【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ”之說(shuō)東方希望集團(tuán)的劉永好始終堅(jiān)持“超前半步”的原則。其主要基于以下考慮：假如超前邁出了一步，一旦失?。ㄌと胂葳澹瑒t已經(jīng)失去回旋余地；而即使成功，也得付出很大的代價(jià)來(lái)培育市場(chǎng)，弄不好還會(huì)“替他人做嫁衣”。假如只比別人超前半步，則可形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)可以占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，獲得巨大成功；即使可能失敗，也還可以來(lái)得及收回懸著的半步，付出的代價(jià)會(huì)小得多，不至于承擔(dān)太多的風(fēng)險(xiǎn)。由市場(chǎng)領(lǐng)先者到市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的其他要素領(lǐng)先者和領(lǐng)導(dǎo)者是兩個(gè)不同的概念，而只有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者才可以把握主動(dòng)，才可能獲得有保證的市場(chǎng)利益。在營(yíng)養(yǎng)早餐食品這個(gè)概念的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，目前確實(shí)已經(jīng)抓住一個(gè)做市場(chǎng)領(lǐng)先者的機(jī)會(huì)，也在謀求一個(gè)尚不確定的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，而且獲得這個(gè)地位對(duì)于具有至關(guān)重要的意義。問(wèn)題在于：1．該概念市場(chǎng)是一個(gè)依然存在不確定性的市場(chǎng)；2．相比于眾多強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，缺乏成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常要求所具備的相關(guān)資源和能力基礎(chǔ)；如果希望通過(guò)市場(chǎng)創(chuàng)新取得領(lǐng)導(dǎo)地位，第一印象特別關(guān)鍵：1．概念準(zhǔn)確，定位準(zhǔn)確（產(chǎn)品定位、產(chǎn)品成分、品種系列、質(zhì)量等）；2．形象鮮明，準(zhǔn)確表達(dá)（產(chǎn)品形象、包裝表現(xiàn)、廣告訴求等）；3．名要副實(shí)，行為一致（從廣告表現(xiàn)、通路管道、市場(chǎng)力度，到終端服務(wù)等各環(huán)節(jié)和各要素）。如果能一炮打響，則可以大大降低總體的營(yíng)銷成本，更容易樹(shù)立有持久力的品牌形象；反之則會(huì)承受很大的機(jī)會(huì)成本。好的品牌是需要有內(nèi)涵沉淀的、經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的，也是需要時(shí)間和持續(xù)有效投入來(lái)進(jìn)行培育的。因此企業(yè)的內(nèi)功是第一位的。中國(guó)食品消費(fèi)市場(chǎng)：讓人愛(ài)恨交加多年來(lái)，一些消費(fèi)品公司看好中國(guó)巨大人口所創(chuàng)造的市場(chǎng)遠(yuǎn)景，持著盡早行動(dòng)掌握先機(jī)的信念，不斷對(duì)這個(gè)21世紀(jì)最大市場(chǎng)之一的國(guó)家傾力投資，希望奠定屹立不搖的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。尤其是包裝食品業(yè)，涵蓋了極大的市場(chǎng)范疇；1998年，全國(guó)2000億美元的食品飲料銷售額中，包裝食品占了20%，即400億美元。其中的幾種商品，如奶粉、方便面、餅干、軟飲料等，他們的銷售額高達(dá)20億美元。然而，盡管這個(gè)市場(chǎng)前景十分看好，大部分外國(guó)食品與飲料公司發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)要獲取即使很低的利潤(rùn)也不容易。前2500名的食品飲料合資公司，他們的投資資本稅前回報(bào)率與1995年相比下降了6%。即便在前200家最大的合資公司中，經(jīng)營(yíng)年限僅有3年或以下的公司，其平均回報(bào)率只有3%，已經(jīng)營(yíng)4年及更長(zhǎng)時(shí)間的公司的平均回報(bào)率也只是在10%左右。而且，這些公司之間的回報(bào)率相差也很大，從負(fù)36%到60%之間。中國(guó)是一個(gè)如此無(wú)情的市場(chǎng)，只有根基好，又有跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的少數(shù)幾家公司具備在市場(chǎng)發(fā)展初期階段成功運(yùn)作所需的技能、資源和能力。那些實(shí)力稍弱的公司應(yīng)該考慮通過(guò)結(jié)盟聯(lián)手來(lái)相互補(bǔ)充技能，共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或者是在他們決心投入之前，通過(guò)一條花費(fèi)不大的途徑來(lái)認(rèn)識(shí)這個(gè)市場(chǎng)。定位是關(guān)鍵 面對(duì)市場(chǎng)開(kāi)始全面啟動(dòng)、加入WTO后競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇的形勢(shì)，專家們指出，食品企業(yè)的準(zhǔn)確定位、細(xì)分市場(chǎng)、建立差異化優(yōu)勢(shì)，顯得更加重要。 與此相關(guān)，食品企業(yè)要在未來(lái)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，練好內(nèi)功是基本。企業(yè)一定要注重人才的培養(yǎng)與引進(jìn)，努力搞好“產(chǎn)學(xué)研”相結(jié)合，增強(qiáng)企業(yè)的后勁。產(chǎn)品定位在加工食品類市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)格局下，新產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題。關(guān)于食品的定位，一種可能的面向更廣泛市場(chǎng)而又不增加其它資源負(fù)擔(dān)的重新定義，就是作為中高檔營(yíng)養(yǎng)快餐食品，消費(fèi)群體為早餐族、旅游族、加班族、懶惰族、禮品族（含集團(tuán)消費(fèi)）等。針對(duì)每一特定族群，需要相應(yīng)特定的廣告宣傳策略、渠道選擇定位、促銷策略和最優(yōu)的營(yíng)銷過(guò)程管理。如何有效地創(chuàng)建品牌品牌不能太超前企業(yè)面對(duì)巨大的市場(chǎng)，如果產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)沒(méi)做到位，但是對(duì)品牌、市場(chǎng)的追求卻很超前，將導(dǎo)致本末倒置，品牌變成空中樓閣，其結(jié)果可想而知。通過(guò)品牌重新定位創(chuàng)造成功的經(jīng)典事例以創(chuàng)立超大名牌來(lái)說(shuō)，核心效用的定位是基礎(chǔ)。定義要寬，為產(chǎn)品的系列開(kāi)發(fā)留足空間，這樣才能廣泛地吸引消費(fèi)者。隨之而來(lái)的，是要求系列內(nèi)的所有產(chǎn)品都具有基本的聯(lián)系。然而，絕大多數(shù)大牌子的市場(chǎng)定位一開(kāi)始是比較狹窄的；要推動(dòng)產(chǎn)品的系列開(kāi)發(fā)，這些定位就必須有所拓展。為此，可以重新定義牌子的基本效用來(lái)適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)者的要求。以Tylenol這個(gè)藥品為例。強(qiáng)生公司花了多年時(shí)間才將它樹(shù)立成安全止痛藥的形象；70年代中期，強(qiáng)生開(kāi)始重新考慮它的合理效用。他們首先把它醫(yī)治頭痛效用擴(kuò)大到所有劑量強(qiáng)度（如超強(qiáng)劑量、兒童劑量等），80年代又進(jìn)一步將其效用擴(kuò)大到感冒引起的咳嗽、過(guò)敏等癥狀。在此過(guò)程中，強(qiáng)生十分注意保持“安全”這一核心效用。重新定位使Tylenol擁有大批新的潛在消費(fèi)者，并從30億美元的止痛藥市場(chǎng)打入擁有120億美元生意機(jī)會(huì)的非處方藥品市場(chǎng)。消費(fèi)品的拓展機(jī)會(huì)消費(fèi)品系列開(kāi)發(fā)的三種方法：變化配方、美化外觀以及改變產(chǎn)品類型。變化配方可以是指強(qiáng)調(diào)或弱化基本效用的某一方面，也可以是指導(dǎo)把相關(guān)產(chǎn)品的效用集中到一種產(chǎn)品上，如調(diào)理香波、柔化清潔劑、除臭皂。美化外觀包括新香型、新設(shè)計(jì)或新色彩。改變產(chǎn)品類型的余地最大，其基本目的是提高產(chǎn)品使用價(jià)值。通過(guò)與顧客和銷售渠道的緊密聯(lián)系來(lái)支持品牌顧客希望同那些了解他們的需求、并能迅速做出反應(yīng)的供應(yīng)商建立并保持良好的關(guān)系。要做到這一點(diǎn)，公司必須重新全盤(pán)考慮它能為顧客提供什么特殊產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)值。譬如20世紀(jì)90年代中期，日本電子游戲生產(chǎn)商任天堂發(fā)現(xiàn)自己所在行業(yè)已有走下坡的跡象：競(jìng)爭(zhēng)者太多，市場(chǎng)容量日益飽合。因此，開(kāi)拓新的門(mén)路以維持品牌在顧客中的地位，對(duì)任天堂就顯得至關(guān)重要。任天堂的一個(gè)重要對(duì)策就是創(chuàng)辦《NintendoPower》。這份十五美元一年的雜志一個(gè)月可以收到四萬(wàn)封來(lái)信。另外一條專門(mén)咨詢打游戲策略的900字頭的熱線每周能接到一萬(wàn)個(gè)電話。這樣任天堂就在硬件、軟件、教育、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)上都加強(qiáng)了與顧客的來(lái)往。最重要的是，任天堂打開(kāi)了顧客與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之間的直接通路，使其能較準(zhǔn)確地（誤差不超過(guò)10％）預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的銷售。很快，任天堂年銷售額達(dá)到五十億美元，一度成為日本最賺錢(qián)的公司。國(guó)際營(yíng)銷權(quán)威科特勒關(guān)于中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的幾個(gè)觀點(diǎn)1．關(guān)于中國(guó)企業(yè)所熱衷的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，中國(guó)的理論界認(rèn)為這樣不利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，對(duì)此持批評(píng)態(tài)度，而企業(yè)界認(rèn)為是身不由己?？铺乩盏挠^點(diǎn)：中國(guó)企業(yè)非常依賴媒體和廣告來(lái)做市場(chǎng)營(yíng)銷的工作，我認(rèn)為這是個(gè)非常大的錯(cuò)誤。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷種子應(yīng)該在公司開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就播下，中國(guó)企業(yè)需要花更多的時(shí)間研究和選擇它的目標(biāo)市場(chǎng)，然后為了目標(biāo)市場(chǎng)而更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且運(yùn)用有效的分類方式達(dá)到這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，再為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造不同的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。假如你不對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，像許多公司那樣僅僅推出普通的產(chǎn)品，再通過(guò)大眾傳媒和廣告企圖把產(chǎn)品推銷給每一個(gè)人，這很可能會(huì)失敗，因?yàn)槠胀óa(chǎn)品的價(jià)格就是總往下跌。2．中國(guó)企業(yè)界現(xiàn)在流行一種觀點(diǎn)，即奪取市場(chǎng)份額第一是營(yíng)銷最重要的策略，為此許多企業(yè)甚至是以低于成本的價(jià)格去奪取市場(chǎng)占有率，目的是以此打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？铺乩盏挠^點(diǎn)：這不是一個(gè)正確的策略。很多公司會(huì)有這樣的想法：降低成本和壓價(jià)以打擊對(duì)手。我認(rèn)為重要的不是降低成本，而是提高質(zhì)量，特別是服務(wù)質(zhì)量，這才是正確的策略。擁有市場(chǎng)占有率并不等于顧客會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，重要的是看你怎樣去吸引顧客。成功的營(yíng)銷就是使客戶對(duì)你的產(chǎn)品、服務(wù)有信心，同時(shí)你也會(huì)因此賺到很多錢(qián)，再用賺到的錢(qián)去提高服務(wù)水平。AA咨詢關(guān)于營(yíng)銷的觀點(diǎn)216。 客戶是最重要的資產(chǎn)216。 營(yíng)銷是一種連續(xù)的（長(zhǎng)期和短期）投資，需要建立價(jià)值模型，進(jìn)行最優(yōu)化決策才能確保理想回報(bào)216。 營(yíng)銷投資的短期回報(bào)是生意建立，長(zhǎng)期回報(bào)才是品牌建立；有效品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要不斷地進(jìn)行建設(shè)和維護(hù)216。 廣告定位是一個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)企業(yè)在廣告和促銷方面，往往急功近利、玩弄噱頭、鋪張浪費(fèi)、不得要領(lǐng)，到頭來(lái)毀了自己。由于大部分廣告公司在專業(yè)能力和職業(yè)精神上的欠缺，他們難以對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷提供價(jià)有所值的幫助216。 隨著市場(chǎng)的開(kāi)放，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的發(fā)展具有跳躍性，營(yíng)銷也是跳躍的，中國(guó)企業(yè)若想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利地位，在營(yíng)銷上就要與國(guó)際接軌216。 整合營(yíng)銷是一個(gè)可測(cè)的系統(tǒng)工程，廣告只是其中的一個(gè)被推導(dǎo)出來(lái)的可能環(huán)節(jié)（交流方式的一種）。良好的規(guī)劃不但可以使廣告促銷達(dá)到短期內(nèi)驚人的效果，大幅度減少費(fèi)用開(kāi)銷，同時(shí)還能夠幫助企業(yè)建立起積極的行動(dòng)機(jī)制，使企業(yè)獲得持續(xù)健康的發(fā)展?；镜囊?guī)劃程序：營(yíng)銷理論的總體框架：從4Ps到4Rs4Ps：產(chǎn)品導(dǎo)向的年代，以廠商為中心，“請(qǐng)消費(fèi)者注意”市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心在于制定并實(shí)施有效的營(yíng)銷組合。營(yíng)銷組合的要素很多，McCarthy于1960年將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，即著名的4Ps。10Ps——一個(gè)比較完整的營(yíng)銷管理理論框架科特勒于1986年提出了兩個(gè)附加的和一般的P：政治權(quán)力和公共關(guān)系。就是說(shuō)營(yíng)銷不僅僅要考慮市場(chǎng)環(huán)境因素，還要考慮政治和社會(huì)因素。營(yíng)銷者必須借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，以便在全球市場(chǎng)上有效的開(kāi)展工作。這樣就構(gòu)成了6Ps。同時(shí)，隨著對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程的重視，科特勒又提出了戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程必須優(yōu)先于戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷組合（即4Ps）的制定，戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程也可以用4P來(lái)表示：（1）探查(Probing)。即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研；（2）分割（Partitioning)。實(shí)際上就是市場(chǎng)細(xì)分；（3）優(yōu)先（Prioritizing）。就是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，企業(yè)要優(yōu)先最大限度地滿足那部分消費(fèi)者；（4）定位（Positioning）。即市場(chǎng)定位，其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者情況和消費(fèi)者需求情況，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象?？铺乩照J(rèn)為，只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合的制定才能順利進(jìn)行。這就是科特勒的10Ps理論。同時(shí)，科特勒又重申了營(yíng)銷活動(dòng)中“人”的重要，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)可分為兩個(gè)部分：外部營(yíng)銷，滿足顧客的需求，讓其在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)中感到滿意；內(nèi)部營(yíng)銷，滿足員工的需求，讓其在工作中感到滿意。同時(shí)，企業(yè)的成長(zhǎng)和利潤(rùn)也應(yīng)該使股東及其他利益相關(guān)者感到滿意。10Ps建立起了一個(gè)比較完整的營(yíng)銷管理理論分析框架。關(guān)系營(yíng)銷的4Rs理論20世紀(jì)90年代，從而闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素：（1）關(guān)聯(lián)。認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體，建立、保持并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的核心理念。(2)反應(yīng)。當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過(guò)去推測(cè)性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，要滿足顧客的需求，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。(3)關(guān)系。搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵在于與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。（4）回報(bào)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。關(guān)系營(yíng)銷的4Rs理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的哲學(xué)層次上概括了營(yíng)銷的新框架。其他的說(shuō)法：5R，以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)，通過(guò)整合、互動(dòng)創(chuàng)造永續(xù)價(jià)值——客戶反應(yīng)：對(duì)客戶的關(guān)注，傾聽(tīng)客戶做出反應(yīng)——相關(guān)性：產(chǎn)品/服務(wù)具有目標(biāo)客戶真正關(guān)注的特性——客戶的接受意愿：他們會(huì)在什么時(shí)候什么場(chǎng)合愿意聽(tīng)我們的說(shuō)法——組織的自我認(rèn)知：對(duì)自己及所作所為的理性認(rèn)識(shí)，為此需要建立有效的組織——客戶關(guān)系：以有效的方式和客戶建立有價(jià)值的互動(dòng)關(guān)系。戰(zhàn)略營(yíng)銷的界限? 市場(chǎng)范圍– 根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分、消費(fèi)者需要、公司生產(chǎn)的產(chǎn)品或使用的技術(shù)來(lái)界定。? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)– 公司的資產(chǎn)、技能和資源以及定位優(yōu)勢(shì)（差異化、低成本），將決定一個(gè)公司能否獲得較好的績(jī)效。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一方面，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于獨(dú)特性或差異化，差異化產(chǎn)生附加價(jià)值；另一方面，只有效率化才能以低成本實(shí)現(xiàn)差異化，才可以產(chǎn)生足夠的附加價(jià)值，由此確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化：有效的差異化，一定是市場(chǎng)導(dǎo)向的，具有能夠被目標(biāo)客戶群欣然接受、能為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的鮮明品質(zhì)。食品是否具有了這樣的差異化？如果差異化是難以被消費(fèi)者確認(rèn)（打動(dòng)消費(fèi)者）的，則必然被淹沒(méi)在無(wú)數(shù)的可替代產(chǎn)品海洋中。除了產(chǎn)品的差異化以外，更關(guān)鍵的是品牌的差異，而品牌的內(nèi)涵需要時(shí)間積淀和十分周密的設(shè)計(jì)。通過(guò)廣告轟炸提升品牌的拔苗助長(zhǎng)是難以有效的。食品行業(yè)的經(jīng)典品牌都已積淀了很深刻的文化精神。既然認(rèn)同飲食“文化”的提法，當(dāng)然需要理解：文化是喊不出來(lái)的，文化是一個(gè)持久的過(guò)程而又建立在堅(jiān)實(shí)的確切的基礎(chǔ)之上。作為行業(yè)的后來(lái)者，只有通過(guò)精心設(shè)計(jì)和扎扎實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)工作，以一個(gè)周密的過(guò)程來(lái)細(xì)心烘托，才可以取得持久時(shí)間的效果。效率化：效率化不等于快，更不只是生產(chǎn)