【文章內(nèi)容簡介】 integration)。例如：消費(fèi)者可以由市場為他們提供所有的打字服務(wù)，也可以買一臺(tái)打字機(jī)自己學(xué)習(xí)打字。企業(yè)可以依靠市場提供生產(chǎn)所需的資源，也可以采取自己生產(chǎn)和貯藏必需資源的方式實(shí)行縱向聯(lián)合。在縱向聯(lián)合與依賴市場之間所進(jìn)行的有效權(quán)衡，取決于消費(fèi)者對利益和費(fèi)用所進(jìn)行的抉擇，而利益和費(fèi)用是由市場價(jià)格決定的。 當(dāng)市場機(jī)制遭到破壞時(shí)如何進(jìn)行任務(wù)分配的抉擇呢?價(jià)格控制往往會(huì)導(dǎo)致囤積，它意味著買主選擇了部分地貯藏存貨來替代依賴市場，設(shè)想有這樣一個(gè)無能的市場系統(tǒng)，市場的分崩離析迫使消費(fèi)者去囤積服裝、牙膏、肥皂，乃至冰箱、汽車等以備將來使用。另外，在市場控制中被扭曲了的價(jià)格信號(hào)會(huì)使究竟是買還是租的決策發(fā)生偏差。市場控制促進(jìn)了這一占有形式——縱向聯(lián)合的發(fā)展。市場中的這種經(jīng)營方式，阻礙了能夠提供有效產(chǎn)銷歸屬的市場功能的發(fā)揮。 二、需求分析與估計(jì) 從許多方面看，決定企業(yè)獲利能力的首要因素是市場上對其產(chǎn)品的需求。不論企業(yè)的生產(chǎn)過程如何高效，也不論其財(cái)務(wù)經(jīng)理、人事經(jīng)理等高級管理人員多么精明能干，除非其產(chǎn)品已有需求或?qū)⒂行枨?，或者能生產(chǎn)出一批適應(yīng)需求的新產(chǎn)品，否則，企業(yè)是不能經(jīng)營得好的。由于需求是決定企業(yè)獲利能力的一個(gè)主要因素，對未來需求的估計(jì)便成了企業(yè)全部計(jì)劃活動(dòng)的關(guān)鍵。企業(yè)的生產(chǎn)決策受到其潛在需求函數(shù)的很大影響。例如，若需求比較穩(wěn)定，可以安排長期的連續(xù)的生產(chǎn)過程；如果需求經(jīng)常波動(dòng)，那就必須采用靈活的生產(chǎn)方法或保持大量庫存。財(cái)務(wù)政策也受企業(yè)產(chǎn)品市場的需求情況的影響；如果產(chǎn)品需求很大并日益增長，財(cái)務(wù)經(jīng)理必須設(shè)法滿足企業(yè)增加投資的需要。同樣，人事經(jīng)理要制訂招工計(jì)劃和職工培訓(xùn)計(jì)劃，保證供應(yīng)足夠的勞力去生產(chǎn)并銷售其產(chǎn)品。 羅克特—甘布爾公司(辛辛那提)，在1968年引進(jìn)了普林格爾公司的油煎土豆片。到1981年它在這一產(chǎn)品上的虧損額達(dá)到了2億美元。在3年時(shí)間里，福特汽車公司在它所生產(chǎn)的埃德塞爾牌汽車上損失了2億5千萬美元。RCA公司(原名：林—特姆科—沃特公司)1981年計(jì)劃銷售錄像唱片機(jī)200000臺(tái)，但實(shí)際銷售還不到70000臺(tái)。在20世紀(jì)70年代后期和1980年，美國汽車制造者沒有預(yù)料到消費(fèi)者對小型轎車需求的增長，從而使他們的汽車庫存積壓創(chuàng)了記錄。這種預(yù)測錯(cuò)誤尤其使汽車工業(yè)灰心喪氣，因?yàn)樗麄冊诠烙?jì)其產(chǎn)品需求上做出了大量努力，花了大量金錢。顯然，企業(yè)越能準(zhǔn)確地估計(jì)其產(chǎn)品的需求情況，它就越能準(zhǔn)確地確定其利潤最大化的產(chǎn)量和價(jià)格或確定是否應(yīng)生產(chǎn)某種產(chǎn)品。 □ 需求函數(shù)理論公式 需求一詞的定義是：在一定時(shí)期內(nèi)和一定條件下，顧客們愿意購買某種貨物或勞務(wù)的總量。例如，時(shí)期可能是一年，條件可能包括該種產(chǎn)品的價(jià)格、競爭產(chǎn)品的價(jià)格和供應(yīng)程度、價(jià)格的預(yù)期變動(dòng)、消費(fèi)者的收入及其興趣和愛好以及廣告費(fèi)等。消費(fèi)者愿意購買這種產(chǎn)品的數(shù)量，即對該種產(chǎn)品的需求，取決于所有這些因素。 一種產(chǎn)品的需求函數(shù)表示該種產(chǎn)品的需求量與影響這個(gè)需求量的諸因素之間的關(guān)系，可寫成如下一般的函數(shù)形式： 產(chǎn)品X的需求量：Qx=f(x的價(jià)格、競爭產(chǎn)品價(jià)格、價(jià)格的預(yù)期變動(dòng)、消費(fèi)者的收入及其興趣和愛好、 廣告費(fèi)等) (2．1．1) 方程211所表示的一般需求函數(shù)實(shí)際上只是列出了許多影響需求的變量，應(yīng)用于管理決策的需求函數(shù)則必須是明確的。也就是說，需求量與每個(gè)自變量的具體關(guān)系必須明確起來。為了舉例說明問題，我們來分析一下汽車的需求，并確定需求函數(shù)如下： Q=a1P+a2Y+a3Pop+a4C+a5A 　 (2．1．2) 這一方程表明：汽車在某年內(nèi)的需求量Q是汽車平均價(jià)格P、人均可支配收入Y、人口Pop、信貸獲得指數(shù)C以及廣告費(fèi)A的線性函數(shù)。aa…、a5稱為需求函數(shù)的參數(shù)。現(xiàn)在，我們暫且假定這些參數(shù)為已知，并且假定需求函數(shù)能準(zhǔn)確地預(yù)示汽車的需求量。 將一組假設(shè)的參數(shù)值代入方程212，得 Q=3000P+1000Y++1500000C+ (2．1．3) 方程2．1．3表明：汽車平均價(jià)格每提高1美元，汽車需求量將減少3000輛，人均可支配收入每增長1美元，它將增加1000輛；人口每增加1人，它將增加005輛；信貸獲得指數(shù)每增加1單位，它將增加1500000輛；廣告費(fèi)用多支出1美元，它將增加005輛。 如果在方程2．1．3中，各個(gè)參數(shù)分別乘以各自的變量的值，然后把這些乘積加起來，將可得到來年汽車的估計(jì)需求量。表2．1．1列出了這個(gè)計(jì)算過程，表明在假設(shè)各自變量的確已確定的情況下，汽車的需求量估計(jì)約為9500000輛。 表2．1．5 用假設(shè)的需求函數(shù)估計(jì)汽車需求量 □ 需求曲線理論 需求函數(shù)規(guī)定了需求量與決定需求的全部變量之間的關(guān)系。需求曲線是需求函數(shù)的一部分，它在所有其他自變量的作用保持不變時(shí)，反映了某種產(chǎn)品的價(jià)格與需求量之間的關(guān)系。一般說，一條需求曲線是以圖形來表示的。在需求函數(shù)中，除了產(chǎn)品的價(jià)格外，其余的自變量都假設(shè)不變。例如，在方程2．1．1及表2．1．5的汽車需求函數(shù)中，我們假定消費(fèi)者收入、人口、信貸情況及廣告費(fèi)都不變，然后去考查汽車的價(jià)格和需求量之間的關(guān)系。 為了闡明這一過程，我們考查方程2．1．3及表2．1．5中列出的關(guān)系。假定消費(fèi)者收入、人口、信貸情況及廣告費(fèi)都固定于表2．1．5的數(shù)值，汽車的價(jià)格變動(dòng)與需求量變動(dòng)之間的關(guān)系就可表示如下： Q=3000(P)+1000(2000)+(200000000)+1500000(1)+(100000000) =3000P+2000000+10000000+1500000+5000000 =185000003000P (2．1．4) 代表汽車需求曲線的方程2．1．4，可以用圖2．1．5的形式表示出來(假定汽車需求函數(shù)的所有其他變量的值為已知)。從圖中可以看出：價(jià)格的降低導(dǎo)致需求的增加；反之，價(jià)格上升則導(dǎo)致需求減少。絕大多數(shù)產(chǎn)品的情況都是如此。 □ 需求函數(shù)與需求曲線的關(guān)系 需求函數(shù)和需求曲線的相互關(guān)系可用圖形來表示。圖216繪出了汽車的三條需求曲線：DD2及D3。各條曲線都是按圖2．1．6的方式畫出來的，它們分別代表在需求函數(shù)中所有其它變量值保持不變的情況下的價(jià)格和數(shù)量的關(guān)系。拿需求曲線D1來看，如果價(jià)格是3000美元，可銷售9500000輛汽車；如果價(jià)格是3500美元，則只有8000000輛的需求量。象這樣一些變化可以說是沿著同一條需求曲線的移動(dòng)。 需求曲線的移位是指一條需求曲線轉(zhuǎn)移為另一條需求曲線。這種現(xiàn)象表明：在產(chǎn)品需求函數(shù)中有一個(gè)或更多的非價(jià)格變量發(fā)生了變化。例如，D1移位為D2的原因可能是收入或廣告費(fèi)的降低，也可能是信用緊縮或這些變化和其他變化的結(jié)合。 現(xiàn)在來考查一下需求曲線從D1轉(zhuǎn)移到D再轉(zhuǎn)移到D3的結(jié)果。當(dāng)汽車價(jià)格為每輛2500美元時(shí)，需求量從11000000輛下降到8500000輛再降到5000000輛。換言之，如果需求量固定不變，比如8000000輛，它們的售價(jià)只能隨著需求曲線從D1轉(zhuǎn)移到D3而逐步降低，從3500美元下降到1500美元。需求曲線轉(zhuǎn)移的結(jié)果是每一個(gè)售價(jià)各有一個(gè)較低的需求量。其轉(zhuǎn)移原因可能是可支配收入降低、信用緊縮、廣告活動(dòng)減弱或這些因素同其他因素的結(jié)合。 還要注意：價(jià)格彈性是負(fù)值。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)貨物與勞務(wù)的需求量是朝著與價(jià)格變動(dòng)相反的方向變動(dòng)的。因此，在本例中，在價(jià)格為3000美元的點(diǎn)上，價(jià)格每增加(減少)1%，需求量就減少(增加)0．95%。 如用弧彈性概念，價(jià)格彈性方程如下： (Q2Q1)/(Q2+Q1) Q2Q1 p2+p1 價(jià)格弧彈性=Ep= = + + (P2P1)/(P2+P1) p2p1 Q2+Q1 在價(jià)格從一點(diǎn)變?yōu)榱硪稽c(diǎn)的場合下，這一公式特別有助于分析需求對價(jià)格變化的平均靈敏度。例如，從3000美元變?yōu)?500美元的平均價(jià)格彈性是： 80000009500000 3500+3000 Ep= 35003000 8000000+9500000 1500000 6500 = = 500 17500000 由于價(jià)格彈性不同，一個(gè)給定的價(jià)格變化會(huì)導(dǎo)致銷售收入總額增加、減少或保持不變。如果我們對價(jià)格彈性有個(gè)正確估計(jì)，就能準(zhǔn)確地估計(jì)出價(jià)格變動(dòng)將帶來多少總收入。 □ 彈性需求、單一需求與非彈性需求 對絕大多數(shù)產(chǎn)品來說，價(jià)格彈性處于從0到大約10的范圍內(nèi)。然而，為了便于進(jìn)行決策，可以標(biāo)出三個(gè)具體范圍。用｜∈p｜表示價(jià)格彈性的絕對值，這三個(gè)范圍規(guī)定如下： (1)｜∈p｜＞，定義為“彈性需求”。 例如：∈p=，｜∈p｜= (2)｜∈p｜=，定義為“單一彈性”。 例如：∈p=1. 0，｜∈p｜= (3)｜∈p｜＜，定義為“非彈性需求”。 例如：∈p=，｜∈p｜= 所謂單一彈性，是指產(chǎn)品需求量變化百分率除以價(jià)格變化百分率所得之商等于1的情況。由于價(jià)格與需求量存在有逆關(guān)系，價(jià)格彈性等于1，這意味著價(jià)格變化對銷售收入的影響剛好被需求量的變化對銷售收入的影響所抵銷。結(jié)果是銷售總收入，即產(chǎn)品的價(jià)格與需求量的乘積，保持不變。如果是彈性需求(即｜∈p｜＞1)，需求量的相對變化比價(jià)格的相對變化大，這樣，價(jià)格的一個(gè)給定百分率的增加將導(dǎo)致需求量的一個(gè)較大百分率的減少，結(jié)果使銷售總收入降低。所以，如果需求是彈性需求，價(jià)格的提高將會(huì)減少銷售總收入，而價(jià)格的降低則會(huì)增加銷售總收入。最后，如果需求是非彈性需求，價(jià)格的增長只能造成需求方面較小程度的下降，這將會(huì)使銷售總收入有所增加。上述這些關(guān)系可概括如下： (1)單一彈性：｜∈p｜=，銷售總收入不受價(jià)格變動(dòng)的影響。 (2)彈性需求：｜∈p｜＞，銷售總收入隨價(jià)格下降而上升。 (3)非彈性需求：｜∈p｜＜，銷售總收入隨價(jià)格上升而增長，隨價(jià)格下降而減少。 　 □ 彈性極端情況 價(jià)格彈性可能在0(完全非彈性)與∞(完全彈性)之間變動(dòng)。為了說明起見，首先考察一下需求量與價(jià)格無關(guān)的極端情況，即不管價(jià)格高低，需求量Q*總是固定不變。價(jià)格彈性(用點(diǎn)彈性定義)是指需求函數(shù)對價(jià)格的偏導(dǎo)數(shù)αQ／αP乘以比率p/Q,即： ∈p=αQ／αPP／Ｑ (2．1．5) 此情形下，不論是什么價(jià)格，產(chǎn)品的需求量始終保持不變，所以，偏導(dǎo)數(shù)αQ／αP等于0。因此，該種產(chǎn)品的價(jià)格彈性將等于0。 另一種極端情況就是無限彈性，∈p= ∞。正確繪出的需求曲線的斜率αQ／αP是∞，所以，方程2．1．5中∈p的值必然為∞(不管p／Q比率如何)。 我們應(yīng)當(dāng)了解這些極端情況的經(jīng)濟(jì)特性和數(shù)學(xué)特性。面臨一條垂直的完全非彈性需求曲線的企業(yè)，不管定價(jià)高低，總是可以銷售Q*單位的產(chǎn)品。因此，它可以無限地開拓它的市場，從理論上講，可以掠奪所有顧客的收入或財(cái)富。反之，如果企業(yè)面臨一條水平的完全彈性需求曲線，在價(jià)格為p*的水平上，它可以銷售無限量的產(chǎn)品，但銷售一提價(jià)，就會(huì)喪失所有需求。在現(xiàn)實(shí)世界中，這兩種極端情況都不存在。但是，銷售必需品的壟斷企業(yè)(如自來水公司)具有相對完全非彈性需求曲線；而競爭激烈的產(chǎn)業(yè)部門(如農(nóng)業(yè))的企業(yè)，則往往面臨著相對完全彈性曲線。 □ 價(jià)格彈性、邊際收入與總收入之間的關(guān)系 考查圖2．1．7和表2．1．6，可以進(jìn)一步弄清上述價(jià)格彈性與總收入的關(guān)系，加深理解這種關(guān)系在需求分析中的重要性?？梢钥闯觯哼呺H收入在需求曲線的價(jià)格彈性區(qū)間為正值，在非彈性區(qū)間為負(fù)值，在∈p=1處為零?！　　　?表2．1．6 價(jià)格彈性與銷售收入的關(guān)系 ─────────────────────────────────────────── 　　價(jià)格 　　　　　 數(shù)量 　　　　 總收入 　　　　邊際收入 　　 　　 價(jià)格彈性* ───────────────────────────────────────────── 　　p 　 　 Q 　 　 TR= 　　 　 MR=ΔTR 　 　　 Ep 　 100　　 　 1 　　 100 　　90 　 　 2　　　 180　　　 80 　　　 80 　 3 　　 　 240 　　　 60 　　　 70 　 　 4 　　 280 　 　 40 　　　 60 　　　 5　　 　 300　　　 20 　　 　 50 　　　 6　　 　 300　　 　 0 　 　 40 　　　 7　　 280　　　 20 　　　 30 　　　 8　　　 240 　　 　 40 　　 20 　　　 9 　　　 180 　　 　 60 　　　 10 　　 　10 　　　 100 　 　 80 　　　 ─────────────────────────── 圖2．1．7(b)繪出了有關(guān)的總收入曲線。在MR＞0的彈性區(qū)間，由于降價(jià)促使需求量增長而增加的總收入足以抵銷降價(jià)所減少的總收入，總收入隨價(jià)格降低而增加?？偸杖朐贛R=0的單一彈性點(diǎn)上最大，因?yàn)樵谀抢?，需求量增長所增加的銷售總收入正好抵銷單價(jià)降低所減少的總收入。而在MR＜0的非彈性區(qū)