(guān)系一、思考題及參考答案1. 為什么說員工是企業(yè)的財富?你在處理雇員關(guān)系時,會從哪些方面去考慮?世界上人是第一寶貴的,只要有了人,什么人間奇跡都可以創(chuàng)造。員工是組織的主體,是組織賴以生存和發(fā)展的細(xì)胞,他們的思想和情緒無時無刻不在影響著組織機(jī)制的運行,組織的存在價值和發(fā)展目標(biāo),組織向社會提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),都要通過他們身體力行去實現(xiàn)。員工是組織形象的設(shè)計師和創(chuàng)造者,是組織與外部公眾接觸的觸角。他們每天工作在生產(chǎn)經(jīng)營的第一線,他們的衣著、風(fēng)貌、舉止、言行,都是組織形象的體現(xiàn)和象征。他們和藹可親的態(tài)度,熱情周到的服務(wù),正直誠實的美德,將給組織帶來無窮的效益。2. CS活動的經(jīng)營意識是什么?論述處理顧客關(guān)系的藝術(shù)主要體現(xiàn)在哪些方面?“讓顧客滿意”(customer satisfaction,CS)活動,成為20世紀(jì)90年代公共關(guān)系的視點?，F(xiàn)代企業(yè)家清醒地認(rèn)識到:“顧客滿意”就是經(jīng)營,讓顧客回到經(jīng)營的起點上來?！邦櫩椭辽稀钡慕?jīng)營意識,其核心是使顧客滿意。“顧客滿意”集中表現(xiàn)在顧客重復(fù)購買的程度,這種“重復(fù)購買”,不僅僅體現(xiàn)在由顧客滿意而產(chǎn)生的個體直線效應(yīng)上,更重要的是體現(xiàn)在由一名顧客的滿意而產(chǎn)生的“2 002名顧客”的群體網(wǎng)狀效應(yīng)上。顧客就是上帝,顧客就是效益,誰擁有顧客,誰就擁有發(fā)展的機(jī)會。處理顧客關(guān)系的藝術(shù)：(1)塑造為顧客服務(wù)的形象。當(dāng)今世界上經(jīng)營卓著的組織,不論它們從事的是機(jī)械制造業(yè),還是高技術(shù)工業(yè),或者是生產(chǎn)漢堡包的食品業(yè)和迪斯尼樂園那樣的游樂場所,都以“服務(wù)業(yè)”自居,努力塑造為公眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象,以爭取社會各界的信任和支持。(2)提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)。在現(xiàn)代人的消費心理中,產(chǎn)品本身的使用價值固然重要,但產(chǎn)品所體現(xiàn)的審美價值和附加價值將是左右其購買行為的最后抉擇。顧客購買產(chǎn)品,實質(zhì)上是在購買他從產(chǎn)品中期望得到的一系列利益和滿足。(3)對消費者實行科學(xué)管理。對消費者實行科學(xué)的管理,即把廣大而又松散的消費者組織起來,使他們改變盲目被動的消費習(xí)慣,形成積極、自覺、科學(xué)的消費意識,使他們成為企業(yè)產(chǎn)品的主要消費者。這種方法也被稱作消費者系列化。(4)與消費者保持通暢的信息渠道。企業(yè)要建立與消費者的良好關(guān)系,就必須與消費者保持通暢的信息交流,以了解和掌握顧客的消費需求、消費心理和消費習(xí)慣,搞好市場預(yù)測。(5)及時妥善處理顧客投訴。在社會中,消費者同組織發(fā)生沖突、糾紛和隔閡是常見的事情。在處理消費者同企業(yè)的糾紛時,首先要做到善于聽取消費者的意見。情緒激憤的投訴者往往會采用偏激的態(tài)度、尖銳的措辭,公關(guān)人員應(yīng)平心靜氣地聽取顧客投訴,盡量讓他們傾吐不滿、宣泄郁悶,這樣會起到“降溫”和“滅火”的作用。3. 為什么說新聞媒介對于組織的發(fā)展具有舉足輕重的作用?組織為什么要加強(qiáng)與新聞界的合作與聯(lián)系?公關(guān)人員如何配合新聞界的工作？新聞媒介對于組織的發(fā)展具有舉足輕重的作用：首先,新聞媒介是塑造組織形象的“把關(guān)人”。其次,新聞媒介是組織與外界溝通的中介。特別是現(xiàn)代化大眾媒介形式的多樣化,已使公共關(guān)系活動的宗旨能通過不同方式傳遞給公眾,加之新聞傳播已成為現(xiàn)代生活的主要信