【文章內(nèi)容簡介】 消費來促進銷售的增長。4P營銷理論是站在企業(yè)的角度來進行生產(chǎn)和策劃市場營銷行為的，仍然以企業(yè)為主體論，優(yōu)點就是便于企業(yè)制定相關(guān)市場營銷策略活動，缺點就是忽視了消費者的需求，可能會造成與消費者脫節(jié)的現(xiàn)象。喬治（1997）認為超市要在產(chǎn)品的價格和質(zhì)量方面進行雙向選擇，提高性價比。 Sprole,George.New evidence on price and quality.. The journal of consumer affairs ,1997.哈維（2000），對超市的競爭態(tài)勢進行了研究分析，認為要加強超市供應(yīng)鏈管理。 Harvey, and petition in UK supermarkets. Supply chain management: An inntemation journal . 2000.帕帕達托斯（2001）報道，Aldi（阿爾迪）德國連鎖超市在悉尼開店對沃爾瑪宣戰(zhàn)。之前沃爾瑪進軍德國市場，曾與德國阿爾迪連鎖超市激烈交戰(zhàn)9年，最后在2006年7月29日，沃爾瑪公司不得不宣布退出德國。與沃爾瑪相比，Aldi（阿爾迪）有著自己獨特的優(yōu)勢。針對沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”策略，Aldi（阿爾迪）定價更低。Aldi阿爾迪的目標市場與沃爾瑪基本相同，但在成本控制方面更突出，因而商品價格更為低廉，在“節(jié)約社會”的德國大受歡迎。 Papadatos, war declared: aldi opens in sydney today. The daily Telegrph . 2001.賈爾斯（2004）對沃爾瑪連鎖經(jīng)營進行了研究分析，在2002年美國經(jīng)濟萎靡不振，一大批重頭公司贏利減少、股價暴跌、裁員成風(fēng)時，沃爾瑪連鎖超市卻走得穩(wěn)穩(wěn)當當。沃爾瑪2001年銷售總額達2178億美元，沃爾頓家族5位股東包攬了2002年《福布斯》全球富家榜第6至10位，總資產(chǎn)1029億美元，是2002年度全球最風(fēng)光的企業(yè)沃爾瑪開創(chuàng)了“零售為王”的商業(yè)帝國新時代，引發(fā)了全球?qū)τ谶B鎖經(jīng)營的空前關(guān)注和研究。 賈爾斯著，[M].黑龍江:哈爾濱出版社,.美國零售專家利維韋茨認為，在日趨白熱化的市場競爭中，當創(chuàng)造商品種類、價格、促銷及地理位置的差異化日益困難時，超市本身便成了競爭的一個關(guān)鍵所在 [美](第4版)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社,2007.。簡潔而獨特的店面設(shè)計和溫馨舒適的購物環(huán)境會成為影響顧客購買決策的重要因素之一。莊玲、林峰(2007)等人，把福州永輝超市和沃爾瑪超市的經(jīng)營模式對比。在定位方面，沃爾瑪憑借其強大的品牌優(yōu)勢和供應(yīng)鏈體系、資金優(yōu)勢可以做到寬泛的目標客戶群體定位；而永輝定位于“生鮮產(chǎn)品”，成為生鮮經(jīng)營行業(yè)的佼佼者。在選址布局方面，沃爾瑪采用了交叉布局，既有核心商圈，也有新城區(qū)；永輝的布局則選擇可社區(qū)布局，主要在“臨近社區(qū)”，為方便家庭主婦；在經(jīng)營理念方面，沃爾瑪遵循“天天平價，始終如一” 的經(jīng)營理念，永輝超市的經(jīng)營理念則為“百姓永輝，民生超市”。 莊玲,[J].商業(yè)經(jīng)濟,2007(31):1415.張琳(2010)把中外資超市的經(jīng)營模式從前期市場調(diào)查、店面布局與購物氛圍、聯(lián)營區(qū)的挖掘、自有品牌的發(fā)展、消費者服務(wù)等方面進行了詳細的對比分析，發(fā)現(xiàn)，中資超市發(fā)展不成熟，還存在很多不足，要多吸取外資超市的成功經(jīng)驗和借鑒外資超市的先進模式，但是不能生搬硬套。 [J].工商管理,2010(04):002204.馬曉靜(2004)指出:沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈管理主要由四部分組成。一、顧客需求管理，二、供應(yīng)商管理，三、物流配送系統(tǒng)管理，四、供應(yīng)鏈交互信息管理。沃爾瑪因其供應(yīng)鏈管理中高速的信息處理與溝通系統(tǒng)，為整個公司運營降低了成本，極大地提高了效率。 ，2004，(4):2528.赤彤(2007)認為，與家電連鎖賣場相比，綜合超市的家電經(jīng)營之前不受廠家重視，但是在家電連鎖賣場要求家電廠家上繳的各種費用越來越多，家電連鎖賣場繁重的進店費，使廠家不堪承受，他們廠家細分市場后，將拓寬新銷售渠道，準備重返商場、超市、建材連鎖等地方銷售。家電產(chǎn)品本身的銷量大，銷售額也大，家電產(chǎn)品帶動人流與消費，出現(xiàn)超市內(nèi)家電區(qū)的經(jīng)營面積增加的情況，超市家電經(jīng)營漸成重心。 漸成重心[J].現(xiàn)代家電,2007(17):2627.山東濰坊百貨集團佳樂家超市店長尹建平認為，要真正在超市做好家電經(jīng)營必須做到以下幾點：把質(zhì)量放在第一位，決不因為追求低價而放棄對質(zhì)量的要求；注重目標顧客的研究，在滿足消費需求的基礎(chǔ)上適當考慮引導(dǎo)消費時尚的概念；以產(chǎn)品為中心確立競爭優(yōu)勢，不盲目參加價格戰(zhàn)；注重營銷活動的長遠影響和連續(xù)性，以逐漸滲透目標顧客為原則。:談大型綜合超市家電經(jīng)營[DB/OL]., 20020909.石少菊(2007) 認為，超市渠道要向精品化發(fā)展。家電連鎖進場費用高，單店質(zhì)量并不都高。于是，企業(yè)再次轉(zhuǎn)回頭來進駐超市，而超市在采購品類上也發(fā)生了一些變化，與裝修密切相關(guān)的設(shè)備類家電產(chǎn)品并不是超市經(jīng)營的長項，因為這類產(chǎn)品如煙灶等需要很大的陳列面積，而超市不僅僅是經(jīng)營家電的地方，家電也并不是利潤率最高的品類，所以在有限的空間里，就選擇那些占地面積少、移運方便的產(chǎn)品作為經(jīng)營的重點，如廚房小家電產(chǎn)品就是超市經(jīng)營的重點產(chǎn)品，近兩年電視產(chǎn)品銷量上升較快，但主要是那些低端電視、或液晶類特價屏的電視，冰洗類的也都是經(jīng)營一些體積較小、功能相對簡單的產(chǎn)品。[J].現(xiàn)代家電,2007(17):27.，認為，超市特別是全球性連鎖超市所具備的先天性優(yōu)勢，每日人滿為患的場面足以說明其穩(wěn)定的客流量，而這也正是超市相比其它家電零售終端的最大優(yōu)勢，如電視、多媒體音箱、洗衣機等需要太多的專業(yè)指導(dǎo)的大眾化家電產(chǎn)品都比較適合在超市出售，穩(wěn)定且龐大的客流量必定對銷售量產(chǎn)生積極的直接作用。伍娜. 家電渠道支流最大化(二)連鎖超市強化優(yōu)勢求突破[J].消費電子,2007(6):3031.趙秋玥（2012）認為，隨著家電連鎖賣場發(fā)展限制，超市渠道開始受到家電生產(chǎn)廠家的青睞。沃爾瑪、家樂福、物美、華潤萬家等多家超市的家電銷售區(qū)一改過去店面布置老舊殘破、商品短缺低端的現(xiàn)象，無論是裝修檔次還是商品的呈現(xiàn)，都不亞于家電連鎖賣場。而且會利用周末，開展某個家電品牌旗下部分產(chǎn)品甚至所有產(chǎn)品的促銷活動，活動規(guī)模并不亞于國美、蘇寧等連鎖家電賣場。3D電視和對開門冰箱這樣的高端大家電產(chǎn)品開始出現(xiàn)在超市里。趙秋玥. 家電銷售:超市渠道漸露鋒芒[J].電器,2012(2):5052.齊鵬（2007）對易初蓮花一家連鎖店店長進行了專訪，認為，在易初蓮花，店長是店之核心，店長的職責(zé)就是要實現(xiàn)店之盈利最大化，易初蓮花的管理優(yōu)勢在于規(guī)范的店鋪管理，有詳細的店鋪管理標準?！獙ＴL易初蓮花金源店店長韓麗萍[J].(11)：9192.綜上所述，國內(nèi)外關(guān)于超市經(jīng)營的研究主要集中在超市的經(jīng)營模式上，把沃爾瑪和本土著名超市為案例進行對比研究的比較多，沃爾瑪作為世界企業(yè)排名第一，也是有自己獨特之處，尤其是沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈系統(tǒng)，以及完全信息化的物流配送系統(tǒng)，都是全世界非常先進的。我國很多學(xué)者也把中資超市同沃爾瑪進行對比研究，得出結(jié)論：中資超市發(fā)展不成熟，還存在很多不足，要多吸取外資超市的成功經(jīng)驗和借鑒外資超市的先進模式，但是不能生搬硬套。關(guān)于大型綜合超市進行電視機等大型家電經(jīng)營，國內(nèi)外學(xué)者一直認為，這是超市進行多業(yè)態(tài)發(fā)展的必然趨勢，也是家電生產(chǎn)廠家拓展自身銷售渠道的必然選擇。目前，在沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、華聯(lián)等多家超市的家電銷售場地都得到了大幅度增加，賣場的裝修檔次也到提高了，說明了這些中外資超市對家電經(jīng)營的重視。筆者以“超市家電經(jīng)營模式”、“超市電視機經(jīng)營模式”、“電視機經(jīng)營模式”在萬方數(shù)據(jù)平臺、維普數(shù)據(jù)進行多次搜索，均沒有搜索到相關(guān)文獻，目前關(guān)于超市經(jīng)營模式的研究，主要是針對超市整體戰(zhàn)略的經(jīng)營模式，不是針對超市某一品類的經(jīng)營模式，這主要是因為超市經(jīng)營的產(chǎn)品品類并不固定，滯銷類產(chǎn)品會停止進貨和銷售。而且，電視機等大型家電產(chǎn)品在超市銷售渠道，也是一波三折，在2000年初，曾退出商超渠道。最近幾年，隨著國美、蘇寧等家電連鎖賣場的進場費越來越高，很多家電生產(chǎn)廠家重新開發(fā)銷售渠道，大型綜合超市經(jīng)營家電的優(yōu)勢才逐漸顯露出來，逐步成為超市的固定業(yè)態(tài)。國內(nèi)外關(guān)于大型綜合超市經(jīng)營電視機等大型家點的主要觀點，認為家電是大型超市不可或缺的組成部分，自營大家電也是大勢所趨。超市要做大做強，做好家電經(jīng)營是很關(guān)鍵的一個方面。在超市進行電視機等大型家電銷售，是對家電生產(chǎn)廠家銷售渠道的有利補充，能緩解家電連鎖賣場繁重的進店費給家電生產(chǎn)廠家?guī)淼膲毫Α６艺J為超市作為綜合型大賣場，每天的客流量都非常大，而且穩(wěn)定，其中有不少客戶希望能在大型綜合超市直接購買家電，因此超市經(jīng)營家電，也是為了滿足部分客戶購買家電的需求。目前，很多消費者，開始傾向于去大型綜合超市購買電器，而不是國美、蘇寧等家電連鎖賣場，主要是因為綜合超市的家電價格比家店連鎖賣場要便宜很多。沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等大型外資超市都開設(shè)了家電賣場，并設(shè)立專門的家電采購部，對家電類產(chǎn)品，進行專門的采購、售后服務(wù)等精細化管理。家樂福超市的家電銷售額一直呈現(xiàn)上升趨勢，自2009年開始就占總營業(yè)額大約14%。家樂福的家電業(yè)務(wù)是與家電廠商直接合作的，所以在價格上很有優(yōu)勢。華聯(lián)超市拿出近四分之一的賣場成立家電廣場，采取把大型綜合超市與專業(yè)化大型家電商場融為一體的營銷方式，通過家電買斷經(jīng)營模式，以低價格占領(lǐng)市場。因為減少了中間環(huán)節(jié)和生產(chǎn)廠家新產(chǎn)品的宣傳費用，可以使新產(chǎn)品盡快地以較低的價格走入消費者家中，消費者、廠家、商家都能從中受益。北京物美、上海百聯(lián)、農(nóng)工商等內(nèi)資商超，早在2008年就不同程度加大了大家電、廚房電器以及手機等家電連鎖等核心商品的比例，經(jīng)營的產(chǎn)品檔次也不斷提高，銷售業(yè)績也很可觀?？偟恼f來，國內(nèi)外大型超市家電經(jīng)營主要模式為，超市+百貨+家電+服裝，而且主要優(yōu)勢在價格。 IDO虛擬零售研究機構(gòu)首席研究員Adon表示：“商超家電的倉儲式陳列，節(jié)省了廠商大量的裝修費用，一價式銷售節(jié)省了顧客討價還價的時間以及心理壓力，一站式購物使得商超家電可以分享更多的顧客資源，同時受益于品類互補效應(yīng)而獲得更大的讓價空間。便利、低價、省心使得商超家電日益受到大城市消費者的追捧和認可。但是超市家電經(jīng)營也有自己的弊端。首先就是難以突出家電品牌形象。超市經(jīng)營的商品十分豐富，家電只在一個特定區(qū)域陳列，為了保持整體的形象，家電產(chǎn)品一般不允許有廠家的個性化陳列，也就難以突出品牌形象。另外其低價的定位也使得商品的陳列方式較為樸素，其展示、燈光等各方面都很難取悅消費者，也達不到廠家的要求。其次,超市的服務(wù)體系也不夠完善。超市主要是自選式購物，購物環(huán)境較為輕松自由，營業(yè)人員很少干預(yù)顧客的選擇，相應(yīng)也就對商品的介紹不夠。由于家電產(chǎn)品的售后工作主要由廠家負責(zé)，從服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量上都難以和家電連鎖店或百貨店相比。家電銷售過程始終貫穿著具體的內(nèi)容，如售前、售中、售后服務(wù)，而相對于專業(yè)的家電賣場來說，在送貨與安裝服務(wù)方面，超市就不一定有專業(yè)賣場快。　3卜蜂蓮花現(xiàn)有的電視機經(jīng)營模式及存在問題分析 卜蜂蓮花是最早進入中國的第一批外資超市, 1997年，卜蜂蓮花在上海浦東開出了中國第一家門店，但其擴張步伐極其緩慢。到了2004年，緩過神來的易初蓮花提出了百店計劃，但卻因高速擴張于2006年出現(xiàn)虧損。不甘落后的卜蜂蓮花2007年、2011年再次拋出百店計劃，但都未能如愿。截至2012年年底，卜蜂蓮花的門店數(shù)僅為75家，跟沃爾瑪271家門店、家樂福203家門店相差甚遠。而跟2004年才進入中國市場的樂購相比，也落下了一大截。卜蜂蓮花超市的總公司是位列于財富500強的正大集團, 卜蜂蓮花原名易初蓮花,“易初”取自正大集團董事長謝國民父親、正大集團創(chuàng)始人謝易初的名字，由于正大集團2007年起決定其創(chuàng)始人的名諱今后只用于慈善事業(yè)，“卜蜂集團”,因而改名卜蜂蓮花.卜蜂蓮花與沃爾瑪、家樂福等超市在門店總體面積、銷售商品種類等方面有許多相似之處，但也有自己的特點，現(xiàn)就卜蜂蓮花的基本情況做如下介紹：在公司運營方面，卜蜂蓮花采用中央采購制，即總部采購擁有供應(yīng)商合同簽定、訂單下達、產(chǎn)品開碼、海報商品及主題活動確定、供應(yīng)商促銷費用收取、門店布局及商品出樣規(guī)劃、門店二展活動開展等方面廣泛的權(quán)利，同時，門店只擁有現(xiàn)場陳列（根據(jù)總部采購的要求）、現(xiàn)場衛(wèi)生工作、直銷員管理等少量權(quán)利。在物流及倉儲方面，卜蜂蓮花采用大倉結(jié)合門店的倉儲方式，以大倉為主、以門店為輔。對于自營（經(jīng)銷合同）部分商品一律經(jīng)過大倉，對于聯(lián)營（代銷合同）供應(yīng)商可以經(jīng)過大倉也可以直送門店。對于大倉商品，凡是需要占用較大倉儲體積的，一律統(tǒng)一放在大倉，門店負賣后再經(jīng)過EDC庫存管理系統(tǒng)統(tǒng)一從大倉調(diào)撥，后送貨給顧客（如：電視機、冰箱、洗衣機、空調(diào)等家電產(chǎn)品）。在財務(wù)付款體系方面，卜蜂蓮花采用考核供應(yīng)商庫存的方式付款，即：應(yīng)付款金額=錄入系統(tǒng)內(nèi)增值稅發(fā)票總金額總庫存金額。這樣做的目的一是規(guī)避公司資金風(fēng)險，占用供應(yīng)商大量資金，錢從顧客手中進入卜蜂蓮花超市一定周期后才由卜蜂蓮花財務(wù)支付給供應(yīng)商，商品一旦沒有賣掉形成滯銷，則商品對應(yīng)的貨款一直在卜蜂蓮花系統(tǒng)內(nèi)無法支付給供應(yīng)商。另一目的則是強迫要求供應(yīng)商嚴格控制庫存，進貨以暢銷品為主，規(guī)避高庫存及滯銷可能帶來的打折風(fēng)險。對于單價低但毛利高的商品（如臉盆水杯等日用生活用品、外套襪子等服裝用品）這樣的付款方式可以跟進供應(yīng)商加強對庫存的科學(xué)管理，但對于單價高毛利低的商品（如：電視機冰箱洗衣機空調(diào)等家電產(chǎn)品）這一付款體系則很容易使供應(yīng)商的資金鏈斷裂，進而影響貨源的穩(wěn)定及合作的進一步開展。 在門店數(shù)量及質(zhì)量方面，截止2013年3月31日，卜蜂蓮花中國區(qū)擁有76家門店，其中有70家為商品種類齊全的大型超級市場，門店明細列舉（見表1）：表1 卜蜂蓮花全國門店分布一覽表卜蜂蓮花全國門店分布一覽表（70家店，有家電銷售部分）所屬大區(qū)省門店編號市門店號及門店名華東大區(qū)上海1上海01 楊高南路店2上海02 周家嘴路店3上海03 船廠店5上海05 上南店7上海07 曹安店8上海08 天山店