經(jīng)典4a全攻略培訓教程(編輯修改稿)
2025-07-18 20:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 銷售主張)；就是SMP* (單一訴求)…，不管你如何叫它，它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競爭。請注意：一個利益點，一個承諾。One Benefit, One Promise.不要在枝節(jié)問題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及”或“但是”。就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費者接受的利益點。記住，這是策略。有了策略之后，每一項單獨的簡報，都必須以此策略為大前提來作評斷。消費者利益 Consumer Benefit另外要記得將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費者利益。人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。舉例來說，一個人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會倒下來。*unique selling .*Single minded proposition .廣告主張 Ad Proposition廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個解決方案，闡述了我們向目標消費者(TA)說了這個訊息(message)之后，TA會信服(believe)，會放棄某些習慣(habit)，某種態(tài)度(attitude)，改變舊的認知(perception)，而達成我們的廣告目標(ad objective)，因此它必須是有關聯(lián)的(relevant)，是TA感興趣的(interested)。把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費者易于接受的形態(tài)后加以傳達，并將消費者的行動引至理想的方向，消費者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費者生活上的一部份。廣告主張必須是對消費者有意義的，必須對消費者是重要的(important)必須能提供消費者利益(benefit)，無論是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費者的難題(problem)，滿足消費者的需求(need)，欲求(wants)并且有競爭力。廣告主張 Ad PropositionAd Proposition的架構(gòu)方式機能的連結(jié)功能的需求認知變化方式主張概念消費者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。感情的連結(jié)感情上的需求感情變化方式印象概念投射商品的形象，也讓消費者在商品上找到自我。生活形態(tài)的連接新生活形態(tài)的需求系統(tǒng)建立方式提案概念因為使用商品，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。文化的連接文化的需求符號傳達方式象征概念超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認同。Ad Proposition的思考方式例產(chǎn)品特征(Product feature)為訴求 (基本訊息強調(diào)商品特征和消費者的利益結(jié)合)鋁箔小包裝，隨身可攜帶包裝一天穿一件，都是新衣服用完即丟充電10000次，不用買新電池可再次使用產(chǎn)品使用(Product custom) 為訴求 (強調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益)輕輕的抹，一點也不費力使用中輕輕的抹，地板立刻光亮使用后好東西要和好朋友分享分享我聽我自己喜歡的音樂自己享受產(chǎn)品屬性為訴求 (強調(diào)使用或認同廣告品牌的團體類型，使消費者在使用商品時能感到自己是該團中的成員，或與該團有關）周潤發(fā)，成龍都戴的手表名人使用臺大數(shù)學系教授也用來教自己孩子專家使用年輕一代的新口味：百事可樂年輕人使用Ad Proposition的思考方式例生活形態(tài)(life style)為訴求 (強調(diào)和某一特定目標消費群息息相關而具代表性的生活方式)英國式的風格，下午茶品味的態(tài)度愛情的代言人，巧克力新的價值個人理財?shù)臅r代來臨話題事件潛意識(Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來，而針對消費者的潛意識需求)勞力士社會威望成為偶像自我實現(xiàn)品牌形象(Brand image)為訴求 (1960年由David Ogievy在1960年倡導的強調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費者的自我印象，自我形象，使消費者認為這是屬于他的商品）反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安…使消費者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負面情境）吸煙有礙健康 身體健康的意識支持點 Support不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關的支持點。不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無法兌現(xiàn)的承諾。記住，雖然在這里你列出所有的支持點，但在廣告作品中，無須將所有支持點的訊息全放進去。表現(xiàn)基調(diào)和手法 Tone and Manner要慎重考慮這個問題。
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