淺論4p4c的溝通之道(編輯修改稿)
2025-07-21 21:57 本頁面
【文章內容簡介】 費者中樹立國產手機“實用經典主義”的形象，以搶先占據目標消費者的心智，并確立“實用經典主義”手機第一品牌的市場地位。遵循這樣的原則，集中自己全部力量在這一目標群體中建立自已的競爭優(yōu)勢，以便專注地服務這個目標顧客群，從而與國外手機品牌展開區(qū)隔競爭，這樣就可以轉化劣勢成為優(yōu)勢。 綜上，新產品的研發(fā)與推出，要以能夠滿足特定目標消費群的需求為導向。只有這樣，才能夠客觀地看待自身的優(yōu)勢與劣勢；只有這樣，才知道研發(fā)什么樣的新產品才能滿足消費者的需求；也只有這樣，才能夠更加有力地突出競爭優(yōu)勢，建立在特定群體中的強勢品牌。 （二）產品組合策略，要以消費者的需要與欲求為導向。 很多企業(yè)的產品線都有許多產品項目組成。譬如：生產果汁飲料的企業(yè)還研發(fā)奶飲料；生產白酒的企業(yè)也增添了紅酒項目；或者說企業(yè)原本只有1至2個SKU，現(xiàn)在增加到了3至5個等等。這樣的做法是對是錯我們先不去探討，但作為生產企業(yè)，首先應當在這幾條產品線的目標消費者確定的前提下，針對他們進行充分的調查與了解。主要目的是通過對消費者需求的把握，以及其他的一些市場變量，來決定是否需要擴大或縮小，甚至是刪除現(xiàn)有的產品線。以及通過對消費者的調查分析，是否需要全部或部分改變現(xiàn)有產品的市場定位等等。還以國產手機為例，譬如：經過對目標消費者的調查，發(fā)現(xiàn)一部分消費者對高質量、高價格的手機存在著很大的現(xiàn)實與潛在的需求，那么國產手機廠商也可以充分地評估這個市場機會，以便進行適當的產品延伸，決策是否生產高端手機以滿足這一部分的市場需求，以便贏得屬于企業(yè)利益。TCL大富豪898TCL999D、TCL金鉆滿天星6898等產品的成功，可以說明是充分以消費者的需求為導向而迅速地調整了自己產品組合所創(chuàng)造出的結果。 ?。ㄈ┊a品差別化策略，要以能夠給消費者帶來獨特的利益和滿足其主要需求為導向。 在產品高度同質化的今天，企業(yè)為了提高產品的競爭力，同時也為了吸引消費者對產品的關注，通常都會采取差別化營銷策略。產品差別化最重要的環(huán)節(jié)是確定產品的USP（獨特的銷售主張），并通過USP來贏得消費者的青睞，以建立起產品差別化所帶來的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)在推出新產品時，需要大力找尋它的USP。如果產品的USP不突出，消費者就會拒絕接受該產品。所以，USP是影響消費者購買心理極為重要的因素。然而，USP是有其本身特征的，并不是把產品的某一特點不經過甄別，只要拿過來就都可以成其為USP的。若要成為產品的USP，必須同時滿足三個標準特征：必須是獨特的。沒有獨特之處的產品是缺乏市場吸引力的；必須能為消費者提供明顯的利益。不能給消費者帶來明顯利益的產品是缺乏生命力的；必須能夠滿足消費者的首要需求。在市場營銷中，企業(yè)的產品只有具備了這三個特征，才可稱之為USP，反之則不是USP。 某國產手機廠商針對其生產的一款手機所具有的“特有來電防火墻，只聽想聽的”這一功能，在廣告中作為賣點而大肆宣揚，以期望能夠吸引消費的注意，進而達成自己的營銷目的。但是筆者認為：把“來電防火墻”作為手機的USP，是一種比較常見的誤區(qū)。這主要因為企業(yè)不了解顧客或自作主張所導致的。任何企業(yè)在沒有對目標消費者精準地調研與科學縝密地分析下，是很難正確地知道消費者的主要需求與次要需求。所以，企業(yè)就有可能主次不分地將所有能夠滿足的需求一托而出，或者象上文所提及的例子那樣，把一些無關緊要的“需求”當作USP拼命宣傳。對這樣做的企業(yè)而言，他們雖然選對方向，但卻選錯了路。為什么說手機“特有來電防火墻，只聽想聽的”這一功能不是產品的USP？我們按照USP的三個標準特征來分析一下：首先，“來電防火墻”不是獨特的，因為國產手機中的其他產品也具有類似的功能。其次，這一特點可以給消費者帶來“可委婉拒絕不想聽的電話打擾，只聽自己想聽的電話”這一利益。但是，現(xiàn)實的狀況是手機用戶的電話號碼都具有一定的私密性，因此通常不會有陌生人打入，就算是有也是情況極少。因而對于絕大多數消費者而言，
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