【文章內(nèi)容簡介】 上的價格使得消費者云集響應(yīng)，大量購買。消費者滿足于買到物美價廉的商品，從實際和心理體驗來看，消費者無意在最初占據(jù)了上風(fēng)。但是，隨著時代的發(fā)展，消費觀念逐漸發(fā)生變化，消費者發(fā)現(xiàn)，在看似很美的服裝反季節(jié)購買中存在了很多問題。購買的服裝不能第一時間使用，這大大降低了消費者的實際體驗。過季服裝的款式造型等因素往往難以符合下一年的時尚標準，這也使得很多消費者在購買之后，這類過季服裝便很難走出衣櫥。諸如此類的問題逐漸顯現(xiàn)，這也使得消費者對于反季節(jié)服裝的購買心理趨于理性和平淡。由此可見，服裝反季節(jié)銷售和買賣雙方的心理是出于一種上下交替的波動之中，而這種波動定會隨著生產(chǎn)觀念、銷售觀念和消費觀念的改變而改變。而反季節(jié)銷售則會在這波動中不斷地發(fā)展和完善。第3章 服裝反季節(jié)銷售中買賣雙方的利弊分析服裝反季節(jié)銷售從不得已而為之的商家偶然現(xiàn)象，到現(xiàn)如今常態(tài)的營銷手段和方式，買賣雙方都可以從中獲得好處使其得以進一步發(fā)展的根本原因。在經(jīng)過了產(chǎn)生到發(fā)展到高峰之后，商家和消費者漸漸發(fā)現(xiàn)了這種銷售形式存在著很多問題，這也導(dǎo)致反季節(jié)銷售的勢頭逐漸減弱。到底服裝反季節(jié)銷售對于買賣雙方的優(yōu)劣在何處，本章將會系統(tǒng)討論這個問題。 服裝反季節(jié)銷售的積極意義根據(jù)市場調(diào)查和文獻總結(jié)，一般來說，服裝的反季節(jié)銷售價格大多為應(yīng)季價格的二分之一到三分之一。對于消費者來說，用更低的價錢買到相同的產(chǎn)品無疑是對其最大的積極意義。這種積極意義包含了兩個方面，一方面是消費者購買服裝的實際優(yōu)惠，另一方面則是消費者心理獲得的優(yōu)越感和“占便宜”的感覺。那么，究竟是哪個方面占主導(dǎo)地位呢？馬斯洛的需求理論認為，每當(dāng)某種需求得到滿足后，人們就會產(chǎn)生相應(yīng)的心理滿足感。根據(jù)其需求層次理論，對于服裝的購買是滿足第一層次需求，及生理需求，而獲得了物美價廉的商品從而產(chǎn)生心理滿足感則屬于第四層次尊重的需求。對于服裝反季節(jié)購買來說，該服裝實用價值是在未來某個適宜的季節(jié)，因此他并沒有滿足人們的第一層次的需求。相比之下，購買到了“物美價廉”的商品而感受到的內(nèi)心成就感和喜悅感是在購買時得到的，使得“尊重”這一層次的需求得以滿足。由此可見，對于消費者而言，服裝反季節(jié)購買給其帶來的最大的積極意義是獲得了物美價廉的商品后所感受到的內(nèi)心成就得以滿足，而并非是商品本身。這在某種程度上也解釋了為什么很多購買者在進行反季節(jié)消費后，將這些衣服永遠的鎖在衣櫥，卻又樂此不疲的繼續(xù)購買這種“低價值”的商品的原因。這種非理性消費所帶來的心理愉悅感遠大于其購買本身的意義。對于服裝商家和銷售者而言，雖然將服裝以低于成本的價格出售承受了一定損失，但相比于積壓存貨以待明年再銷，迅速將資金回籠，等待商機以便及時占領(lǐng)新的“制高點”不啻為一個更好的選擇。更何況存貨的庫存費用，保養(yǎng)費用以及相應(yīng)的風(fēng)險都是商家不小的負擔(dān)，如此也可以節(jié)約一大筆開支。在反季節(jié)銷售中某商家雖然極大的讓出了價格和利潤，但是在更深一層來說，他們贏得了市場的持續(xù)關(guān)注度，使得消費者的注意始終在該產(chǎn)品上。這也為下一個應(yīng)季服裝的銷售做了很好的鋪墊。在反季銷售的這段時間里，廠家還可以試探市場，仔細考察消費者。并且通過反季試銷部分款式，這些試銷款式是廠家對流行趨勢的一些把握，與今年廠家主打的款式有一定的相似。反季銷售后，廠家會對試銷的款式進行修改，以求更迎合消費者的需求。此外，對一些二線品牌來說，反季節(jié)銷售更是一種“突破”的方法。當(dāng)一線產(chǎn)品競相擠占應(yīng)季市場時，二線品牌避其鋒芒。當(dāng)銷售淡季來臨時，出其不意，反其道行之，一方面可以利用大品牌精力主要放在旺季銷售打時間差，集中優(yōu)勢資源在淡季搶奪市場份額，另一方面也奠定了一定市場的基礎(chǔ)，為旺季銷售增加籌碼。 消費者承擔(dān)的風(fēng)險首先，現(xiàn)如今服裝的價值已不僅僅體現(xiàn)在其保暖遮羞的基本概念上，服裝更是成為了時尚與個性的載體。越來越多的消費者購物時考慮的不再僅是價格，更多的是品位和流行，特別是在中青年這類消費群體中，而這類人群又是服裝消費的主要人群。過季的服裝往往難以適應(yīng)下一周期的服裝潮流，即使購買了也會因為式樣或顏色的方面“過氣”而不去使用，消費者買了根本不會使用的產(chǎn)品，造成了消費者損失。其次，對于服裝反季節(jié)銷售來說，商品多為應(yīng)季銷售之后剩下的產(chǎn)品。在經(jīng)過一輪精挑細選之后，商品的質(zhì)量相比與最初肯定有所下降。并且，在反季節(jié)銷售中，商家的售后服務(wù)和質(zhì)量保障難以跟上。由于季節(jié)的差異，消費者買來的商品并不會馬上使用，等到消費者發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題后再進行維權(quán)，難度相對就比較大了。少數(shù)商家甚至打著反季節(jié)銷售的旗號來銷售假冒偽劣商品，消費者承擔(dān)了極大的質(zhì)量風(fēng)險。最后，對價格的疑惑也是消費者所擔(dān)心的問題之一。一件同樣品牌的服裝的價格突然降到一半以下，消費者更多的是觀望徘徊。幾天一個價的服裝愈來愈看不懂是廣大消費者的一個共同心聲。消費者心中缺乏對服裝價格的安全感，對服裝價格和價值的真實性表示疑惑，這也對應(yīng)季服裝的市場造成了不利的影響。 銷售者承擔(dān)的風(fēng)險對于商家而言，首當(dāng)其沖的就是造成損失。正如前文所言，反季節(jié)銷售的價格大多為應(yīng)季銷售價格的一半以下，銷售者很難收回成本。反季節(jié)銷售策略的效果不得而知，損失在先使得許多商家不得不認真考慮。其次，對于同一件服裝來說，應(yīng)季的價格與過季的價格相差如此之大，這使得消費者會對商家的定價產(chǎn)生懷疑，認為自己受到了欺騙，這將極大地影響企業(yè)在消費者心中的形象。并且，對于服裝反季節(jié)銷售中的質(zhì)量問題和售后服務(wù)問題也是影響企業(yè)在消費者心中形象的主要原因之一。此外，反季節(jié)銷售最初帶來的新鮮感漸漸消失，消費者逐漸趨于理性。各商家推出的反季銷售幾乎千家一面, 缺乏對市場和消費者具有吸引力的運作策劃。單純的低價策略難以喚起買家的消費點，使得現(xiàn)如今反季銷售更多的成了商家“賠了夫人又折兵”的荒誕行為。最后，通貨問題也是商家在進行反季節(jié)銷售中要考慮的問題。一旦遇到通貨不穩(wěn)定的情況，商家將會遭受更為嚴重的經(jīng)濟損失。綜上所述，對于消費者而言，在反季節(jié)銷售所獲得好處與承擔(dān)的風(fēng)險基本上基于產(chǎn)品相關(guān)的有形得失。而對于商家來說，有形的經(jīng)濟得失和無形的市場以及誠信度等的得失都會有，并根據(jù)不同的情形所占比例不同。第4章 服裝反季節(jié)銷售與市場的相互影響分析 服裝反季節(jié)銷售對市場的影響反季節(jié)銷售在出現(xiàn)伊始為正常的服裝市場提供了一個良好的補充。消費者以更優(yōu)惠的途徑獲得了所需的商品，得到心理的滿足。商家則利用這種方式清空存貨，回籠資金，并且繼續(xù)保持市場份額?？梢哉f，反季節(jié)銷售的產(chǎn)生為市場帶來了更大的活力。然而，正如一枚硬幣有正反兩面一樣，反季節(jié)銷售為服裝市場帶來機遇的同時也帶來了很多問題。首先，由于市場的自發(fā)性，看到反季節(jié)銷售的好處之后，越來越多的企業(yè)加入到反季節(jié)銷售中，原本作為補充的市場不斷擴大，有喧賓奪主之嫌。如果放任發(fā)展，勢必會導(dǎo)致各廠商之間的畸形競爭。其次，每個商家的經(jīng)營理念都不一樣，應(yīng)該更好地引導(dǎo)消費者去消費，不應(yīng)一味展現(xiàn)一種過時的東西。反季銷售的確可以給商場帶來人氣，薄利多銷也會給商家?guī)砗锰?，是一種不錯的促銷技巧。但是，如果商家一而再再而三的如此，并導(dǎo)致諸多同類產(chǎn)品甚至一些名牌商品都仿效參戰(zhàn)，那么反季銷售不僅會對商品本身帶來危害，還會對服裝市場的正常發(fā)展產(chǎn)生很大的負面影響。再次，反季節(jié)銷售在短時間內(nèi)可以給商家消化庫存、避免積壓、回籠資金，但如果形成習(xí)慣，冬天賣夏裝，夏天賣冬裝，形成一種人為制造的低價商機，會破壞正常的商業(yè)規(guī)律。如果長此以往，消費者會缺乏對該種商品的市場價格的界定，從而造成該商品的市場秩序混亂。從中可以看出，反季節(jié)銷售市場適度的發(fā)展對正常的市場是一個良好的促進和補充。但是如果不加以控制和約束，任其肆意發(fā)展，則必然導(dǎo)致正常市場秩序的混亂。 市場對服裝反季節(jié)銷售的影響 市場對反季節(jié)銷售的積極調(diào)控首先，從社會勞動生產(chǎn)率迅速提高的角度看。我們知道社會勞動生產(chǎn)率與單位商品的價值量之間成反比例的關(guān)系，社會勞動生產(chǎn)率越高，單位商品的價值量就會越低，價格則會越低。而在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)條件下，社會勞動生產(chǎn)率提高得非?？?，一日千里的現(xiàn)象時有發(fā)生。市場生產(chǎn)效率的飛速提升使得商家反季節(jié)銷售中的收入損失增大，這是商家不得不考慮的問題之一。其次，從供求關(guān)系角度看。我國的市場，已由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，實際上絕大部分商品在市場上都已處于供過于求的狀態(tài)，服裝市場更是如此。因此，應(yīng)季服裝市場的價格已經(jīng)降至很低，作為原本反季節(jié)銷售的一大特點的低廉的