【正文】 ，對此也作出了論述。它的基本觀點(diǎn)是，社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去， 就需要社會成員對該社會有一種“共識”，只有在此基礎(chǔ)上，社會生活才能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。在現(xiàn)代社會里，提供這種共識成為大眾媒介的一項(xiàng)主要任務(wù)。大眾傳播通過象征性事物的選擇、加工、記錄和傳達(dá)活動，向人們提供關(guān)于外部世界及其變化的信息，用以作為社會成員認(rèn)識、判斷和行動的基礎(chǔ)。 郭慶光《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社,第224頁文化研究學(xué)者霍爾（Stuart Hall）在借鑒了葛蘭西（Antonio Gramsci）的文化霸權(quán)理論后，深入分析了媒體如何構(gòu)建意義以贏得文化共識上面，他指出所謂一致輿論其實(shí)就是傳媒生產(chǎn)或部分生產(chǎn)出來的，“它必須在普遍的范圍之內(nèi)或‘大家都贊同’的一致輿論的框架內(nèi)生存下來，它使自己適應(yīng)于這種一致的輿論，同時又試圖形成這種一致的輿論，傳媒成了生產(chǎn)‘普遍贊同’的一個組成部分。” 斯圖亞特霍爾等編：《文化 傳媒 語言》，轉(zhuǎn)引自《文化研究讀本》，羅鋼、劉象愚主編，中國社會科學(xué)出版社， 2000年版，第20頁。 2001年7月13日，北京奧運(yùn)會申辦成功，這一重大事件迅速傳遍了大江南北，獲得了億萬中華兒女的持續(xù)關(guān)注，媒介自然也不可能錯過。奧運(yùn)會所獲得的關(guān)注度，使它一開始就不需要為吸引受眾大費(fèi)周章。因而，對大眾媒介來講，建構(gòu)意義框架就成為奧運(yùn)動員初期要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。申奧成功后，不論是傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播，還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，基本都遵循著同一報(bào)道框架，即申奧成功與國家強(qiáng)盛密不可分，支持奧運(yùn)就是愛國，并將其塑造為全社會的共識，并在此基礎(chǔ)上建構(gòu)受眾的集體認(rèn)同感。 《人民日報(bào)》在申奧成功后，發(fā)表了一篇激情洋溢的社論——《譜寫奧運(yùn)史上最壯麗的篇章》，文中寫道，“中國人的‘奧運(yùn)之夢’實(shí)現(xiàn)了！”“這個時刻我們已經(jīng)等了很久，中國人民由衷地喜悅，盡情地歡呼?！薄芭e辦奧運(yùn)會是13億中國人的共同心愿?！陫W一直是舉國上下普遍關(guān)心的話題，為申奧貢獻(xiàn)力量是全國人民共同的行動。今天的中國，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政治穩(wěn)定，民族團(tuán)結(jié)，社會進(jìn)步，人民安居樂業(yè)，綜合國力顯著增強(qiáng)，為北京成功申辦2008年奧運(yùn)會打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！?在媒介的敘述中，北京奧運(yùn)會不僅是北京的成功，也是中國的成功。包括不同社會階層在內(nèi)的全國人民，都對申奧成功表達(dá)了一致的看法。如內(nèi)蒙古師范大學(xué)的一位教授在接受記者采訪時喜淚縱橫，“國運(yùn)昌，體育興，我們等這一天等得太久了，今天終于等到了”《全國各地群眾熱烈慶祝北京申奧成功》，《人民日報(bào)》2001年7月15日作為社會底層群體代表的農(nóng)民，與處于社會上層精英的教授一樣，也表達(dá)了相同的感慨。西安一位村支書激動地說，“北京申奧成功，不僅僅是北京的光榮，也是我們?nèi)珖嗣竦墓鈽s，是我們8億農(nóng)民的光榮！”《人民日報(bào)》訪問了一位出租車司機(jī)，他高興地對記者說：‘中國還是有地位，真高興?！鞭r(nóng)民、出租車司機(jī)等人群屬于非社會精英階層，他們對奧運(yùn)的評價，正證明了民間意識形態(tài)與官方主導(dǎo)意識形態(tài)的匯合，申奧成功代表著中國實(shí)力的提升，已然成為全體國人的共識。在媒介的相關(guān)報(bào)道中，“今昔對比”是經(jīng)常采用的一種情感動員技術(shù)。媒介通過對8年前第一次申奧失利的回顧，及至聯(lián)想到百年前中國的屈辱歷史，喚醒民眾的集體記憶，激發(fā)民眾對今日中國的熱愛與自豪。百年奧運(yùn)期盼，如今終能圓夢，這正印證了中國的崛起，申奧報(bào)道，就是一次典型的愛國主義情感教育。在北京申奧成功的報(bào)道中，媒介主要采用了以下一個因果關(guān)聯(lián)的歷史腳本進(jìn)行敘述：第一， 舊中國國力積弱——國民體質(zhì)羸弱，被稱為“東亞病夫”——體育與世界無緣第二， 改革開放——中華民族開始振興之路——奧運(yùn)會成績令人震驚——第一次申奧失敗第三， 繼續(xù)堅(jiān)持改革開放——國家實(shí)力不斷增強(qiáng)——體育成績斐然——申奧終于成功——中國地位得到世界承認(rèn)對于這一歷史腳本，新華社記者發(fā)表的評論作了定稿式概述：百年巨變——從奧運(yùn)視角看中國 王俊璞：《百年巨變——從奧運(yùn)視角看中國》，新華社2001年7月15日 奧運(yùn)會是體育大賽，更是各個國家和地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化和民族精神風(fēng)貌的展示。早在現(xiàn)代奧運(yùn)會誕生時，中國就與她發(fā)生了聯(lián)系。奧運(yùn)會就像一位歷史的見證人，目睹了１００多年來中國所發(fā)生的驚人巨變。 　　 １８９６年首屆奧運(yùn)會在雅典舉行前，組織者通過法國駐華外交機(jī)構(gòu)向中國發(fā)出邀請函，沒有回應(yīng)。就在舉辦首屆奧運(yùn)會的當(dāng)年，李鴻章赴“俄京”在《中俄密約》上簽字，中國湖廣鐵路的敷設(shè)權(quán)被美國攫取。當(dāng)時，對于奧運(yùn)會，清政府莫名其妙，奧運(yùn)會當(dāng)然不會見到中國人。１９３２年洛杉磯，劉長春“單刀赴會”，被譏笑為“小中國人”。 貧窮、落后的舊中國，天災(zāi)與人禍俱烈，參加奧運(yùn)會的中國人從未揚(yáng)眉吐氣。 當(dāng)奧運(yùn)會見到全面參賽的中國人時，不得不投出驚愕的目光：１９８４年在洛杉磯，許海峰用手槍打碎了中國奧運(yùn)金牌“零”的記錄，中國共獲１５金。４年后在漢城，中國雖得５金，但那是真正首次參加全球性大賽。 　　 進(jìn)入九十年代，奧運(yùn)會更為中國人的表現(xiàn)而震驚：在巴塞羅那，中國取得１６金，躍居“第二集團(tuán)”領(lǐng)先位置；在競爭更為激烈的亞特蘭大，中國又得１６金，繼續(xù)領(lǐng)先“第二集團(tuán)”；在悉尼，中國取得重大突破，共奪得２８金，首次列金牌榜第三位。 　　 國家的巨變和社會的進(jìn)步為體育不斷注入發(fā)展的活力，而中國參加近５屆奧運(yùn)會的成績，正是中國綜合國力日益強(qiáng)盛的反映。 　　 昔日，無法突破奧運(yùn)金牌“零”的記錄；今天，躍入世界三強(qiáng)。過去，政府不知奧運(yùn)為何物；現(xiàn)在，北京第二次申辦奧運(yùn)就取得成功。奧運(yùn)會，見證了中華民族從“東亞病夫”到東方巨人的迅速崛起，見證了中國從貧窮落后到自立于世界民族之林的驚人巨變。 　?。玻埃埃改辏瑠W運(yùn)會來到中國，看到的將是更美麗的北京，更繁榮的中國。 在傳媒的敘述腳本中，隱現(xiàn)的正是中華民族對于“東亞病夫”的集體記憶（collective memory）。在學(xué)術(shù)上，最早提出集體記憶這一概念并加以深入討論的是法國社會學(xué)家莫里斯哈布瓦克（MHalbwachs）。他認(rèn)為，集體記憶是“一個特定社會群體成員共享往事的過程和結(jié)果?！泵恳粋€社會組織或群體，如家庭、家族、國家、民族等等，都有其對應(yīng)的集體記憶以凝聚此人群，因?yàn)槿祟愑洃浰揽康娜笾еZ言、邏輯、概念——都是在社會交往中獲得的，而社會交往及群體意識不斷提取應(yīng)該記憶的需要，保證了其延續(xù)性和傳承。所以，集體記憶必然受制于家庭、社會團(tuán)體、親屬網(wǎng)絡(luò)、政治組織、社會分層和國家制度等多方面的影響，是在個人與個人、個人與團(tuán)體或國家的互動中形成的。 Lewis ,（1992）“Introduction:Maurice Halbwachs, ”in On Collective Memory, ed. amp。 Lewis A. CoserChicago: The University of Chicago Press “東亞病夫”一詞源起于“東方病夫”。從現(xiàn)有資料看，“東方病夫”一詞最早出現(xiàn)于英國。1896年，《倫敦學(xué)校歲報(bào)》有專文論及“東方病夫”問題。同年 10月17日由英國人在上海辦的英文報(bào)《字林西報(bào)》轉(zhuǎn)載。同年11月1日的第十四冊《時務(wù)報(bào)》也轉(zhuǎn)譯了該文：“夫中國——東方之病夫也，其麻木不仁久矣。然病根之深，自中日交戰(zhàn)后。地球各國，始悉其虛實(shí)也?！?在當(dāng)時的西洋人眼中，中國國力虛弱，國人體質(zhì)衰弱，精神麻木，毫無生氣。隨著時間的推移，“東亞病夫“的涵義逐漸由指中國國力虛弱，國人體質(zhì)衰弱，精神麻木，演變?yōu)橥鈬嗣暌曋袊梭w質(zhì)衰弱的專稱和中國落后的代名詞。 應(yīng)該說，有關(guān)東亞病夫的集體記憶，相比之典籍文獻(xiàn)、歷史教科書等途徑，普通中國人更多地是通過文學(xué)藝術(shù)作品的傳播來體驗(yàn)的，其中最為經(jīng)典的影視劇當(dāng)屬《霍元甲》?；粼讱v史上實(shí)有其人，為清末民初一武術(shù)家。面對外國人污我為“東亞病夫”的恥辱，他挺身而出，向驕橫的俄國、英國等大力士挑戰(zhàn)，后者均不敢應(yīng)戰(zhàn)，霍因此聲名大振。其后他創(chuàng)辦精武體操會，傳播中華武學(xué)，影響波及海內(nèi)外。1980年代初，作為第一部引進(jìn)內(nèi)地的香港片，電視連續(xù)劇《霍元甲》一播放，就引發(fā)大江南北的收視熱潮，演員充滿英雄主義的詮釋，再加上那首擲地有聲的“萬里長城永不倒”的主題歌，無不應(yīng)和了國人“振興中華”的呼聲，令無數(shù)中華兒女蕩氣回腸?！皷|亞病夫”的集體記憶，也隨之在國人的心中刻下了深不可滅的烙印，并伴隨其它影視劇的傳播而反復(fù)浮現(xiàn)。即使2006年李連杰重拍電影《霍元甲》，在武術(shù)中注入了更多德的思考，但仍然也無法回避“東亞病夫”這一集體記憶對霍元甲形象價值的意義。媒介對“東亞病夫”這一集體記憶的召喚，成為北京申奧成功最好的注腳，讓我們有了充足理由去歡慶北京奧運(yùn)會申辦的成功，也成為傳媒建構(gòu)民族復(fù)興這一激動人心前景的最好詮釋框架。因?yàn)?，“集體記憶在本質(zhì)上是立足現(xiàn)在而對過去的一種重構(gòu)”，也就是哈布瓦克所強(qiáng)調(diào)的“現(xiàn)在中心觀”(presenist)，即集體記憶的當(dāng)下性。依據(jù)集體記憶理論的理解，人們頭腦中的“過去”并不是客觀實(shí)在的，而是一種當(dāng)下社會性的建構(gòu)。 秦志希、曹茸：《電視歷史?。簩w記憶的建構(gòu)與消解》，《現(xiàn)代傳播》2004年第1期 這一觀點(diǎn)在康納頓的研究中被凝縮為集體記憶是“建立在回憶基礎(chǔ)上的有序期待” 保羅康納頓：《社會如何記憶》，納日碧力戈譯，上海人民出版社，2000年版，第9頁，我們之所以回憶過去，是因?yàn)槠渲邪坝行蚱诖?，以現(xiàn)行社會機(jī)制為準(zhǔn)對過去進(jìn)行選擇、加工、過濾。“東亞病夫”的記憶之所以能在傳媒中一再得到呈現(xiàn)，原因就在于我們已經(jīng)擁有了“現(xiàn)在”，我們可以通過今昔對比，來自豪地面對當(dāng)下，更可以由此展望未來。媒體將受眾聚集到一起，不止是為了傳遞資訊信號，更重要的是為了社會的組織動員。受眾的普遍認(rèn)同，為其參與未來的奧運(yùn)動員打下了基礎(chǔ)。中國社會科學(xué)院在北京奧運(yùn)會期間曾作了一個調(diào)查，其中有一項(xiàng)是關(guān)于北京民眾參與2008北京奧運(yùn)會的動機(jī)，從調(diào)查來看，選擇公益性動機(jī)的占到主導(dǎo)地位。譬如，“見證重要的歷史時刻”、“展示中國人健康樂觀的形象”、“為中國的大事出一點(diǎn)力”、及“身臨其境地感受中國運(yùn)動員奪取金牌的輝煌”等典型的公益性動機(jī)均排在認(rèn)同系列的前端，其認(rèn)同的規(guī)模均超出被調(diào)查民眾總數(shù)的六成，甚至達(dá)到八成。 中國社會科學(xué)院“北京奧運(yùn)會民意調(diào)查”課題組如新華社記者在申奧成功后采訪了北京朝陽區(qū)洼里鄉(xiāng)的一位小店老板，由于小店所處位置正好在未來的奧運(yùn)公園規(guī)劃區(qū)內(nèi)，必須要拆遷，這位老板對記者說，“盡管這個店鋪每月都給我?guī)韼浊г氖杖?，但為了成功舉辦奧運(yùn)會，我隨時都可以搬走。”而革命老區(qū)作為一個標(biāo)志性符號，在媒介的講述中也屢次出現(xiàn)，如革命老區(qū)安徽六安的人民在得知申奧成功的喜訊后，激動地表示，要“像當(dāng)年支前一樣，盡自己的一切力量支持北京成功舉辦2008年奧運(yùn)會?！薄瓷陫W成功，神州同慶》，《人民日報(bào)》2001年7月15日與社會變化相適應(yīng)，大眾媒介在建構(gòu)集體認(rèn)同的過程中，非常注重將奧運(yùn)動員的抽象目標(biāo)與動員對象的實(shí)際利益或情感聯(lián)系起來。對于北京市民來講，他們慶祝申奧成功，既有對國家強(qiáng)盛的自豪，也包含有對自身“私人”美好前景的憧憬，這種由“私”到“公”、由個體到國家的情感動機(jī)，是激發(fā)民眾廣泛參與社會動員的重要基礎(chǔ)?！皧W運(yùn)我參與，奧運(yùn)我受益”是組織者在奧運(yùn)動員過程中提出的口號，它與“我參與、我奉獻(xiàn)、我快樂”這一影響更為廣泛的口號一樣，都包含著從個體利益出發(fā)的情感訴求。這類口號在媒介上的廣泛傳播，改變了以往只見國家不見個人的動員手段，有助于獲得更良好的動員效果。 引導(dǎo)受眾行為隨著奧運(yùn)動員進(jìn)程的深入，國家需要解決的問題是，如何從情感激勵型的國家民族主義形式轉(zhuǎn)換到與日常生活緊密相關(guān)的市民素質(zhì)提高過程中，如何使文明奧運(yùn)成為一場具有穩(wěn)定特性的社會變革運(yùn)動。解決這些問題需要龐大的社會動員機(jī)制作后盾和支撐，而有效發(fā)揮媒介的說服與引導(dǎo)作用，是其中一個重要途徑。大眾媒介能通過輿論導(dǎo)向來影響受眾的認(rèn)知、態(tài)度，進(jìn)而引導(dǎo)人們的行為。新聞記者出身的美國社會學(xué)家羅伯特帕克曾指出：“新聞之于社會大眾，正如理解力之于個人。它的功能不僅在于單純的‘告知’（to inform），而是在于指引方向?！?胥羅克著：《制作新聞》，臺灣遠(yuǎn)流出版事業(yè)股份有限公司1994年版，姜雪影譯，第20頁社會動員包含兩大目標(biāo)：文化變遷與制度變遷。文化變遷的重點(diǎn)是運(yùn)動直接和間接的參與者形成集體認(rèn)同感；制度變遷則是改變社會結(jié)構(gòu)要素或社會利益分配體系。 [美]卡洛爾麥克拉吉謬?yán)眨骸督?gòu)社會運(yùn)動理論》，選自艾爾冬莫里斯、卡洛爾麥克拉吉繆勒主編，劉能譯，《社會運(yùn)動理論的前沿領(lǐng)域》，北京大學(xué)出版社2002年版，第2122頁大眾媒介在進(jìn)行奧運(yùn)動員時都包含有這兩個方面的訴求。三大奧運(yùn)理念實(shí)際上就體現(xiàn)出文化變遷與制度變遷之義。文化變遷，主要是傳播奧運(yùn)理念，提高社會文明程度，倡導(dǎo)良好社會風(fēng)尚，推動社會進(jìn)步。如北京奧組委于2007年推出的“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”活動，目標(biāo)就是提高市民素質(zhì)。按官方的說法，這一活動可概括為“12345”工程，其中五是指五大文明行動，包括“優(yōu)雅言行——迎奧運(yùn)禮儀文明行動”、“愛護(hù)市容——迎奧運(yùn)環(huán)境文明行動”、“排隊(duì)禮讓——迎奧運(yùn)秩序文明行動”、“熱情懂行——迎奧運(yùn)賽場文明行動”、“誠信優(yōu)質(zhì)——迎奧運(yùn)服務(wù)文明行動”。 12345工程的其它項(xiàng)目包括：“一”是叫響一個口號，即“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)——我參與、我奉獻(xiàn)、我快樂”。“二”是實(shí)現(xiàn)兩個提升，包括提升市民文明素質(zhì)和提升城市文明程度?！叭笔菄@三個“重”推進(jìn)工作，即抓住重要時機(jī)，如奧運(yùn)會倒計(jì)時500天、一周年等；結(jié)合重大賽事，如在京舉辦的23項(xiàng)測試賽；舉辦一系列重點(diǎn)活動?！八摹笔菢淞⑺膬?yōu)目標(biāo)，即倡導(dǎo)優(yōu)雅言行，建立優(yōu)良秩序，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建設(shè)優(yōu)美環(huán)境。每一項(xiàng)都與市民文明素質(zhì)、社會文明水準(zhǔn)息息相關(guān)。美國現(xiàn)代化研究專家英格爾斯(Alex Inkeles)認(rèn)為由動員導(dǎo)致的人的思維方式和心理特征的現(xiàn)代轉(zhuǎn)變是現(xiàn)代制度得以順利實(shí)施的基礎(chǔ)。殷陸君著：《人的現(xiàn)代化》，四川人民出版社，1985年，第4頁奧運(yùn)動員的制度變遷，主要是建構(gòu)適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展要求的、奧運(yùn)會運(yùn)行要求的更為科學(xué)規(guī)范的社會行政制度，如更為嚴(yán)格有效的環(huán)保制度、更為科學(xué)便利的公共交通制度、更切實(shí)可行的文明約束制度以及更為人性化的行政處理制度等。從北京申奧成功開始，大眾媒介就陸續(xù)通過各種表現(xiàn)方式傳播奧運(yùn)知識、理念、故事、規(guī)則等相關(guān)內(nèi)容，幫助受眾全面了解奧林匹