【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ：通常可分為藍(lán)領(lǐng)階級(jí)及白領(lǐng)階級(jí)，而近來(lái)公教人員與學(xué)生遊學(xué)也是不容忽視的。3. 經(jīng)濟(jì)情況：包括可支配所得、儲(chǔ)蓄傾向、以及借款能力。4. 生活方式：注重家庭的親子旅遊、隻身單飛的頂客族、白髮斑斑的銀髮族、上班女郎的粉領(lǐng)族。5. 人格與自我概念：指每一個(gè)人的特有性格、態(tài)度和習(xí)慣，如內(nèi)向、外向、 積極與保守、創(chuàng)造與傳統(tǒng)。（五）心理的特性1. 激勵(lì)：當(dāng)生理的需要、安全需要、社會(huì)需要都滿足時(shí)、自我實(shí)現(xiàn)的需要、 對(duì)觀光旅遊來(lái)說(shuō)是等號(hào)的激動(dòng)。2. 認(rèn)知：對(duì)資訊的反應(yīng)，會(huì)有選擇性偏差，選擇性喜好及選擇性記憶。3. 學(xué)習(xí)：是類化的作用，與異化作用，因交替作用而產(chǎn)生激勵(lì)力的效用。4. 信念和態(tài)度：就是經(jīng)驗(yàn)與習(xí)慣。二、資源面也就是供應(yīng)面，在旅遊市場(chǎng)上若能掌握某種供應(yīng)量有限的資源，如機(jī)位、船位、旅館或是某種產(chǎn)品企劃上之必要因素，一般概分為1. 航空公司資源。2. 旅遊地資源。3. 特殊節(jié)目資源。針對(duì)自己掌握的資源去剖析產(chǎn)品組合的利多，以結(jié)合旅客的需求，才是市場(chǎng)行銷的利器：（一）航空公司航空公司的條件分析與其合作的“利多”是思考的重點(diǎn)，因此航空公司選 擇要點(diǎn)如下：（一） 前往區(qū)域有那幾家航空公司在服務(wù)。（二） 飛行的班次有多少。（三） 航線分佈是否符合路程安排之需要。（四） 票價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱與否。（五） 來(lái)回行程之安排是否對(duì)旅客都方便(如高雄進(jìn)出)。（六） 機(jī)票限制多寡與否，如天數(shù)限制、不隨團(tuán)回國(guó)之限制。（七） 15+1的政策以及Incentive的政策。（八） 跟公司合作的密切度。（二）旅遊地一般解釋是指能吸引旅客並提供消費(fèi)之條件者，此處是指實(shí)體產(chǎn)品，如自然資源、人文資源等等，以及當(dāng)?shù)芈眠[局(俗稱GTO=Government Tourism Organization)對(duì)臺(tái)灣市場(chǎng)是否極力推廣配合，還是漠不關(guān)心。1. 自然資源（1） 天象資源：如挪威北角的午夜太陽(yáng)、以及喜馬拉雅山的日出…等。 （2）景觀資源：如阿拉斯加的冰河、瑞士的湖光山色、紐西蘭的自然美景、美國(guó)黃石公園的生態(tài)保護(hù)、夏威夷的火山、美加邊界的尼加拉瀑布…等。 （3）動(dòng)植物資源：如南非的野生動(dòng)物、加拿大洛磯山脈的野生動(dòng)植物、紐西蘭的國(guó)家公園、新幾內(nèi)亞的原始森林以及澳洲大堡礁的海底生物。 （4）地質(zhì)資源：如桂林的石林、南非的甘果洞鐘乳石、西澳波浪石以及澳洲中央沙漠的艾爾斯巖等都是著名的地質(zhì)資源。 2. 人文資源（1） 有形資源：如歷史文化宗教古蹟、觀光設(shè)施（如觀光賭場(chǎng)、夜總會(huì)秀場(chǎng)…）等等。（2） 無(wú)形資源：如民間文化藝術(shù)、歷史文化傳統(tǒng)、當(dāng)?shù)仄骘L(fēng)異俗、生活習(xí)慣、教育學(xué)術(shù)…等等條件的考量。（三）特殊節(jié)慶、活動(dòng)(EVENT)（1） 定期的節(jié)慶或活動(dòng)：如北海道雪祭、哈爾濱冰雪節(jié)、巴西里約熱內(nèi)盧嘉年華會(huì)、一年一度的世界博覽會(huì)、四年一度的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)、義大利威尼斯雙年展、泰國(guó)潑水節(jié)、荷蘭花展、臺(tái)灣的農(nóng)曆春節(jié)等都可造成觀光活動(dòng)的高潮。（1） 特殊事件：例如泰皇登基50周年慶、美國(guó)建國(guó)200年慶、千禧年第一個(gè)出現(xiàn)太陽(yáng)的地方、澳洲建國(guó)200年、英國(guó)查理王子世紀(jì)婚禮、張學(xué)友香港演唱會(huì)、英法海底隧道通車。包括申根簽證通行15國(guó)也可以引發(fā)旅遊潮流的。（2） 特定活動(dòng)：如旅日同學(xué)會(huì)、直銷公司海外大會(huì)師、國(guó)際獅子會(huì)、國(guó)際醫(yī)學(xué)會(huì)、各地商展。三、需求面向 由人們對(duì)旅遊消費(fèi)的基本需求面(Needs)，而發(fā)展出需求欲望(Wants)：此刻提出適當(dāng)?shù)墓?yīng)(Supply)給不同區(qū)隔的需求者，才能產(chǎn)生參與(Participation)而供與需的通路會(huì)存有某種障礙，則是行銷手法解決的目的。（一）消費(fèi)者特性1. 年齡 13~18歲 ─ 青少年 19~35歲 ─ 獨(dú)客族 36~55歲 ─ 事業(yè)家庭族 56歲~以上─ 銀髮族2. 性別（1）男性（2）女性 3. 消費(fèi)階層（1）上上層 － 名流型（2）上中層 － 時(shí)髦型（3）中上層 － 家庭型（4）中下層 － 退休型（5）下下層 － 刻苦型 4. 採(cǎi)購(gòu)行為（1）獨(dú)立型 － 半自助旅遊（2）衝動(dòng)型 － 兩人成行（3）保守型 － 全包套裝（4）節(jié)制型 － 經(jīng)濟(jì)旅遊（5）極端型 － 尖端行程（二）市場(chǎng)區(qū)隔1. 地理區(qū)隔（1）就內(nèi)需而言：如臺(tái)北、高雄都會(huì)區(qū)，臺(tái)中、臺(tái)南文化區(qū)，嘉義、雲(yún) 林、彰化、桃園、花蓮等之鄉(xiāng)村區(qū)。（2）就外需而言：如歐洲、紐澳、南非之長(zhǎng)程線；美國(guó)、加拿大、印度、 尼泊爾之中程區(qū)；日本、東南亞之短程區(qū)以及港圳之大陸區(qū)。2. 人口區(qū)隔： 如年齡、性別、職業(yè)、所得、教育、本籍、家庭規(guī)模、生活階段等區(qū)分。 3. 心理區(qū)隔：（1）社會(huì)階層：上上、上中、中上、中下、下下。（2）生活方式：刻苦型、家庭型、時(shí)髦型、名流型、退休型。（3）人格特性：獨(dú)立型、保守型、節(jié)制型、極端型。4. 行為區(qū)隔： (非一定交叉線，僅為舉例說(shuō)明)（1）知識(shí)a. 購(gòu)買時(shí)機(jī)（2）態(tài)度b. 追求利益（3）使用習(xí)慣c. 使用情況（4）反應(yīng)d. 使用率e. 忠誠(chéng)度 （三）目標(biāo)市場(chǎng)之選擇：1. 可測(cè)度 Measurability： 市場(chǎng)大小可以測(cè)量2. 可及性 Accessibility： 使用企業(yè)能力可以進(jìn)入的3. 實(shí)質(zhì)性 Substantiality： 能實(shí)際創(chuàng)造利潤(rùn)4. 吸引力Attractable：即相對(duì)利潤(rùn)的大?。ㄋ模┬袖N手段 1. 媒體行銷 Media2. 人員行銷 Package3. 包裝行銷 Product4. 動(dòng)機(jī)行銷 Motivation（五）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)1. 同地理區(qū)競(jìng)爭(zhēng)：因地理位置相近，人文特色相似，消費(fèi)額度水平，旅遊形式同質(zhì)而產(chǎn)生互相流動(dòng)的可替代性競(jìng)爭(zhēng)。（1）大陸←→東南亞皆具短程，亞洲文化之同質(zhì)。（2）東南亞←→關(guān)塞均屬渡假島嶼系列。（3）日本←→美西價(jià)格相近，都有迪斯奈樂(lè)園。（4）歐洲單國(guó)←→歐洲多國(guó)同地區(qū)，不同玩法。（5）特殊地區(qū)←→特殊節(jié)目前往南北極與參加2000年世界奧運(yùn)都是難 得的機(jī)會(huì)。 （6）國(guó)外旅遊←→國(guó)民旅遊。 2. 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：（1）同地區(qū)、同行程，因品質(zhì)內(nèi)容的層次而有價(jià)格的差異。（2）高品質(zhì)、高單價(jià)、量少。（3）中品質(zhì)、低單價(jià)、少利潤(rùn)，衝「量」的市場(chǎng)。 3. 同儕競(jìng)爭(zhēng)：（1）市場(chǎng)上與雷同產(chǎn)品同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之機(jī)率如何？（2）造成一窩蜂的機(jī)率如何？（3）能否掌握供應(yīng)面的數(shù)量而不會(huì)被快速抄襲，或是市場(chǎng)轉(zhuǎn)移？4. 環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)的社會(huì)環(huán)境是否將有經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治上的重大事件，如民意代表選舉？股票族飆風(fēng)。（2）或是國(guó)外事件的發(fā)生，如蘇聯(lián)車諾比核電災(zāi)變把旅客驅(qū)向美國(guó)，如荷蘭花展+巴塞隆納奧運(yùn)+西班牙世博會(huì)又把旅客招回歐洲，而大陸探親開(kāi)放的觀光洪流是否有業(yè)者沖昏了頭而幾乎滅頂？（3）以及旅行社風(fēng)暴等等，都是環(huán)境變遷下的競(jìng)爭(zhēng)因素，當(dāng)然危機(jī)有時(shí)也是契機(jī)。 綜合上述市場(chǎng)分析，應(yīng)考慮知覺(jué)面、資源面、需求面及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等四大項(xiàng)目。 文化特性－原始文化、次級(jí)文化、社會(huì)階層 社會(huì)特性－家庭方面，參考群體、社會(huì)地位和角色 知 覺(jué) 面 觀光需求－個(gè)人觀光素質(zhì)、地理因素、阻力 個(gè)人特性－年齡和人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)情況、生活方式、人格與自我概況 心理特性－激勵(lì)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度 市 航空公司－選擇、比較 資 源 面 旅 遊 地－自然資源、人文資源 場(chǎng) 特殊節(jié)慶－定期節(jié)慶、特殊事件、特定活動(dòng) 消費(fèi)者特性－年齡、性別、社會(huì)階層、採(cǎi)購(gòu)行為 需 求 面 市場(chǎng)區(qū)隔－地理區(qū)隔、人口、心理、行為 分 目標(biāo)市場(chǎng)之選擇－可測(cè)度、可及性、實(shí)質(zhì)性、吸引力 行銷手段－媒體行銷、人員行銷、包裝行銷、動(dòng)機(jī)行銷 析 同地理區(qū)競(jìng)爭(zhēng)－大陸－東南亞、東南亞－關(guān)塞、日本、美西、歐單－歐多、特殊地區(qū)－特殊節(jié)目、國(guó)外－國(guó)民旅遊 同 業(yè) 競(jìng) 爭(zhēng) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)－同地區(qū)，高品質(zhì)、中品質(zhì)、低單價(jià) 同儕競(jìng)爭(zhēng)－同產(chǎn)品，一窩蜂、掌握供應(yīng)商 環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)－社會(huì)環(huán)境、國(guó)外事件、旅行社風(fēng)暴第二節(jié) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)一般均須根據(jù)來(lái)源而做兩種區(qū)分：一為「代辦」特別團(tuán)（術(shù)語(yǔ)是SINGLE SHOT或INCENTIVE, SPECIAL），通常都是由特定團(tuán)體委託代辦：如私人企業(yè)、公益社團(tuán)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、公家機(jī)關(guān)等，大多為單一團(tuán)或重點(diǎn)集中團(tuán)；再者則是由旅行社根據(jù)市調(diào)、籌劃、行銷而籌組的「招攬」系列團(tuán)（術(shù)語(yǔ)為SERIES，一般都為年度計(jì)劃，或是季節(jié)性，但至少8個(gè)定期出發(fā)日）。以上兩種類型，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)之考慮因素如下：一、代辦團(tuán) 指由客戶完全規(guī)範(fàn)行程內(nèi)容日期，且不再對(duì)非特定對(duì)象招攬之套裝行程。（一）委託團(tuán)體之需求i. 組團(tuán)之目的ii. 組團(tuán)之成員iii. 組團(tuán)之目標(biāo)選擇iv. 組團(tuán)要求之品質(zhì)v. 組團(tuán)要求之價(jià)格（二）航空公司的選擇1. 航點(diǎn)進(jìn)出點(diǎn)（2） 航班的多寡（3） 接駁順暢度（4） 回程便利度能否遍及全省客戶（5） 客戶對(duì)機(jī)上服務(wù)的滿意度vi. 票價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力vii. 是否另加航段？（三）旅行日期與天數(shù)多寡的選擇1. 日期與航班的適合度2. 是否有季節(jié)性的節(jié)目造成阻力3. 訂房困難度與班機(jī)位子困難度之比較（四）成本預(yù)算 是高品質(zhì)、高單價(jià)，還是經(jīng)濟(jì)品質(zhì)、低廉價(jià)位？客戶大都趨向於要求高品質(zhì)、低價(jià)位，此時(shí)即應(yīng)考量地點(diǎn)之選擇。（五）前往地點(diǎn)之選擇1. 地點(diǎn)上之先後順序及地形與空間的隔絕度2. 所使用之航空公司的配合與票價(jià)影響3. 簽證問(wèn)題的解決4. 特別目的地的因素5. 旅程情緒高低潮之調(diào)配（六）旅遊方式的變化 1. 文化的節(jié)目（1） 娛樂(lè)的節(jié)目（2） 參觀的節(jié)目4. 自由活動(dòng)的時(shí)間放置（七）淡旺季的區(qū)分與旅行瓶頸的避開(kāi)i. 淡旺季之區(qū)分影響旅行成本估算以及機(jī)票價(jià)格變動(dòng)。ii. 旅行瓶頸的避開(kāi)：應(yīng)注意旅遊地是否有重要日期的節(jié)目，在旺季結(jié)束之前可能可以商量，提前享有淡季價(jià)格，而不必非在旺季尖峰時(shí)間前往。（八）節(jié)目?jī)?nèi)容之取捨： 1. 是否具有世界性知名度2. 是否具國(guó)家的代表性iii. 是否其他國(guó)家難以看到iv. 市區(qū)觀光的那一部份最重要v. 需不需要保留自由活動(dòng)時(shí)間及安排vi. 返程班機(jī)之前是否再安排觀光或拜會(huì)活動(dòng)的妥當(dāng)性vii. 節(jié)目的時(shí)間限制以及季節(jié)性的內(nèi)容變化viii. 成本的考慮ix. 行程是否順暢，會(huì)不會(huì)造成機(jī)票的價(jià)格變化x. 在整個(gè)行程上，天數(shù)的比重xi. 簽證的考慮xii. 是否適合各類型旅客參加，有否運(yùn)動(dòng)量大，困難度高或需特殊裝備的？二、承攬團(tuán) 指由旅行社主動(dòng)籌組，對(duì)非特定客戶招攬之系列性出發(fā)之套裝行程：1. 市場(chǎng)之分析與客源之區(qū)隔2. 原料取得之考量（1） 航空公司（1）機(jī)票之價(jià)格（2）航點(diǎn)之進(jìn)出（3）機(jī)位之供應(yīng)（4）公司之政策（2） 簽證之考慮（1）申請(qǐng)入境簽證？還是落地簽證？（2）簽證之困難度（3）多國(guó)使用一種簽證（4）一個(gè)人使用多種簽證 （3） 地面代理商之選擇 （1）是否有當(dāng)?shù)貭I(yíng)業(yè)之執(zhí)照 （2）品質(zhì)之穩(wěn)定性 （3）價(jià)格之水平 （4）人力之充裕3. 本身資源之考量1. 生產(chǎn)特質(zhì)2. 銷售特質(zhì)3. 通路特質(zhì)4. 產(chǎn)品發(fā)展之均衡性考量1. 專精一線還是專精一種2. 是平衡而周到，還是管制而精闢，如長(zhǎng)短線兼顧，還是專做長(zhǎng)程線？或是祇做大陸線？3. 是量販店還是精品專賣店（4） 是自產(chǎn)製自銷，還是代銷（OEM）？聯(lián)營(yíng)（PAK）（五）競(jìng)爭(zhēng)者的考量 （六）旅行安全性的考量三、實(shí)例說(shuō)明 由於系列團(tuán)牽涉較廣，特於以下闢章詳談，並分別一航空路線主導(dǎo)，目的地主導(dǎo)及事件主導(dǎo)型分別加以說(shuō)明：