【文章內(nèi)容簡介】 月度營銷策劃報告》，確立項目本月（階段）的營銷目標、推廣主題與營銷策劃措施?！俄椖吭露葼I銷策劃報告》內(nèi)容結(jié)構(gòu)：上月（階段）營銷策劃工作評價本月（階段）的營銷目標本月（階段）的推廣主題本月（階段）的廣告計劃本月（階段）的促銷活動本月（階段）的推廣預(yù)算基于市場及項目動態(tài)分析而制定的策略性《項目月度營銷策劃報告》明確后，策劃人員進入月度的計劃執(zhí)行階段，主要工作體現(xiàn)在廣告及促銷的執(zhí)行。 報廣、軟文及其他廣告創(chuàng)作和發(fā)布項目經(jīng)理/總監(jiān)匯同策劃經(jīng)理、銷售經(jīng)理共同確定月度（階段）的推廣主題，策劃經(jīng)理根據(jù)推廣主題、結(jié)合項目現(xiàn)狀，擬訂創(chuàng)作文案。與設(shè)計人員溝通，出創(chuàng)意設(shè)計初稿，經(jīng)過項目經(jīng)理及開發(fā)商審核修改后，安排相關(guān)的制作、發(fā)布。 SP活動與促銷策略根據(jù)項目營銷實際需要，結(jié)合重要的工程及營銷節(jié)點、重要節(jié)日、展覽展示等機會，制定并執(zhí)行SP活動與公關(guān)、促銷活動。由項目經(jīng)理總結(jié)客觀情況,有針對性地向開發(fā)商提交工作建議報告,以保證項目更好的發(fā)展.項目組協(xié)助開發(fā)商,同項目銷售相關(guān)的單位,如銀行、房管局、市政以及媒體維護、協(xié)調(diào)好合作關(guān)系。項目總監(jiān)/經(jīng)理、策劃經(jīng)理、設(shè)計人員、銷售人員之間，按照合理的工作流程，根據(jù)實際工作需要，進行溝通、協(xié)調(diào)，利用好例會、項目研討會等集中的會議機會，形成無障礙的直效溝通和合作。具體項目推廣中,分工明確，各司其職。如廣告發(fā)布與廣告制作由開發(fā)商確認落實，策劃人員協(xié)助執(zhí)行。在實際執(zhí)行中,項目組策劃人員需要不斷完善提高自己的知識體系與理論水平，與同行業(yè)者多交流，多看、多讀、多積累相關(guān)的資料并掌握相關(guān)的行業(yè)資源，如媒體、印刷、廣告制作等。對于開發(fā)周期較長的項目，必須重視客戶關(guān)系的維護。這是樓盤形象的最直接表現(xiàn)，也是我們進行人際口碑傳播的最佳渠道。有計劃地配合物業(yè)管理公司做好社區(qū)文化建設(shè)，組織與新老客戶之間的互動，以求獲得良好的口碑效應(yīng)，促進銷售。,策略研究中心負責統(tǒng)一歸檔市調(diào)報告、樓盤規(guī)劃及相關(guān)證件、效果圖、戶型圖、景觀規(guī)劃、物業(yè)管理資料、項目定位報告、項目品牌報告、項目綜合說明、整體營銷策劃書、前期營銷工作計劃、樓書、宣傳頁、照片、光盤等。,項目經(jīng)理負責分月歸檔銷售報表、會議紀要、《市場動態(tài)分析表》、《項目資訊分析表》、《項目房源銷售結(jié)構(gòu)表》、《項目月度營銷策劃報告》、工程及營銷節(jié)點促銷活動策劃方案、公關(guān)活動方案、向開發(fā)商提交的《工作建議報告》以及各種推廣作品。三、新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目全程策劃工作目錄01． 項目前期及日常性工作調(diào)研。011． 工作目標及描述● 找出市場機會● 為項目策劃運行提供最富價值的本土市場資訊，保證項目策劃案與時俱進的針對性與生命力?！?完成翔實、客觀的調(diào)研報告。012． 工作重點● 項目調(diào)研基本分為前期調(diào)研和日常調(diào)研兩部分?！?前期調(diào)研主要由策劃人員完成，課題包括內(nèi)部調(diào)研與外部調(diào)研兩條線，方式有訪問式、掃街式、問卷式與資料查閱幾種，內(nèi)部調(diào)研圍繞產(chǎn)品價值、開發(fā)節(jié)奏與開發(fā)聯(lián)盟進行，挖掘出產(chǎn)品的比較性優(yōu)勢。外部調(diào)研主要包括競爭樓盤調(diào)研、周邊樓盤調(diào)研、周邊配套調(diào)研、目標客戶調(diào)研和必要的二手資料調(diào)研。日常調(diào)研由策劃人員與銷售人員共同完成，主要圍繞競爭樓盤、周邊樓盤以周邊配套發(fā)展的動態(tài)情況而進行。013． 工作時限● 前期調(diào)研約需10個工作日?！?日常性調(diào)研以一個月為限，也可隨時安排。014． 新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點● 與非凡的想象相比，新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟團隊更相信認真、扎實的調(diào)研所蘊含的力量?！?前期的基礎(chǔ)調(diào)研和日常的動態(tài)調(diào)研構(gòu)成一個工作體系，也是項目策劃成功的重要保證。● 任何調(diào)研受執(zhí)行人、被訪人以及資料可信度的影響，都存在不可避免的偏差，對調(diào)研結(jié)果進行專業(yè)化的分析判斷、靈活運用，同樣重要。02． 項目定位021．工作目標及描述● 創(chuàng)造市場差異，形成認知基礎(chǔ)，建立有生命力的項目價值體系?！?擬定《新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目市場定位報告》。022．工作重點● 確認市場機會與項目賣點，在產(chǎn)品特征、配套服務(wù)、售價水平等方面對項目進行綜合定位?！?制定項目核心主題定位。● 各組團單獨推廣時，進行必要的定位延伸設(shè)計。023．工作時限：約5個工作日。024．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點● 定位是根，只有健康的定位才能保證營銷的成長。定位是線，美麗的品牌再高再遠，也不能偏離方向?！?定位思想是品牌的靈魂，它們品牌塑造相結(jié)合，使一個“生”的項目變成“熟”的項目，房子變成了生活?！?和冰冷的房子相比，項目定位才是消費者買房子的唯一理由。03． 項目品牌塑造與推廣031．工作目標及描述● 建立一個完整、適用性強的VI體系，根據(jù)項目定位，形成對全程策劃具有指導(dǎo)意義的《新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目品牌報告》?！?使新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目成為區(qū)域房地產(chǎn)市場風格鮮明的首選品牌。032．工作要點● 對目標市場的消費心理及消費行為深入分析，結(jié)合項目定位、制定品牌策略，確立品牌特征?！?根據(jù)品牌策略，制定對廣告宣傳、活動策劃、現(xiàn)場展示及人員服務(wù)的指導(dǎo)性方針，以求營銷系統(tǒng)的和諧。033．工作時限擬定《新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目品牌報告》約需7個工作日。034．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點● 品牌是項目與消費者之間的橋梁，對于更多消費者來講，接觸到的不是新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目的房子，而是新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目的牌子。他們對這個牌子會產(chǎn)生多種多樣的認知與情感，而且相互傳播。● 當新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目成為區(qū)域好房子的代名詞的時候，我們的品牌策略就真正成功了，品牌也就成為比房子更重要的無價之寶。04． 制定《新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目整體營銷策劃書》041．工作目標及描述● 利用總體營銷策劃方案，對項目全程策劃提供指導(dǎo)與方向。● 保障各項營銷資源的合理化配置。042．工作要點● 簡單地講，這一具有戰(zhàn)略意義的營銷策劃書就是《項目品牌報告》的執(zhí)行方案?！?策劃書雖然不涉及具體的日常推廣，但根據(jù)開發(fā)節(jié)奏，在目標發(fā)展、階段主題、階段任務(wù)、營銷目標、媒體計劃及推廣費用安排等方面，均應(yīng)提出明確的指導(dǎo)性安排，使開發(fā)商和代理商的相關(guān)人員心中有數(shù)，充滿自信。● 在前三項工作完成的基礎(chǔ)上，我們對于市場和項目內(nèi)外兩個方面從實到虛、從理性到感性都有了深入的認知，制定這一總體營銷策劃方案關(guān)鍵是掌握好科學合理的推廣節(jié)奏和推廣主題。043．工作時限制定《新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目整體營銷策劃書》7個工作日044．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點● 制定總體策劃書就是為項目的營銷運作提供一個路線圖，是項目成功的核心環(huán)節(jié)，當然對于項目而言，也是核心機密?！?走完這一步，新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟已基本完成了項目的前期基礎(chǔ)策劃，開始進入項目營銷應(yīng)用策劃的階段。05． 階段性營銷策劃報告051．工作目標及描述● 根據(jù)內(nèi)部營銷動態(tài)和外部營銷條件，制定分月（階段）的策劃報告，保證項目的平穩(wěn)、健康運行?！?也可分定期（月度策劃報告）和不定期（營銷階段策劃報告/重要日期策劃方案）兩種。052．工作要點● 利用三項表格，對項目的營銷動態(tài)有深入的了解，為特定而完整的營銷階段或日常定期的營銷月度制定策劃方案?！?對富有推廣價值的重要日期保持敏感度，以必要的投入贏得更多營銷回報，重要日期是指國家法定假日及能為項目銷售和品牌推廣產(chǎn)生利好影響的日期。● 階段推廣方案最好主題明確，以求實效。● 由于需要提前設(shè)計與準備，所以階段性主題推廣方案的制定應(yīng)有足夠的提前量，一般至少半個月形成?！?方案一旦確定，應(yīng)向售樓人員進行必要的培訓(xùn)告知。053．工作時限一般為5個工作日。054．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點● 在制定一個階段性方案的同時，新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟往往要同時制定一個落實到人的任務(wù)時間表，以保證方案的執(zhí)行力。● 如果說04項中的總體規(guī)劃方案是一個大樹成長的軀干，代表項目成長的方向，而每一個階段性營銷策劃報告就是一個個軀干延伸出的樹枝，在不同的時間伸向每一個空間，使得整個項目枝繁葉茂，健康成長。06． 促銷活動061．工作目標與描述● 對品牌推廣的有效補充，銷售業(yè)績形成的有力武器。● 大的方面看，促銷活動分兩類，一類是依附于重要日期的策劃而存在的，一類是在一定的營銷階段單獨制定的，但根本目的只有一個，直接促進銷售。062．工作要點● 制訂促銷活動前，策劃人員必須和一線案場人員充分溝通。● 大型的促銷活動應(yīng)制定主題、設(shè)計形象，在推廣時加以合理運用?！?促銷活動應(yīng)力求切合實際，簡單易行，程序不宜過于復(fù)雜，以負為案場執(zhí)行人員增加過重的工作負擔，影響正常銷售?！?促銷方案的力度并非越大越好，需要根據(jù)營銷動態(tài)而合理配置。063．工作時限方案制定5個工作日064．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點● 在房地產(chǎn)項目推廣中，促銷已成為一種體系，是品牌推廣的有益補充。因為只有旺銷的樓盤才是一個擁有好品牌的樓盤?！?在正確的時間制定正確的促銷策略，需要理性的思考，同品牌創(chuàng)作一樣，也需要藝術(shù)的想像。07． 報紙廣告創(chuàng)作設(shè)計071．工作目標和描述● 利用強勢媒體的影響力和報紙廣告見效快、易保存的特性，支持項目階段性策劃推廣?！?周期性較強的工作，在追求創(chuàng)意表現(xiàn)的同時，應(yīng)滿足業(yè)績目標和品牌風格的雙重要求，講求訴求力與形象感?！?新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟同時負責報紙廣告投放的協(xié)調(diào)和監(jiān)督。072．工作要點● 按照廣告計劃表、合理安排創(chuàng)作節(jié)奏，為廣告創(chuàng)意設(shè)計留出充分時間?！?文案創(chuàng)作是報紙廣告創(chuàng)作的起點與核心，應(yīng)力求形象感和功能性的統(tǒng)一?！?盡量安排文案，特別是廣告標題的測試。073．工作時限最晚投放5天前提交設(shè)計完稿。074．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點● 報紙廣告的特性決定了它是項目推廣的“精神快餐”，在訴求力和形式感難以統(tǒng)一的時候，要以訴求力為重。08． 軟文合作081．工作目標與描述● 軟文是介于硬廣告和純新聞之間的靈活宣傳方式，為房地產(chǎn)項目廣泛運用?！?軟文的作用與報紙廣告一樣，也是服務(wù)于階段性推廣，但更加偏重功能性的訴求。082．工作要點● 軟文長短不一，但最好具有或制造一定的新聞價值或情景的趣味性。● 由于文字較長，標題的創(chuàng)作更為重要，是成功的關(guān)鍵?！?注重以事實和數(shù)字，增強說服力和注目率?！?安排標題測試。083．工作時限投放前5天提交完稿。084．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點● 將硬廣告與軟文作為一個整體來安排創(chuàng)作，以求相得益彰?！?寫出有趣的事情，寫出生動的故事感，切忌平鋪直敘，這是一個寫作高手的活，是真功夫。09． 電視廣告及現(xiàn)場演示片的創(chuàng)作091．工作目標與描述● 與報紙廣告不同，電子媒體呈現(xiàn)的是最生動化、最富視聽沖擊的項目表現(xiàn)，作用的時間更長，是一種全程化的訴求方式，更講究與品牌風格的完美統(tǒng)一?！?塑造產(chǎn)品形象，激發(fā)消費者內(nèi)心的欲望。092．工作要點● 電子媒體后期制作表現(xiàn)與前期的創(chuàng)意、創(chuàng)作同樣重要?！?電視廣告形象信息多，功能信息少、市場見效慢，投資力度大，特別適用于期