商品數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與營(yíng)銷(xiāo)策略研討(編輯修改稿)
2025-07-14 00:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 專(zhuān)門(mén)的服務(wù)公司來(lái)建立最初的數(shù)據(jù)庫(kù)存。不管數(shù)據(jù)庫(kù)是由企業(yè)還是由專(zhuān)門(mén)的服務(wù)公司管理，都必須保證輸入數(shù)據(jù)的精確性?！? 第三．?dāng)?shù)據(jù)的完善。在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中姓名和地址是最基本的信息，但是公司不能僅限于此。為了擁有一個(gè)高效的數(shù)據(jù)庫(kù)，公司必須獲得更多的關(guān)于顧客和準(zhǔn)顧客的信息，比如消費(fèi)者使用競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的情況，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法以及特定的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特定需求等。企業(yè)可以通過(guò)各種調(diào)查和詢(xún)問(wèn)來(lái)完善數(shù)據(jù)庫(kù)。 第四．?dāng)?shù)據(jù)的分析。具備了上述資料即可分析顧客的需求，再將商品分類(lèi)組合，建立起一套看得出其供需的分類(lèi)系統(tǒng)。最后，再建立一套可衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的系統(tǒng)。良好的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)除了具備上述基本條件外，尚需注意操作的簡(jiǎn)易性，并要能夠進(jìn)行顧客分類(lèi)、顧客回應(yīng)管理、頻率營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)的交叉分析等多種功能。根據(jù)使用最多類(lèi)消費(fèi)者的共同特點(diǎn)，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的消費(fèi)者模型，以具有共同特征———比如興趣、收入、專(zhuān)用某品牌產(chǎn)品的一組消費(fèi)者作為營(yíng)銷(xiāo)工作的目標(biāo)。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)技術(shù)、計(jì)算機(jī)及相應(yīng)軟件，提供出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、公共關(guān)系部門(mén)所需要的詳細(xì)數(shù)據(jù)。 第五．直接與消費(fèi)者（上個(gè)步驟中所選定的目標(biāo)顧客）進(jìn)行雙向溝通。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的一個(gè)重點(diǎn)步驟是適當(dāng)?shù)慕涣鳌蜻m當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)男畔⒉⒛芡ㄟ^(guò)一定的方式獲取顧客的反饋信息。一部分信息可通過(guò)某種媒介傳給所有顧客和準(zhǔn)顧客，但大部分信息僅僅針對(duì)特定消費(fèi)者傳遞，即進(jìn)行一對(duì)一行銷(xiāo)。 第六．測(cè)試結(jié)果。比如在小范圍內(nèi)使用不同的媒介傳遞同一信息，其測(cè)試結(jié)果可告知哪種傳遞方式最有效。或用電腦設(shè)計(jì)出某產(chǎn)品的消費(fèi)者特性，以此查找目標(biāo)顧客，作為營(yíng)銷(xiāo)工作的目標(biāo)。 第七．重復(fù)1—6步驟，不斷改善和隨時(shí)更新數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程，若數(shù)據(jù)庫(kù)資料沒(méi)有及時(shí)更新，對(duì)企業(yè)而言就等于失去了利用價(jià)值。唯有鍥而不舍地增補(bǔ)新燃料，定期刪除不符合要求的過(guò)時(shí)信息，采取質(zhì)和量并重的方式，才能提供在深度、廣度上均符合要求的顧客信息，從而提高營(yíng)銷(xiāo)的效果。四．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基本作用和優(yōu)勢(shì) 1．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基本作用 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)致力于持續(xù)的升級(jí)信息和進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者，對(duì)于眾多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)說(shuō)，徹底全面的了解消費(fèi)者將更有效的支持短期銷(xiāo)售。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者為中心的，在這種概念下，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基本作用表現(xiàn)在以下這些方面： 首先，可以更加充分地了解顧客的需要，以確定最佳顧客。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中的資料是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)，利用這些顧客信息不但可以確認(rèn)和發(fā)展相應(yīng)的潛在顧客，而且可以用來(lái)劃分顧客等級(jí)，以為顧客提供更好的服務(wù)并能考慮到當(dāng)前和未來(lái)的盈利。 其次，可以實(shí)現(xiàn)跨產(chǎn)品的銷(xiāo)售。若同一公司擁有多種產(chǎn)品和多個(gè)品牌，就可以應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)使各種產(chǎn)品互相補(bǔ)充。比如一個(gè)電腦廠商可以發(fā)送打印機(jī)的贈(zèng)券給它的電腦購(gòu)買(mǎi)者。 再次，可以保持與消費(fèi)者的良好聯(lián)系。一個(gè)正確的并得到有效維護(hù)的數(shù)據(jù)庫(kù)能夠使商家直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，而不用完全依靠零售商渠道，在一定條件下，廠家甚至可以不通過(guò)分銷(xiāo)渠道而直接銷(xiāo)售。 最后，可以進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)查和需求預(yù)測(cè)。營(yíng)銷(xiāo)者不僅可以根據(jù)顧客的歷史資料預(yù)測(cè)需求趨勢(shì)，還可以評(píng)估需求傾向的改變。并且有利于進(jìn)行消費(fèi)者的研究,比如對(duì)顧客的愛(ài)好、媒介的放置、分銷(xiāo)、溝通手段等進(jìn)行分析研究，可以根據(jù)顧客的資料分析顧客需求行為，以挖掘潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。 2．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)之所以會(huì)受到眾多企業(yè)的青睞，與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的明顯優(yōu)勢(shì)是密不可分的。它可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群，可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率；可以使消費(fèi)者成為企業(yè)長(zhǎng)期的、忠實(shí)的用戶(hù)；可以為營(yíng)銷(xiāo)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供準(zhǔn)確的信息；可以運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，企業(yè)可使消費(fèi)者不再轉(zhuǎn)向其它競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)使企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)更加隱秘，避免公開(kāi)、自然化的對(duì)抗。細(xì)分析起來(lái)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 第一．準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一次重要變革，是一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)概念，在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)，各種類(lèi)型的消費(fèi)者接受的是相同的，大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和信息。而現(xiàn)在，新一代高速計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)可以使企業(yè)能夠集中精力于更少的人身上，最終目標(biāo)集中在最小消費(fèi)單位到個(gè)人身上，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。目前美國(guó)已有56％的企業(yè)正在建立數(shù)據(jù)庫(kù)，85％的企業(yè)認(rèn)為他們需要數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。由于運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)就可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體，可以運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的促銷(xiāo)方式，從而降低成本，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，沒(méi)有運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有2—4％，而運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達(dá)20—30％。 第二．增強(qiáng)顧客信任感，使消費(fèi)者成為本企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期忠實(shí)用戶(hù) 。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常地與消費(fèi)者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的感情紐帶。并且，企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)的信息能夠分析出顧客是些什么人，采取什么措施可以留住顧客。另外，運(yùn)用儲(chǔ)存的消費(fèi)記錄來(lái)推測(cè)其未來(lái)消費(fèi)者行為具有相當(dāng)精確性，從而使企業(yè)能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者成為企業(yè)長(zhǎng)期、忠實(shí)的用戶(hù)。例如，某航空公司，內(nèi)存80萬(wàn)人的資料，這些人平均每人每年要搭乘該公司的航班達(dá)13次之多，占該公司總營(yíng)業(yè)額的65％。因此該公司每次舉行促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，必須以他們?yōu)橹饕獙?duì)象，極力改進(jìn)服務(wù)，滿(mǎn)足他們的需要，使他們成為穩(wěn)定的客戶(hù)。 第三．可以預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的營(yíng)銷(xiāo)效果很難直接測(cè)定。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中，顧客可通過(guò)回復(fù)卡、電話等方式進(jìn)行查詢(xún)、訂貨或付款。這樣，管理人員就可以得知顧客的反饋信息，每次數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的效果就很容易測(cè)定了。而測(cè)定的上次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果可為下次數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)提供參考，從這個(gè)意義上說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)
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