【文章內(nèi)容簡介】 與被動需求的加大。首先，人民幣升值預期下的住房潛在投資需求將會長期存在。境外大量資本通過正式及非正式渠道涌入境內(nèi)，投資高檔商業(yè)物業(yè)及高檔商品住宅，這些“熱錢”已構(gòu)成國內(nèi)高端物業(yè)價格居高不下的有力支撐。另外，由于國內(nèi)投資渠道相對狹窄，加之房地產(chǎn)作為投資品的特性已被國內(nèi)居民所認可，人們將會日益看好住宅作為保值增值資產(chǎn)的良好投資優(yōu)勢 [9]。另一方面，雖然中國經(jīng)濟受 2022 年美國次貸危機進一步深化成全球金融風暴的巨大負面影響，但為避免國內(nèi)經(jīng)濟下行趨勢加大，參照國際各主要國家聯(lián)合救市的措施，中央宏觀調(diào)控方針也正由“一保一控”轉(zhuǎn)向首先防止經(jīng)濟快速下滑上。從 2022 年 5 月開始，重慶、西安、南京、杭州等 18 個城市紛起救市，財政部和央行亦出臺了相關(guān)救市措施，中央更是力度空前的出臺了“4 萬億投資計劃” ，發(fā)出了拯救經(jīng)濟的強烈信號?！胺e極的財政政策和適度寬松的貨幣政策”也標志著持續(xù)五年之久的緊縮型宏觀調(diào)控轉(zhuǎn)變?yōu)閿U張型宏觀調(diào)控，這給房地產(chǎn)行業(yè)帶來新的戰(zhàn)略性機遇，也給許多綜合實力較強的房地產(chǎn)開發(fā)商進行規(guī)?；?、品牌化擴張戰(zhàn)略提供了契機。 [10] 有關(guān)房地產(chǎn)投資及項目管理的前期評估譚術(shù)魁（2022）認為房地產(chǎn)投資項目具有如下六大特征①地域性。應根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟市場及區(qū)位情況評估房地產(chǎn)項目；②前瞻性。房地產(chǎn)投資的理念、創(chuàng)意應著重表現(xiàn)為超前預見性；這種超前的眼光和預見的能力表現(xiàn)在項目的可行性研究階段、投資分析與決策階段、規(guī)劃及營銷推廣階段；③市場性。以市場為需求及導向的基礎上造就市場、創(chuàng)造市場；④創(chuàng)新性。概念新、主題新、方式方法新才能創(chuàng)造有個性、新意及獨創(chuàng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品；⑤可操作性；⑥多樣性。另外，他還從宏觀、微觀二方面闡述了環(huán)境因素對房地產(chǎn)投資的影響。 （1）宏觀環(huán)境對房地產(chǎn)項目投資的影響具有全域性。主要體現(xiàn)在政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境及技術(shù)環(huán)境的影響。 （2）地區(qū)之間發(fā)展的不平衡，造成不同地區(qū)的項目存第一章 緒論5在著不同程度的差異。所以還應從地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的影響、地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略、人口及環(huán)境因素分析區(qū)域性微觀因素 [11]。馬文超（2022）則對房地產(chǎn)投資風險管理作了研究，認為房地產(chǎn)投資項目既是一項綜合性、專業(yè)性、技術(shù)性極強同時也是一個高投入、高回報、高風險的項目。房地產(chǎn)的特性決定了項目具有投資數(shù)額大、投資周期長、變現(xiàn)能力差等特點。項目管理過程中既有經(jīng)營風險、金融財政風險等有形風險，也有政策變化等無形風險。近年來，針對房地產(chǎn)市場供應結(jié)構(gòu)不合理、房價上漲過快等突出問題，國家對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控不斷加強，體現(xiàn)在土地和稅收政策的調(diào)整、信貸貨幣的規(guī)?？刂?、上市融資等多方面。各方面問題的疊加效應造成抗風險能力較差的房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)了資金鏈條斷裂的風險，房地產(chǎn)公司的土地儲備占款問題則更為嚴重，很多開發(fā)商的土地高價買來后短期無法開發(fā)及轉(zhuǎn)讓，從而被套牢 [12]。在國際國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境變幻莫測的情況下如何抓住投資機遇？李國昌（2022）認為房地產(chǎn)的投資增長率具有明顯的周期，包括高峰－收縮－低谷－恢復四個階段。因此，在對項目的可行性分析的時候必須仔細地分析投資周期的變化，以選擇最佳的投資機會。另外，國家政策的變化中影響最直接的是財政和金融政策。就財政政策來說，對房地產(chǎn)采取何種稅收政策；對住宅是實行福利供給政策還是實行對低收入階層采取有限的補貼政策，這些都會對房地產(chǎn)項目的需求和開發(fā)產(chǎn)生影響。就金融政策而言，實行寬松還是緊縮的貨幣政策直接影響到項目的開發(fā)和出售。投資者應及時了解政策的變化，從而抓住投資機遇 [13]。房地產(chǎn)投資的增加是城市化進程加快的必然結(jié)果。向為民 李嬌（2022）的研究表明，目前我國房地產(chǎn)投資和城市化水平都處在不斷上升階段，房地產(chǎn)投資增長速度快于城市化增長，兩者均保持相對平穩(wěn)上升的趨勢，且具有相互促進的因果關(guān)系 [14]。周建成（2022）對房地產(chǎn)投資活動進行了考證：首先，對房地產(chǎn)屬性嬗變的論述，說明了房地產(chǎn)投資活動是現(xiàn)實存在的；其次，對房地產(chǎn)投資活動產(chǎn)生和興起原因的考察，認為房地產(chǎn)投資收益和投資風險是房地產(chǎn)投資活動產(chǎn)生的內(nèi)在根據(jù)，經(jīng)濟發(fā)展與家庭理財行為的改變是房地產(chǎn)投資活動發(fā)展的前提，金融自由化、金融創(chuàng)新和金融管制的放松是房地產(chǎn)投資活動發(fā)展的推動力量，從而論證了房地產(chǎn)投資活動的合規(guī)律性；再次，對房地產(chǎn)市場體系形成和完善的考察，說明了房地產(chǎn)投資活動對于房地產(chǎn)市場體系的形成和完善具有顯著正效應 [15]。房地產(chǎn)開發(fā)具有高收益和高風險并存的特點。李偉（2022）認為，進行房地產(chǎn)投華南理工大學碩士學位論文6資分析，就是要求投資者運用自己及集體的知識和能力，全面調(diào)查投資項目的各方面制約因素，從而保證投資的較高收益水平。良好的房地產(chǎn)投資分析還能為投資者提供科學的調(diào)查數(shù)據(jù)和投資策略，使投資者投資的成功率大大增加 [16]。近些年，隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，很多學者對房地產(chǎn)項目管理作了大量研究。蘇雙全（2022）認為，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈很長，包括前期策劃分析、征地、拆遷、規(guī)劃、設計、施工、預銷售、產(chǎn)權(quán)登記發(fā)證以及物業(yè)管理。一般情況下，可以劃分為準備、施工和經(jīng)營三個階段?，F(xiàn)在項目管理的核心思想是相關(guān)利益者都滿意，如客戶、員工、公司、供應商、承建商、政府等。而實現(xiàn)上述目標的關(guān)鍵是團隊績效與項目經(jīng)理的大局觀、溝通協(xié)調(diào)能力以及處理各種沖突的能力 [17]。成本控制和過程控制管理歷來都是房地產(chǎn)項目管理的重點。蔡洪仁（2022）結(jié)合多個房地產(chǎn)項目的經(jīng)驗，總結(jié)出一套“成本管理方法” ，用來及時、準確地反映工程成本的預算控制及執(zhí)行情況，盡量避免預算外支出，為進一步控制成本提供標準和控制手段 [18]。黎旭東（2022）也論述了房地產(chǎn)開發(fā)項目管理的內(nèi)容、特點、系統(tǒng)組成等，并著重探討了項目運營成本控制原則和具體控制措施等 [19]。 有關(guān)房地產(chǎn)營銷管理的特點菲利普科特勒（美國學者，2022）認為企業(yè)營銷是組織在顧客導向和市場驅(qū)使下，經(jīng)過有序的深思熟慮的策劃和市場研究，通過辨認細分市場和選擇目標市場，定位市場供應品，從而形成一整套比競爭者更有效和更有利的營銷戰(zhàn)略。在強化合作和以顧客為中心的前提下，使公司的長期業(yè)績最優(yōu)化 [20]。房地產(chǎn)商品不同于一般的使用周期短升級快的產(chǎn)品,其營銷管理也有自己的特殊性。譚術(shù)魁（2022）將房地產(chǎn)營銷管理定義為：開發(fā)商通過對房地產(chǎn)市場的分析預測，選擇房地產(chǎn)項目的開發(fā)類型、規(guī)模、區(qū)位、時機，開發(fā)出滿足目標市場消費者需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并以適當?shù)膬r格和有效的促銷手段銷售產(chǎn)品，進行全方位地計劃、組織、實施和控制的過程。他還進一步歸納出房地產(chǎn)營銷有別于一般市場營銷的三個明顯特點：市場要素的多樣性，經(jīng)濟運作方式的獨特性，市場效益的綜合性 [11]。紀海芹、李寧（2022）歸納出房地產(chǎn)商品的特征，認為其在營銷策略上也有著自己的特殊性。所以，房地產(chǎn)營銷策略中的 4P 組合（產(chǎn)品策略（Product ） 、價格策略（Price)、促銷策略（Promotion） 、渠道策略（Place） ）也應與房地產(chǎn)市場的特性緊密結(jié)合，如在產(chǎn)品策略上，就要求開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進行精心設計來體現(xiàn)其差異性，從而贏得更多的消費者 [21]。第一章 緒論7房地產(chǎn)企業(yè)想在市場競爭中立于不敗之地，很大程度上取決于是否能生產(chǎn)符合市場的產(chǎn)品及能否實行成功的營銷。楊玉美（2022）的研究提出了房地產(chǎn)市場營銷的幾個理念，包括努力實施信息營銷；積極競爭，努力創(chuàng)新；走專業(yè)營銷發(fā)展之路；樹立服務營銷理念，貫徹服務策略；建立和實施品牌營銷等 [22]。許建平（2022）研究了房地產(chǎn)營銷策劃的重要性和工作要點。首先在房地產(chǎn)產(chǎn)品進行規(guī)劃設計之前，就必須進行深入的市場調(diào)查，并進而對市場進行細分，找出項目未來的目標客戶群體及這些目標客戶群體的需求和消費偏好，再對項目進行針對性和前瞻性的規(guī)劃設計。在市場需求的基礎上規(guī)劃設計出來的產(chǎn)品，項目開發(fā)的成功性將大大增加。他認為，房地產(chǎn)營銷策劃的基本工作包括市場調(diào)查研究、低價研究、項目定位、項目規(guī)劃設計研究、項目首期規(guī)劃設計、項目資金籌集、項目工程進度設計、項目廣告的策劃推廣、售后服務等環(huán)節(jié)。其中營銷推廣手法的創(chuàng)新工作，是整個營銷策劃的核心關(guān)鍵 [23]。隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，房地產(chǎn)的競爭已從戶型、價格、地段、環(huán)境之爭轉(zhuǎn)到了文化和生活方式之爭。張偉民（2022）指出理念、文化和生活方式等方面，已成為統(tǒng)帥房地產(chǎn)營銷策劃的思想精華，對房地產(chǎn)設計、產(chǎn)品、銷售、運營、管理、服務的觀念的創(chuàng)新具有直接的指導作用，房地產(chǎn)項目主題策劃已成為房地產(chǎn)營銷策劃的靈魂。他還給出了房地產(chǎn)項目主題概念策劃的原則：一把握趨勢性與機遇性；二既立足現(xiàn)實，又具有超前性；三符合社會時代的發(fā)展，具有可持續(xù)性；四富有表現(xiàn)力與感染力，具有獨特性 [24]。樓瑩（2022）提出，隨著房地產(chǎn)市場的成熟，房地產(chǎn)行業(yè)進入了品牌時代。品牌作為品質(zhì)與文化附加值的表征，已經(jīng)被購房者所重視。從行業(yè)領(lǐng)域看，雖然我國房地產(chǎn)經(jīng)過 20 年的發(fā)展，目前正處于市場旺盛期，但消費心理的成熟、產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇以及競爭日趨激烈的市場規(guī)律，也促使房地產(chǎn)企業(yè)在謀求生存和發(fā)展的過程中，必然拿起品牌建設的武器 [25]。肖元真（2022）的研究也認為，針對房地產(chǎn)的調(diào)控政策使一哄而上的房地產(chǎn)開發(fā)時代結(jié)束了，強者越強，差異化出現(xiàn)，宏觀調(diào)控將引領(lǐng)房地產(chǎn)進入真正意義上的“品牌”時代。抗風險能力差的、管理水平不到位的房地產(chǎn)企業(yè)將被并購或倒閉。 “十一五”期間將會逐步形成住宅的產(chǎn)業(yè)化，房地產(chǎn)開發(fā)真正進入品牌時代，房地產(chǎn)開發(fā)更注重品質(zhì)，回到以市場及消費為導向的軌道上來。人們對房地產(chǎn)的投資更趨理性，買房更注重品質(zhì)和品牌。生態(tài)型住宅和節(jié)能型住宅將是未來房地產(chǎn)的主流 [7]。華南理工大學碩士學位論文8 有關(guān)競爭戰(zhàn)略的研究文獻競爭戰(zhàn)略是一個企業(yè)的成功的規(guī)劃，是實施一項有別于其他企業(yè)的創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略。通過戰(zhàn)略實現(xiàn)資源利用的最大化，賺取超過行業(yè)平均利潤的超額利潤。美國學者邁克爾 Michael 等（2022）將競爭戰(zhàn)略過程分為戰(zhàn)略輸入、戰(zhàn)略活動、戰(zhàn)略產(chǎn)出三大要素，認為競爭戰(zhàn)略管理過程是一個組織為獲得戰(zhàn)略競爭力和超額利潤而制定的一整套規(guī)劃、決策、行動。來自內(nèi)、外部環(huán)境分析的相關(guān)戰(zhàn)略要素對有效的戰(zhàn)略規(guī)劃和實施是必要的；而有效的戰(zhàn)略行為是獲得期望的戰(zhàn)略競爭力和超額利潤的先決條件。公司的資源能力和核心競爭力是持續(xù)發(fā)展變化的，市場和競爭結(jié)構(gòu)也在不斷變化，有效的戰(zhàn)略行為整合了戰(zhàn)略規(guī)劃和實施，并將會有滿意的戰(zhàn)略產(chǎn)出 [26]。邁克爾波特（Michael Porter,美國學者，1971）在《競爭戰(zhàn)略》中提出：競爭戰(zhàn)略包括為企業(yè)定位，以使企業(yè)區(qū)別于其競爭對手的能力具有最大值，而制定戰(zhàn)略的一項中心任務是了解分析競爭對手。作者闡述了分析競爭對手的目的是了解每個競爭對手所可能采取戰(zhàn)略行動的實質(zhì)；各競爭對手對其他公司的戰(zhàn)略行動可能做出的反應；及各競爭對手對可能發(fā)生的產(chǎn)業(yè)變遷和更廣泛的環(huán)境變化可能做出的反應。認為，競爭對手分析分四種診斷要素：未來目標、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設和能力 [27]。由波特（1971）提出的五力競爭模型是一種應用比較廣泛的行業(yè)環(huán)境分析模型，包括：供應商的討價還價能力、客戶的討價還價能力、替代品的威脅、潛在的進入者和行業(yè)內(nèi)的競爭。通過五力競爭模型的分析可使企業(yè)選擇新進的行業(yè)或?qū)σ烟幱谛袠I(yè)中的企業(yè)進行自我定位，調(diào)整選擇戰(zhàn)略。SWOT 在商業(yè)計劃書中是比較常用的一種方法，由哈佛大學教授安德魯斯（Andrews）提出。模型對企業(yè)在市場中所具有的 Strength－優(yōu)勢、Weakness－劣勢、Opportunity－面臨的機會及 Threat威脅進行分析。這種分析方法同時對企業(yè)的自身環(huán)境（優(yōu)勢、劣勢）及外部環(huán)境（機會、威脅）進行分析評估，識別那些符合企業(yè)利益和資源條件的市場機會，將其作為企業(yè)機會，從而建立自己的競爭優(yōu)勢。 主要內(nèi)容及研究方法 本商業(yè)計劃書的主要內(nèi)容是：首先介紹開發(fā)對象 L 項目、開發(fā)方 S 公司的概況，并就開發(fā)動因和開發(fā)方案作相關(guān)分析；然后通過競爭性分析和市場分析，闡述了 S 公司對 L 項目的重新定位，并從市場定位、銷售策略、價格策略、財務計劃等方面詳細介紹具體的方案，最后借助財務分析、風險分析手段對預期的項目收益和可能存在的第一章 緒論9風險進行了剖析，同時提出了相應的對策。 本文采用商業(yè)計劃書的研究方法，從目前 DG 市房地產(chǎn)市場的需求狀況及競爭環(huán)境等角度進行分析，論證了開發(fā) L 項目的可行性。在競爭分析中應用了 SWOT 分析法及五力競爭模型；在財務計劃中采用了財務凈現(xiàn)值、現(xiàn)金流量和內(nèi)部收益率分析法；在風險分析中運用了敏感度分析法及盈虧平衡分析法等，對 L 項目的潛在風險進行了總體評估。華南理工大學碩士學位論文10第二章 項目概況、公司概況、開發(fā)動因及方案本章著重闡述了開發(fā)對象 L 項目、開發(fā)方 S 公司的概況，并對開發(fā)動因及方案進行了分析。 L 項目概況及現(xiàn)狀2022 年底，DG 市 SJ 鎮(zhèn)府規(guī)劃借助鎮(zhèn)國家電子信息產(chǎn)業(yè)基地為平臺，將毗鄰 DG 市母親河東江北側(cè)一塊 23 萬平方米的灘涂地填高并分成 A、B、C 三塊掛牌出讓（其中 B段為中段，面積為 11 萬平方米） ，欲將其打造成高尚住宅區(qū)，提升鎮(zhèn)區(qū)形象，改善投資環(huán)境。該地塊呈長條形，坐北朝南，北高南低,江景秀麗；北 300 米將新建廣深高速跨江雙層大橋，南 1 公里有大王洲大橋連通市區(qū)，西側(cè)背靠濱江大道及 SJ 鎮(zhèn)府，交通十分便利（見圖 2－1） 。B 段臨江邊，另由政府無償提供 5 萬平方米公園用地一塊。 原規(guī)劃將該區(qū)建成高層和別墅并舉的高尚住宅圈。圖 21 L 項目地塊圖曾經(jīng)是 SJ 鎮(zhèn)府經(jīng)濟合作伙伴的 S 公