旅游網(wǎng)站經(jīng)營中之顧客關(guān)系管理研究(編輯修改稿)
2025-07-21 23:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 出發(fā)的觀念，更可以細緻化為區(qū)隔行銷，甚至是一對一的行銷模式。因此本研究之CRM定義為：企業(yè)認知到顧客的重要性，視顧客的需求為企業(yè)經(jīng)營的根本，視其為單一個體，以個體對個體的互動方式為顧客設計產(chǎn)品，建立長遠密切的關(guān)係。表1分別整理自文獻研究，由研究者整合為五項構(gòu)面：依次為顧客資料蒐集、顧客資料分析管理、顧客互動服務、顧客資料運用、顧客關(guān)係行銷。其包含之相關(guān)構(gòu)面及資訊科技運用工具如示。三、研究方法(一)研究架構(gòu)圖1 研究架構(gòu)圖旅遊網(wǎng)站企業(yè)屬性網(wǎng)站產(chǎn)品及內(nèi)容顧客關(guān)係管理顧客資料蒐集顧客資料分析管理顧客互動服務顧客資料運用顧客關(guān)係行銷旅遊網(wǎng)站業(yè)者認知本研究藉由討論CRM運用於旅遊網(wǎng)站的主要指標及變項，以整合構(gòu)面及對企業(yè)個案研究後的結(jié)論交互影響為主軸，透過討論旅遊網(wǎng)站之屬性及經(jīng)營內(nèi)容及對CRM認知等變數(shù)的影響後，來瞭解CRM運用於旅遊網(wǎng)站時的必要運作模式。(二)研究變數(shù)本研究以文獻、企業(yè)及研究單位所提出的CRM構(gòu)面及工具，形成本研究之CRM研究變數(shù)，如表一所示，分為顧客資料蒐集、顧客資料分析管理、顧客互動服務、顧客資料運用、顧客關(guān)係行銷五項。並以國內(nèi)旅遊網(wǎng)站之經(jīng)營限制與生態(tài)的討論，加入了旅遊網(wǎng)站企業(yè)屬性、網(wǎng)站產(chǎn)品內(nèi)容設計及業(yè)者對CRM運用於網(wǎng)站認知等三個變數(shù)，以經(jīng)營的角度來進行研究與討論。(三)研究範圍與對象本研究的範圍為國內(nèi)旅遊網(wǎng)站，選擇依據(jù)為：，藉此推論網(wǎng)站已具規(guī)模及知名度；(B2C)之旅遊網(wǎng)站；、機票、住房、租車、旅遊相關(guān)商品二項以上。表2：研究對象旅遊網(wǎng)站登入會員觀察時間訪問時間受訪對象臺灣旅盟90/02/0190/03/0290/03/05行銷副理、客服專員易飛網(wǎng)90/02/1290/03/0290/03/13行銷經(jīng)理易遊網(wǎng)90/03/0690/03/0690/04/04產(chǎn)品經(jīng)理Anyway旅遊網(wǎng)90/03/2690/03/2690/03/28行銷副理(四)調(diào)查方法以網(wǎng)站觀察及電話邀約深度訪談方式進行，共完成四家之觀察與訪談。在網(wǎng)站觀察部分，自2001年3月1日起，對研究對象進行網(wǎng)站觀察紀錄，並登錄為會員，實地參與網(wǎng)站的各項活動及服務，記錄觀察關(guān)於CRM的服務內(nèi)容和與顧客互動的狀況；業(yè)者訪談部份，自2001年2月底起與旅遊網(wǎng)站經(jīng)理人進行訪談預約，進行約訪，內(nèi)容如表2所示。四、研究結(jié)果本研究結(jié)果為求簡捷表達內(nèi)容，依研究架構(gòu)分類，整理為四項主要內(nèi)容。(一)顧客資料蒐集面－以Anyway旅遊網(wǎng)的顧客資料蒐集最豐富所有訪談的網(wǎng)站公司均採用了資料庫的形式儲存網(wǎng)路使用者的資訊，擷取資料的程度有所差異，各家均以電子郵件、姓名及年齡為最必要的資料，此外電話、身份證字號、性別、教育程度、職業(yè)、郵遞區(qū)號、住址也為網(wǎng)站會員資料取得的必要項目。由網(wǎng)站觀察以易遊網(wǎng)及Anyway旅遊網(wǎng)對會員的旅遊偏好上的蒐集資訊最多，經(jīng)訪談結(jié)果表示，僅有Anyway旅遊網(wǎng)有針對旅遊偏好資料予以分群。因為網(wǎng)路資料庫科技的普及，所有的網(wǎng)站均有能力針對網(wǎng)友的資料予以保存，並以個人帳號及密碼的方式供消費者自行修改內(nèi)容，各網(wǎng)站的差異並不大。(二)顧客資料分析管理面－易飛網(wǎng)的專職人員最多，行銷運用最完整文獻研究認為CRM應對顧客資料有詳細的分級及管理的概念，經(jīng)由訪談結(jié)果所示，受訪的四家國內(nèi)旅遊網(wǎng)站仍有待努力。以易飛網(wǎng)而言，僅以曾經(jīng)購買分為逍遙會員及VIP會員兩類；An
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