【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 號(hào)企業(yè)的發(fā)展壯大。在經(jīng)營(yíng)方式上,公司和大部分的老字號(hào)一樣還沒(méi)有形成利用來(lái)維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和商業(yè)秘密的理念。特別是基于企業(yè)靠手工操作和獨(dú)特工藝和口味的特征，更多的強(qiáng)調(diào)“繼承傳統(tǒng)”和保持“傳統(tǒng)特色”。為保證產(chǎn)品質(zhì)量,保護(hù)“祖?zhèn)髅胤健?經(jīng)營(yíng)者信奉著“只此一劑,別無(wú)其他”的經(jīng)營(yíng)思想。錯(cuò)誤地認(rèn)為改變傳統(tǒng)的配方就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量難以控制,假冒產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn),就會(huì)危及產(chǎn)品的名聲。第二：品牌文化創(chuàng)新不足。公司對(duì)時(shí)代的發(fā)展變化考慮不足,對(duì)消費(fèi)者的喜好和消費(fèi)觀念的變化研究不夠。只固守產(chǎn)品的傳統(tǒng)特色,使得產(chǎn)品陳舊、品種單一,造成產(chǎn)品滯銷(xiāo)、銷(xiāo)量下降。品牌代表利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念。一個(gè)不斷發(fā)展具有豐富文化內(nèi)涵的品牌才具有持久的生命力?！袄稀笔且环N資本, 有時(shí)也會(huì)成為突破的束縛。在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下, 山西省平遙牛肉有限公司在經(jīng)營(yíng)中恪守古訓(xùn)、信守商業(yè)道德的同時(shí), 應(yīng)對(duì)品牌文化進(jìn)行不斷創(chuàng)新, 著力將產(chǎn)品之“優(yōu)”化為市場(chǎng)之“勢(shì)”,優(yōu)勢(shì)并舉, 形成規(guī)模優(yōu)勢(shì), 從而不斷樹(shù)立新商譽(yù),努力重振雄風(fēng), 不斷擦亮“ 老字號(hào)”。第三：缺乏品牌維護(hù)。中國(guó)市場(chǎng)的造假行為歷來(lái)較猖獗,不法分子往往利用老字號(hào)的招牌,仿造產(chǎn)品牟取暴利。大量假貨充斥市場(chǎng),使消費(fèi)者對(duì)“冠云”品牌的信任度降低。同時(shí)假冒產(chǎn)品還分羹老字號(hào)的品牌資產(chǎn),致使老字號(hào)的品牌形象嚴(yán)重受損。由于調(diào)查取證困難、處罰力度不夠以及存在地方保護(hù)和部門(mén)保護(hù),“假冒偽劣”長(zhǎng)期充斥市場(chǎng)且愈演愈烈。如果公司不在品牌維護(hù)重點(diǎn)環(huán)節(jié)上投入力量,那么其市場(chǎng)遲早會(huì)被這些造假者蠶食,從而嚴(yán)重影響品牌的形象?！　〉谒模浩放苽鞑ト狈αΧ?。許多中華老字號(hào)企業(yè)對(duì)品牌宣傳的力度不夠或側(cè)重點(diǎn)不準(zhǔn)確,宣傳的途徑過(guò)少。長(zhǎng)期以來(lái),“冠云”品牌一直借助口頭傳播建立聲譽(yù), 這種傳播方式在當(dāng)今信息社會(huì)制約著品牌傳播的速度和廣度。普遍存在以“老”自居、“皇帝的女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”、“百年品牌已深入人心”等保守思想,忽視通過(guò)廣告、公關(guān)活動(dòng)、公益事業(yè)等多種途徑對(duì)品牌進(jìn)行主動(dòng)宣傳。而更依賴(lài)于一些老消費(fèi)者的口碑傳播,如此方式限制了傳播的速度和廣度,降低了品牌的知名度和美譽(yù)度。另外，“冠云”過(guò)于宣傳其“古老文化”，拒絕現(xiàn)代文化的融入，導(dǎo)致不能吸引現(xiàn)代消費(fèi)者的關(guān)注。 第4章 山西省平遙牛肉有限公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略的建議 市場(chǎng)細(xì)分老字號(hào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換,必須轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)方式,是老字號(hào)現(xiàn)代化品牌道路上的必然選擇。在市場(chǎng)上同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越多的今天,山西省平遙牛肉有限公司必須清醒地認(rèn)識(shí)到,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此,公司在產(chǎn)品價(jià)格、渠道等方面不存在優(yōu)勢(shì)的情況下,必須重視品牌的創(chuàng)新建設(shè),實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)的思想理念，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，在市場(chǎng)調(diào)查，產(chǎn)品研制，產(chǎn)品銷(xiāo)售整個(gè)過(guò)程都要以”綠色”理念為指導(dǎo)，使企業(yè)的發(fā)展與消費(fèi)者和社會(huì)利益相一致，一切從維護(hù)大自然的生態(tài)平衡，可持續(xù)發(fā)展，重視環(huán)保為前提力求滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，協(xié)調(diào)企業(yè)利益、保護(hù)環(huán)境和社會(huì)發(fā)展的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既能滿(mǎn)足當(dāng)代人的需求，又不至于對(duì)后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，即實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。市場(chǎng)細(xì)分是指通過(guò)，依據(jù)的需要和欲望、和等方面的差異，把某一的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類(lèi)似傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的。市場(chǎng)細(xì)分之前，需要先把市場(chǎng)進(jìn)行，根據(jù)系列因素細(xì)分法，可將國(guó)際牛肉市場(chǎng)細(xì)分如下：發(fā)展中國(guó)家國(guó)際牛肉市場(chǎng) 亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家 年輕人（30歲以下） 發(fā)達(dá)國(guó)家 牛肉進(jìn)口國(guó) 歐美發(fā)達(dá)國(guó)家 中老年（30歲以上） 牛肉出口國(guó)表41圖1 全球主要牛肉進(jìn)口國(guó)（. AND WORLD AGRICULTURAL OUTLOOK/FAPRI 2009）綜合上述數(shù)據(jù)可以得出：山西省平遙牛肉有限公司對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的細(xì)分表明了一個(gè)結(jié)論，其在國(guó)際市場(chǎng)的份額還很小，所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)只能是發(fā)達(dá)國(guó)家中的部分牛肉進(jìn)口國(guó)，而對(duì)于牛肉出口國(guó)而言，巨大的市場(chǎng)占有率以及明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)使得其在國(guó)際市場(chǎng)的地位在短期內(nèi)堅(jiān)不可摧，所以山西省平遙牛肉有限公司只能進(jìn)軍國(guó)際幾大牛肉進(jìn)口國(guó)的市場(chǎng)如：韓國(guó)、日本等。而且根據(jù)差異化戰(zhàn)略，企業(yè)可以根據(jù)不同的顧客需求推出熟度不同的產(chǎn)品，可有七分、八分九分和全熟等。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)任何企業(yè)都沒(méi)有足夠的人力資源和資金滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)或追求過(guò)大的目標(biāo)市場(chǎng),只有揚(yáng)長(zhǎng)避短,找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人力、財(cái)力、物力優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng),才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。企業(yè)必須根據(jù)其可生產(chǎn)的產(chǎn)品,由企業(yè)市場(chǎng)部調(diào)研選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng),這就必須深入分析目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入難度、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品各技術(shù)指標(biāo)的要求、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獲利情況、目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格水平、目標(biāo)市場(chǎng)的容量大小及回款情況等指標(biāo)進(jìn)行分析,綜合考慮,選擇最適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)進(jìn)入難度分析：在市場(chǎng)進(jìn)入難度方面，綠色營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)準(zhǔn)入比較容易，因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)水平高，消費(fèi)觀念先進(jìn)，比較追求健康與環(huán)保的消費(fèi)方式，而相對(duì)落后的國(guó)家收入水平較低，消費(fèi)水平也較發(fā)達(dá)國(guó)家低，所以進(jìn)入可能難度相對(duì)較大，所以企業(yè)在選擇要進(jìn)入的市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)相對(duì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和消費(fèi)水平向相對(duì)較高的地區(qū)，而不是將產(chǎn)品打入所有市場(chǎng)，不是被動(dòng)的等待市場(chǎng)回應(yīng)，消極的適應(yīng)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品各技術(shù)指標(biāo)的要求分析：在技術(shù)要求方面，發(fā)達(dá)國(guó)家主要應(yīng)用“環(huán)保例外權(quán)”來(lái)對(duì)發(fā)展中國(guó)的產(chǎn)品實(shí)施貿(mào)易壁壘，致使發(fā)展中國(guó)家的剎那品在打入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)障礙重重，基于這樣的全球貿(mào)易環(huán)境，山西省平遙牛肉有限公司的產(chǎn)品在打入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)特別的注意環(huán)保的問(wèn)題，從產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、儲(chǔ)存到最后的消費(fèi)都嚴(yán)格的遵照國(guó)際上相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，使自己的產(chǎn)品符合國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)，從而占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獲利狀況分析：眾所周知，在牛肉的國(guó)際市場(chǎng)上，份額最大的要數(shù)巴西、澳大利亞和阿根廷等國(guó)家了，當(dāng)然活力比較豐厚。相對(duì)于全球最大的牛肉出口國(guó)巴西來(lái)說(shuō)，平遙牛肉的劣勢(shì)在于肉源問(wèn)題，由于牛肉的產(chǎn)量比較貧乏，而且品質(zhì)相對(duì)比較低劣，所以平遙牛肉在牛肉的肉源問(wèn)題上應(yīng)該更加的防范，在牛肉的選用上應(yīng)嚴(yán)格的進(jìn)行挑選，不讓劣質(zhì)、差勁的牛肉進(jìn)入銷(xiāo)售市場(chǎng)，甚至進(jìn)入生產(chǎn)車(chē)間。所以，山西省平遙牛肉有限公司應(yīng)正視阿根廷在國(guó)際市場(chǎng)上的絕對(duì)地位，也應(yīng)該坦然的面對(duì)阿根廷的可觀的利潤(rùn)。目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格水平分析：國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格相對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要高的多，其中除了關(guān)稅以及運(yùn)輸費(fèi)用等之外，還存在一種隱形的戰(zhàn)略技巧，發(fā)達(dá)國(guó)家一般都認(rèn)為發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)品劣質(zhì)低價(jià)，尤其是作為世界工廠的中國(guó)更是受盡了別國(guó)的壁壘，所以山西省平遙牛肉在國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的時(shí)候不要俱于某些輿論和勢(shì)力的壓迫，參照國(guó)際牛肉的時(shí)間長(zhǎng)價(jià)格，合理的定價(jià)，不要以為的以“物美價(jià)廉”的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，因?yàn)樵趪?guó)際市場(chǎng)上物美必然能取勝，但是價(jià)廉不一定總是件好事。目標(biāo)市場(chǎng)的容量大小分析：從平遙牛肉歷年的銷(xiāo)售量上來(lái)看，國(guó)際市場(chǎng)中德國(guó)的銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，所以企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)仍然應(yīng)該是以德國(guó)為主的歐洲市場(chǎng)?；乜钋闆r分析：對(duì)于平遙牛肉的國(guó)際市場(chǎng)回款而言，基本不是令人絞盡腦汁的問(wèn)題，以韓國(guó)、日本為主的亞洲市場(chǎng)，信用機(jī)制相對(duì)比較完善，回款基本都不是問(wèn)題。 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位對(duì)一個(gè)企業(yè)事關(guān)成敗,企業(yè)生產(chǎn)的目的就是適銷(xiāo)對(duì)路,如果生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品只是一味的所謂“物美價(jià)廉”使用的包裝雖然價(jià)格低廉，但是既不環(huán)保，又不符合現(xiàn)代的健康消費(fèi)的理念，那么企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)論如何好，都不可能占據(jù)市場(chǎng)份額，不可能在市場(chǎng)中經(jīng)久不衰，最后只能是一敗涂地，甚至輸?shù)闹恢?，不知所以然。山西省平遙牛肉集團(tuán)有限公司在營(yíng)銷(xiāo)方面主要應(yīng)該根據(jù)企業(yè)定位的內(nèi)容進(jìn)行市場(chǎng)定位，從而正確選擇營(yíng)銷(xiāo)策略,提高企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。山西省平遙牛肉有限公司的企業(yè)定位首先應(yīng)該明確企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，基于“綠色營(yíng)銷(xiāo)”成本以及中國(guó)消費(fèi)水平不較低的實(shí)際情況，綠色營(yíng)銷(xiāo)模式的苗頭只能對(duì)準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家，環(huán)保意識(shí)與消費(fèi)觀念比較先進(jìn)的國(guó)家。其次，應(yīng)該樹(shù)立企業(yè)品牌，企業(yè)在確保產(chǎn)品高品質(zhì)的同時(shí),必須規(guī)范企業(yè)職工在與外界接觸時(shí)的言表,樹(shù)立企業(yè)形象塑造品牌，彰顯企業(yè)的牛肉文化與樸實(shí)的“古城”精神。再次，企業(yè)應(yīng)該明確自己的產(chǎn)品定位，側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品作比較,確定公司產(chǎn)品在成本、品質(zhì)、環(huán)保性上的特色，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，山西省平遙牛肉有限公司應(yīng)該將自己的產(chǎn)品定位為環(huán)保，健康的新選擇，在產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中嚴(yán)格控制其生產(chǎn)工序，不偷工減序，在包裝上應(yīng)該嚴(yán)格杜絕白色污染，在運(yùn)輸過(guò)程中，應(yīng)該保證隔離無(wú)菌。最后，企業(yè)應(yīng)該明確自己的競(jìng)爭(zhēng)定位，確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置,企業(yè)