【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 鑒定的價(jià)格脫鉤等政策。 二手車信息不對(duì)稱 二手車和新車最大的區(qū)別在于二手車具有特殊性和唯一性，交易過(guò)程中，消費(fèi)者需了解比新車更全面的信息之后，才能對(duì)二手車有明確認(rèn)識(shí)，做出相對(duì)正確的決定。 目前，中國(guó)的二手車維修記錄、事故記錄的相關(guān)信息都不向公眾披露。 由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者在交易過(guò)程中處于不利地位，所以一直存在著消費(fèi)者的利益往往不能得到保證的現(xiàn)象。 因此，建立透明標(biāo)準(zhǔn)的信息平臺(tái)已迫在眉睫。 二手車經(jīng)銷和拍賣公司比例低在發(fā)達(dá)國(guó)家，二手車拍賣公司和經(jīng)銷公司是大多數(shù)二手車的常見(jiàn)流通方式，然而，在我國(guó)的二手車市場(chǎng)中，因?yàn)槎周嚺馁u增值稅政策和經(jīng)銷售額稅政策，而二手車的交易市場(chǎng)不用直接參與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而不需要繳納增值稅，并且經(jīng)營(yíng)二手車拍賣公司和經(jīng)銷公司投資者要承擔(dān)相對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)展空間和機(jī)會(huì)也會(huì)受到一定的限制，最終使得許多投資者都選擇了二手車交易市場(chǎng)。同時(shí)也是因?yàn)檫@個(gè)政策，近年來(lái)大量的二手車市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)，因此，二手車拍賣公司和二手車經(jīng)銷公司在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中所占的比例比二手車市場(chǎng)要低得多。 二手車市場(chǎng)缺乏誠(chéng)信度 目前，誠(chéng)信度成為二手車市場(chǎng)交易的關(guān)鍵制約因素之一。而因?yàn)槲覈?guó)的二手車市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間過(guò)短，相關(guān)的政策法規(guī)都沒(méi)有落實(shí)完善。經(jīng)紀(jì)公司在交易中經(jīng)常隱瞞車輛的的真實(shí)信息，并且不規(guī)范的經(jīng)營(yíng)行為經(jīng)常會(huì)發(fā)生，因此，消費(fèi)者面臨著價(jià)格、質(zhì)量的欺騙以及購(gòu)買非法車輛等風(fēng)險(xiǎn)。所以這樣的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境很難取得消費(fèi)者的信任，從而二手車的發(fā)展受到了阻礙。 消費(fèi)者在二手車的接受程度上不夠 如今，很多的消費(fèi)者心中對(duì)于二手車還不是很能接受，而這也正是阻礙二手車市場(chǎng)發(fā)展的重要制約因素，消費(fèi)者僅僅憑借自己對(duì)車輛的了解根本無(wú)法全面正確地對(duì)車輛的優(yōu)劣進(jìn)行判別，很多消費(fèi)者遇到問(wèn)題車輛他們也不知情，因此，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買二手車的信心嚴(yán)重不足。而這與我國(guó)的二手車市場(chǎng)過(guò)低的誠(chéng)信度、不對(duì)稱的車輛信息以及很不完善的售后服務(wù)有分不開(kāi)的關(guān)系。因此，要改變一個(gè)二手車消費(fèi)者的態(tài)度，首先要規(guī)范二手車市場(chǎng)的交易過(guò)程。第四章 國(guó)內(nèi)外汽車4S店的發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)比及存在問(wèn)題在全球，汽車售后市場(chǎng)一般分為兩個(gè)主要的營(yíng)銷操作模式：一種是已經(jīng)在國(guó)內(nèi)嶄露頭角的汽車4S店?duì)I銷服務(wù)模式；另一種則是脫離整車品牌的汽車連鎖店?duì)I銷模式。[1]基于汽車營(yíng)銷品牌制度、汽車經(jīng)銷商以及整車企業(yè)而簽訂的合同，才有了4S店汽車營(yíng)銷模式。首先，汽車整車企業(yè)先要賦予汽車經(jīng)銷商一定的權(quán)利，使他們?cè)谝欢ǖ膮^(qū)域中可以從事整車企業(yè)指定的品牌經(jīng)營(yíng)，從而逐漸形成了4S店品牌專營(yíng)制度。4S店的經(jīng)營(yíng)主體是汽車整車企業(yè)品牌，是一個(gè)以“整車銷售”、“維修服務(wù)”、“零件供應(yīng)”以及“信息反饋”為中心的營(yíng)銷模式，簡(jiǎn)稱“四位一體”綜合專營(yíng)模式，這種綜合專營(yíng)模式是由汽車市場(chǎng)經(jīng)過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)后所得的產(chǎn)物。[2]隨著我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的不斷成熟，人們對(duì)汽車的消費(fèi)心理也隨之逐漸成熟，客戶的需求也在日益多樣化，他們對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)要求也越來(lái)越嚴(yán)格，并且起初的代理銷售體制早已不能滿足市場(chǎng)與客戶的需求。而4S店?duì)I銷模式的出現(xiàn)，正好滿足了汽車市場(chǎng)以及客戶的各種需求，它為消費(fèi)者提供了設(shè)備齊全且清潔的維修環(huán)境，[3]且店內(nèi)的服務(wù)設(shè)施完善，零配件供應(yīng)充足以及現(xiàn)代化的服務(wù)管理體系，除此之外，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)以及高度專業(yè)的工作氛圍等更是給消費(fèi)者一種服務(wù)享受感。客戶在這樣的4S店專營(yíng)模式消費(fèi)服務(wù)中，會(huì)逐漸產(chǎn)生汽車品牌的信任感和忠誠(chéng)度，從而擴(kuò)大了該品牌的汽車消費(fèi)群體，增加了汽車銷量。 國(guó)外汽車4S店的發(fā)展現(xiàn)狀 歐洲4S店?duì)I銷模式的發(fā)展?fàn)顩r汽車4S店模式最初來(lái)源于歐洲地區(qū)，歐洲地區(qū)城市交通便利，并且汽車工業(yè)十分發(fā)達(dá)，他們的汽車在保有結(jié)構(gòu)上車型十分集中，[4]并且每種車型的保有量都比較大，這樣的特點(diǎn)給歐洲汽車工業(yè)帶來(lái)了很大的優(yōu)勢(shì)。以德國(guó)為例，德國(guó)的人口約為8100萬(wàn)，汽車的保有量約為5000萬(wàn)輛，其中轎車的保有量占大部分，總數(shù)達(dá)到了4200萬(wàn)輛，[5]而這些轎車的品牌如大眾、寶馬、奔馳以及其他的一些汽車集團(tuán)等多數(shù)都是集中于歐洲大陸。也正是因?yàn)樵谶@樣的環(huán)境條件下，汽車4S店的“四位一體”營(yíng)銷模式才能夠在大多數(shù)歐洲國(guó)家生存和發(fā)展。建立歐洲汽車營(yíng)銷體系大多都是將汽車整車企業(yè)作為體系的核心。[6]通過(guò)整車企業(yè)為服務(wù)中心來(lái)開(kāi)展一系列的銷售體系、零售商、代理商以及分銷商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而它們之間的關(guān)系通常是通過(guò)產(chǎn)權(quán)或是合作等形成的，并通過(guò)合同來(lái)聯(lián)系雙方的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及各自的利益。歐洲的大部分汽車零售商都具有“5S”功能，即在原先的“4S”的基礎(chǔ)上又增加了一項(xiàng)舊車回收服務(wù)項(xiàng)目。德國(guó)、法國(guó)和意大利的新車以及二手車都是通常銷售的，這些歐洲國(guó)家地區(qū)都比較偏愛(ài)簡(jiǎn)單實(shí)用的風(fēng)格，在歐洲，專營(yíng)店銷售模式是很常見(jiàn)汽車營(yíng)銷模式，數(shù)萬(wàn)平方米與多品牌操作的汽車公司模式已經(jīng)成為歐洲的一個(gè)重要的汽車營(yíng)銷發(fā)展模式。除了品牌汽車公司經(jīng)營(yíng)模式外，歐洲地區(qū)普遍可以看見(jiàn)不從事整車銷售而只是從事售后服務(wù)的汽車特約維修保養(yǎng)店。但他們的4S專營(yíng)店和特約維修保養(yǎng)店都是為特定品牌的汽車而服務(wù)的，并且在維修保養(yǎng)的過(guò)程中所用到的維修設(shè)備大部分都是該品牌的整車企業(yè)提供給他們的，零配件一般也是由原廠所供應(yīng)的。因?yàn)檫@些專用汽車修理服務(wù)店的壟斷，使得每一家修理店的客戶是相對(duì)穩(wěn)定的。不過(guò)值得提出的是，歐洲的這種專營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)如今也已顯頹勢(shì)。過(guò)于密集的銷售網(wǎng)點(diǎn)使得歐洲的汽車工業(yè)利潤(rùn)空間越來(lái)越少，汽車經(jīng)銷商們?cè)缫褵o(wú)利可圖，[7]很多專營(yíng)店都已經(jīng)被兼并，有些甚至已經(jīng)破產(chǎn)。因此，歐盟通過(guò)了一項(xiàng)新的汽車銷售策略，設(shè)計(jì)了一種新型的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷形式，以適應(yīng)新的環(huán)境，他們正在不斷改革汽車零售業(yè)以及完全獨(dú)立的銷售業(yè)服務(wù)，盡可能減少中間環(huán)節(jié)，實(shí)行多品牌管理，以降低經(jīng)營(yíng)成本，并不斷促進(jìn)消費(fèi)。[8] 美國(guó)4S店?duì)I銷模式的發(fā)展?fàn)顩r美國(guó)作為全球第一汽車強(qiáng)國(guó)，近年來(lái)的銷量一直都在l500萬(wàn)輛以上，即便是在金融危機(jī)時(shí)期，汽車銷量也在1000萬(wàn)輛以上。[9]美國(guó)除了在新車銷售方面處于領(lǐng)先地位之外，它的經(jīng)營(yíng)模式在全球的汽車市場(chǎng)也是居于領(lǐng)導(dǎo)者的位置，美國(guó)汽車銷售的傳統(tǒng)模式是從汽車整車企業(yè)到經(jīng)銷商，然后再到顧客，他們?cè)诟鞯貐^(qū)都設(shè)立了各自品牌的汽車生產(chǎn)和銷售的相關(guān)機(jī)構(gòu)，不僅如此，各地區(qū)還配備了各自的零配件供應(yīng)中心以及培訓(xùn)中心等。美國(guó)汽車銷售的主流模型依舊是汽車專營(yíng)店模式，而制造商不直接參與供應(yīng)商的工作。 ，大部分專營(yíng)店只是負(fù)責(zé)銷售，少部分具有一定規(guī)模的專營(yíng)店才會(huì)建立售后服務(wù)體系。其主要是因?yàn)殇N售商所提供的維修服務(wù)費(fèi)用太高，而且，由于汽車技術(shù)含量的飛速提升，所需要的維修設(shè)備也愈發(fā)昂貴，因此沒(méi)有必要每個(gè)經(jīng)銷商都要購(gòu)置一套。目前，美國(guó)的汽車后市場(chǎng)服務(wù)行業(yè)的管理制度正不斷地趨于專業(yè)化管理，并且，美國(guó)的汽車企業(yè)集團(tuán)已經(jīng)將汽車銷售和售后服務(wù)分開(kāi)執(zhí)行，如：原先在售后服務(wù)體系中的汽車保險(xiǎn)與金融業(yè)務(wù)已經(jīng)被分離出來(lái)。由此可以看出，美國(guó)的汽車營(yíng)銷主流模式并不是汽車4S店模式。 日本4S店?duì)I銷模式的發(fā)展?fàn)顩r日本汽車的銷售服務(wù)渠道體系主流模式主要有兩種：首先是獨(dú)立的經(jīng)銷商，然后是整車企業(yè)出資建立的汽車經(jīng)銷商。[10]日本的汽車銷售服務(wù)業(yè)務(wù)的構(gòu)成共分為3部分：新車、二手車以及汽車售后服務(wù)，并且，其銷售服務(wù)模式的代表基本都是地區(qū)的經(jīng)銷店。地區(qū)的經(jīng)銷總店一般都會(huì)負(fù)責(zé)整個(gè)縣的品牌銷售，這個(gè)經(jīng)銷總店下又設(shè)立了若干遍布全縣的分店。[11]經(jīng)銷總店的功能較為俱全，不僅包括整車的銷售、維修保養(yǎng)服務(wù)、二手車的交易以及零配件供應(yīng)，它還包括該地區(qū)的統(tǒng)一進(jìn)貨。而經(jīng)銷分店的主要功能為提供整車銷售服務(wù)，除此之外，它還提供一些通用備件以及一些基礎(chǔ)維修設(shè)備。在日本的售后服務(wù)市場(chǎng)中，大型的汽車整車企業(yè)往往是主角，那些大規(guī)模的維修服務(wù)企業(yè)通常都是由他們參股投資的，服務(wù)的主要功能是定點(diǎn)品牌車的維修。除此之外，還存在部分獨(dú)立的售后服務(wù)企業(yè)。這些小型連鎖店通過(guò)最大程度的信息互動(dòng)以及資源分享，將全國(guó)聯(lián)網(wǎng)與那些大型的集團(tuán)企業(yè)之間形成互補(bǔ)，從而巧妙地調(diào)動(dòng)起小型汽修店的靈活性。 由此可見(jiàn)，由整車企業(yè)所投資的汽車4S店以及獨(dú)立經(jīng)銷商所經(jīng)營(yíng)的4S店這兩種汽車銷售服務(wù)模式是日本的汽車銷售服務(wù)渠道體系的主流模式，[12]而獨(dú)立的汽車服務(wù)企業(yè)的作用則是對(duì)汽車后市場(chǎng)的服務(wù)進(jìn)行有效的補(bǔ)充。 我國(guó)汽車4S店的發(fā)展現(xiàn)狀我國(guó)的汽車4S店起步晚，因此發(fā)展地也較晚，在20世紀(jì)90年代之前，我國(guó)的汽車生產(chǎn)與銷售主要有特約經(jīng)銷公司、聯(lián)營(yíng)聯(lián)合經(jīng)銷公司、獨(dú)資公司、普通經(jīng)銷公司以及生產(chǎn)企業(yè)自銷與直銷這5種銷售渠道。[13]那時(shí)，由于供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀態(tài)使得整車企業(yè)無(wú)需使用任何推銷方式，并一直處于主導(dǎo)地位。然而，自90年代中期后，我國(guó)的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，個(gè)人購(gòu)車比快速增加，汽車市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，因此企業(yè)的市場(chǎng)銷售也變得越發(fā)被動(dòng)。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)不斷地健康發(fā)展與消費(fèi)者合法權(quán)益的保障兩者的矛盾愈發(fā)突出，并且，重生產(chǎn)和輕流通等問(wèn)題導(dǎo)致了我國(guó)的汽車銷售服務(wù)體系相對(duì)較落后。從1997年底之后，我國(guó)的汽車公司開(kāi)始建立起一個(gè)以汽車銷售為企業(yè)中心，區(qū)域管理為依托，受整車企業(yè)所控制的特約經(jīng)銷商為基點(diǎn)的新型營(yíng)銷體系。從1998年起，“上海通用汽車銷售服務(wù)中心”、“廣州本田汽車特約銷售服務(wù)店”以及“風(fēng)神汽車專營(yíng)店”在我國(guó)逐漸登臺(tái)，[14]這也表明品牌經(jīng)營(yíng)的汽車4S店模式正式在我國(guó)現(xiàn)身，不僅如此，這些品牌汽車專營(yíng)店還統(tǒng)一規(guī)范了各店面的外觀和內(nèi)部設(shè)計(jì)，并且還統(tǒng)一規(guī)范了售前、售中到售后以及店內(nèi)硬件到軟件管理等服務(wù)流程，這也是我國(guó)汽車銷售服務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的重點(diǎn)突破之一。 我國(guó)汽車4S店模式的問(wèn)題存在 4S店只是汽車廠商的附屬品首先，在《汽車品牌銷售管理辦法》規(guī)定的經(jīng)銷商只有獲得汽車制造商授權(quán)后，才能經(jīng)營(yíng)銷售等活動(dòng)，由此可以看出汽車制造商的地位是很高的。[15]當(dāng)品牌汽車廠商宣布要建立4S店的時(shí)候，會(huì)引來(lái)許多的經(jīng)銷商來(lái)爭(zhēng)奪這個(gè)品牌的經(jīng)銷權(quán)。有些廠商會(huì)為了自己的利益，在同一區(qū)域設(shè)立多家4S店，最終導(dǎo)致市場(chǎng)份額被瓜分，使得那些處于劣勢(shì)地位的經(jīng)銷商沒(méi)有任何發(fā)言權(quán)。其次，品牌汽車廠商，硬性規(guī)定了車輛型號(hào)、相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)格以及經(jīng)銷區(qū)域等， 并且還有自己的一套管理系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)，要求相對(duì)十分嚴(yán)格，如果汽車經(jīng)銷商們達(dá)不到廠商的要求就會(huì)受到責(zé)罰，因此，汽車經(jīng)銷商們的行動(dòng)都比較謹(jǐn)慎。再次，汽車4S店在很多方面上都是依賴于汽車廠商的，如：維修技術(shù)、零配件供應(yīng)以及檢測(cè)設(shè)備等，如果經(jīng)銷商們達(dá)不到廠商所規(guī)定的營(yíng)業(yè)額標(biāo)準(zhǔn)，那么，經(jīng)銷商與廠商之間的平衡關(guān)系會(huì)被打破，經(jīng)銷商會(huì)受制于廠商。 4S店的經(jīng)營(yíng)成本高，回收速度慢 目前，至少要有3000萬(wàn)元的資金才能夠在我國(guó)建立一家品牌汽車4S店，而4S店每年的店面運(yùn)營(yíng)費(fèi)就要500萬(wàn)左右，因此，經(jīng)銷商們還必須要有至少1000萬(wàn)元的流動(dòng)資金。有些高端品牌汽車4S店，如奔馳、寶馬、凱迪拉克等高端品牌車，他們對(duì)店面的建筑形式、設(shè)施、裝潢等要求都很高，有些硬件設(shè)施就投資了上千萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)的成本非常高。有