【文章內(nèi)容簡介】 【第六部分】營銷推廣策略正確鎖定本項目的目標(biāo)受眾，根據(jù)該群體的消費特點，通過有效的廣告訴求，樹立本項目在競爭中的最佳形象，贏得更高的概念附加值，在目標(biāo)受眾心中形成獨特或唯一的概念以支撐競爭實力。一、推廣階段各節(jié)點安排市場預(yù)熱期一期派籌一期解籌一期開盤一期持續(xù)期二期派籌二期解籌——————二期開盤二期持續(xù)期三期派籌三期解籌三期開盤三期持續(xù)期————二、各階段銷售目標(biāo) — — 1億元 注:第一期推35層，第二期推第2層，第三期推第1層【市場預(yù)熱期】時間：2005年6月1日——9月2日【本階段推廣思路】本階段從戰(zhàn)略的角度考慮,該階段屬于打基礎(chǔ)時期,是為正式發(fā)售做好各項籌備工作及推廣鋪墊。在項目不為廣知的情況下，前期的宣傳推廣側(cè)重于提高發(fā)展商和項目的知名度，炒作項目的區(qū)域商業(yè)價值，同時通過項目開工奠基典禮活動導(dǎo)入項目的基本情況，前期是告知性宣傳，從6月份開始逐漸加大宣傳力度，到9月下旬開盤前達到高潮，通過各大報紙、電視臺的軟性新聞炒作、戶外廣告、現(xiàn)場工地包裝等方式，力爭在揚州地區(qū)使項目的知名度達到100%左右，形成家喻戶曉，婦孺皆知良好氛圍。 【本階段推廣重點】216。 紅星集團品牌推廣和實力介紹216。 紅星集團優(yōu)秀的企業(yè)文化和先進的經(jīng)營管理介紹216。 炒作紅星美凱龍坐擁揚州西南板塊核心商圈價值v 炒作“全民投資”模式、“商鋪銀行”概念紅星集團品牌推廣和實力介紹紅星集團是全國民營企業(yè)前30強，年銷售額69個億，擁有全國25家超大規(guī)模連鎖大賣場，與歐倍德、大連萬達、海爾家居結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴。經(jīng)營全國及國際2000多家知名品牌近5萬種精品家居、家具。通過對紅星企業(yè)形象的深度展示，使人們充分認識紅星美凱龍在中國家居業(yè)地位，對紅星品牌產(chǎn)生信賴與贊許，從而對本項目產(chǎn)生急切期待心情，此一階段廣告推廣手段主要以繕文為主，輔以公共載體：車身廣告、戶外等。紅星集團優(yōu)秀文化與先進管理 “一絲不茍，視信譽為生命，勤奮務(wù)實，視今天為落后”、“市場化經(jīng)營，商場化管理”紅星集團優(yōu)秀的企業(yè)文化是紅星發(fā)展壯大的助推器，是紅星航母發(fā)展的“核動力”，多年來，紅星集團車建新總裁把企業(yè)文化建設(shè)提高到企業(yè)能否長久生存發(fā)展的戰(zhàn)略高度加以認識，倡導(dǎo)“團隊合作、嚴(yán)于克己、絕對服從”的團隊協(xié)作精神與員工“干一行、愛一行、鉆一行，超越自我”的敬業(yè)精神，紅星的企業(yè)文化建設(shè)是中國企業(yè)文化的一道亮麗的風(fēng)景線，是中國企業(yè)文化建設(shè)的方向。受到國家有關(guān)部門的肯定和贊賞，受到專家學(xué)者的一致好評。車建新總裁因?qū)χ袊髽I(yè)文化建設(shè)所做的杰出貢獻而當(dāng)選為“中國企業(yè)文化促進會副會長”。紅星美凱龍坐擁西南板塊核心商圈價值揚州紅星美凱龍坐擁揚城西南商圈的核心位置，猶如坐鎮(zhèn)財富“火山口”。本區(qū)域內(nèi)人口相對集中，商業(yè)氛圍較好，隨著揚州“西進南下”發(fā)展戰(zhàn)略的逐步落實，潤揚長江大橋的建成通車，西南商圈成了連接蘇南蘇北物流和商貿(mào)流的咽喉要沖，戰(zhàn)略位置十分重要，區(qū)位優(yōu)勢非常明顯。通過炒作區(qū)域商圈，使人們正確認識西南商圈將是揚州西部新城的財富腹地，是揚州商業(yè)發(fā)展的重要商圈，是商業(yè)的財富金礦，是商業(yè)投資的良好機遇。通過沸揚炒作區(qū)域商圈，引起揚州投資者及周邊市場的廣泛關(guān)注，讓他們充分認識西南商圈的商業(yè)價值并對本項目產(chǎn)生濃厚購買欲望?！叭裢顿Y”、“商鋪銀行” 投資模式及概念炒作全民創(chuàng)富不再是一個遙不可及的夢想，全民投資的號角已經(jīng)吹響，紅星美凱龍全新的全民投資模式使揚州人民看到了致富的新途徑。即使你不是一個腰纏萬貫的豪商巨賈，而是一個再普通不過的市民百姓，你也可以成為一位令人尊敬的投資業(yè)主，成為一個財富所有者。炒作紅星美凱龍低首付，低總價的投資策略，使普通市民對本項目引起足夠關(guān)注。而“商鋪銀行”全新概念炒作，使投資者確信本項目能獲得穩(wěn)定的收益回報。曾經(jīng)，我們?yōu)橥顿Y理財傷透腦筋，為錢生錢而絞盡腦汁，如今這已不再是一個令人頭痛的問題，“商鋪銀行”的出現(xiàn)使你的投資理財變得輕松而富有樂趣?！颈倦A段主要推廣活動】行動1：報道主題：走進紅星、探索紅星活動時間：6月上旬活動地點：紅星常州總部活動說明：大型記者團采訪報道紅星美凱龍目的及作用：通過采訪車建新總裁、紅星集團高層管理人員、紅星的一線員工、及紅星經(jīng)營戶及常州市民,形象地展現(xiàn)紅星的整體實力及優(yōu)秀的經(jīng)營管理。行動2：家居“航母”的掌舵人——車建新總裁電視系列訪談 紅星集團總裁車建新接受揚州電視記者專訪，談紅星的過去、現(xiàn)在和未來，展現(xiàn)中國家居行業(yè)領(lǐng)軍人物的風(fēng)采。報道主題如下：“從小木匠到家居巨頭”“我的詞典里只有第一”“車建新的紅星革命”“車建新的紅星文化”“我的中國心”報道主題：走近紅星掌舵人——車建新電視系列訪談活動時間：6月下旬活動地點：紅星常州總部活動說明：車建新總裁接受揚州電視臺記者專訪，談紅星發(fā)展戰(zhàn)略、說紅星品牌優(yōu)勢、論紅星企業(yè)文化、抒紅星美好理想，重點突出車建新對中國企業(yè)文化的杰出貢獻。電視專訪節(jié)目在揚州電視臺黃金強檔播出。目的及作用：通過專訪車建新總裁，揭示紅星從手工小作坊到家居“航母”的成長秘訣，展現(xiàn)一個國際化企業(yè)集團領(lǐng)軍人物的個人風(fēng)采和人格魅力，使受眾對紅星產(chǎn)生親和力，激發(fā)受眾對紅星深層了解的愿望。行動3：關(guān)愛莘莘學(xué)子——紅星免費接送學(xué)生參加高考行動 紅星美凱龍，關(guān)愛莘莘學(xué)子——高考生免費搭乘愛心“的士”行動。由于6月份適逢全國莘莘學(xué)子們參加高考的日子，借助為市區(qū)數(shù)萬名莘莘學(xué)子“獻愛心、送關(guān)愛”等社會公益活動，樹立紅星誠信、慈善形象，極大提升紅星品牌在市民心目中的認知度和美譽度，因為公益事業(yè)最能引起社會的共鳴。報道主題：關(guān)愛莘莘學(xué)子，紅星回報社會活動時間：6月中旬全國高考期間活動地點：揚州市區(qū)各住宅集中區(qū)域活動說明：紅星愛心“的士”免費接送市區(qū)考生參加高考目的及作用：通過公益活提升紅星的品牌含金量，取得社會廣泛認可，贏得社會贊譽?；顒訄?zhí)行細則于6月1119三個高考日前，和市區(qū)主要出租車公司簽定合作協(xié)議，高考時免費接送市區(qū)參加高考的學(xué)生到達考場，參考學(xué)生只要憑準(zhǔn)考證就能免費乘車。為便于識別和充分利用宣傳資源，每輛“的士”前窗貼有“紅星美凱龍愛心送考車”字幅，并于活動前幾天市主流媒體發(fā)布廣告，提醒高考學(xué)生及家長對本活動給關(guān)注。在實際執(zhí)行過程中，應(yīng)注意事項對于考生單獨去考場參加高考，要堅決送考；對于由父母陪同送考的考生，只要考生口頭解釋，則無理由拒絕；注意收集整理感人事例，為后期新聞炒作積累必要素材。 行動4：感受文化之旅——揚州民間顧問團紅星游通過《揚州晚報》征集10位意向投資紅星的揚州本地市民，親自赴常州紅星集團總部、北京紅星、上海紅星感受紅星的企業(yè)文化，從細枝末節(jié)處著力表現(xiàn)紅星體貼入微的人文關(guān)懷和國際化規(guī)范管理。電視臺、報紙全程報道民間顧問團的各項活動。并結(jié)合對訪問團成員的訪談，表現(xiàn)紅星優(yōu)秀的企業(yè)文化和規(guī)范的國際管理。報道主題：令人嘆服的企業(yè)文化——揚州市民話紅星活動時間：7月上旬活動地點：紅星常州總部、北京紅星、上海紅星活動說明：揚州民間顧問團感受紅星美凱龍企業(yè)文化建設(shè)。成員組成具有群眾基礎(chǔ)，具有行業(yè)代表性目的及作用：通過普通揚州市民的紅星企業(yè)文化之旅，揭示紅星優(yōu)秀企業(yè)文化的本質(zhì)內(nèi)涵，展現(xiàn)給社會留下印象深刻的紅星企業(yè)文化魅力行動5：2005——紅星企業(yè)文化發(fā)展研討會邀請中國企業(yè)文化促進會領(lǐng)導(dǎo)、國內(nèi)著名企業(yè)集團老總、國內(nèi)著名學(xué)府的企業(yè)文化戰(zhàn)略研究專家、教授出席，談中國企業(yè)文化建設(shè)，探討中國企業(yè)文化的發(fā)展戰(zhàn)略，解析國際先進的跨國集團企業(yè)的文化理念，確定中國企業(yè)文化的發(fā)展方向。論壇極具前瞻性，權(quán)威性，專業(yè)性。報道主題：紅星——中國企業(yè)文化的領(lǐng)頭雁活動時間：7月下旬活動地點：揚州市區(qū)某高檔賓館活動說明：紅星主導(dǎo)舉辦中國企業(yè)文化發(fā)展戰(zhàn)略研討會，因為車建新總裁十分注重紅星企業(yè)文化建設(shè)，文化建設(shè)是紅星強勁發(fā)展的有機營養(yǎng)目的及作用：取得社會深度認同及良好口際傳播行動6：西部大開發(fā)——揚州城市發(fā)展戰(zhàn)略解碼隨著揚州城區(qū)“西進南下”戰(zhàn)略的逐步落實，火車進入、大橋通車等交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進一步完善，西區(qū)幾大市府重點工程的相繼開工建設(shè)，西區(qū)的發(fā)展如火如荼，揚州未來的商業(yè)中心必將西移。通過采訪市政府城建、規(guī)劃等部門官員，現(xiàn)身說法，描繪西區(qū)未來發(fā)展的藍圖，證明西區(qū)潛力比東區(qū)大，以自然因素、人文因素、基礎(chǔ)設(shè)施、城市發(fā)展戰(zhàn)略為采訪切入點論證“東方不亮西方亮”觀點。報道主題：西部大開發(fā)——揚州城市發(fā)展戰(zhàn)略解碼活動時間：8月初活動地點：揚州市區(qū)活動說明：記者聯(lián)合采訪市政府相關(guān)部門官員，說明城市未來的發(fā)展趨勢目的及作用：引導(dǎo)目標(biāo)客戶群對西區(qū)及紅星美凱龍的關(guān)注。行動7：中國家居業(yè)發(fā)展高峰論壇 舉辦“中國家居業(yè)發(fā)展高峰論壇” ；新概念 新潮流——未來家居“時裝化”趨勢。誠邀國內(nèi)家居業(yè)權(quán)威人士總結(jié)建材家具業(yè)現(xiàn)狀，分析存在不足，并對未來家居業(yè)潮流做出展望。選擇市區(qū)高檔賓館作為論壇舉辦地點，邀請中國家具協(xié)會、中國建材裝飾協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、省級家居業(yè)權(quán)威學(xué)者、教授、地方政府官員與會，電視臺、報社記者親臨采訪，并發(fā)表深度新聞報道，體現(xiàn)紅星中國家居業(yè)的領(lǐng)袖地位。報道主題：紅星家居——“時裝化” 新潮流活動時間：8月中旬活動地點：揚州市區(qū)某高檔賓館活動說明：中國家居業(yè)發(fā)展高峰論壇目的及作用：通過論壇的權(quán)威性闡述中國家居業(yè)未來發(fā)展方向，與紅星的國際化發(fā)展戰(zhàn)略【本階段軟性新聞報道主題】時間：() 人物篇（1） 采訪車建新總裁： 家居航母，鋼鐵是怎樣煉成的——車建新談紅星擴張路（2）采訪紅星管理層： 紅星“航母”上的超級“艦載機” ——紅星管理層印象（3）采記紅星一線員工：我為“紅星”獻紅心——與紅星員工一席談（4）采訪紅星經(jīng)營戶：紅星：改變了我一生——紅星經(jīng)營戶發(fā)家史（5）采訪常州市民：紅星——一座城市的驕傲評頭論足話紅星市場篇誰堪稱中國家居超級航母？——紅星美凱龍從手工小作坊到全國25家大規(guī)模連鎖大賣場……紅星步步為營，節(jié)節(jié)擴張。目前已擁有2家專業(yè)家具生產(chǎn)廠，與德國、韓國成立合資公司，紅星總營業(yè)面積130萬平米，年銷售69個億。被譽為中國家居業(yè)超級“航空母艦”，這艘航母到底是怎樣煉成的？紅星攻占市場的五大致勝法寶：重品牌，善經(jīng)營，優(yōu)管理，斂人才，興文化。品牌篇誰成就中國家居第一品牌？——紅星美凱龍紅星美凱龍——中國家居業(yè)第一品牌，是中國家居業(yè)驕傲和象征。中國民企前30強，中國市場最具競爭力百強品牌，被譽為中國家居業(yè)的“超級航母”，紅星不僅代表了中國家居業(yè)企業(yè)的形象，也樹立了中國民企發(fā)展的楷模和典范。品牌是企業(yè)的名片，也是城市名片。揚州紅星美凱龍全球家居生活廣場就是歷史文化名城揚州的名片。文化篇誰樹立中國企業(yè)文化典范？——紅星美凱龍 “車、馬、炮”，車建新積極的棋局人生——理想，自信，積極，愛心，熱忱；他的文化觀就是紅星的文化觀；紅星的企業(yè)文化獨樹一幟：“一絲不茍，視信譽為生命；勤奮務(wù)實，視今天為落后”紅星精神源于車建新“車、馬、炮”人生哲學(xué)。“中國企業(yè)文化促進會副會長”——車建新為紅星、為中國企業(yè)文化建設(shè)作出了杰出貢獻。當(dāng)優(yōu)秀的企業(yè)文化與古城文明激情相遇時——紅星與揚州就結(jié)下了不解之緣價值篇誰的招牌能值10個億？——紅星美凱龍據(jù)國內(nèi)權(quán)威機構(gòu)對中國企業(yè)無形資產(chǎn)評估表明，紅星美凱龍品牌價值超過10億元人民幣，躋身中國最具價值品牌行列。品牌是一個企業(yè)的知名度，紅星十分注重企業(yè)的品牌塑造、推廣，與加拿大著名品牌設(shè)計公司合作，完成品牌的戰(zhàn)略整合，以紅星美凱龍為經(jīng)營的核心品牌。多年來紅星集團致力維護拓展市場核心品牌，聘用國際名模作為企業(yè)形象代言人，進行了國內(nèi)企業(yè)形象國際化的大膽嘗試，收到了顯著效果。毫無疑問，企業(yè)的品牌價值就是客戶的投資價值。前景篇誰能夠2008年連鎖40家？——紅星美凱龍全球經(jīng)濟一體化，車輪滾滾永向前；和其它行業(yè)一樣，中國家居業(yè)同樣需要搭載全球化班車，融入世界；國內(nèi)家居業(yè)正面臨前所未有的大好機遇與嚴(yán)重挑戰(zhàn)；抓住機遇、迎接挑戰(zhàn)。紅星集團昂首挺胸，闊步向前——鑄民族品牌，樹國際形象；紅星愿景，2008年連鎖40家超大規(guī)模大賣場，向國際市場進軍，成為國際化企業(yè)集團。試問誰與爭鋒？區(qū)位篇“東方不亮西方亮”——日益崛起的西南商圈 曾幾何時，揚州商城作為西南首