旅游網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)中之顧客關(guān)系管理研究-全文預(yù)覽
【正文】 五項(xiàng)。因此本研究之CRM定義為：企業(yè)認(rèn)知到顧客的重要性，視顧客的需求為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本，視其為單一個(gè)體，以個(gè)體對(duì)個(gè)體的互動(dòng)方式為顧客設(shè)計(jì)產(chǎn)品，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)密切的關(guān)係。一對(duì)一行銷的內(nèi)容有：。認(rèn)知於與顧客的關(guān)係才是一項(xiàng)可貴的資產(chǎn)，而非顧客本身。尤其是當(dāng)處在成熟的市場(chǎng)與面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)時(shí)，從競(jìng)爭(zhēng)者搶來(lái)新顧客所需的成本，遠(yuǎn)高於維繫現(xiàn)有顧客的成本。 Mayer(1995)在討論以關(guān)係行銷在觀光旅遊產(chǎn)業(yè)行銷時(shí)表示，定義關(guān)係行為為：消費(fèi)者與販?zhǔn)壅咧灰仔袨榻⒃谝粋€(gè)彼此的過(guò)去交易中，而且預(yù)期會(huì)因此而有未來(lái)的行為。因?yàn)镻riceline自網(wǎng)路中由顧客獲取了大量且細(xì)緻的資料，而且針對(duì)消費(fèi)者的行為及最佳選擇加以整理，所以該公司可以在對(duì)的時(shí)間下，以對(duì)的價(jià)格給予顧客對(duì)的產(chǎn)品。 Rogers(1999)表示，擁有高度複雜度產(chǎn)品的公司，或是那些需要高度與顧客接觸的公司是不適合於早期發(fā)展顧客關(guān)係管理系統(tǒng)，因?yàn)檫@些需要謹(jǐn)慎管理的業(yè)種，有太多不可預(yù)料的突發(fā)狀況，經(jīng)常需要人力的參與，而觀光旅遊產(chǎn)業(yè)便是其中之一，但觀光旅遊業(yè)又是最早加入網(wǎng)路行銷之產(chǎn)業(yè)之一，兩相比較後有其有趣之處。產(chǎn)業(yè)界提出了「顧客關(guān)係管理」 (Customer Relationship Management, CRM) 的觀念，以網(wǎng)站中對(duì)顧客的記錄，辨別出個(gè)別的消費(fèi)者並進(jìn)行一對(duì)一的行銷，將網(wǎng)站上所提供的資訊、服務(wù)及產(chǎn)品能以更合適個(gè)人的方式推薦給消費(fèi)者。訪談中除Anyway旅遊網(wǎng)之外，其他的受訪網(wǎng)站均以價(jià)格為主要的競(jìng)爭(zhēng)工具。本研究屬於探索性的研究，藉由國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的探討，發(fā)掘觀光旅遊產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)站上應(yīng)用CRM的主要作法及方式，並更進(jìn)一步對(duì)國(guó)內(nèi)的旅遊網(wǎng)站及企業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究，以了解CRM在網(wǎng)站的虛擬環(huán)境中是如何經(jīng)營(yíng)與進(jìn)行，其與文獻(xiàn)所提的概念有何差異。經(jīng)營(yíng)旅遊網(wǎng)站必須掌握消費(fèi)者動(dòng)向並經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者的關(guān)係，是經(jīng)營(yíng)實(shí)體旅遊業(yè)及旅遊網(wǎng)站業(yè)者的重要課題，因此產(chǎn)業(yè)界提出了「顧客關(guān)係管理」 (Customer Relationship Management, CRM)的觀念，目的在於將網(wǎng)站上所提供的資訊、服務(wù)及產(chǎn)品能以更合適個(gè)人的方式推薦給消費(fèi)者。訪問(wèn)結(jié)果顯示，在觀念上CRM已為旅遊網(wǎng)站業(yè)者接受，在落實(shí)上仍有一段距離。關(guān)鍵詞：顧客關(guān)係管理(CRM)、旅遊網(wǎng)站、關(guān)係行銷、質(zhì)性研究一、背景與目的網(wǎng)際網(wǎng)路的流行，讓各行各業(yè)興起了一股電子化的旋風(fēng)，以資料庫(kù)及各式科技協(xié)助所架起的旅遊網(wǎng)站，要讓顧客感到有如同人員親臨服務(wù)的真實(shí)，並且不失人與人之間的交易溝通行為，是現(xiàn)在許多的旅遊網(wǎng)站極力加強(qiáng)的重點(diǎn)。Pepper amp。Bonn(1998)等人將網(wǎng)路視為是觀光旅遊業(yè)的行銷工具、通路，藉由網(wǎng)路的使用及提供旅遊產(chǎn)品與資訊，針對(duì)目標(biāo)族群給予最合適的住宿建議及服務(wù)。(二)關(guān)係行銷與顧客關(guān)係管理Palmer amp。Kotler (1997)認(rèn)為關(guān)係行銷為：強(qiáng)調(diào)透過(guò)創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值與滿意度，與顧客建立和維持互利的長(zhǎng)期關(guān)係。 Cole(1997)兩位作者，由「需求面策略」觀點(diǎn)首先提出，認(rèn)為CRM是一種建構(gòu)於客戶基礎(chǔ)，而非客戶導(dǎo)向或客戶主導(dǎo)的理念。 Rogers (1999) 認(rèn)為CRM等於一對(duì)一行銷，其出發(fā)點(diǎn)均始於與顧客發(fā)展個(gè)別的關(guān)係。表1：旅遊網(wǎng)站CRM研究變數(shù)分析表整合構(gòu)面相關(guān)文獻(xiàn)之構(gòu)面工具顧客資料蒐集資料儲(chǔ)存、倉(cāng)儲(chǔ)資料收集訪問(wèn)、調(diào)查、資料庫(kù)科技、網(wǎng)站資料、資訊提供、客服人員、線上諮詢、Call Center顧客資料分析管理資料採(cǎi)礦、顧客資料分析與修正統(tǒng)計(jì)、行銷研究及分析顧客互動(dòng)服務(wù)互動(dòng)、顧客服
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