【正文】 包，它與其他管理信息子系統(tǒng)如財務管理信息子系統(tǒng)、生產(chǎn)管理信息子系統(tǒng)等組成企業(yè)管理信息系統(tǒng)。在網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)中，最重要的基礎工作是建立大型營銷網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫?！?　　在網(wǎng)上，無論是研究誰會訪問自己的站點，還是研究誰會對自己的產(chǎn)品或服務感興趣并作出購買，營銷者都可利用在網(wǎng)頁上放置的程序表格自動收集數(shù)據(jù)，它會在用戶訪問時要求輸入個人的特征，并自動錄入數(shù)據(jù)庫中，以便營銷者日后進行統(tǒng)計分析和數(shù)據(jù)開掘。相對于網(wǎng)下營銷，數(shù)據(jù)庫營銷在決定網(wǎng)上營銷的有效性上更凸現(xiàn)出重要的作用。戴爾電腦公司在許多國家通過網(wǎng)絡銷售電腦，它一年之中提供顧客25000種不同配置的電腦。每一臺電腦都是照單定制，然后在短短幾天送達顧客。它的成本和庫存都低于大多數(shù)傳統(tǒng)的電腦。像惠普公司就承認這一點，而康柏公司，%，%。這種存在于企業(yè)和顧客之間的高度個人化關系，是網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷得以有效利用的基礎之一。 數(shù)據(jù)庫營銷策略使得企業(yè)從規(guī)模營銷轉(zhuǎn)向一對一營銷，或者叫個性化營銷，使得企業(yè)有能力面對廣泛的顧客，并給每一個顧客提供獨特的產(chǎn)品。這等于說，根據(jù)顧客的需要提供產(chǎn)品，而成本上與標準化生產(chǎn)和規(guī)?；癄I銷沒什么差別。 　?。玻W(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷的特點 　　當消費者的需求呈現(xiàn)出理性化、個性化和衍生化的特點時，營銷者就必須對市場的變化作出及時反應和調(diào)整，不斷細分目標市場，開發(fā)出滿足市場需求的產(chǎn)品，以保持在市場競爭中處于有利位置。數(shù)字信息技術發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)絡的出現(xiàn)，為網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展奠定了基礎，它的主要特點是： 　　第一． 營銷渠道更多是依賴互聯(lián)網(wǎng)絡，而不是傳統(tǒng)的通訊手段和銷售人員。 　　第二．網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷更具效率性和交互性，同時提供的服務和信息交流可以跨越時空限制。特別是由于搜索引擎技術的飛速發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)絡上蘊藏的大量消費者的需求信息和公司的相關信息將會在最短時間內(nèi)被有效挖掘和利用。 　　第三．網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷獲取信息比較容易，它的重點和難點在于利用信息挖掘知識，即找出有價值的信息，而傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷重點和更多的時間是在收集信息和簡單分類信息。 　3．網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢 　　與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷相比，網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷的獨特價值主要表現(xiàn)在三個方面：動態(tài)更新、顧客主動加入、改善顧客關系。 　　首先．動態(tài)的更新數(shù)據(jù)庫資料，最大限度的滿足顧客需求。在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷中，無論是獲取新的顧客資料，還是對顧客反應的跟蹤都需要較長的時間，而且反饋率通常較低，收集到的反饋信息還需要繁瑣的人工錄入，因而數(shù)據(jù)庫的更新效率很低，更新周期比較長，同時也造成了過期、無效數(shù)據(jù)記錄比例較高，數(shù)據(jù)庫維護成本相應也比較大。網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷具有數(shù)據(jù)量大、易于修改、能實現(xiàn)動態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠程維護等多種優(yōu)點，還可以實現(xiàn)顧客資料的自我更新。網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫的動態(tài)更新功能不僅節(jié)約了大量的時間和資金，同時也更加精確地實現(xiàn)了營銷定位，從而有助于改善營銷效果。此外，網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷首先要將每個顧客的有關信息資料存放到大型的數(shù)據(jù)庫中（稱為數(shù)據(jù)倉庫），通過現(xiàn)代數(shù)據(jù)挖掘技術分析數(shù)據(jù)，能夠了解顧客的消費特點，有針對性為顧客提供個性化產(chǎn)品和專業(yè)性服務，最大限度的滿足顧客需求 　　其次，用戶數(shù)據(jù)的增加方便快捷。在數(shù)據(jù)庫資料的應用中，僅靠現(xiàn)有的顧客資料是不夠的，除了對現(xiàn)有資料不斷更新維護之外，還需要不斷挖掘潛在顧客的資料，這項工作也是數(shù)據(jù)庫營銷策略的重要內(nèi)容。在沒有借助互聯(lián)網(wǎng)的情況下，尋找潛在顧客的信息一般比較難，要花很大代價，比如利用有獎銷售或者免費使用等機會要求顧客填寫某種包含有用信息的表格，不僅需要投入大量資金和人力，而且又受地理區(qū)域的限制，覆蓋的范圍非常有限。而現(xiàn)在借用互連網(wǎng)的這一強大的信息互動通道，這些問題得到了有效的解決。 　　最后．夠改善顧客關系，進行良好的顧客服務。顧客服務是一個企業(yè)能留住顧客的重要手段，在電子商務領域，顧客服務同樣是取得成功的最重要因素。一個優(yōu)秀的顧客數(shù)據(jù)庫是網(wǎng)絡營銷取得成功的重要保證。 在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客希望得到更多個性化的服務，比如，顧客定制的信息接收方式和接收時間，顧客的興趣愛好、購物習慣等等都是網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫的重要內(nèi)容，根據(jù)顧客個人需求提供針對性的服務是網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷的基本職能，因此，網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷是改善顧客關系最有效的工具?！　　?　　另外，有效的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷可以提高產(chǎn)品品牌的忠誠度，可以通過識別消費者潛在需求和潛在服務提高銷售收入，改進傳統(tǒng)營銷方法，提高營銷效率降低營銷成本。公司還可以通過分析顧客信息數(shù)據(jù)庫，主動為顧客提供滿足其需要的服務，通過數(shù)據(jù)庫營銷測試顧客對促銷的反應，可使營銷活動更有效負責；通過存儲營銷信息并用之提高公司和公司品牌的知名度，可改進廣告和促銷、產(chǎn)品管理和銷售渠道之間的關系等?！?　　綜上所述，數(shù)據(jù)庫營銷是隨著時代的進步，科學技術的發(fā)展，在數(shù)據(jù)庫技術和市場營銷有機結合后形成的。數(shù)據(jù)庫營銷在西方發(fā)達國家的企業(yè)里已相當普及，它已經(jīng)成為一個企業(yè)在新時代建立新的競爭優(yōu)勢的有力工具。在我國，數(shù)據(jù)庫營銷基本上還處于學習和探索的階段，數(shù)據(jù)庫營銷這樣獨具競爭力的營銷工具在中國企業(yè)目前還尚未發(fā)揮應有的作用，但隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展和營銷理念的不斷進步，相信數(shù)據(jù)庫營銷也同樣會逐漸在中國企業(yè)間得到普及。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，可以幫助企業(yè)準確了解用戶信息，確定企業(yè)目標消費群，同時使企業(yè)促銷工作具有針對性，從而提高企業(yè)營銷效率。在一定程度上，數(shù)據(jù)庫營銷就意味著創(chuàng)造力、判斷力、直覺、團隊精神和洞察力，它需要所謂的“親密感”，需要深刻的理解人、機器、錯綜復雜的關系和系統(tǒng)，需要創(chuàng)造出一個系統(tǒng)性的整合的營銷體系。同時，數(shù)據(jù)庫營銷是技術與文化的交融，是過程與目標的結合，是消費者與企業(yè)的聯(lián)姻，數(shù)據(jù)庫營銷在商業(yè)生活中將是一個被高度整合的營銷。從某種意義上可以說，數(shù)據(jù)庫營銷正在改寫著我們目前的營銷策略。 24 / 2