高滿意用戶的正面口碑價值比你想象的高得多—拓索高級副總裁(編輯修改稿)
2025-07-24 16:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ％，絕大部分屬于沉默抵制的類型（參見表1）。 由于推薦/抱怨人數(shù)均值容易受到極值點的影響，所以我們同時采用均值、中位數(shù)和眾數(shù)來描述推薦/抱怨的平均影響范圍。從數(shù)據(jù)來看，電視機推介人群推薦數(shù)量的中位數(shù)和眾數(shù)分別為8和10，而貶低人群抱怨數(shù)量的中位數(shù)和眾數(shù)分別為6和10。雖然推薦的均值16小于抱怨的均值19，但是兩者之間的差異也不是很大。 進一步的數(shù)據(jù)分析表明：中滿意度人群的對外推薦率遠遠低于高滿意度人群，低滿意度人群的對外抱怨率遠遠高于中滿意度人群；高滿意推介人群對外推薦的傳播人數(shù)往往高于中滿意人群，低滿意度人群對外抱怨的傳播人數(shù)往往高于中滿意對外抱怨人群。 可見，總體提升用戶滿意度是一個非常有效的提升正面口碑、降低抱怨影響的手段。表電視機行業(yè)推介/貶低人群推薦/抱怨數(shù)據(jù)一覽上面的數(shù)據(jù)只是來自電視機行業(yè)，那么其它行業(yè)的情況是不是類似呢。表2的數(shù)據(jù)可以回答這個問題。表2：七個行業(yè)用戶推薦/抱怨數(shù)據(jù)一覽表 手機電視機空調(diào)冰箱洗衣機臺式計算機筆記本電腦貶低型45%36%38%32%35%41%38%消極滿意型32%35%34%37%34%36%37%推介型24%29%28%31%30%23%25%推介人群對外推薦率86%83%77%78%79%83%87%貶低人群對外抱怨率40%22%21%17%19%28%28%表2顯示，在上述耐用消費品中，自述推薦人群的實際對外推薦率都在80％左右。而自述貶低人群中手機的實際抱怨率為40％，電腦的真實抱怨率為28％，而其它家用電器——電視機、空調(diào)、冰箱和洗衣機的對外實際抱怨率都在20％左右?？梢姡邼M意度可以導致高的推薦意向，高推薦意向有很高的（一般80％）實際推薦行為。為什么自述推介型客戶中的80％左右都愿意實際向親戚朋友推薦產(chǎn)品/服務，而自述貶低型客戶中只有少數(shù)的客戶實際向親戚朋友抱怨該產(chǎn)品/服務呢？筆者認為這是由于耐用消費品的購買行為特點決定的。耐用消費品的購買，消費者涉入程度高，通常消費者會花費比較大的精力和時間來貨比三家，收集信息。因此，當他們最終選擇了某一品牌以后，如果非常滿意，實際上是證明了自己的眼力高，做了“明智”的選擇，因此愿意和大家分享自己的快樂，同時也是一種自夸的方式。反過來，如果他選擇某一品牌后，不滿意，如果廣泛宣傳，很可能存在被親戚朋友嘲笑的風險：“當初你花了那么多精力，竟然選擇了這樣一個產(chǎn)品”，“當初我告訴你別買這個品牌，你不聽，現(xiàn)在后悔了吧”。類似的說辭將會進一步打擊購買者的自尊
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