關于商品數(shù)據(jù)庫的建立與營銷策略概論(編輯修改稿)
2025-07-19 04:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 專門的服務公司來建立最初的數(shù)據(jù)庫存。不管數(shù)據(jù)庫是由企業(yè)還是由專門的服務公司管理，都必須保證輸入數(shù)據(jù)的精確性。 第三．數(shù)據(jù)的完善。在數(shù)據(jù)庫營銷中姓名和地址是最基本的信息，但是公司不能僅限于此。為了擁有一個高效的數(shù)據(jù)庫，公司必須獲得更多的關于顧客和準顧客的信息，比如消費者使用競爭者產(chǎn)品的情況，消費者對產(chǎn)品的看法以及特定的消費者對產(chǎn)品的特定需求等。企業(yè)可以通過各種調(diào)查和詢問來完善數(shù)據(jù)庫?！? 第四．數(shù)據(jù)的分析。具備了上述資料即可分析顧客的需求，再將商品分類組合，建立起一套看得出其供需的分類系統(tǒng)。最后，再建立一套可衡量營銷活動效果的系統(tǒng)。良好的顧客數(shù)據(jù)庫除了具備上述基本條件外，尚需注意操作的簡易性，并要能夠進行顧客分類、顧客回應管理、頻率營銷及市場的交叉分析等多種功能。根據(jù)使用最多類消費者的共同特點，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的消費者模型，以具有共同特征———比如興趣、收入、專用某品牌產(chǎn)品的一組消費者作為營銷工作的目標。運用統(tǒng)計技術、計算機及相應軟件，提供出產(chǎn)品開發(fā)部門、營銷部門、公共關系部門所需要的詳細數(shù)據(jù)。 第五．直接與消費者（上個步驟中所選定的目標顧客）進行雙向溝通。數(shù)據(jù)庫營銷運作的一個重點步驟是適當?shù)慕涣鳌蜻m當?shù)南M者提供適當?shù)男畔⒉⒛芡ㄟ^一定的方式獲取顧客的反饋信息。一部分信息可通過某種媒介傳給所有顧客和準顧客，但大部分信息僅僅針對特定消費者傳遞，即進行一對一行銷。 第六．測試結果。比如在小范圍內(nèi)使用不同的媒介傳遞同一信息，其測試結果可告知哪種傳遞方式最有效?；蛴秒娔X設計出某產(chǎn)品的消費者特性，以此查找目標顧客，作為營銷工作的目標。 第七．重復1—6步驟，不斷改善和隨時更新數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容。數(shù)據(jù)庫營銷是一個不斷發(fā)展的過程，若數(shù)據(jù)庫資料沒有及時更新，對企業(yè)而言就等于失去了利用價值。唯有鍥而不舍地增補新燃料，定期刪除不符合要求的過時信息，采取質(zhì)和量并重的方式，才能提供在深度、廣度上均符合要求的顧客信息，從而提高營銷的效果。四．數(shù)據(jù)庫營銷的基本作用和優(yōu)勢 1．數(shù)據(jù)庫營銷的基本作用 數(shù)據(jù)庫營銷致力于持續(xù)的升級信息和進一步細分消費者，對于眾多的市場營銷目標來說，徹底全面的了解消費者將更有效的支持短期銷售。數(shù)據(jù)庫營銷是以消費者為中心的，在這種概念下，數(shù)據(jù)庫營銷的基本作用表現(xiàn)在以下這些方面： 首先，可以更加充分地了解顧客的需要，以確定最佳顧客。顧客數(shù)據(jù)庫中的資料是個性化營銷和顧客關系管理的重要基礎，利用這些顧客信息不但可以確認和發(fā)展相應的潛在顧客，而且可以用來劃分顧客等級，以為顧客提供更好的服務并能考慮到當前和未來的盈利。 其次，可以實現(xiàn)跨產(chǎn)品的銷售。若同一公司擁有多種產(chǎn)品和多個品牌，就可以應用數(shù)據(jù)庫營銷使各種產(chǎn)品互相補充。比如一個電腦廠商可以發(fā)送打印機的贈券給它的電腦購買者。 再次，可以保持與消費者的良好聯(lián)系。一個正確的并得到有效維護的數(shù)據(jù)庫能夠使商家直接與消費者進行溝通，而不用完全依靠零售商渠道，在一定條件下，廠家甚至可以不通過分銷渠道而直接銷售。 最后，可以進行有效的市場調(diào)查和需求預測。營銷者不僅可以根據(jù)顧客的歷史資料預測需求趨勢，還可以評估需求傾向的改變。并且有利于進行消費者的研究,比如對顧客的愛好、媒介的放置、分銷、溝通手段等進行分析研究，可以根據(jù)顧客的資料分析顧客需求行為，以挖掘潛在的目標市場。 2．數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢 數(shù)據(jù)庫營銷之所以會受到眾多企業(yè)的青睞，與數(shù)據(jù)庫營銷的明顯優(yōu)勢是密不可分的。它可以幫助企業(yè)準確找到目標消費者群，可以降低營銷成本，提高營銷效率；可以使消費者成為企業(yè)長期的、忠實的用戶；可以為營銷和新產(chǎn)品開發(fā)提供準確的信息；可以運用數(shù)據(jù)庫與消費者建立緊密關系，企業(yè)可使消費者不再轉向其它競爭者，同時使企業(yè)間競爭更加隱秘，避免公開、自然化的對抗。細分析起來，數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 第一．準確找到目標消費者群，提高營銷效率。數(shù)據(jù)庫營銷是營銷領域一次重要變革，是一個全新的營銷概念，在生產(chǎn)觀念指導下的營銷，各種類型的消費者接受的是相同的，大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和信息。而現(xiàn)在，新一代高速計算機和數(shù)據(jù)庫技術可以使企業(yè)能夠集中精力于更少的人身上，最終目標集中在最小消費單位到個人身上，實現(xiàn)準確定位。目前美國已有56％的企業(yè)正在建立數(shù)據(jù)庫，85％的企業(yè)認為他們需要數(shù)據(jù)庫營銷來加強競爭力。由于運用消費者數(shù)據(jù)庫能夠準確找出某種產(chǎn)品的目標消費者，企業(yè)就可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體，可以運用更經(jīng)濟的促銷方式，從而降低成本，增強企業(yè)的競爭力。具有關資料統(tǒng)計，沒有運用數(shù)據(jù)庫技術進行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有2—4％，而運用數(shù)據(jù)庫技術進行篩選消費者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達20—30％。 第二．增強顧客信任感，使消費者成為本企業(yè)產(chǎn)品長期忠實用戶 。運用數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)常地與消費者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強企業(yè)與消費者之間的感情紐帶。并且，企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)庫的信息能夠分析出顧客是些什么人，采取什么措施可以留住顧客。另外，運用儲存的消費記錄來推測其未來消費者行為具有相當精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費者的需求，使消費者成為企業(yè)長期、忠實的用戶。例如，某航空公司，內(nèi)存80萬人的資料，這些人平均每人每年要搭乘該公司的航班達13次之多，占該公司總營業(yè)額的65％。因此該公司每次舉行促銷宣傳活動，必須以他們?yōu)橹饕獙ο?，極力改進服務，滿足他們的需要，使他們成為穩(wěn)定的客戶。 第三．可以預測數(shù)據(jù)庫營銷的結果。 傳統(tǒng)營銷方式的營銷效果很難直接測定。數(shù)據(jù)庫營銷中，顧客可通過回復卡、電話等方式進行查詢、訂貨或付款。這樣，管理人員就可以得知顧客的反饋信息，每次數(shù)據(jù)庫營銷的效果就很容易測定了。而測定的上次營銷活動的效果可為下次數(shù)據(jù)庫營銷提供參考，從這個意義上說，數(shù)據(jù)庫營銷
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