【文章內(nèi)容簡介】 助于提升企業(yè)的公益形象，帶來的結(jié)局顯然是雙贏。，建設(shè)志愿者隊(duì)伍。舉辦北京奧運(yùn)會，政府是主導(dǎo)力量，社會組織與廣大民眾則是主體力量，沒有民眾的廣泛參與，奧運(yùn)動員的效果就會大打折扣。在對民眾進(jìn)行了思想發(fā)動的基礎(chǔ)上，民眾是否投入到以動員目標(biāo)為中心的各種實(shí)際行動中去，這是考察動員效果的重要指標(biāo)。在這一層面，社會力量扮演了重要角色。包括社會單位、社區(qū)、非政府組織，都在奧運(yùn)動員中發(fā)揮了作用?？梢哉f，奧運(yùn)動員的復(fù)雜性與龐大性為中國社會組織的成長提供了一個契機(jī)，使他們能夠以合作者的姿態(tài)參與到國家行動當(dāng)中，而國家在認(rèn)識到社會組織的正面作用之后，也會在一定程度上為社會組織、特別是在中國尚未形成氣候的非政府組織提供發(fā)展空間。社會組織參與動員，往往可以在某些情況下起到政府動員難以達(dá)到的效果。一些“草根”性的基層組織在動員的可接近性、影響力、拾遺補(bǔ)缺性等方面就具有自身的優(yōu)勢。它們能充分發(fā)揮人際動員的優(yōu)勢，動員信息的傳播速度很快，可以在極短的時間內(nèi)達(dá)成動員的目的。由于動員形式新穎多樣，快速和自發(fā)性強(qiáng)，因此，動員對象的可接受性也比較高。這些民間組織的非官方身份在一定條件下更容易開展工作，在調(diào)動和激發(fā)起民眾的激情與潛力方面有政府無法替代的作用。比如，以“自然之友”為代表的民間環(huán)保組織倡導(dǎo)了“綠色出行”等一系列活動，中國青少年基金會組織了“鄉(xiāng)土奧運(yùn)”等一系列活動，這些都取得了相當(dāng)好的效果?，F(xiàn)代奧運(yùn)史的實(shí)踐告訴我們，一屆成功的奧運(yùn)會的背后，都毫無例外有著高效的運(yùn)作機(jī)制，從而有效地將社會各部門的力量整合起來，資源共享。奧運(yùn)會就其本質(zhì)來說，是一項(xiàng)大規(guī)模的全社會參與的公共活動。直接涉及數(shù)十萬人，是人際互動最頻繁，交流規(guī)模最大的國際盛會。舉辦奧運(yùn)會是一個綜合的社會系統(tǒng)工程，沒有任何一個單一的社會子系統(tǒng)可以獨(dú)自支撐和完成這一重任。因此，要建立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需要的運(yùn)行機(jī)制，打破封閉，跨越壁壘，在政府各部門之間、民間團(tuán)體之間、政府與社團(tuán)之間，組織與個人之間建立起多種社會合作關(guān)系，形成社會網(wǎng)絡(luò)。北京奧運(yùn)動員具有鮮明的中國體制特色。國家行政力量主導(dǎo)著奧運(yùn)動員的組織與協(xié)調(diào)，建構(gòu)了嚴(yán)格周密的組織體系與運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)。賽前中央成立了北京奧運(yùn)會、殘奧會籌辦工作領(lǐng)導(dǎo)小組，發(fā)揮了集中指揮、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的作用，保證了重大問題及時得到解決。奧組委作為具體運(yùn)行機(jī)構(gòu)，擔(dān)負(fù)著奧運(yùn)動員的組織實(shí)施與統(tǒng)籌協(xié)調(diào)工作。這個機(jī)構(gòu)身份特殊，它隸屬于國務(wù)院，中共中央政治局委員、北京市委書記劉淇是奧組委主席，而第一副主席是國務(wù)委員陳至立。奧組委各機(jī)構(gòu)部長大多是來自北京市的官員，很多為副局級，而各個部的副部長，多是來自中央部委的正局級官員。除上層９３個單位組成的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，北京市還有一系列更龐大和復(fù)雜的，從市一直深入到區(qū)縣的各種協(xié)調(diào)小組，幾乎所有主要官員都被囊括到這個網(wǎng)絡(luò)中。在這張縱橫交錯的網(wǎng)絡(luò)底部，是中國幾十年來依靠的傳統(tǒng)基層“血管”，比如街道和社區(qū)，居委會的大爺大媽們成為活動的組織者。依靠這種嚴(yán)密的組織結(jié)構(gòu)與體系，奧運(yùn)會的社會動員能有條不紊地依序展開，并能迅速貫徹落實(shí)。志愿者隊(duì)伍的組建，是社會力量參與奧運(yùn)會的鮮明體現(xiàn)。志愿者不僅為奧運(yùn)會提供了大量的人力資源、降低舉辦奧運(yùn)會的成本。更為重要的是志愿者熱心公益，無私奉獻(xiàn)的行為對主辦城市乃至主辦國的民眾有與榜樣激勵作用，從而對社會公眾的行為形成一種示范效應(yīng)，進(jìn)而對社會風(fēng)氣的改善產(chǎn)生積極影響。北京奧運(yùn)會中，中國構(gòu)建了由北京市委市政府、奧組委、團(tuán)中央、奧運(yùn)會志愿者工作協(xié)調(diào)小組共同推動的志愿工作體制，在北京18個區(qū)縣、82所高校成立了志愿工作協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，組建了京外省區(qū)市、港澳臺僑奧賽會志愿者招募工作機(jī)構(gòu)，成立了十類專業(yè)志愿者項(xiàng)目工作組，形成了賽會志愿者、城市志愿者、社會志愿者、“迎奧運(yùn)”志愿服務(wù)者、奧運(yùn)會志愿者隊(duì)伍。在奧運(yùn)志愿者的帶動下，社會公眾積極參與到奧運(yùn)志愿服務(wù)工作中，形成了爭當(dāng)志愿者的良好社會局面。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北京奧運(yùn)會期間，170萬名志愿者在各類服務(wù)領(lǐng)域累計(jì)服務(wù)超過2億小時。志愿者參與機(jī)制，雖是在國家組織下進(jìn)行的，但人際動員在其中也發(fā)揮了重要作用，社會組織成員之間的人際聯(lián)絡(luò)、社區(qū)成員之間的相互影響等等，都會促使?jié)撛诘闹驹刚咧С终咿D(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的行動者。實(shí)際上，這種現(xiàn)實(shí)行動往往可以從傳統(tǒng)記憶中找到許多關(guān)聯(lián)，如街道的一些退休老年人組成安保義務(wù)巡邏隊(duì)，防范各種可疑分子，他們往往不會接受太多專業(yè)培訓(xùn)，主要依賴經(jīng)驗(yàn)，如一個人的穿著、發(fā)型、神情等，來判斷會不會是壞人。志愿者這個“新身份”與居民的“老經(jīng)驗(yàn)”結(jié)合于一起，成為富有中國特色的一種志愿者機(jī)制。需要指出的是，社會力量在北京奧運(yùn)動員中雖然發(fā)揮了重要作用，但在實(shí)際運(yùn)行過程中存在著許多制約因素，如行動受限、自身法律地位也不清、與政府之間的對接不夠順暢等等。這些因素不僅影響動員效率，也會影響社會組織參與的廣度與深度。此外，完善分層分級的專業(yè)人員動員機(jī)制，建立完備的志愿者數(shù)據(jù)庫，保證政府在指揮協(xié)調(diào)工作中，能夠更充分地利用好專業(yè)人員和志愿者資源，都是今后應(yīng)予以加強(qiáng)和改進(jìn)的地方。在現(xiàn)代社會里，沒有大眾媒介的支持，任何社會動員要取得真正的成功，都將是非常困難的。大眾媒介對于大眾的態(tài)度有形成功能，對于大眾行為有齊一化效果，電視、報(bào)紙的某些畫面、報(bào)道，都有可能對大眾的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響。作為奧運(yùn)會的組織者，必須要學(xué)會利用媒介的力量，要主動接觸媒介，提供信息，擴(kuò)大奧運(yùn)覆蓋面，提高公眾知曉率，凝聚社會力量，增強(qiáng)社會動員能力。從媒介自身來看，北京奧運(yùn)會無疑是一個極富吸引力的傳播內(nèi)容，將吸引受眾的廣泛關(guān)注。而中國的媒介都屬于國家所有，擔(dān)負(fù)著輿論引導(dǎo)的作用，因此，不論是宣傳引導(dǎo)的功能需要還是傳播信息的內(nèi)在需求，都決定了大眾媒介要在北京奧運(yùn)會的宣傳動員中扮演主導(dǎo)作用。奧運(yùn)動員的七年間，報(bào)紙、廣播、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)形成了一個立體網(wǎng)絡(luò)，廣泛普及奧林匹克知識、宣傳北京奧運(yùn)理念，引導(dǎo)大眾參與奧運(yùn)會。大眾媒介充分發(fā)揮了議題設(shè)置的功能，構(gòu)建了受眾的集體認(rèn)同，形成了“舉辦奧運(yùn)，人人有責(zé)”的社會共識，激發(fā)了廣大民眾弘揚(yáng)中華民族精神的愛國熱情，為奧運(yùn)會的成功提供了強(qiáng)大的精神動力、思想保證和輿論支持。在各類型傳播媒介中，電視的動員效果最為顯著。電視媒體對奧運(yùn)會各項(xiàng)活動的現(xiàn)場直播，能吸引眾多受眾集聚在同一時刻，共同體驗(yàn)到“想象的共同體”，體驗(yàn)到對國家民族的認(rèn)同感。這種心理認(rèn)同將使國家在組織動員時節(jié)約傳播成本，從而以較低的代價迅速動員廣大公眾參與奧運(yùn)、投身奧運(yùn)。除了大眾媒介外，宣傳口號標(biāo)語、印刷冊等其它傳播方式也在奧運(yùn)動員中也發(fā)揮了特殊作用?？谔枠?biāo)語是頗具中國特色的宣傳方式，每一句簡潔口號的背后，隱含的往往都是某些“大道理”。在“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”活動中，“我參與，我奉獻(xiàn)，我快樂”是其中最為響亮的一個全民動員口號。這個口號突出了“以人為本”的理念，強(qiáng)調(diào)每一個市民都是籌辦奧運(yùn)、參與奧運(yùn)的主體，都是北京奧運(yùn)會的主人，突出了北京奧運(yùn)會廣泛參與的特點(diǎn)和“奧運(yùn)惠及人民”的活動主旨。隨著這一口號標(biāo)語的反復(fù)出現(xiàn)、不斷曝光，公眾在不知不覺中也被感染，進(jìn)而有可能轉(zhuǎn)化為行動。2現(xiàn)代化視域中大眾媒介與社會動員的互動在對媒介與社會動員進(jìn)行深入闡述之前，有必要先對本課題所借鑒的理論資源作一簡要論述。在西方社會學(xué)研究中，社會動員是社會運(yùn)動的一個過程，一種手段?！吧鐣\(yùn)動”是一個專有理論術(shù)語，歐美國家研究成果豐碩，涌現(xiàn)出多種理論范式，研究視域比較廣泛。不過，就大的格局而言，基本上可以分為兩大范式：美國的“資源動員”( resource mobilization) 理論和歐洲的“新社會運(yùn)動”( new social movements) 理論。這兩種理論范式在理論興趣、基本假設(shè)以及由此而來的問題設(shè)定方面均存在著一定差異?！靶律鐣\(yùn)動”理論和“資源動員”理論本部分綜述參考了馮仕政《西方社會運(yùn)動研究：現(xiàn)狀與范式》（《國外社會科學(xué)》2003年第5期）、趙鼎新《社會與政治運(yùn)動講義》（社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006年版，185190頁）等相關(guān)文獻(xiàn)（1）歐洲的“新社會運(yùn)動”理論學(xué)術(shù)界一般認(rèn)為，20 世紀(jì)60 年代中期以來，西方社會出現(xiàn)的社會運(yùn)動是一種根本不同于工人運(yùn)動的、全新的社會運(yùn)動，這種“新社會運(yùn)動”是西方發(fā)達(dá)資本主義國家社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的結(jié)果。主要包括：環(huán)境保護(hù)運(yùn)動、反戰(zhàn)和平運(yùn)動、消費(fèi)者運(yùn)動、公共衛(wèi)生運(yùn)動、女性主義運(yùn)動、同性戀運(yùn)動等等。新社會運(yùn)動在價值觀上是反現(xiàn)代主義的(antimodernism) 。它們反對把經(jīng)濟(jì)增長當(dāng)作社會進(jìn)步的不二法門的現(xiàn)代主義價值觀。更關(guān)注社會問題,而不是經(jīng)濟(jì)問題。推崇人際團(tuán)結(jié)(interpersonal solidarity) ,反對集權(quán)性的、等級性的科層體制。 更多的是追求個人自治( individualautonomy) ,而不是物質(zhì)利益和政治權(quán)力。社會運(yùn)動在行動方式上既反對代議制民主( representative democracy) , 也反對集權(quán)性的、等級性的、職業(yè)取向的( career2oriented) 科層組織方式。新社會運(yùn)動更喜歡游行、請?jiān)?、靜坐等體制外的、“非常規(guī)的”、直接民主的政治參與方式。在組織形式上,它傾向于采取小規(guī)模的、分權(quán)的、開放的、流動的組織方式。這一點(diǎn)與工人運(yùn)動通常采取的工會和政黨的斗爭方式是根本不同的。新社會運(yùn)動的議題一般具有一定的普遍性，它并非作用于政治和經(jīng)濟(jì)制度層面，而是在民間社會針對價值變遷和生活方式變革而行動。而新社會運(yùn)動的支持者主要有兩類人，一類是在現(xiàn)代化過程中被邊緣化、為現(xiàn)代化過程付出了代價的人,即社會弱勢群體(vulnerable groups) ；另一部分是由于價值和需求發(fā)生轉(zhuǎn)變,從而對現(xiàn)代化過程所帶來的問題非常敏感的人,這主要是新中產(chǎn)階級(new middle class) 。從當(dāng)前的情況來看,新中產(chǎn)階級構(gòu)成了新社會運(yùn)動的行動主體。但無論是哪類人，均很難與馬克思主義中的“階級”劃等號，因此，新社會運(yùn)動顯然有別于以往革命運(yùn)動、工人運(yùn)動等傳統(tǒng)意義上的社會運(yùn)動。新社會運(yùn)動理論致力于解釋新社會運(yùn)動的這些新特征與第二次世界大戰(zhàn)以來西方社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型之間的關(guān)系。這其中又分為兩種傾向,一種著眼于社會派系結(jié)構(gòu)( social cleavage) ,另一種則著眼于社會意識層面上的變化。強(qiáng)調(diào)社會派系結(jié)構(gòu)變化的新社會運(yùn)動理論家認(rèn)為,第二次世界大戰(zhàn)后,隨著西方社會從工業(yè)社會轉(zhuǎn)向“后工業(yè)社會”,整個社會的派系結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化。首先是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。第二產(chǎn)業(yè)的衰落導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)工人作為社會運(yùn)動主體的地位衰落,而第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展則導(dǎo)致一個新的白領(lǐng)階層或新中產(chǎn)階級的崛起,成為新社會運(yùn)動的主體。其次是政治和社會領(lǐng)域的變化。第二次世界大戰(zhàn)以后,資本主義國家為了擺脫危機(jī),加強(qiáng)了對各個領(lǐng)域的控制,這導(dǎo)致出現(xiàn)了一種新的社會矛盾———普通大眾與技術(shù)官僚(technocracy) 之間的對立取代勞資沖突成為占主導(dǎo)地位的社會沖突,這種新沖突具有與工人運(yùn)動不同的價值和目標(biāo)。最后是國際格局的變化。由于全球化過程的推進(jìn),以國家主權(quán)為主軸的世界政治格局開始發(fā)生變化“, 全球化治理”導(dǎo)致國家主權(quán)有削弱的趨勢,這在促進(jìn)社會運(yùn)動興起的同時,也促進(jìn)了社會運(yùn)動價值和目標(biāo)的多元化。強(qiáng)調(diào)意識形態(tài)變化的代表性觀點(diǎn)主要有以下三種。第一種是英格雷哈特( Inglehart) 的“后物質(zhì)主義”(postmaterialism) 論。這種觀點(diǎn)認(rèn)為,第二次世界大戰(zhàn)以后,西方資本主義社會中發(fā)生了一場“靜悄悄的革命”,即從物質(zhì)主義(materialism) 價值觀向后物質(zhì)主義價值觀的過渡。戰(zhàn)后出生的一代年輕人,充分享受了物質(zhì)的富足。在物質(zhì)需要得到充分滿足之后,他們開始尋求新的價值,這便是良好的自然環(huán)境、自我實(shí)現(xiàn)和政治參與等等。這些價值需求是資本主義體制難以滿足的,于是他們對這種體制產(chǎn)生了不滿,這種不滿積累到一定程度就會引發(fā)大規(guī)模的社會運(yùn)動。第二種觀點(diǎn)把社會運(yùn)動看做是對福利國家政策的反應(yīng)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為,第二次世界大戰(zhàn)后西方資本主義國家普遍實(shí)行福利國家政策,使人們的物質(zhì)需要得到了全面滿足。于是人們又開始追求別的稀缺物品,這些物品主要是地位性物品(positional goods) 。對地位性物品的追求會導(dǎo)致新的社會矛盾和沖突,而福利國家卻無力及時解決這些矛盾和沖突,從而導(dǎo)致社會運(yùn)動。上面兩種觀點(diǎn)都把新社會運(yùn)動的出現(xiàn)視為“欲望膨脹”的結(jié)果,第三種觀點(diǎn)則反其道而行之,把新社會運(yùn)動視為人的需要受到忽視的結(jié)果。這種觀點(diǎn)的代表人物是德國社會學(xué)家哈貝馬斯。他認(rèn)為,第二次世界大戰(zhàn)后,西方資本主義國家為了擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)以及由此而來的合法性危機(jī),加強(qiáng)了對經(jīng)濟(jì)和社會的干預(yù),由此導(dǎo)致了“體制”(system) 對“生活世界”的“殖民”。殖民化破壞了人與人之間原有的聯(lián)系和忠誠,使人喪失了自我認(rèn)同,發(fā)生了異化。新社會運(yùn)動的主要目標(biāo)就是反對政治和市場對生活世界的殖民,重建人與人之間的聯(lián)系、忠誠和認(rèn)同。從上面勾勒的剪影不難看出,新社會運(yùn)動理論主要關(guān)心的是宏觀結(jié)構(gòu)層面上的問題。它的基本傾向是把第二次世界大戰(zhàn)以后的社會運(yùn)動看做是西方資本主義國家社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的結(jié)果,以期從社會結(jié)構(gòu)的高度去解釋這些“新社會運(yùn)動”何以發(fā)生,何以具有這些“新”的特征。（2）美國的“資源動員”理論與歐洲的“新社會運(yùn)動”理論不同,美國的“資源動員”理論不太關(guān)心那些宏觀結(jié)構(gòu)層面上的問題。與新社會運(yùn)動理論一樣,資源動員理論也認(rèn)為社會中普遍存在的“不滿”(grievances) 是社會運(yùn)動發(fā)生的直接原因。然而,相映成趣的是,它對導(dǎo)致“不滿”的社會結(jié)構(gòu)原因并不感興趣(而這正是新社會運(yùn)動理論最感興趣的地方) 。在它看來,社會中的“不滿”情緒是一直存在的，而且足以支持任何社會抗議的形成，但是，運(yùn)動卻并非經(jīng)常發(fā)生。因此，這一理論更關(guān)注的是,潛藏于個人心中的“不滿”是怎樣轉(zhuǎn)化為社會運(yùn)動這樣一種大規(guī)模的集體行動的。在資源動員理論看來,“不滿”僅僅是一種個體的心理狀態(tài),它要轉(zhuǎn)化為行動狀態(tài)和集體狀態(tài)的社會運(yùn)動,必須經(jīng)過一個“資源動員”過程。這個“資源動員”過程，便是美國社會運(yùn)動研究所關(guān)注的焦點(diǎn)。資源動員理論的最大貢獻(xiàn)，就是指出社會運(yùn)動的興起與外在資源環(huán)境（包括政治過程、經(jīng)濟(jì)利益、大眾傳播、知識分子及專業(yè)人員等）的關(guān)系。這一理論的核心理念,是把社會運(yùn)動的參與者看做是一個理性行動者。這個“理性”就在于,一個人對社會運(yùn)動參與與否,參與到何種程度,都取決于他在該行動中所獲取的收益和付出的代價。這一假設(shè)是對美國傳統(tǒng)集體行為理論的一個反動。在傳統(tǒng)的集體行為理論中