【文章內容簡介】 司還可視情況選定其他的市場調查項目和任務。（二）市場調查方法：詢問法：以詢問方式向調查者提出詢問，以獲得所需調查信息。（1）個人訪問；（2）小組訪問；（3）電話訪問；（4）郵寄訪問。觀察法。調查人員直接到調查現場觀察。（1）顧客動作觀察法。以旁觀者身份觀察用戶購買行為。（2）店鋪觀察。親自參與購買過程。（3）實際痕際測量法。對購買行為留下的事后痕跡分析。試驗法。選擇一兩個營銷因素，在某些環(huán)境條件下進行小規(guī)模的營銷試驗，并對經果分析，確定后可用于大規(guī)模推廣，例如：（1）改變商品品種；（2）改變商品包裝；（3）改變商品價格；（4）改變商品陳列方式。三、市場預測（一） 市場預測內容——國民經濟中長期或年度趨勢、景氣指數對市場銷售的影響；——宏觀經濟政策變動對市場、商品供求關系、價格的影響；——企業(yè)各類商品市場前景，可分品種、規(guī)格、花色、價格預測；——消費者的購買力和消費結構變動趨向；——國際市場供求狀況、價格變化及對企業(yè)的影響；——企業(yè)增產的資源供應狀況；——市場容量預測；——市場占有率預測；——產品壽命周期預測。（二）市場預測方法據不完全統(tǒng)計，目前有幾百種預測方法可供使用，每種方法都有其原理、特點、用途和適用范圍。常見的方法如下：直觀預測類。以經驗主觀判斷預測為主，總體上預測誤差較大，但相對簡便易行。（1）顧客需求直接調查法按客戶名單逐一訪問或調查，了解顧客需要的品種規(guī)格、數量、要求，然后匯總。優(yōu)點：比較準。缺點：速度較慢。（2）市場試銷法根據個別典型地區(qū)試銷結果，推算總的銷售趨勢。優(yōu)點：比較準。缺點：速度較慢。（3）專家意見法（德爾菲法）通過不見面（背靠背）通信聯絡方式，對選定的專家發(fā)函，提出預測問題并附背景材料，對收回的專家意見分析其分散程度，再經幾輪反饋得到相對集中的預測結果。——優(yōu)點：結果比較可靠，能發(fā)現新的問題?！秉c：速度慢、周期長、費用高。（4）綜合加權法將公司營銷、管理人員或經理、科技人員等各自的預測結果加權平均作為預測結果。時間分析類。根據過去若干年的歷史統(tǒng)計數據，通過數學公式運算，來預測未來狀態(tài)。目前這些方法已編成程序、做成軟件包供直接應用。（1）直接趨勢法認為預測對象隨時間呈線性變化或呈遞增趨勢。常見的是年平均增長百分率情況，每年在上年基礎上乘上增長比率；但其僅適用于穩(wěn)定的、隨機變化小的場合。（2）時間序列法將過去若干年數據經過運算得出結果作為未來預測值，具體有加權平均、算術移動平均、指數移動平均、最小二乘法、自適應等，從最簡單到最復雜的方法。（3）季節(jié)變動分析法分解出長期趨勢、中期季節(jié)波動與短期隨機波動，然后進行預測。（4）曲線方法包括運用產品壽命周期曲線、S曲線、拋物線模式，求出有關參數后，得出預測值。因果關系類。首先篩選出影響預測因素的主要原因，再確定原因與結果的數量關系模型，在預測原因基礎上得到結果的預測值。（1）回歸分析法通過尋找因果間的統(tǒng)計關系進行預測，這些模型如：Y=a+b?XY=a+b1?X1+b2?X2+…+bn?Xn（2）需求彈性分析法根據價格波動、消費者收入變動、替代品情況對需求的影響進行預測。第四節(jié) 市場調研管理制度第一條：根據總公司制定的銷售目標和市場狀況，由經理計劃主管制定公司市場調查總體規(guī)劃和年度計劃、費用預算，在總公司辦公會批準后組織實施。第二條：公司經理制定市場調研的詳細工作規(guī)程和細則，監(jiān)督按程序作業(yè)。第三條：公司執(zhí)行經理具體負責單個市場調查項目全過程的組織、實施，提出市場調研報告，供公司領導和有關部門決策參考。第四條：計劃主管負責市場調研數據和資料的分類建檔，確定密級保管和傳遞工作。并負責日常國家和地區(qū)的相關法律、法規(guī)和政策動態(tài)及主要競爭對手和商業(yè)資訊的收集、整理、分析工作，每季度以書面報告形式呈交總經理。第五條：區(qū)域主管負責主持和參與市場調研、情報收集、分析與預測，不斷主動提出經營發(fā)展的建議和設想。第六條：公司執(zhí)行經理負責市場調研人員的篩選、培訓，并對其工作業(yè)績進行考核。第七條：公司總經理負責篩選合格的專業(yè)調研機構，執(zhí)行經理負責保持正常聯絡，對委托的市場調查項目進行協(xié)調、督促、驗收和評價。第八條：所有參與市場調研人員要嚴格堅持市場調研原則和市場調研程序，不得弄虛作假、徇私舞弊，否則嚴肅處理。第九條：公司各級員工接受總公司部門及公司外界的市場信息咨詢時，須征得部門主管的批準，不得私自泄露。第十條：在市場調研準備執(zhí)行中，公司經理和執(zhí)行經理須做好與有關部門的協(xié)調工作。第十一條：本制度未涉及的內容，參照公司其它相關制度執(zhí)行。第十二條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。第二章 目標計劃管理目標管理制度一、總則目標管理是現代化管理的科學辦法之一。為了實現本企業(yè)的經營目標和達到預期的工作效果，每年必須明確制定企業(yè)的經營決策、綱領和企業(yè)發(fā)展的方針計劃。目標實現的全過程要自上而下地建立目標，制訂措施，確定制度，組織實施和嚴格考核，這有利于動員企業(yè)所有部門及全體職工同心協(xié)力，共同做好一年的工作；有利于提高現代化管理水平，增強企業(yè)素質，提高經濟效益。二、制訂目標的依據第一條 上級部門下達的銷售目標、回款目標、利潤目標等指標和其他要求。第二條 本公司的中長期企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、現代化管理規(guī)劃、新產品開發(fā)規(guī)劃、安全環(huán)保綜合治理規(guī)劃以及其他規(guī)劃等。第三條 國內外市場的調查、分析、預測、情報信息資料。第四條 公司的實際能力和現有水平，上年度公司方針目標實施中的遺留問題。三、目標編制的程序第五條 在每年初，由公司各區(qū)域主管、計劃主管、市場主管提出下年度公司目標設想，經經理會集體討論，形成公司目標指導思想，并由總經理下達指令。第六條 由專人組織，并根據總經理指令，按行政部、計劃部、銷售部、市場部等各職能科室提出下年度目標設想，并收集制訂目標的依據資料。第七條 部門分頭組織可行性分析論證，形成各部門目標計劃。第八條 發(fā)至各部門征求意見，根據反饋意見再討論修訂。第九條 經總經理辦公會討論審議通過，由專人負責，按系統(tǒng)圖執(zhí)行，在一月份編制出公司方針目標執(zhí)行圖。四、目標的執(zhí)行第十條 目標展開一定要堅持以數據為標準的原則，目標值盡可能定量化。其內容一般包括銷售目標、回款目標、利潤目標、鋪貨率目標、深度分銷目標、日常工作目標、思想交流工作、職工福利等。第十一條 公司要按系統(tǒng)圖執(zhí)行，切實貫徹縱向到底，橫向到邊，縱橫連鎖，層層確保的原則。第十二條 各部門主管目標的展開，要根據公司目標展開的內容和自己分管工作的重點，列出目標值和執(zhí)行措施。執(zhí)行方法同等，部門主管編制完成，校對，總經理批準。第十三條 各銷售片區(qū)目標執(zhí)行一般有區(qū)域主管、部門目標項目、現狀、目標值、采取措施、檢查手段、評價、總結等項。第十四條 各部門要緊緊圍繞目標以及分管廠領導方針目標，結合本部門的實際，發(fā)動職工認真制訂本部門的目標，保證公司每個目標值都能落實到部門和人，確保公司目標的實現。各部門要在一月底前完成目標展開圖。第十五條 客戶經理目標由區(qū)域主管幫助編制，要根據主管部門方針目標和客戶經理貧乏工作的重點，列出銷售額、回款額、鋪貨率、POP張貼、分銷目標、日常工作、滿意度、目標值、采取措施、責任人、進度和檢查、評價、總結等項執(zhí)行標準?？蛻艚浝砟繕藞?zhí)行圖要在完成。第十六條 各部門方針目標由各部門主要負責人主持編制，由負責分管專人審核，執(zhí)行系統(tǒng)由負責分管專人審核，公司領導批準。五、目標的實施第十七條 為確保公司目標的實現，公司每年將組織兩次“分階段PDCA循環(huán)”，“分階段PDCA循環(huán)計劃”由總經理會同有關部門根據公司年度目標安排的進度和總經理的指令制訂。第十八條 各部門要圍繞公司目標和本部門的目標，認真組織月度“PDCA循環(huán)”。每月 號前制訂下月計劃，總結本月計劃實施情況，并由執(zhí)行經理檢查批示。第十九條 在目標的實施過程中，要充分發(fā)動員工，調動其積極性，廣泛開展大眾性的營銷管理活動和銷售競賽活動，確保各級目標值的實現和完成。第二十條 要建立目標管理卡，設立目標實施方案，將每項目標的展開情況，實施過程中的計劃、協(xié)調、檢查、調整、考核等情況登記在案，逐步達到目標管理標準化。六、目標的檢查診斷與考核第二十一條 目標管理由執(zhí)行經理主管，歸口管理各區(qū)域主管，各區(qū)域必須認真做好公司目標的組織、實施、協(xié)調、檢查和考核工作。第二十二條 組織診斷是保證公司目標實施的主要手段，在總經理的主持下，執(zhí)行經理應當組織有關人員對公司目標實施情況每月進行一次診斷，并及時解決實施中存在的問題。第二十三條 公司目標診斷會由總經理、營銷部經理、執(zhí)行經理、計劃主管、各區(qū)域主管或總經理指定的人員參加。診斷根據目標執(zhí)行圖逐項、逐條檢查進度和效果。先由區(qū)域主管匯報，后由執(zhí)行經理和計劃主管補充，并解答總經理及其他人員提出的問題，對于存在的薄弱環(huán)節(jié)，集體分析原因，研究對策措施，執(zhí)行經理制定整改措施計劃，由總經理責成有關部門組織整改。第二十四條 根據目標值實現的情況，對每條目標值給予評價并考核，明確落實責任部門或責任人。評價分為甲、乙、丙三級。甲級：按目標進度要求實施，且效果較好、成績顯著；乙級：基本按目標進度要求實施，效果一般；丙級：沒有達到目標進度要求，效果較差且主要由于主觀努力不夠所致。第二十五條 對目標進行診斷評價，對甲級目標視其難易、效果好壞等給予表彰、獎勵，列入年終評選的重要條件；對只達到丙級目標的要追究其責任，認真分析原因，幫助糾正，并根據實際情況給予經濟懲罰。目標管理方案（北京）銷售回款目標一、 ****年北京銷售部確保完成目標為 萬元，優(yōu)秀完成目標為 萬元。（目標分類表見圖）二、 北京銷售部將確保目標按品類分解下達至各區(qū)，作為****年銷售回款的考核基數，為確保目標順利完成，****年設立兩項考核獎勵指標： 銷售回款獎：回款率采取月推法（當月回款率必須達到85%，年回款率達到97%）。在此基礎上采取累進制提取獎金，即各區(qū)某月累計回款達到相應月份目標累計回款進度時，按達標當月回款額以15‰計提銷售回款獎，此獎金當月計提，下月發(fā)放（在工資中體現） 銷售目標完成獎：各區(qū)完成全年各品類銷售目標，就可全額得到相應的銷售回款目標完成獎，當各區(qū)超額完成目標任務時，可按超額部分以3‰的比例提取超額獎金。同時規(guī)定，各區(qū)雖完成或超額完成綜合目標，但未完成分品類目標，則按一定的標準扣罰完成獎金總額：****未達標扣罰完成獎總額的20%，****未達標扣罰20%，****未達標扣罰10%，****未達標扣罰10%。注：各負責人負責的市場發(fā)生惡意沖貨，低價銷售和嚴重違反公司的有關政策、策略等文件，公司將視情節(jié)輕重扣罰50—500元工資獎金。鋪貨率目標及深度分銷目標 基礎工作考核：主要包括產品鋪貨率，POP海報張貼、終端抽樣調查等幾方面，對未能達到北京銷售部要求的扣罰50～100元工資獎金。 深度分銷考核：對于達到縣級市場開發(fā)目標的年終給予一次性的2000元獎勵，對未達到開發(fā)要求的給予扣罰1000元處罰，對于超越對手的每個縣級市場主管，獎勵3900元并記功一次，發(fā)給證書。日常工作目標 ****年日常工作是北京銷售部非常重要的一個環(huán)節(jié)，也是目標實現的基礎，因而日常工作將是北京銷售部考核的重要指標之一。 主要考核內容：（1）要求各區(qū)員工嚴格執(zhí)行北京銷售部的各項管理制度，在此基礎上作好日常工作。（2）要求在保證質量的前提下，按時完成各項報表。（3）按質、按量、按時完成公司布置的各項臨時性工作。（4）及時作好貨款回籠（現款現貨）工作和月末費用返納工作。 考核扣罰：公司對各區(qū)的日常工作按月進行考評，責任人為各區(qū)目標責任人，對工作質量不合格的每項扣罰相應責任人當月工資獎金30元，依次類推，累計扣罰。對沒完成工作任務的責任人，每項扣罰相應責任人當月工資獎金的50元，并累計扣罰。日常工作連續(xù)三個月完成最差的責任人公司將給予工資獎金待遇降級處罰，情況嚴重者，將給予免職處罰。 對于私自向經銷商借款借貨者，一經發(fā)現，將予以100—500元工資獎金的扣罰，對于挪用公司財務，克扣促銷及其他公司費用，經查實將予以除名。 由于缺乏工作責任心，造成公司和客戶貨物損失（如非質量問題且大批量退貨受損報廢），將視情節(jié) 給予100—500元工資獎金扣罰直至開除的處分。 本方案考核期限為****年**月—****年**月。營銷計劃管理工作制度一、總則第一條 營銷計劃管理工作的任務：在科學預測的基礎上，為公司的發(fā)展方向、發(fā)展規(guī)模和發(fā)展速度提供依據，制定公司的長遠規(guī)劃，并通過近期營銷計劃組織實施。根據市場需要和公司能力，簽訂各項經濟合同，編制公司的年度、季度、月度、周營銷計劃，使各項營銷活動和各項工作在公司統(tǒng)一的營銷計劃下協(xié)調進行。充分挖掘及合理利用公司的一切人力、物力、財力，不斷改善公司的各項指標，以取得最佳的經濟效果。第二條 公司各級部門的主要精力，應放在各種營銷計劃的編制、執(zhí)行、檢查和考核上。第三條 公司的營銷計劃管理根據“統(tǒng)一領導、歸口管理”的原則，全公司分執(zhí)行經理、計劃主管、區(qū)域三級進行管理。營銷公司計劃管理部是全廠營銷計劃工作的綜合管理部門，各個職能科室，都分別是各種專業(yè)營銷計劃的歸口部門。第四條 為保證公司營銷計劃工作的正常開展，應加強綜合營銷計劃，提高它在公司中應有的地位和作用。各級營銷計劃部門和歸口部門也必須根據營銷計劃工作的要求配備專職（或兼職）的營銷計劃人員。第五條 公司營銷計劃必須認真進行綜合平衡，堅持“積極平衡，留有余地”的原則，不留缺口，不“打埋伏”。第六條 公司的營銷計劃是銷售活動的行動準則和依據，營銷計劃一經下達，各級各部門都必須發(fā)動員工，采取切實有效的措施，保證營銷計劃的實現。