【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的歡迎，在近些年來(lái)獲得了飛速的發(fā)展。而本文研究的目的就是使更多人明白搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要地位以及作用。搜索引擎正在潛移默化地影響著消費(fèi)者的行為模式?；诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的行為變化，日本電通廣告公司提出了新的消費(fèi)者行為模式:消費(fèi)者行為已經(jīng)從傳統(tǒng)的AIDMA（Attention注意Interest興趣Desire欲望Memory記憶Action行動(dòng)）模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榛诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)特征AISAS（Attention注意Interest興趣Search搜索Action行動(dòng)Share分享）模式。而每一次搜索都表達(dá)了他們的消費(fèi)需求，如果企業(yè)能夠及時(shí)把握這些需求，就能轉(zhuǎn)化為自己的銷售機(jī)會(huì)。 而這也正是眾多企業(yè)所看重的一點(diǎn)，所以紛紛開(kāi)始利用搜索引擎?zhèn)鞑テ髽I(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，他們相信搜索引擎能像導(dǎo)購(gòu)書(shū)一樣，可以將潛在的客戶領(lǐng)到門前。搜索引擎營(yíng)銷的概念從出現(xiàn)到現(xiàn)在只經(jīng)歷了短短的十幾年時(shí)間，但是其市場(chǎng)卻經(jīng)歷了爆炸式的增長(zhǎng)，所以對(duì)搜索引擎營(yíng)銷的研究不僅具有深遠(yuǎn)的意義，而且是任重而道遠(yuǎn)。在理論上，搜索引擎營(yíng)銷的知識(shí)急切地需要擴(kuò)充和完善，在應(yīng)用上，搜索引擎營(yíng)銷急切需要從實(shí)踐中反映出來(lái)的問(wèn)題來(lái)指導(dǎo)理論的完善，正所謂從實(shí)踐中總結(jié)的理論來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐。本文研究的是搜索引擎營(yíng)銷在中國(guó)的應(yīng)用，因?yàn)橹袊?guó)存在特殊的國(guó)情，中國(guó)的企業(yè)也存在也各種各樣特定的問(wèn)題，所以搜索引擎營(yíng)銷的理論在中國(guó)的實(shí)踐不能機(jī)械搬用西方國(guó)家的研究結(jié)果，必須結(jié)合具體的情況靈活運(yùn)用，才能發(fā)揮其效用，從中也可以總結(jié)出具有中國(guó)特色的搜索引擎營(yíng)銷理論體系從而更好地指導(dǎo)中國(guó)其他企業(yè)的實(shí)踐。第二章 搜索引擎與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述搜索引擎，通常指的是指根據(jù)一定的策略、運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序從互聯(lián)網(wǎng)上搜集信息，在對(duì)信息進(jìn)行組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)，將用戶檢索相關(guān)的信息展示給用戶的系統(tǒng)每個(gè)獨(dú)立的搜索引擎都有自己的網(wǎng)頁(yè)抓取程序。 蜘蛛程序(Spider)順著網(wǎng)頁(yè)中的超鏈接，連續(xù)地抓取網(wǎng)頁(yè)。被抓取的網(wǎng)頁(yè)被稱之為網(wǎng)頁(yè)快照。由于互聯(lián)網(wǎng)中超鏈接的應(yīng)用很普遍，理論上，從一定范圍的網(wǎng)頁(yè)出發(fā)，就能搜集到絕大多數(shù)的網(wǎng)頁(yè)。 　　搜索引擎抓到網(wǎng)頁(yè)后，還要做大量的預(yù)處理工作，才能提供檢索服務(wù)。其中，最重要的就是提取關(guān)鍵詞，建立索引文件。其他還包括去除重復(fù)網(wǎng)頁(yè)、分詞（中文）、判斷網(wǎng)頁(yè)類型、分析超鏈接、計(jì)算網(wǎng)頁(yè)的重要度/豐富度等。 　　用戶輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，搜索引擎從索引數(shù)據(jù)庫(kù)中找到匹配該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁(yè)；為了用戶便于判斷，除了網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題和統(tǒng)一資源定位符(URL)外，還會(huì)提供一段來(lái)自網(wǎng)頁(yè)的摘要以及其他信息。搜索引擎通過(guò)其每天數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的訪問(wèn)量，可以讓一個(gè)不知名的小企業(yè)一也之間全國(guó)皆知，當(dāng)然，不同的搜索引擎也有不同的作用，那么搜索引擎又可以分為三種：全文搜索引擎（full text search engine )目錄索引（search index/directory)和元搜索引擎（meta search engine ).：全文搜索引擎是名副其實(shí)的搜索引擎，國(guó)外代表有Google，國(guó)內(nèi)則有著名的百度搜索。它們從互聯(lián)網(wǎng)提取各個(gè)網(wǎng)站的信息(以網(wǎng)頁(yè)文字為主)，建立起數(shù)據(jù)庫(kù)，并能檢索與用戶查詢條件相匹配的記錄，按一定的排列順序返回結(jié)果。根據(jù)搜索結(jié)果來(lái)源的不同，全文搜索引擎可分為兩類，一類擁有自己的檢索程序(Indexer)，俗稱“蜘蛛”(Spider)程序或“機(jī)器人”(Robot)程序，能自建網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，搜索結(jié)果直接從自身的數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)用，上面提到的Google和百度就屬于此類；另一類則是租用其他搜索引擎的數(shù)據(jù)庫(kù)，并按自定的格式排列搜索結(jié)果，如Lycos搜索引擎。目錄索引雖然有搜索功能，但嚴(yán)格意義上不能稱為真正的搜索引擎，只是按目錄分類的網(wǎng)站鏈接列表而已。用戶完全可以按照分類目錄找到所需要的信息，不依靠關(guān)鍵詞(Keywords)進(jìn)行查詢。目錄索引中最具代表性的莫過(guò)于大名鼎鼎的Yahoo！、新浪分類目錄搜索。元搜索引擎接受用戶查詢請(qǐng)求后，同時(shí)在多個(gè)搜索引擎上搜索，并將結(jié)果返回給用戶。在搜索結(jié)果排列方面，有的直接按來(lái)源排列搜索結(jié)果；有的則按自定的規(guī)則將結(jié)果重新排列組合。集合式搜索引擎:該搜索引擎類似元搜索引擎，區(qū)別在于它并非同時(shí)調(diào)用多個(gè)搜索引擎進(jìn)行搜索，而是由用戶從提供的若干搜索引擎中選擇。門戶搜索引擎:AOL Search、MSN Search等雖然提供搜索服務(wù)，但自身既沒(méi)有分類目錄也沒(méi)有網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，其搜索結(jié)果完全來(lái)自其他搜索引擎。免費(fèi)鏈接列表(Free For All Links，簡(jiǎn)稱FFA):一般只簡(jiǎn)單地滾動(dòng)鏈接條目，少部分有簡(jiǎn)單的分類目錄，不過(guò)規(guī)模要比Yahoo！等目錄索引小很多。垂直搜索引擎:垂直搜索引擎為2006年后逐步興起的一類搜索引擎。不同于通用的網(wǎng)頁(yè)搜索引擎，垂直搜索專注于特定的搜索領(lǐng)域和搜索需求（例如：機(jī)票搜索、旅游搜索、生活搜索、小說(shuō)搜索、視頻搜索等等），在其特定的搜索領(lǐng)域有更好的用戶體驗(yàn)。相比通用搜索動(dòng)輒數(shù)千臺(tái)檢索服務(wù)器，垂直搜索需要的硬件成本低、用戶需求特定、查詢的方式多樣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以符合網(wǎng)絡(luò)傳播的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)或社會(huì)價(jià)值?！? 虛擬性：由于互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實(shí)際地理空間的虛擬空間或虛擬社會(huì)。 　　對(duì)稱性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，互聯(lián)性使信息的非對(duì)稱性大大減少。消費(fèi)者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關(guān)專家的適時(shí)指導(dǎo)。 模糊性：由于互聯(lián)使許多人們習(xí)以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業(yè)邊界的模糊，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊。 復(fù)雜性：由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模糊性，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)變得撲朔迷離，難以分辨。 搜索引擎營(yíng)銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡(jiǎn)稱為SEM。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，搜索引擎營(yíng)銷就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。顧名思義，它是相對(duì)于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案人員來(lái)負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個(gè)“軟”字，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無(wú)形，等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時(shí)候，你已經(jīng)冷不盯的掉入了被精心設(shè)計(jì)過(guò)的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果。如果說(shuō)硬廣告是外家的少林功夫；那么，軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當(dāng)拳法，軟硬兼施、內(nèi)外兼修，才是最有力的營(yíng)銷手段。企業(yè)通過(guò)軟文可以把自己的一些需要宣傳或廣告的事件主動(dòng)暴露給報(bào)紙、雜志等印刷媒體，以達(dá)到做廣告的效果和提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的目的。軟文在當(dāng)前已成為企業(yè)一種非常實(shí)用的宣傳方法，企業(yè)的企劃部門常都把軟文廣告作為一項(xiàng)重要工作來(lái)做，常能取得做硬性廣告達(dá)不到的效果。開(kāi)展BLOG(博客)營(yíng)銷的一個(gè)核心的任務(wù)就是寫作。為什么寫作的作用在BLOG營(yíng)銷中如此突現(xiàn)?因?yàn)閷懽鞯哪恳环矫媸枪P(guān)寫作，通過(guò)文字加強(qiáng)與客戶之間認(rèn)知與信任度；一方面是記事寫作，增強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的情感交流；另外一方面是，結(jié)合搜索引擎優(yōu)化SEO工作為企業(yè)在搜索引擎上的營(yíng)銷推廣起到促進(jìn)作用。第三章 搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的地位對(duì)于一個(gè)企業(yè)和一個(gè)網(wǎng)站以及絕大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō),搜索引擎正在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中占據(jù)了不可替代的重要地位。搜索引擎是目前最主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，尤其不同的搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擁有不同的地位，并受到眾多網(wǎng)站，企業(yè)和用戶的重視。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上可以搜尋的企業(yè)，網(wǎng)站變得愈來(lái)多，但用戶對(duì)電腦的認(rèn)識(shí)亦良莠不齊，無(wú)法保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能順利進(jìn)行在那些不懂電腦的潛在用戶身上。所以，搜索引擎為了引導(dǎo)用戶采取了查關(guān)鍵字等一系列的方法。目前，網(wǎng)上的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)與網(wǎng)站正如雨后春筍般發(fā)展起來(lái)。其中對(duì)用戶起到引導(dǎo)作用的搜索引擎絕大部分是全文搜索引擎和元搜索引擎。傳統(tǒng)營(yíng)銷需要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞、傳播優(yōu)質(zhì)的客戶價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)站由于其內(nèi)容豐富、查閱方便、不受時(shí)空限制、成本低等優(yōu)勢(shì)，廣受網(wǎng)民和商家的喜愛(ài)，成為傳遞、傳播價(jià)值的主要手段，并在獲得、保持和發(fā)展客戶方面呈現(xiàn)強(qiáng)大的潛力。所以，圍繞網(wǎng)站的營(yíng)銷活動(dòng)越來(lái)越豐富。搜索引擎也收錄了商家的網(wǎng)站，當(dāng)有網(wǎng)民搜索相關(guān)信息的時(shí)候就可以展現(xiàn)出來(lái)，感興趣的用戶點(diǎn)擊搜索結(jié)果頁(yè)上的鏈接，進(jìn)入了商家的網(wǎng)站，瀏覽產(chǎn)品信息，注冊(cè)成為會(huì)員，留下聯(lián)系方式，定制感興趣的資料列表，甚至通過(guò)網(wǎng)頁(yè)注明的銷售電話或在線購(gòu)物完成購(gòu)買。 在互聯(lián)網(wǎng)泡沫退去后，用于燒眼球的門戶網(wǎng)站上的圖片廣告預(yù)算被大幅縮減。而搜索引擎給推廣商家網(wǎng)站帶來(lái)的訪問(wèn)者是正在主動(dòng)搜尋相關(guān)信息的網(wǎng)民，體現(xiàn)出更高的相關(guān)性以及更高的購(gòu)買欲望。越來(lái)越多的商家開(kāi)始重視搜索引擎帶來(lái)的效果，與之相關(guān)的研究和探討最終造就了搜索營(yíng)銷的體系，這個(gè)體系的日益完善也推動(dòng)了對(duì)搜索營(yíng)銷價(jià)值的廣泛認(rèn)同，在搜索營(yíng)銷上投入的預(yù)算呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。由于大量的網(wǎng)民在搜索過(guò)程中表達(dá)了真實(shí)的欲望和需求，對(duì)同一個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索的網(wǎng)民會(huì)呈現(xiàn)出對(duì)特定信息強(qiáng)烈的興趣傾向，于是，推廣商家可以通過(guò)購(gòu)買特定關(guān)鍵詞來(lái)選取受眾，并在不同關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁(yè)上傳達(dá)有針對(duì)性的信息。比如惠普公司為搜索“筆記本”和“打印機(jī)”的網(wǎng)民分別在搜索結(jié)果頁(yè)上提供輕薄商業(yè)筆記本和噴墨打印機(jī)的信息，讓使用搜索引擎的潛在顧客得以便捷地找到自己的產(chǎn)品。同時(shí)，在效果追蹤工具的幫助下，推廣商家可以及時(shí)清晰地分辨出哪條信息或哪個(gè)關(guān)鍵詞帶來(lái)了實(shí)際效果，從而靈活調(diào)整購(gòu)買的關(guān)鍵詞列表和出價(jià)，追求最佳效果?！∷阉饕嬲怯藐P(guān)鍵詞來(lái)鎖定不同人群，通過(guò)相關(guān)搜索結(jié)果頁(yè)和網(wǎng)站上有針對(duì)性的信息與搜索引擎用戶進(jìn)行互動(dòng)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的。也就是說(shuō)，我們可以認(rèn)定，搜索不同關(guān)鍵詞的搜索者都各自有一些獨(dú)特的興趣點(diǎn)或社會(huì)屬性，而營(yíng)銷者可以基于關(guān)鍵詞來(lái)細(xì)分有不同興趣點(diǎn)和屬性的目標(biāo)受眾，選擇有針對(duì)性的搜索結(jié)果信息和網(wǎng)頁(yè)與之溝通，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。無(wú)論是是你是否會(huì)上網(wǎng)，搜索引擎都能幫助各位用戶找到所需要企業(yè)的信息。甚至為了那些不太精通電腦的人士，搜索引擎進(jìn)行了改變，是運(yùn)用方法更加的簡(jiǎn)便在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞，然后點(diǎn)擊“搜索”就行了，系統(tǒng)很快會(huì)返回查詢結(jié)果，這是最簡(jiǎn)單的查詢方法，使用方便，但是查詢的結(jié)果卻不準(zhǔn)確，可能包含著許多無(wú)用的信息。 （ ）給要查詢的關(guān)鍵詞加上雙引號(hào)（半角，以下要加的其它符號(hào)同此），可以實(shí)現(xiàn)精確的查詢，這種方法要求查詢結(jié)果要精確匹配