【文章內(nèi)容簡介】 同一環(huán)境下的互相模仿不同，而是直接借鑒境外先進(jìn)的做法。同時，湖南衛(wèi)視提出的電視節(jié)目娛樂化、生活化，對國內(nèi)電視節(jié)目的制作觀念造成很深的影響，并形成了“湖南衛(wèi)視”現(xiàn)象。與其他電視傳媒集團(tuán)相比，湖南電廣有著獨特的資本運作優(yōu)勢。湖南衛(wèi)視作為國內(nèi)第一個組建傳媒集團(tuán)并上市的媒體，一方面，其創(chuàng)新直接促進(jìn)了國內(nèi)電視媒體行業(yè)的改革。另一方面，湖南衛(wèi)視由于資本化運作而產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，也使得國內(nèi)電視媒體意識到，電視媒體發(fā)展到一定程度，有無雄厚的資本顯得極其重要。整合營銷現(xiàn)如今娛樂節(jié)目大行其道，已經(jīng)是全名皆娛的時期。怎么樣經(jīng)營娛樂節(jié)目的資源，怎樣在這激烈的競爭中使他的作用充分發(fā)揮?，F(xiàn)在的娛樂節(jié)目形式屬于跟風(fēng)似的，競爭非常激烈。因此有效的利用各個要素，將廣告，促銷，公關(guān)，贊助，渠道等多種營銷方式整合起來的營銷方式就成為經(jīng)營娛樂節(jié)目的重要方式。2005年以來，湖南衛(wèi)視新節(jié)目研發(fā)和名牌節(jié)目升級的步伐不斷地加快，《變形計》《舞動奇跡》《名聲大震》《快樂2008》《勇往直前》《以一敵百》《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》《8090》《節(jié)節(jié)高聲》《一呼百應(yīng)》《我們約會吧》《百科全說》等節(jié)目相繼推出，讓人印象深刻。其中，《舞動奇跡》《名聲大震》邀請國內(nèi)外藝人參與，國際間的文化交流在這期間得到了加強；《以一敵百》創(chuàng)新了國內(nèi)傳統(tǒng)智力問答節(jié)目的形式，觀眾參與性極強；《快樂2008》游戲競技和場內(nèi)外的互動盛況空前；《一呼百應(yīng)》是國內(nèi)第一檔明星人氣檢測節(jié)目；《8090》《我們約會吧》分別是傳統(tǒng)節(jié)目《真情》和《玫瑰之約》的升級版本，升級后的節(jié)目更好的適應(yīng)了發(fā)展的潮流，80、90情感的熱門話題在其中涉及的較多；《勇往直前》《變形計》中公益性占較大比重，前者是募集公益基金捐建希望小學(xué)，后者則記錄問題少年成長與蛻變的歷程，慰藉了觀眾的情感同時也起到了引導(dǎo)的作用。2006年推出《變形計》一檔生活類角色互換節(jié)目，結(jié)合當(dāng)下社會熱點，通過尋找熱點中的當(dāng)局人物，安排他們體驗互換的人生，通過此種方式，很多人的人生軌跡得到了改變，節(jié)目播出后得到了社會各界各種好評，諸多教育、心理專家給于高度評價。2007年開播的《勇往直前》，更是將娛樂節(jié)目和慈善事業(yè)相結(jié)合，與湖南省青少年發(fā)展基金會合作，向希望工程進(jìn)行募捐，通過挑戰(zhàn)嘉賓能夠完成任務(wù)，為希望小學(xué)募集到款項，使娛樂節(jié)目顯得不那么低俗化，因此收視呂不斷上升。12月，被授予中國慈善領(lǐng)域最高政府獎項“中華慈善獎”。2008年開創(chuàng)了新欄目《天天向上》，以禮儀公德知識為主題，兼顧了社會效益和經(jīng)濟效益。2005年湖南衛(wèi)視率先在國內(nèi)采用新的節(jié)目編排方式“編播季”，采用“4+3”的編排模式，即周一至周四每天安排季播節(jié)目，如《變形計》《名聲大震》《以一敵百》《勇往直前》《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》等；周五至周日安排點狀長線型節(jié)目，如周五《天天向上》、周六《快樂大本營》、周日《背后的故事》等。同時雙黃金時段的節(jié)目編排率先被湖南衛(wèi)視采用，將黃金時段分為19：30—20：30和20：30—22：00兩個時段，在這兩個時段中分別安排兩個品牌節(jié)目，采用節(jié)目的優(yōu)勢與其他衛(wèi)視的電視劇搶奪收視率，然后將獨播劇場安排在22：00，在這樣的編排方式下湖南衛(wèi)視獲得了絕對的競爭優(yōu)勢。湖南衛(wèi)視一直以“快樂中國”為核心理念，率先提出打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”，對自身品牌進(jìn)行了清晰的戰(zhàn)略定位。2006年，根據(jù)頻道定位，湖南衛(wèi)視決定晚間黃金時段將不播出電視劇，而是用大量的自制欄目和活動來取代。相對電視劇穩(wěn)定的編排特點而言，對于整個團(tuán)隊的執(zhí)行力自制欄目和活動提出了高要求，必須構(gòu)建與競爭戰(zhàn)略相適應(yīng)的組織文化。因此，“團(tuán)隊為重”和“執(zhí)行為本”以及內(nèi)部運作體系的流暢在湖南衛(wèi)視在欄目和節(jié)目的制作過程中極為重要，無論是《超級女聲》、《閃亮新主播》、《國球大典》、《我是冠軍》等“節(jié)目活動化”的運作方式，還是2008年年初四天半時間趕制的《愛心大融冰——我們一起過年》亦或在地震后一連制作的十余場抗震救災(zāi)特別節(jié)目，都是競爭戰(zhàn)略相適應(yīng)的“團(tuán)隊為重”和“執(zhí)行為本”與其的組織文化的體現(xiàn)。湖南衛(wèi)視廣告部團(tuán)隊是競爭對手不能忽視的，其強大的執(zhí)行力廣受贊譽，在對廣告客戶的服務(wù)過程中，用數(shù)據(jù)分析和企劃方案，為客戶提供廣告投放參考依據(jù)；以市場調(diào)查及跟蹤服務(wù)，為客戶提供關(guān)于市場運作的營銷資訊；根據(jù)受眾反饋來創(chuàng)作，并及時調(diào)整內(nèi)容產(chǎn)品和廣告編排，使得廣告客戶的傳播價值得到保證。得到了青島啤酒、oppo手機、特步、伊利、蒙牛、仁和等廣告大客戶的肯定，也成就了其連續(xù)60個月高速增長，5年翻10倍的奇跡，2008年廣告收入達(dá)15億，單頻道創(chuàng)收進(jìn)入全國三強。目前的電視不是互動電視，其傳播方向都是單向的，但是，湖南衛(wèi)視利用其他手段提高了節(jié)目的互動性，包括電話、短信、互聯(lián)網(wǎng)等手段?！冻壟暋贰ⅰ犊鞓纺新暋?、《閃亮新主播》、《尋找紫菱》都是很典型的互動性節(jié)目。在著名搜索引擎百度里面，湖南衛(wèi)視幾乎每個節(jié)目都建有貼吧和博客，在上面網(wǎng)民可以自由發(fā)言討論，而湖南衛(wèi)視也從貼吧反饋的意見中得到想法，這樣形成了一個良性互動。加強與互動性能更加吸引觀眾，增強觀眾對節(jié)目的參與性，主人翁意識得以產(chǎn)生，電視節(jié)目的忠誠度得以增強，形成了良性循環(huán)。與湖南衛(wèi)視合作的品牌非常多，目前與包括日化大鱷寶潔、聯(lián)合利華，飲料巨頭可口可樂，代理大亨博睿傳播，乳業(yè)雙驕蒙牛、伊利，以及諾基亞、中國移動、中國電信、步步高、創(chuàng)維、養(yǎng)生堂、青島啤酒等行業(yè)龍頭、國內(nèi)、國際一線品牌的合作，可以說數(shù)不勝數(shù)。湖南衛(wèi)視10個億中有6%70%都是通過這些品牌獲得的，占據(jù)了主流。湖南衛(wèi)視廣告客戶的忠誠度正是靠媒企雙贏來強化。通過各種手段進(jìn)行推廣和維護(hù)品牌，很大程度上提升湖南衛(wèi)視品牌競爭力，從其完成定位后經(jīng)過三、四年時間，品牌競爭力擠入全國所有上星頻道（包括中央電視臺）的第四位。電視節(jié)目目前已經(jīng)進(jìn)入到影響力競爭時代，其中娛樂節(jié)目的收視率占其中很大的一部分，因此娛樂節(jié)目的營銷手段顯得極為重要。湖南衛(wèi)視在這一方面做得十分好，效果顯著。是無數(shù)電視人用自己的汗水與智慧傾注而成的。雖說湖南衛(wèi)視全年收視率和廣告創(chuàng)收在全國所有頻道中均排名第二(僅次于CCTV1)，繼續(xù)穩(wěn)居全國省級衛(wèi)視收視、創(chuàng)收“雙冠王。但面對娛樂節(jié)目流行的現(xiàn)在，只有不斷完善對娛樂節(jié)目的營銷策略，湖南衛(wèi)視才有可能取得更大的進(jìn)步。作為一名普通的電視觀眾，我和許多湖南衛(wèi)視的觀眾一樣，真心期待湖南衛(wèi)視能取得更好的成績，更進(jìn)一步，為廣大觀眾創(chuàng)造出更好的娛樂節(jié)目，成為一個真正媒體強者，一個真正發(fā)展空間潛力的品牌。湖南衛(wèi)視體驗營銷策略分析來源：百度文庫1體驗營銷的概念內(nèi)涵1.1體驗營銷的內(nèi)涵體驗營銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷。國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，所謂體驗營銷，就是在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費者的更多的感官感受來介入其行為過程，影響消費者的決策過程與結(jié)果?？梢钥闯觯w驗營銷既有體驗的參與，又必須以營銷為中心，與產(chǎn)品營服務(wù)營銷相對應(yīng)，體驗營銷是指體驗的營銷，或者說體驗營銷的核心是體驗鑒于此，體驗營銷有廣義和狹義之分。所謂狹義的體驗營銷只包括對體驗本營銷，即此時的經(jīng)濟提供物是體驗，企業(yè)營銷的標(biāo)的物是產(chǎn)生體驗的過程，消費者通過付費而消費這一過程，最后形成消費者獨特的體驗。廣義的體驗營銷的范圍比較廣，除了包括狹義的體驗營銷外，還包括通過體驗的方式來銷售和服務(wù)，企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)中附加了體驗，體驗成為企業(yè)的賣點。此時企業(yè)營銷活動也能使顧客感受到某種體驗，但企業(yè)的目的不是體驗而是銷售產(chǎn)品務(wù)，體驗只是一種重要的營銷手段。1.2體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別傳統(tǒng)營銷中認(rèn)為消費者都是理性的決策者，他們根據(jù)對他們來說重要的產(chǎn)品功能和特色來評價產(chǎn)品，并選擇最高整體效用品，是一種關(guān)注特色和益處的營銷活動。傳統(tǒng)營銷認(rèn)為一件產(chǎn)品對消費者而實用即可：食品很衛(wèi)生、有營養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高??然而到了體驗經(jīng)濟時代，這樣做就能贏得消費者了。體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在表一中有很好的區(qū)分： 與傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷有以下特點：（1）體驗營銷不僅注重顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的消費，更重要的是關(guān)注顧消費過程中的體驗。（2）體驗營銷以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、生產(chǎn)和銷售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。（3）注重消費情景的塑造。（4）認(rèn)為顧客既是理性的又是有情感的。（5）體驗營銷的方法和工具有多種多樣。1.3體驗營銷的作用（1）體驗營銷使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)獨樹一幟。產(chǎn)品和服務(wù)的差別化能使企業(yè)避開激烈的市場競爭，使企業(yè)獲得更大的利益。通過實施體驗營銷，顧客參與企業(yè)所提供的一切事件和活動，消費企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)后留下深刻的印象，形成難忘的體驗。體驗具有個性化的特征，個性化的體驗的形成總是與一定的產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)，因而使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)也具備了個性化，于是，通過實施體驗營銷，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)了差別化。（2）體驗營銷能更好的滿足顧客的需要。在體驗經(jīng)濟時代，人們的消費需求已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，人們的需要不僅局限在產(chǎn)品和服務(wù)上面，更多是心靈、精神層面的需要，而體驗營銷的實施正是以為顧客提供體驗作為核心，因此，實施體驗營銷能更好的滿足顧客的需要。（3）體驗營銷有利于培育顧客忠誠。體驗營銷的目的是向顧客傳遞某種體驗，由于體驗的內(nèi)涵是非常豐富的、可以給體驗者留下深刻的印象，并持續(xù)很長的時間，這必將影響到顧客以后的購買行為和心理偏好，有利于形成顧客忠誠；再者，體驗具有個性化的特點，能時時帶給消費者新奇感，更促使消費者重復(fù)購買進(jìn)而形成顧客忠誠。（4）體驗營銷促進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)。強有力的品牌給企業(yè)帶來巨大的價值，體驗營銷更加注重產(chǎn)品給消費者帶來的精神利益，而品牌是承載精神利益的最好載體。體驗營銷通過圍繞一個主題，給顧客深刻的心靈震撼，滿足顧客的心理需要，賦予品牌獨特的精神內(nèi)涵，從而能更好的促進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)。湖南衛(wèi)視的營銷現(xiàn)狀分析電視媒體的營銷與其他有形產(chǎn)品的營銷相比有一定的特殊性，呈現(xiàn)出一種“二元產(chǎn)品市場”的特性。也就是說，電視媒體雖然只創(chuàng)作出電視節(jié)目這樣一種產(chǎn)品，面對的卻是兩個消費市場——電視受眾與廣告主。雖然從我國電視媒體現(xiàn)有的贏利模式來看，廣告主是媒體的主要利潤來源，但是電視受眾卻是媒體的真正價值所在，沒有受眾的關(guān)注廣告無從談起。電視市場的競爭很大程度上歸結(jié)為對受眾的爭取，“電視營銷首先就是要改變過去自高自大、以自我為中心的精神狀態(tài)，轉(zhuǎn)而要跟觀眾有更多的互動，更多的考慮觀眾的要求”。因此，電視營銷更多都是從受眾角度出發(fā)來談營銷，抓住了受眾也就有了成功的保障。1997年由湖南衛(wèi)視的原創(chuàng)欄目《快樂大本營》在中國電視界掀起的“快樂旋風(fēng)”人們至今記憶猶新。就是這樣一檔全新的電視娛樂節(jié)目，不僅喚醒了湖南衛(wèi)視的創(chuàng)造力和活力，使之找準(zhǔn)市場定位，從眾多的衛(wèi)星頻道中脫穎而出，也同時把當(dāng)時的中國電視攪了個天翻地覆。人們發(fā)現(xiàn)，作為喉舌的電視媒體，除了“教化”作用之外，還可以讓人體驗快樂。從此，中國電視進(jìn)入了娛樂時代，開始了集體趕赴“娛樂潮”，電視的娛樂功能被徹底釋放，且一發(fā)不可收拾，廣大電視觀眾也享受到了一種前所未有的電視快樂。這種極具創(chuàng)意、引領(lǐng)全國的互動娛樂節(jié)目在湖南衛(wèi)視層出不窮《超級女聲》、《國球大典》等火爆全國的大型電視活動余熱未退，《快樂男聲》、《為夢想而戰(zhàn)》又?jǐn)y“快樂與夢想”而來，他們在為電視觀眾提供了豐富多彩、目眩神迷的綜合體驗的同時，也為湖南衛(wèi)視塑造了中國第一電視娛樂品牌的形象，大大提升了湖南衛(wèi)視的競爭力與影響力。目前，湖南衛(wèi)視的收視率居國內(nèi)所有衛(wèi)星頻道（含央視）第五名，省級衛(wèi)視第一名；觀眾滿意度在省級衛(wèi)視中排名第一；節(jié)目創(chuàng)新力全國排名第三，大型活動競爭力全國排名第二；2006年度，湖南衛(wèi)視廣告創(chuàng)收超過10億元，創(chuàng)造了歷史紀(jì)錄，這一數(shù)字也在國內(nèi)省級衛(wèi)視中名列榜首。但是，中國電視行業(yè)頻道競爭日趨激烈、節(jié)目更新?lián)Q代也越來越快，湖南衛(wèi)視能從眾多省級衛(wèi)視中脫穎而出，在于湖南衛(wèi)視較早的把市場營銷的觀念引入電視的經(jīng)營管理中，通過準(zhǔn)確的把握受眾的消費需求和節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新，先入為主的樹立了娛樂電視的品牌形象。隨著其他頻道也紛紛確立自身定位，通過模仿學(xué)習(xí)，娛樂節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。湖南衛(wèi)視要想在電視的市場化競爭中繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢就必須有更具創(chuàng)新精神與前瞻意識的市場營銷理論來指導(dǎo)?？v觀湖南衛(wèi)視上星10年的發(fā)展歷程，跟隨其自身定位的轉(zhuǎn)變與頻道核心戰(zhàn)略的提升，可以分成三個階段?！翱鞓贰鼻笏鳎?997—2002）湖南衛(wèi)視從1997年上星后，開始實施品牌戰(zhàn)略和周末戰(zhàn)略，著重將周末娛樂節(jié)目打造成優(yōu)勢品牌，并對節(jié)目進(jìn)行重新策劃和包裝。同年推出的大型綜藝類節(jié)目《快樂大本營》通過明星與觀眾互動，參與緊張刺激的節(jié)目游戲，很快在全國刮起了一陣“娛樂旋風(fēng)”，取得了巨大的成功。初嘗娛樂節(jié)目甜頭的湖南衛(wèi)視，繼續(xù)主攻娛樂陣地。1998年7月，《玫瑰之約》新鮮出爐，通過“玫瑰派對”的電視愛情體驗，使得“玫瑰花香”風(fēng)靡全國，迅速成為一檔觀眾盡人皆知、影響深遠(yuǎn)的名牌欄目。隨后，《晚間新聞》全新改版，通過大眾化定位的，以全新的視角，貼近現(xiàn)實，關(guān)注普通人的生活和他們感興趣的事情，通過親和力的表達(dá)，在全國開了講新聞的先河。緊接著，以戲曲為特色的綜藝節(jié)目《聚藝堂》、音樂類互動節(jié)目《音樂不斷歌友會》等優(yōu)秀欄目相繼誕生。這一系列品牌欄目的播出，使得湖南衛(wèi)視在全國觀眾和電視傳媒領(lǐng)域產(chǎn)生廣泛影響，確立了頻道強勢品牌地位?！犊鞓反蟊緺I》更被公認(rèn)為“國內(nèi)電視綜藝節(jié)目的革命先行者”和“綜藝娛樂節(jié)目的第一品牌”，改變了國內(nèi)電視從業(yè)者與電視觀眾的思維。湖南衛(wèi)視在中國電視界的創(chuàng)新舉動被稱為“湖南電視現(xiàn)象”，湖南電視人被贊譽為“電視湘軍”。2000年10月19日，“首屆中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)”在湖南長沙開幕，以湖南衛(wèi)視為主承辦了這一全國性節(jié)慶活動，通過精心策劃與不斷推陳出新，“金鷹節(jié)”成為我國開辦時間最長、涵蓋電視業(yè)務(wù)最全，規(guī)格最高，影響最廣的電視專業(yè)節(jié)慶活動?！敖瘊椆?jié)”的舉辦大大提升了湖南衛(wèi)視的品牌知名度與影響力。2.“快樂”突圍（2002—2005）160