【文章內(nèi)容簡介】 普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，近幾年網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)入普通大眾的視野，越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)購物方式來購買自己喜歡的物品。一、網(wǎng)絡(luò)購物的定義和模式從互聯(lián)網(wǎng)誕生開始，利用互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)行為就伴隨而生，電子商務(wù)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一個重要名詞。那什么是電子商務(wù)呢?電子商務(wù)(E．COMMERCE)：從廣義上說，是指以電子設(shè)備為媒介進(jìn)行的商務(wù)活動：從狹義上說，是指以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)所進(jìn)行的各種商務(wù)活動，包括商品和服務(wù)的提供者、廣告商、消費(fèi)者、中介商等有關(guān)各方行為的總和?！揠娮由虅?wù)的發(fā)展一直受到大家關(guān)注，在社會經(jīng)濟(jì)中也開始扮演越來越重要的角色。根據(jù)交易對象的不同，電子商務(wù)的運(yùn)作模式可以分為以下三種：B2B(BusinesstoBusiness，企業(yè)對企業(yè)電子商務(wù)模式)、B2C(BusinesstoCustomer，企業(yè)對消費(fèi)者電子商務(wù)模式)和C2C(CustomertoCustomer，消費(fèi)者對消費(fèi)者電子商務(wù)模式)。如今，在互聯(lián)網(wǎng)上我們可以輕易地接觸到這三種電子商務(wù)模式網(wǎng)站，如B2B網(wǎng)站有阿罩巴巴，B2C網(wǎng)站有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城和卓越亞馬遜等；C2C網(wǎng)站有淘寶、易趣和拍拍網(wǎng)等。電子商務(wù)覆蓋的商務(wù)活動范圍很廣，如表1中電子商務(wù)分類所示，網(wǎng)絡(luò)購物只是其中的一部分。艾瑞咨詢對網(wǎng)絡(luò)購物給池了如下定義：網(wǎng)絡(luò)購物是借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)商品或服務(wù)從商家／賣家轉(zhuǎn)移到個人用戶(消費(fèi)者)的過程，在整個過程中的資金流，物流和信息流，其中任何一個環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡(luò)的參與，都稱之為網(wǎng)絡(luò)購物。②網(wǎng)絡(luò)購物市場中包含了B2C和C2C兩個部分，B2C和C2C均有各自的特點(diǎn)，兩者在網(wǎng)絡(luò)購物市場中既有競爭的一面又有互補(bǔ)的一面，隨著這兒年網(wǎng)絡(luò)購物的不斷發(fā)展，B2C電子商務(wù)丌始逐漸突顯出其本身的價值優(yōu)勢。①資料米源：“iResearch．2008年中圉網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展數(shù)據(jù)報告”，艾瑞市場咨洵州．2009年2月12ll。圓資料水源I州①12第一二章體驗f?銷和嘲絡(luò)購物的理論【口J顧表1：中國電子商務(wù)分類按交易對象分類艾瑞研究領(lǐng)域劃分B2BBusinesstoBusiness，企業(yè)對企業(yè)B2B電子商務(wù)B2CBusinesstoCvstomer，企業(yè)對；肖費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物C2CCustomertoCustonner，消費(fèi)者對消費(fèi)者口2∞91；Re：earchinc．v、／Vcw．iresearchCOrTl．資料_)I乏源：“iResearch一2008年中困網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)腱數(shù)據(jù)報告”。艾瑞市場咨詢網(wǎng)。二、網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢和劣勢現(xiàn)如今，眾多消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的方式購買自己所需的產(chǎn)品，主要原因是與傳統(tǒng)購物方式相比網(wǎng)絡(luò)購物有其一定優(yōu)勢，這種優(yōu)勢部分是由于網(wǎng)絡(luò)科技本身具備的，還有其他社會文化等多方面因素造成的。當(dāng)然，由于事物都具有兩面性，網(wǎng)絡(luò)購物也存在著一些不足。網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢主要有如下幾個方面：第一，網(wǎng)絡(luò)購物不受時間和地域的限制。只要消費(fèi)者有條件連接上互聯(lián)網(wǎng)，任何時間和地點(diǎn)都可以在線購買產(chǎn)品。相對于傳統(tǒng)購物必須在固定地點(diǎn)和固定的零售時間而言，網(wǎng)絡(luò)購物體現(xiàn)出更大的購物自由度。第二，網(wǎng)絡(luò)購物方便省時。消費(fèi)者只需輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能完成從挑選產(chǎn)品到付款的購物全過程，購買的商品也會送貨到你手中，對于繁忙的人們來說大量節(jié)省了自己的時間，也省去了許多來回奔走的麻煩。第三，商品種類齊全且價格低。由于網(wǎng)絡(luò)上商品信息不受地點(diǎn)限制，消費(fèi)者可以購買全國各地乃至國外的商品，無疑可購買的商品種類大大增加，消費(fèi)者的選擇性增多。電子商務(wù)企業(yè)利用信息技術(shù)可以有效降低產(chǎn)品的存貨，許多產(chǎn)品是廠商直銷，剔除了中間商的成本，因此銷售產(chǎn)品的成本較低，商品價格往往比市面上的便宜，這些都給消費(fèi)者帶來實惠。相對于傳統(tǒng)購物方式，網(wǎng)絡(luò)購物也存在一些劣勢：第一，網(wǎng)絡(luò)購物存在安全問題。網(wǎng)絡(luò)購物安全問題主要有交易安全問題、商品質(zhì)量安全問題和貨物投遞安全問題等。一些網(wǎng)絡(luò)商家利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的漏洞和部分消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的不了解進(jìn)行欺詐，導(dǎo)致消費(fèi)者錢財損失。由于產(chǎn)品信息的不對稱性，一些商家銷售產(chǎn)品質(zhì)量不合格，也損害了消費(fèi)者的利益。此外，由于物流配送的不完善，有時也會出現(xiàn)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的投遞安全問題，這些增加了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的擔(dān)憂；第二，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)有待保障。由于網(wǎng)絡(luò)購物時消費(fèi)者無法接13幕于體驗竹銷的B2C9c)4絡(luò)購物剛站淺析——以申．越弧馬遜州站為例觸到真實產(chǎn)品，產(chǎn)品展示主要以圖片為主，一些產(chǎn)品的品質(zhì)無法通過親手觸摸和試用來判斷，因此有些產(chǎn)品購買回來后與消費(fèi)者需求相差甚遠(yuǎn)，加上不夠完善的售后服務(wù)，這些都使許多消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物心存疑慮；第三，缺乏現(xiàn)實的購物感受。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，消費(fèi)者不像傳統(tǒng)購物一樣能夠在商場旱到處走走看看，感受不到街上熱鬧的人潮和琳瑯滿目的商品擺設(shè)，缺乏上街購物的真實感受。單純面對著電腦對于一部分消費(fèi)者來說是不太喜歡的。盡管網(wǎng)絡(luò)購物存在一些劣勢，但不可否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為潮流的一部分，逐漸走入廣大消費(fèi)者的生活當(dāng)中。而且網(wǎng)絡(luò)購物的整體環(huán)境都在不斷地完善和加強(qiáng)，商家和行業(yè)部門都制定相應(yīng)的制度來保障消費(fèi)者的權(quán)益，并采取一系列有效的措施來減少網(wǎng)絡(luò)購物的劣勢。從近幾年每年網(wǎng)絡(luò)購物總額的快速增長來看，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)越來越得到消費(fèi)者的認(rèn)可。三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物動機(jī)分析根據(jù)艾瑞市場咨詢網(wǎng)2008年上半年對網(wǎng)絡(luò)購物用戶上網(wǎng)購物目的的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如圖5所示。從調(diào)查結(jié)果可以看出消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的主要動機(jī)，這些購物動機(jī)中既有需求動機(jī)，也有心理動機(jī)。具體有如下幾點(diǎn)：圖5：2008年上半年網(wǎng)絡(luò)購物用戶上網(wǎng)購物的目的資料)k源：“iResearch．2008年．I：半年中圍網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展報告”，艾瑞市場咨詢剛，2008年9門22|I。14第一二章體驗營銷和網(wǎng)絡(luò)購物的理論』口I顧尋求便利與節(jié)省時間網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢之一就是便利省時，消費(fèi)者不受時間和空間的限制進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，無需跑到擁擠的商場，不用排隊等候購買商品，網(wǎng)絡(luò)購物的全部過程均可在家點(diǎn)擊鼠標(biāo)輕松完成，貨物直接送貨上門。隨著生活節(jié)奏的加快，對于平時工作繁忙的消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)購物不失為一個很好的購物方式。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查，尋求便利需求是當(dāng)前絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主要購物動機(jī)?？梢?，大多數(shù)消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物是為了貪圖便利，省時省事。產(chǎn)品種類豐富隨著生活條件的逐漸改善，消費(fèi)者對物質(zhì)需求不斷增長，許多消費(fèi)者丌始追求一些富有個性化的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品一般不容易買到，而借助網(wǎng)絡(luò)便捷的信息搜索，消費(fèi)者可以輕易地找到自己喜歡的個性化產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)購物由于打破了產(chǎn)品銷售商地域的限制，他們可以銷售全國各地的產(chǎn)品，甚至幫忙代購國外產(chǎn)品來滿足部分消費(fèi)者的需要。消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品種類越來越多，這也刺激了許多消費(fèi)者加入網(wǎng)絡(luò)購物的行列。追求時尚隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，在網(wǎng)上閑逛購物開始成為一部分人群的新愛好，就像同常的逛街一樣，這部分群體網(wǎng)上閑逛既為了打發(fā)時問，又可以買到自己喜歡的商品，而且還可以結(jié)識一群興趣愛好相同的朋友。艾瑞咨詢分析認(rèn)為，網(wǎng)上閑逛逐漸成為一種新的時尚，這一方面說明網(wǎng)購在網(wǎng)民中的滲透不斷加深，另一方面也為企業(yè)進(jìn)一步提升購物平臺服務(wù)水平提出了更高要求，這部分閑逛的用戶作為潛在的消費(fèi)群體，如果加以引導(dǎo)和培育，必將會成為網(wǎng)購增長的新動力。07這種追求時尚的趨勢也『F愈演愈烈。網(wǎng)絡(luò)購物本身就是一種休閑娛樂網(wǎng)絡(luò)購物是伴隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的，科技本身就帶有許多新鮮感，許多消費(fèi)者懷著好奇與趕時髦的心念來體驗網(wǎng)絡(luò)購物的樂趣?，F(xiàn)代人們生活節(jié)奏加快，工作勞累，為此大家要尋求快樂的生活方式。網(wǎng)絡(luò)購物丌始成為一種輕松的生活方式，消費(fèi)者可以登錄不同的購物網(wǎng)站，瀏覽各個網(wǎng)站上商品的精美圖片，了解各種商品的詳細(xì)信息，有時欣賞眩目的廣告，還可以購買到∞資料米源：“iResearch．2008年I：半年中圍嘲絡(luò)購物市場發(fā)展報告”，艾瑞市場咨詢網(wǎng)，2008年9門22悶。15皋于體驗li銷的B2C嘲絡(luò)購物嘲站淺析——以卓越幔馬遜嗍站為例心儀的產(chǎn)品，并從中得到精神上的放松。這些對于消費(fèi)者來說增加了許多體驗的樂趣。第四節(jié)針對網(wǎng)絡(luò)購物的體驗營銷應(yīng)用在傳統(tǒng)營銷策略研究中，我們通常是圍繞4P(產(chǎn)品、定價、渠道和促銷)和4C(顧客、成本、溝通和便利)等經(jīng)典框架進(jìn)行的。由于體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的特征存在著較大的區(qū)別，而且不同行業(yè)也存在各自顯著的行業(yè)特征，體驗營銷必須結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)采取有針對性的營銷策略。營銷策略框架是由要素組成的，選擇合理的要素對分析營銷策略有很大的幫助，因此我們必須選擇合適的策略要素來對網(wǎng)絡(luò)購物的體驗營銷進(jìn)行分析。體驗營銷在許多行業(yè)中已經(jīng)得到廣泛的應(yīng)用，許多國內(nèi)外學(xué)者對體驗營銷策略都提出了自己的見解。美國學(xué)者BerndH．Schmitt在《體驗營銷》一書中提出，“借助以下這些體驗營銷的構(gòu)成因素：設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動體驗過程，我們可以對體驗進(jìn)行分析研究。”①由于同一要素對于不同行業(yè)的體驗效果貢獻(xiàn)程度不同，因此應(yīng)該選擇對該行業(yè)影響力大的要素。對于網(wǎng)絡(luò)購物來說，設(shè)施環(huán)境對于消費(fèi)者來說并無接觸或影響不大，因此我們就不選擇其作為體驗營銷策略要素。而網(wǎng)絡(luò)商家向消費(fèi)者銷售有形或無形的產(chǎn)品，產(chǎn)品無疑是打動和吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵要素，也是網(wǎng)絡(luò)購物體驗營銷中的關(guān)鍵要素。除了產(chǎn)品，完善的服務(wù)／j‘能帶給消費(fèi)者高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)購物體驗，網(wǎng)絡(luò)購物也必須有相關(guān)的配套服務(wù)才能實現(xiàn)，如何讓消費(fèi)者感受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗成為體驗營銷是否成功的關(guān)鍵。而難忘的體驗總離不丌消費(fèi)者參與其中，互動活動能夠拉近消費(fèi)者與商家之間的距離。網(wǎng)絡(luò)購物同樣需要商家與消費(fèi)者進(jìn)行淋漓盡致的溝通，并在互動中形成良好的依賴關(guān)系。電子商務(wù)企業(yè)由于可以借助互聯(lián)網(wǎng)這個媒介，互動形式和內(nèi)容更加多元化，也更容易令廣大消費(fèi)者接受。通過網(wǎng)上和網(wǎng)下的互動可以增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度，互動己成為完善消費(fèi)者購物體驗不可或缺的要素之一。因此，產(chǎn)品、服務(wù)和互動都是適用于網(wǎng)絡(luò)購物的體驗營銷必備要素。同時，由于網(wǎng)絡(luò)購物中存在諸多信息不對稱性，消費(fèi)者往往成為受害者，m資料米源：【天】BerndH．Schmitt著，《體驗77銷——如何增強(qiáng)公；d及品牌親和力》，2004年4月第1版。第二章體驗f≮銷和M絡(luò)購物的理論l口1顧其權(quán)益必須得到可靠的保障，而誠信是電子商務(wù)構(gòu)建的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)商家必須對消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中的諸多環(huán)節(jié)做出承諾，這直接關(guān)系到消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物和商家的信任。承諾本身是一個法律概念，是指在合同的訂立和履行過程中，受約人向要約人做出的對合同完全同意的表示。①對于在體驗營銷中所涉及到的承諾策略問題，早在1988年美國服務(wù)營銷學(xué)者Parasuraman提出服務(wù)質(zhì)量的概念模型，該模型認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的產(chǎn)生是由消費(fèi)者本身對服務(wù)的期望與其對服務(wù)實際感受的比較而得來。2004年國內(nèi)學(xué)者錢旭潮和王龍在借鑒該模型的基礎(chǔ)上提出了銷售承諾管理分析模型，如圖6所示。從該模型可以看出，消費(fèi)者的體驗最終都會和企業(yè)銷售承諾進(jìn)行比較，從而造成消費(fèi)者滿意度的差異，因此企業(yè)銷售承諾的制定需要從消費(fèi)者的真實需求出發(fā)，抓住消費(fèi)者真正的心理需求才能獲取消費(fèi)者的滿意。對于體驗消費(fèi)者而言，承諾會直接影響甚至決定著消費(fèi)者的實際購買行為，可見，承諾作為網(wǎng)絡(luò)購物體驗營銷的要素是必不可少的。圖6：銷售承諾管理分析模型．．．d銷售承諾I1日消j；、．．一．．’’●，；q使用體驗：●I．；李▲～≥q服務(wù)實際提供l|，2差異3iI洞察向服務(wù)規(guī)范轉(zhuǎn)換I；十0差異2己．d對消費(fèi)者需求的洞察I資料來源：錢旭潮、Ij尼醬，“堆十銷售樂39。i若的顧客滿意模型分析”，《北京T商人學(xué)學(xué)報(247。l：會科學(xué)敝)》，2004年1月，P33。通過上述的策略要素分析，我們可以運(yùn)用產(chǎn)品、服務(wù)、互動和承諾這四個策略要素來分析針對網(wǎng)絡(luò)購物的體驗營銷。o資料柬源：程曉妹并，“商業(yè)服務(wù)承諾制的內(nèi)涵及意義”，《安徽農(nóng)業(yè)人學(xué)學(xué)報(}}科版)》，2000年1月。17皋十體驗營銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購物時站淺析——以學(xué)越啞馬遜網(wǎng)站為例一、產(chǎn)品體驗策略消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗取決于產(chǎn)品的價值，不管是網(wǎng)絡(luò)上的虛擬產(chǎn)品還是現(xiàn)實生活中的實體產(chǎn)品，消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的追求也促使商家對產(chǎn)品價值的不斷提升。產(chǎn)品的價值不僅包括其使用價值，還包括產(chǎn)品帶來的服務(wù)價值，產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的精神價值也是重點(diǎn)之一。現(xiàn)代消費(fèi)者在關(guān)注其使用價值之外，更注重產(chǎn)品的娛樂化和感知化，對產(chǎn)品折射出束的精神符號特別在意，因此產(chǎn)品的推廣和宣傳往往與某一主題相結(jié)合，由此來加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知。網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品除了要體現(xiàn)出產(chǎn)品的價值外，還需要強(qiáng)調(diào)個性化。由于消費(fèi)者的個性化需求，現(xiàn)代產(chǎn)品越來越講求個性化，各種標(biāo)新立異的產(chǎn)品層出不窮，許多個性化的產(chǎn)品往往需要消費(fèi)者參與設(shè)計制作，通過在產(chǎn)品里添加娛樂性和感知化來加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗感知。二、服務(wù)體驗策略網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)體驗不同于其他服務(wù)業(yè)，在服務(wù)過程中幾乎沒有人與人的接觸，但整個過程是一個高度的人與物接觸的過程，消費(fèi)者基本上都是與購物網(wǎng)站打交道，使用支付系統(tǒng)來交易，消費(fèi)者滿意度與購物網(wǎng)站設(shè)計的功能性和人性化高度相關(guān)。因此，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該對網(wǎng)站的功能服務(wù)細(xì)節(jié)進(jìn)行充分地測試，確保符合消費(fèi)者的購物習(xí)慣，并且能讓消費(fèi)者易于上手，在便捷、輕松和安全的環(huán)境下完成網(wǎng)絡(luò)購物。除了提供網(wǎng)絡(luò)購物的基本功能外，還應(yīng)該提供其他相關(guān)的服務(wù)，如客服咨詢、物流服務(wù)和售后保障等，這些輔助性服務(wù)盡管在整個銷售過程中占的比重不大，但卻會影響消費(fèi)者對整個購物環(huán)節(jié)中的購物感受。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)商家還應(yīng)該提升服務(wù)質(zhì)量，如加強(qiáng)消費(fèi)者意見反饋處理，提升物流服務(wù)水平，提高商品送貨上門服務(wù)的質(zhì)量等。因此，提供更好的服務(wù)體驗?zāi)苁瓜M(fèi)者把購物網(wǎng)站當(dāng)作一個“逛街”的必經(jīng)之地。三、互動體驗策略企業(yè)與消費(fèi)者之I’日J(rèn)的互動可以增進(jìn)兩者之|’日J(rèn)的感情，這種互動關(guān)系可以讓消費(fèi)者全身心地參與到企業(yè)為其設(shè)置的體驗情境中。網(wǎng)絡(luò)購物本身就是一個需要企j比與消費(fèi)者互動的過程，借助于網(wǎng)絡(luò)這個高效的互動平臺，網(wǎng)絡(luò)商家通過良好的網(wǎng)上或網(wǎng)下互動營銷策略讓消費(fèi)者獲取更多的體驗感受。針對網(wǎng)絡(luò)購物體驗的互動策略有許多，比如企業(yè)可以向消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)購第_二章體驗f；銷和網(wǎng)絡(luò)購物的理論【口I顧物方面的培訓(xùn)服務(wù)，讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)如何安全快捷地在網(wǎng)絡(luò)上購買產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)購物中有哪些注意事項，網(wǎng)絡(luò)購物中遇到問題時通過什么方式來解決等。這可以有效地讓消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)購物。而通過消費(fèi)者的現(xiàn)身說法也是互動策略之～，有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費(fèi)者不僅可以向大家講述如何在網(wǎng)絡(luò)上購買產(chǎn)品，還可以向大家推薦高性價比的產(chǎn)品等。消費(fèi)者之問的交流也是企業(yè)應(yīng)予以重視的，企業(yè)不僅可以在網(wǎng)絡(luò)上建立消費(fèi)者交流的平臺，還應(yīng)該多組織活動讓消費(fèi)者面對面地交流，如興趣愛