【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 步運(yùn)用科學(xué)的手段對(duì)擁有的信息資料進(jìn)行分析研究，這樣才能為市場(chǎng)調(diào)研的最終結(jié)論提供充分的依據(jù)。（二）直接調(diào)研法即運(yùn)用科學(xué)化的社會(huì)調(diào)查方法，為企業(yè)某特定研究目的直接收集原始的營(yíng)銷(xiāo)信息。如座談（訪(fǎng)問(wèn)）、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、抽樣技術(shù)等，對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行廣泛的調(diào)研。這種調(diào)研方法直接了解相關(guān)公眾對(duì)某一機(jī)構(gòu)、事件、問(wèn)題的需要、認(rèn)識(shí)、看法、意見(jiàn)和反應(yīng)，定量分析的精確度比較高，能相對(duì)準(zhǔn)確地、客觀地反映民意。座談（訪(fǎng)問(wèn)）法座談（訪(fǎng)問(wèn)）是由調(diào)研者直接與被調(diào)研者接觸，通過(guò)面對(duì)面交談了解情況，收集相關(guān)信息資料的一種實(shí)地調(diào)研方法。這種方法的具體形式多種多樣，可以進(jìn)行個(gè)別交談，也可以組織小組式座談；可以讓調(diào)研人員走出去，也可以把被調(diào)研人員請(qǐng)過(guò)來(lái)；可以事先約定時(shí)間、地點(diǎn)，也可以隨機(jī)采訪(fǎng)；可以一次完成，也可以反復(fù)多次進(jìn)行。應(yīng)該根據(jù)具體調(diào)研項(xiàng)目的需要，選擇合適的形式。（1）座談（訪(fǎng)問(wèn)）法機(jī)動(dòng)靈活,訪(fǎng)問(wèn)者可以根據(jù)特定的訪(fǎng)問(wèn)環(huán)境、訪(fǎng)問(wèn)對(duì)象隨機(jī)應(yīng)變地提出不同問(wèn)題，或者變化提問(wèn)的方法和順序。對(duì)不清楚的問(wèn)題內(nèi)容，可以當(dāng)即做出必要的說(shuō)明和解釋?zhuān)@樣不僅使被調(diào)研對(duì)象充分發(fā)表自己的意見(jiàn)，還能根據(jù)需要，深入追尋，有利于獲取進(jìn)一步的有用信息。另外，由于面對(duì)面直接訪(fǎng)談，一般不至于遭到對(duì)方的推托和拒絕，再加上訪(fǎng)問(wèn)者可以通過(guò)對(duì)方的語(yǔ)言、表情、動(dòng)作，判斷被訪(fǎng)問(wèn)者合作的真實(shí)程度。所以面談訪(fǎng)問(wèn)法的回答率比較高，可以提高調(diào)研結(jié)果的可信度。（2）座談訪(fǎng)問(wèn)法的不足是調(diào)研成本比較高、時(shí)間比較長(zhǎng)、調(diào)研的范圍有限。面對(duì)面的交流極易滲入雙方的主觀情緒等因素，調(diào)研的結(jié)果主要取決于調(diào)研者的素質(zhì)、調(diào)研問(wèn)題的性質(zhì)、被調(diào)研者的合作態(tài)度，所以對(duì)主持調(diào)研者有比較高的要求。在學(xué)識(shí)、儀表、年齡及性質(zhì)方面，要根據(jù)實(shí)際的調(diào)研項(xiàng)目規(guī)定具體的條件。同時(shí)，主持調(diào)研者預(yù)先必須充分準(zhǔn)備好調(diào)研問(wèn)題以及認(rèn)真選擇與調(diào)研主題相關(guān)程度最有代表的目標(biāo)對(duì)象，這樣才能避免調(diào)研流于形式而獲得真正有價(jià)值的信息。（3）由于座談訪(fǎng)問(wèn)法的結(jié)果受調(diào)研者詢(xún)問(wèn)技術(shù)高低的影響很大，所以要特別注意調(diào)查技巧。常用的方法有：　引導(dǎo)法。對(duì)所談問(wèn)題通過(guò)開(kāi)門(mén)見(jiàn)山、開(kāi)誠(chéng)布公的方法，消除被訪(fǎng)問(wèn)者的顧慮或“拒絕”的現(xiàn)象發(fā)生，爭(zhēng)取得到積極的配合。　發(fā)問(wèn)法。盡量把座談納入預(yù)定的內(nèi)容和次序進(jìn)行，問(wèn)題要盡量清楚而簡(jiǎn)潔，創(chuàng)造融洽輕松的氣氛。不要從難題或關(guān)鍵性問(wèn)題開(kāi)始，對(duì)某些機(jī)密性問(wèn)題，或者是有關(guān)個(gè)人隱私的問(wèn)題盡量放在訪(fǎng)問(wèn)的最后進(jìn)行。必須避免暗示對(duì)方做出某種回答的言行，以免座談（訪(fǎng)問(wèn)）結(jié)果失真。　逐句法。碰到座談出現(xiàn)“卡殼”現(xiàn)象時(shí)可采用“正面追問(wèn)”、“側(cè)面追問(wèn)”、“補(bǔ)充追問(wèn)”。座談（訪(fǎng)問(wèn)）調(diào)研法針對(duì)性較強(qiáng)，定量分析的精確度比較高。但是這類(lèi)方法一般都要投入較多的人力、物力，所以企業(yè)根據(jù)需要確定直接收集營(yíng)銷(xiāo)信息時(shí)，要慎重地選擇具體的操作方法，以保證最經(jīng)濟(jì)的成本和最大的收益。觀察法觀察法是調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)實(shí)地觀察收集資料的方法。在觀察的同時(shí)，可以使用機(jī)器進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)攝影和錄音等。這種方法不直接向被調(diào)查者提出問(wèn)題，而是從側(cè)面觀察、旁聽(tīng)、記錄現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的事實(shí)，了解被調(diào)查對(duì)象的態(tài)度、行為和習(xí)慣。如調(diào)查者親臨顧客購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)，觀察顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，了解顧客對(duì)哪種產(chǎn)品、哪種品牌、哪些指標(biāo)最關(guān)心，作下記錄后可以為企業(yè)分析產(chǎn)品質(zhì)量、性能、適用范圍等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供原始資料。觀察法比較客觀地收集資料，準(zhǔn)確性較高，調(diào)查結(jié)果更接近實(shí)際。但這種方法往往只能觀察事實(shí)的發(fā)生，不說(shuō)明原因，只有把它與詢(xún)問(wèn)法結(jié)合起，才能有較好效果。問(wèn)卷調(diào)研法問(wèn)卷調(diào)研法是用書(shū)面提問(wèn)方法直接了解被調(diào)研對(duì)象的反應(yīng)和看法，并以此獲得信息資料的調(diào)研方法。一般預(yù)先根據(jù)調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)好問(wèn)卷，然后當(dāng)場(chǎng)請(qǐng)調(diào)研對(duì)象自填，或者由調(diào)研者口問(wèn)筆錄，也可以用通信的方法請(qǐng)被調(diào)研者填好寄回問(wèn)卷，最后根據(jù)集中后的問(wèn)卷資料進(jìn)行定量分析。獲取足夠的信息資料是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)，其中在獲取第一手資料的調(diào)研過(guò)程中，能否收集到足夠、適用和準(zhǔn)確的信息資料，在很大程度上與調(diào)研問(wèn)卷相關(guān)。調(diào)研問(wèn)卷是否科學(xué)、合理，直接影響到營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的效果。調(diào)查問(wèn)卷沒(méi)有內(nèi)容的限定，一般而言要遵循以下幾條原則：（1）問(wèn)卷前面一定要有前導(dǎo)說(shuō)明，主要包括介紹調(diào)研人員所代表的機(jī)構(gòu)、調(diào)研的性質(zhì)和目的、請(qǐng)求被調(diào)研對(duì)象，以及向被調(diào)研者做出的承諾，如保密、不公布個(gè)人選擇情況等。卷首語(yǔ)寫(xiě)作的好壞，從某種意義上說(shuō)，就決定了被調(diào)研對(duì)象的合作態(tài)度，所以必須慎重對(duì)待?！　。?）要注意問(wèn)卷言詞的懇切，避免出現(xiàn)可能令人難堪的問(wèn)題?！　。?）要確保問(wèn)卷中所提問(wèn)題明確易懂，不能選用帶導(dǎo)向性的詞語(yǔ)。通常為了便于匯總統(tǒng)計(jì)，對(duì)問(wèn)題的陳述盡量呈封閉性，限定被調(diào)查者在給定的答案中選擇。如兩項(xiàng)選擇問(wèn)題設(shè)計(jì)（在所提問(wèn)題下面列出兩項(xiàng)備選答案：是、否；對(duì)、錯(cuò)；知道、不知道等）；多項(xiàng)選擇問(wèn)題設(shè)計(jì)（在所提問(wèn)題下面列出多項(xiàng)備選答案：好、一般、不好、差、很差等），請(qǐng)被調(diào)查者從中選擇一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)符合自己情況的答案。實(shí)驗(yàn)法 是通過(guò)一定環(huán)境條件下的實(shí)驗(yàn)，了解某些營(yíng)銷(xiāo)因素的變化（如價(jià)格、促銷(xiāo)手段等），并測(cè)定因此而引起連鎖反應(yīng)（如銷(xiāo)售量、對(duì)產(chǎn)品偏好等）的營(yíng)銷(xiāo)信息收集法。實(shí)驗(yàn)法以自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證法為基礎(chǔ)，可以獲得比較準(zhǔn)確的資料，并能弄清行為的因果關(guān)系。如某企業(yè)選擇部分消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品試吃、試用或者試穿，可以選擇區(qū)域市場(chǎng)作試銷(xiāo)比較。由此收集該產(chǎn)品是否有銷(xiāo)路？有多大銷(xiāo)路？以及該產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品的差距等資料，從而達(dá)到了解市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度、該產(chǎn)品是否有前途的目的。但是實(shí)驗(yàn)法所需時(shí)間比較長(zhǎng)，成本比較高。同時(shí)由于現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)中的很多因素在實(shí)驗(yàn)中很難被確切地控制，所以也會(huì)影響到實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性?！? 上面介紹的二大類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)信息收集方法各有適用條件，但是，不管選擇何種方法，其調(diào)查對(duì)象的樣本確定都必須具有科學(xué)性。（三）確定調(diào)查樣本一般而言，調(diào)查樣本越大，結(jié)果可能越精確，但所需的人力、物力也越多。事實(shí)上，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)信息收集過(guò)程中，不可能對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐一無(wú)漏的全面普查。因此調(diào)查樣本的正確選定，是所收集的資料是否有用的基本保證。企業(yè)要根據(jù)調(diào)查目的，企業(yè)具體情況、調(diào)查實(shí)施的可能性等綜合因素確定調(diào)查樣本，然后按照統(tǒng)計(jì)推斷原理，用樣本提供的信息推論總體的調(diào)查。普查是對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行逐一無(wú)漏的全面調(diào)研，此法獲取信息的準(zhǔn)確性比較高，人力、物力、財(cái)力的耗費(fèi)相對(duì)也比較高。一般用于兩種情況的調(diào)研，一是相關(guān)部門(mén)進(jìn)行的宏觀調(diào)研，二是用于對(duì)范圍不大的目標(biāo)公眾情況調(diào)研。典型調(diào)研 是根據(jù)調(diào)研問(wèn)題選擇具有代表性的任務(wù)、單位或事件作為調(diào)研對(duì)象，此法從典型調(diào)研資料推論總體，好的典型調(diào)研可以收到事半功倍的效果。典型對(duì)象的選擇不是按照隨機(jī)原則選取的，而是建立在調(diào)研者對(duì)調(diào)研對(duì)象總體的分析和判斷的基礎(chǔ)上，選擇有普遍意義的代表性典型作調(diào)研對(duì)象。任何典型對(duì)象的確立都是有條件的、相對(duì)的、具有較強(qiáng)的針對(duì)性，這樣所得出的典型調(diào)研結(jié)果才能推斷出調(diào)研總體的性質(zhì)、特征和狀態(tài)，才能由個(gè)別認(rèn)識(shí)到一般，達(dá)到對(duì)調(diào)研問(wèn)題的本質(zhì)認(rèn)識(shí)。典型調(diào)研面小，人力、時(shí)間都相對(duì)比較節(jié)省，反饋調(diào)研結(jié)果比較及時(shí)。典型調(diào)研一般以定性分析為主，根據(jù)調(diào)研需要，選擇小樣本收集定性資料，經(jīng)過(guò)分析研究，推斷出指導(dǎo)一般的結(jié)論，但不能犯以偏概全的錯(cuò)誤。抽樣調(diào)研是在眾多調(diào)研對(duì)象中抽取部分樣本調(diào)研，然后根據(jù)統(tǒng)計(jì)推斷原理，用樣本提供的信息推論總體的方法。此法由于隨機(jī)抽樣，客觀性強(qiáng)，而且樣本比較少，一般不會(huì)超過(guò)總體1/3的比例，所以費(fèi)用相對(duì)比較低，同時(shí)便于設(shè)計(jì)多種復(fù)雜的調(diào)研項(xiàng)目，獲得的信息量大，并且準(zhǔn)確程度高。（1） 任意抽樣。是最簡(jiǎn)單的抽樣方法，調(diào)研者不考慮標(biāo)準(zhǔn)，任意抽取樣本。比如在街頭、市場(chǎng)、展覽會(huì)等場(chǎng)合，向遇到的行人、觀眾進(jìn)行調(diào)研就屬此法。（2） 單純隨機(jī)抽樣。在預(yù)先知道調(diào)研總體數(shù)目的前提下，……幾個(gè)編號(hào)，然后從中隨機(jī)抽出所需調(diào)研樣本，如抽簽、隨機(jī)數(shù)表等。 任意抽樣和單純隨機(jī)抽樣雖然基本是用偶然方式選取調(diào)研樣本，但是偶然中又包含必然，因?yàn)楸怀槿〉臉颖究傮w的每一個(gè)組成部分都享有被抽中的機(jī)會(huì)，這種抽樣方法是不帶有任何個(gè)人偏見(jiàn)的。（3）機(jī)械抽樣。把調(diào)研總體逐一編號(hào)，用公式R=N/n（R表示組距，N表示總體個(gè)數(shù)，n表示要抽取的樣本數(shù)），計(jì)算樣本區(qū)間。然后在1—N/n號(hào)中隨機(jī)抽取一個(gè)號(hào)碼作為第一個(gè)樣本單位，該號(hào)加上組距即為第二個(gè)樣本單位，依次類(lèi)推，直到樣本個(gè)數(shù)抽滿(mǎn)為止。如對(duì)10000名用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量征詢(xún)，擬訂樣本為250個(gè)。組距R=N/n=10000/250=40，若1—40號(hào)中隨機(jī)抽取的起點(diǎn)號(hào)碼是10，則樣本號(hào)依次50、90、1170……，直到250個(gè)樣本抽滿(mǎn)為止。機(jī)械抽樣對(duì)調(diào)研對(duì)象總體的各個(gè)組成部分都能在一定程度上被包括到樣本中去，比較能保證抽取樣本在總體中的均勻分布，從而提高樣本的代表性。但是當(dāng)調(diào)研對(duì)象總體出現(xiàn)周期性的分布態(tài)勢(shì)時(shí)，調(diào)研樣本就會(huì)缺乏代表性，導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果產(chǎn)生比較大的誤差。（4）配額抽樣。先按一定標(biāo)準(zhǔn)將調(diào)研總體分成不同的群體，然后依照各群體的大小分配不同的抽取比例，最后由調(diào)研人員在不同群體內(nèi)按確定的配額自由選取樣本或按隨機(jī)原則抽取樣本。計(jì)算群體配額公式：ni=Ni/Nn 公式中：ni表示每個(gè)群體應(yīng)抽取的樣本數(shù)；Ni表示每個(gè)群體的單位數(shù)；N表示總體的樣本數(shù)；n表示抽樣總體的樣本數(shù)。例：某企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中500戶(hù)居民進(jìn)行配額抽樣調(diào)研。先根據(jù)各戶(hù)的收入進(jìn)行分群，然后抽取其中的50戶(hù)作為樣本進(jìn)行調(diào)研（表42）表 42 50戶(hù)樣本調(diào)查數(shù)配額抽樣的標(biāo)準(zhǔn)選擇要注意各群體之間具有比較明顯的差異性，每個(gè)群體內(nèi)每個(gè)個(gè)體應(yīng)保持一致性，不致發(fā)生混淆。只有這樣，才能使抽取的樣本反映各群體的特征，提高樣本的代表性，減少抽樣錯(cuò)誤。營(yíng)銷(xiāo)信息的評(píng)價(jià)包括與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所有相關(guān)因素的營(yíng)銷(xiāo)信息，對(duì)于企業(yè)而言必不可少。然而，過(guò)少的信息不敷應(yīng)用，過(guò)多的信息又會(huì)導(dǎo)致使用者無(wú)所適從，錯(cuò)誤的信息還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難。因此，企業(yè)必須善于從中獲取適量的有用信息。 營(yíng)銷(xiāo)信息不同于一般信息，是產(chǎn)品交換過(guò)程中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，是信息發(fā)出者和信息接受者能共同理解的數(shù)據(jù)、文字和符號(hào)，反映著人類(lèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)信息的基本標(biāo)準(zhǔn)是有效性和適用性。營(yíng)銷(xiāo)信息的有效性收集營(yíng)銷(xiāo)信息是為了滿(mǎn)足企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的需要，有用的信息能幫助企業(yè)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)決策，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)信息的有效性，表現(xiàn)在它是否準(zhǔn)確、及時(shí)。過(guò)時(shí)的信息，猶如“雨過(guò)送傘”，時(shí)過(guò)境遷起不到作用。大量雜亂無(wú)章的信息不僅無(wú)濟(jì)于事，還可能干擾決策者的思路。歪曲和掩蓋客觀實(shí)際情況的信息，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的失敗。因此，科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)必須向決策者提供準(zhǔn)確，及時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)信息。營(yíng)銷(xiāo)信息的適用性現(xiàn)代社會(huì)呈現(xiàn)著多買(mǎi)方、多賣(mài)方、多渠道、多功能的開(kāi)放式市場(chǎng)狀態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)信息滲透在世界的各個(gè)領(lǐng)域中。企業(yè)被包圍在形形色色的營(yíng)銷(xiāo)信息之中，然而并不是所有的營(yíng)銷(xiāo)信息都能為企業(yè)所用。營(yíng)銷(xiāo)信息的適用性，表現(xiàn)在它的時(shí)間上、空間上、內(nèi)容上與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的相關(guān)性。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的大系統(tǒng)，每個(gè)企業(yè)有自己特定的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。一條營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)甲企業(yè)是營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，而如