【文章內(nèi)容簡介】 助于提升企業(yè)的公益形象，帶來的結(jié)局顯然是雙贏。，建設(shè)志愿者隊伍。舉辦北京奧運會，政府是主導(dǎo)力量，社會組織與廣大民眾則是主體力量，沒有民眾的廣泛參與，奧運動員的效果就會大打折扣。在對民眾進行了思想發(fā)動的基礎(chǔ)上，民眾是否投入到以動員目標為中心的各種實際行動中去，這是考察動員效果的重要指標。在這一層面，社會力量扮演了重要角色。包括社會單位、社區(qū)、非政府組織，都在奧運動員中發(fā)揮了作用?？梢哉f，奧運動員的復(fù)雜性與龐大性為中國社會組織的成長提供了一個契機，使他們能夠以合作者的姿態(tài)參與到國家行動當中，而國家在認識到社會組織的正面作用之后，也會在一定程度上為社會組織、特別是在中國尚未形成氣候的非政府組織提供發(fā)展空間。社會組織參與動員，往往可以在某些情況下起到政府動員難以達到的效果。一些“草根”性的基層組織在動員的可接近性、影響力、拾遺補缺性等方面就具有自身的優(yōu)勢。它們能充分發(fā)揮人際動員的優(yōu)勢，動員信息的傳播速度很快，可以在極短的時間內(nèi)達成動員的目的。由于動員形式新穎多樣，快速和自發(fā)性強，因此，動員對象的可接受性也比較高。這些民間組織的非官方身份在一定條件下更容易開展工作，在調(diào)動和激發(fā)起民眾的激情與潛力方面有政府無法替代的作用。比如，以“自然之友”為代表的民間環(huán)保組織倡導(dǎo)了“綠色出行”等一系列活動，中國青少年基金會組織了“鄉(xiāng)土奧運”等一系列活動，這些都取得了相當好的效果?，F(xiàn)代奧運史的實踐告訴我們，一屆成功的奧運會的背后，都毫無例外有著高效的運作機制，從而有效地將社會各部門的力量整合起來，資源共享。奧運會就其本質(zhì)來說，是一項大規(guī)模的全社會參與的公共活動。直接涉及數(shù)十萬人，是人際互動最頻繁，交流規(guī)模最大的國際盛會。舉辦奧運會是一個綜合的社會系統(tǒng)工程，沒有任何一個單一的社會子系統(tǒng)可以獨自支撐和完成這一重任。因此，要建立適應(yīng)市場經(jīng)濟需要的運行機制，打破封閉，跨越壁壘，在政府各部門之間、民間團體之間、政府與社團之間，組織與個人之間建立起多種社會合作關(guān)系，形成社會網(wǎng)絡(luò)。北京奧運動員具有鮮明的中國體制特色。國家行政力量主導(dǎo)著奧運動員的組織與協(xié)調(diào)，建構(gòu)了嚴格周密的組織體系與運行網(wǎng)絡(luò)。賽前中央成立了北京奧運會、殘奧會籌辦工作領(lǐng)導(dǎo)小組，發(fā)揮了集中指揮、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的作用，保證了重大問題及時得到解決。奧組委作為具體運行機構(gòu)，擔(dān)負著奧運動員的組織實施與統(tǒng)籌協(xié)調(diào)工作。這個機構(gòu)身份特殊，它隸屬于國務(wù)院，中共中央政治局委員、北京市委書記劉淇是奧組委主席，而第一副主席是國務(wù)委員陳至立。奧組委各機構(gòu)部長大多是來自北京市的官員，很多為副局級，而各個部的副部長，多是來自中央部委的正局級官員。除上層９３個單位組成的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，北京市還有一系列更龐大和復(fù)雜的，從市一直深入到區(qū)縣的各種協(xié)調(diào)小組，幾乎所有主要官員都被囊括到這個網(wǎng)絡(luò)中。在這張縱橫交錯的網(wǎng)絡(luò)底部，是中國幾十年來依靠的傳統(tǒng)基層“血管”，比如街道和社區(qū)，居委會的大爺大媽們成為活動的組織者。依靠這種嚴密的組織結(jié)構(gòu)與體系，奧運會的社會動員能有條不紊地依序展開，并能迅速貫徹落實。志愿者隊伍的組建，是社會力量參與奧運會的鮮明體現(xiàn)。志愿者不僅為奧運會提供了大量的人力資源、降低舉辦奧運會的成本。更為重要的是志愿者熱心公益，無私奉獻的行為對主辦城市乃至主辦國的民眾有與榜樣激勵作用，從而對社會公眾的行為形成一種示范效應(yīng)，進而對社會風(fēng)氣的改善產(chǎn)生積極影響。北京奧運會中，中國構(gòu)建了由北京市委市政府、奧組委、團中央、奧運會志愿者工作協(xié)調(diào)小組共同推動的志愿工作體制，在北京18個區(qū)縣、82所高校成立了志愿工作協(xié)調(diào)機構(gòu)，組建了京外省區(qū)市、港澳臺僑奧賽會志愿者招募工作機構(gòu)，成立了十類專業(yè)志愿者項目工作組，形成了賽會志愿者、城市志愿者、社會志愿者、“迎奧運”志愿服務(wù)者、奧運會志愿者隊伍。在奧運志愿者的帶動下，社會公眾積極參與到奧運志愿服務(wù)工作中，形成了爭當志愿者的良好社會局面。據(jù)不完全統(tǒng)計，北京奧運會期間，170萬名志愿者在各類服務(wù)領(lǐng)域累計服務(wù)超過2億小時。志愿者參與機制，雖是在國家組織下進行的，但人際動員在其中也發(fā)揮了重要作用，社會組織成員之間的人際聯(lián)絡(luò)、社區(qū)成員之間的相互影響等等，都會促使?jié)撛诘闹驹刚咧С终咿D(zhuǎn)化為現(xiàn)實的行動者。實際上，這種現(xiàn)實行動往往可以從傳統(tǒng)記憶中找到許多關(guān)聯(lián)，如街道的一些退休老年人組成安保義務(wù)巡邏隊，防范各種可疑分子，他們往往不會接受太多專業(yè)培訓(xùn)，主要依賴經(jīng)驗，如一個人的穿著、發(fā)型、神情等，來判斷會不會是壞人。志愿者這個“新身份”與居民的“老經(jīng)驗”結(jié)合于一起，成為富有中國特色的一種志愿者機制。需要指出的是，社會力量在北京奧運動員中雖然發(fā)揮了重要作用，但在實際運行過程中存在著許多制約因素，如行動受限、自身法律地位也不清、與政府之間的對接不夠順暢等等。這些因素不僅影響動員效率，也會影響社會組織參與的廣度與深度。此外，完善分層分級的專業(yè)人員動員機制，建立完備的志愿者數(shù)據(jù)庫，保證政府在指揮協(xié)調(diào)工作中，能夠更充分地利用好專業(yè)人員和志愿者資源，都是今后應(yīng)予以加強和改進的地方。在現(xiàn)代社會里，沒有大眾媒介的支持，任何社會動員要取得真正的成功，都將是非常困難的。大眾媒介對于大眾的態(tài)度有形成功能，對于大眾行為有齊一化效果，電視、報紙的某些畫面、報道，都有可能對大眾的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響。作為奧運會的組織者，必須要學(xué)會利用媒介的力量，要主動接觸媒介，提供信息，擴大奧運覆蓋面，提高公眾知曉率，凝聚社會力量，增強社會動員能力。從媒介自身來看，北京奧運會無疑是一個極富吸引力的傳播內(nèi)容，將吸引受眾的廣泛關(guān)注。而中國的媒介都屬于國家所有，擔(dān)負著輿論引導(dǎo)的作用，因此，不論是宣傳引導(dǎo)的功能需要還是傳播信息的內(nèi)在需求，都決定了大眾媒介要在北京奧運會的宣傳動員中扮演主導(dǎo)作用。奧運動員的七年間，報紙、廣播、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)形成了一個立體網(wǎng)絡(luò)，廣泛普及奧林匹克知識、宣傳北京奧運理念，引導(dǎo)大眾參與奧運會。大眾媒介充分發(fā)揮了議題設(shè)置的功能，構(gòu)建了受眾的集體認同，形成了“舉辦奧運，人人有責(zé)”的社會共識，激發(fā)了廣大民眾弘揚中華民族精神的愛國熱情，為奧運會的成功提供了強大的精神動力、思想保證和輿論支持。在各類型傳播媒介中，電視的動員效果最為顯著。電視媒體對奧運會各項活動的現(xiàn)場直播，能吸引眾多受眾集聚在同一時刻，共同體驗到“想象的共同體”，體驗到對國家民族的認同感。這種心理認同將使國家在組織動員時節(jié)約傳播成本，從而以較低的代價迅速動員廣大公眾參與奧運、投身奧運。除了大眾媒介外，宣傳口號標語、印刷冊等其它傳播方式也在奧運動員中也發(fā)揮了特殊作用?？谔枠苏Z是頗具中國特色的宣傳方式，每一句簡潔口號的背后，隱含的往往都是某些“大道理”。在“迎奧運、講文明、樹新風(fēng)”活動中，“我參與，我奉獻，我快樂”是其中最為響亮的一個全民動員口號。這個口號突出了“以人為本”的理念，強調(diào)每一個市民都是籌辦奧運、參與奧運的主體，都是北京奧運會的主人，突出了北京奧運會廣泛參與的特點和“奧運惠及人民”的活動主旨。隨著這一口號標語的反復(fù)出現(xiàn)、不斷曝光，公眾在不知不覺中也被感染，進而有可能轉(zhuǎn)化為行動。2現(xiàn)代化視域中大眾媒介與社會動員的互動在對媒介與社會動員進行深入闡述之前，有必要先對本課題所借鑒的理論資源作一簡要論述。在西方社會學(xué)研究中，社會動員是社會運動的一個過程，一種手段。“社會運動”是一個專有理論術(shù)語，歐美國家研究成果豐碩，涌現(xiàn)出多種理論范式，研究視域比較廣泛。不過，就大的格局而言，基本上可以分為兩大范式：美國的“資源動員”( resource mobilization) 理論和歐洲的“新社會運動”( new social movements) 理論。這兩種理論范式在理論興趣、基本假設(shè)以及由此而來的問題設(shè)定方面均存在著一定差異?！靶律鐣\動”理論和“資源動員”理論本部分綜述參考了馮仕政《西方社會運動研究：現(xiàn)狀與范式》（《國外社會科學(xué)》2003年第5期）、趙鼎新《社會與政治運動講義》（社會科學(xué)文獻出版社，2006年版，185190頁）等相關(guān)文獻（1）歐洲的“新社會運動”理論學(xué)術(shù)界一般認為，20 世紀60 年代中期以來，西方社會出現(xiàn)的社會運動是一種根本不同于工人運動的、全新的社會運動，這種“新社會運動”是西方發(fā)達資本主義國家社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的結(jié)果。主要包括：環(huán)境保護運動、反戰(zhàn)和平運動、消費者運動、公共衛(wèi)生運動、女性主義運動、同性戀運動等等。新社會運動在價值觀上是反現(xiàn)代主義的(antimodernism) 。它們反對把經(jīng)濟增長當作社會進步的不二法門的現(xiàn)代主義價值觀。更關(guān)注社會問題,而不是經(jīng)濟問題。推崇人際團結(jié)(interpersonal solidarity) ,反對集權(quán)性的、等級性的科層體制。 更多的是追求個人自治( individualautonomy) ,而不是物質(zhì)利益和政治權(quán)力。社會運動在行動方式上既反對代議制民主( representative democracy) , 也反對集權(quán)性的、等級性的、職業(yè)取向的( career2oriented) 科層組織方式。新社會運動更喜歡游行、請愿、靜坐等體制外的、“非常規(guī)的”、直接民主的政治參與方式。在組織形式上,它傾向于采取小規(guī)模的、分權(quán)的、開放的、流動的組織方式。這一點與工人運動通常采取的工會和政黨的斗爭方式是根本不同的。新社會運動的議題一般具有一定的普遍性，它并非作用于政治和經(jīng)濟制度層面，而是在民間社會針對價值變遷和生活方式變革而行動。而新社會運動的支持者主要有兩類人，一類是在現(xiàn)代化過程中被邊緣化、為現(xiàn)代化過程付出了代價的人,即社會弱勢群體(vulnerable groups) ；另一部分是由于價值和需求發(fā)生轉(zhuǎn)變,從而對現(xiàn)代化過程所帶來的問題非常敏感的人,這主要是新中產(chǎn)階級(new middle class) 。從當前的情況來看,新中產(chǎn)階級構(gòu)成了新社會運動的行動主體。但無論是哪類人，均很難與馬克思主義中的“階級”劃等號，因此，新社會運動顯然有別于以往革命運動、工人運動等傳統(tǒng)意義上的社會運動。新社會運動理論致力于解釋新社會運動的這些新特征與第二次世界大戰(zhàn)以來西方社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型之間的關(guān)系。這其中又分為兩種傾向,一種著眼于社會派系結(jié)構(gòu)( social cleavage) ,另一種則著眼于社會意識層面上的變化。強調(diào)社會派系結(jié)構(gòu)變化的新社會運動理論家認為,第二次世界大戰(zhàn)后,隨著西方社會從工業(yè)社會轉(zhuǎn)向“后工業(yè)社會”,整個社會的派系結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化。首先是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。第二產(chǎn)業(yè)的衰落導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)工人作為社會運動主體的地位衰落,而第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展則導(dǎo)致一個新的白領(lǐng)階層或新中產(chǎn)階級的崛起,成為新社會運動的主體。其次是政治和社會領(lǐng)域的變化。第二次世界大戰(zhàn)以后,資本主義國家為了擺脫危機,加強了對各個領(lǐng)域的控制,這導(dǎo)致出現(xiàn)了一種新的社會矛盾———普通大眾與技術(shù)官僚(technocracy) 之間的對立取代勞資沖突成為占主導(dǎo)地位的社會沖突,這種新沖突具有與工人運動不同的價值和目標。最后是國際格局的變化。由于全球化過程的推進,以國家主權(quán)為主軸的世界政治格局開始發(fā)生變化“, 全球化治理”導(dǎo)致國家主權(quán)有削弱的趨勢,這在促進社會運動興起的同時,也促進了社會運動價值和目標的多元化。強調(diào)意識形態(tài)變化的代表性觀點主要有以下三種。第一種是英格雷哈特( Inglehart) 的“后物質(zhì)主義”(postmaterialism) 論。這種觀點認為,第二次世界大戰(zhàn)以后,西方資本主義社會中發(fā)生了一場“靜悄悄的革命”,即從物質(zhì)主義(materialism) 價值觀向后物質(zhì)主義價值觀的過渡。戰(zhàn)后出生的一代年輕人,充分享受了物質(zhì)的富足。在物質(zhì)需要得到充分滿足之后,他們開始尋求新的價值,這便是良好的自然環(huán)境、自我實現(xiàn)和政治參與等等。這些價值需求是資本主義體制難以滿足的,于是他們對這種體制產(chǎn)生了不滿,這種不滿積累到一定程度就會引發(fā)大規(guī)模的社會運動。第二種觀點把社會運動看做是對福利國家政策的反應(yīng)。這種觀點認為,第二次世界大戰(zhàn)后西方資本主義國家普遍實行福利國家政策,使人們的物質(zhì)需要得到了全面滿足。于是人們又開始追求別的稀缺物品,這些物品主要是地位性物品(positional goods) 。對地位性物品的追求會導(dǎo)致新的社會矛盾和沖突,而福利國家卻無力及時解決這些矛盾和沖突,從而導(dǎo)致社會運動。上面兩種觀點都把新社會運動的出現(xiàn)視為“欲望膨脹”的結(jié)果,第三種觀點則反其道而行之,把新社會運動視為人的需要受到忽視的結(jié)果。這種觀點的代表人物是德國社會學(xué)家哈貝馬斯。他認為,第二次世界大戰(zhàn)后,西方資本主義國家為了擺脫經(jīng)濟危機以及由此而來的合法性危機,加強了對經(jīng)濟和社會的干預(yù),由此導(dǎo)致了“體制”(system) 對“生活世界”的“殖民”。殖民化破壞了人與人之間原有的聯(lián)系和忠誠,使人喪失了自我認同,發(fā)生了異化。新社會運動的主要目標就是反對政治和市場對生活世界的殖民,重建人與人之間的聯(lián)系、忠誠和認同。從上面勾勒的剪影不難看出,新社會運動理論主要關(guān)心的是宏觀結(jié)構(gòu)層面上的問題。它的基本傾向是把第二次世界大戰(zhàn)以后的社會運動看做是西方資本主義國家社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的結(jié)果,以期從社會結(jié)構(gòu)的高度去解釋這些“新社會運動”何以發(fā)生,何以具有這些“新”的特征。（2）美國的“資源動員”理論與歐洲的“新社會運動”理論不同,美國的“資源動員”理論不太關(guān)心那些宏觀結(jié)構(gòu)層面上的問題。與新社會運動理論一樣,資源動員理論也認為社會中普遍存在的“不滿”(grievances) 是社會運動發(fā)生的直接原因。然而,相映成趣的是,它對導(dǎo)致“不滿”的社會結(jié)構(gòu)原因并不感興趣(而這正是新社會運動理論最感興趣的地方) 。在它看來,社會中的“不滿”情緒是一直存在的，而且足以支持任何社會抗議的形成，但是，運動卻并非經(jīng)常發(fā)生。因此，這一理論更關(guān)注的是,潛藏于個人心中的“不滿”是怎樣轉(zhuǎn)化為社會運動這樣一種大規(guī)模的集體行動的。在資源動員理論看來,“不滿”僅僅是一種個體的心理狀態(tài),它要轉(zhuǎn)化為行動狀態(tài)和集體狀態(tài)的社會運動,必須經(jīng)過一個“資源動員”過程。這個“資源動員”過程，便是美國社會運動研究所關(guān)注的焦點。資源動員理論的最大貢獻，就是指出社會運動的興起與外在資源環(huán)境（包括政治過程、經(jīng)濟利益、大眾傳播、知識分子及專業(yè)人員等）的關(guān)系。這一理論的核心理念,是把社會運動的參與者看做是一個理性行動者。這個“理性”就在于,一個人對社會運動參與與否,參與到何種程度,都取決于他在該行動中所獲取的收益和付出的代價。這一假設(shè)是對美國傳統(tǒng)集體行為理論的一個反動。在傳統(tǒng)的集體行為理論中